王巖

測評人員：余忠皋、王朝斌、李青林、李軍、王海虹、王曉強、夏琪

1基于用戶角度的購車決策魅力指標評價概述

用戶在實際場景體驗中的價值滿足感是用戶價值的重要組成部分，也是用戶在生活中能真切感受到的價值所在！本篇文章對用戶場景再聚焦，對乘用車市場中的潛在購車用戶通過4s店渠道買車的場景進行分析和評價，考量汽車產(chǎn)品在消費者購車決策中的魅力程度！本文使用購車決策魅力指標評價體系來衡量上述的魅力程度，魅力越大的車型，越能在消費者選取意向車型中占據(jù)靠前的位置。

魅力指標評價包含兩個獨立場景：網(wǎng)絡調查和4S店試駕。

網(wǎng)絡調查場景是考慮當下汽車評測網(wǎng)站覆蓋的用戶群體越來越廣，像汽車之家、懂車帝、新車評網(wǎng)等，已成為消費者查詢汽車信息的重要窗口，可以預測，網(wǎng)絡調查在消費者的購車流程中將不可缺少。購車前，消費者會在網(wǎng)站上查詢車輛價格、配置、口碑等信息，作為購車決策的紙面依據(jù)。此階段，他們會根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品定位，對汽車的未來使用場景作前期的預判，評估車輛各方面的屬性。

在中國，4s店試駕是消費者接觸意向車型最直接的途徑，是消費者對意向車型建立淺層體驗印象的重要環(huán)節(jié)。在此場景中，消費者會對車輛各部分進行觀察和體驗。在4S店試駕過程中，消費者會建立意向車型的初步印象，并且通過橫向比較，評判汽車吸引其購買的魅力。

最終，結合網(wǎng)絡調查環(huán)節(jié)形成的紙面印象、4s店試駕環(huán)節(jié)形成的實物感受和試車體驗，消費者會做出購車決策，整個過程則體現(xiàn)了汽車的商品魅力！

2購車決策魅力指標評價介紹

2.1紙面印象

購車前，消費者會在評測網(wǎng)站上查詢意向車型的各項配置，并進行橫向比較，由于不同的品牌和車型所搭載的配置或功能是不同的，且消費者對安全性、科技感、空間、動力性等功能的關注點不同，所以消費者會在某些比較關心的配置上做出取舍。車型配置豐富固然是好，但由于成本原因，各主機廠會在配置上有所側重，以帶給消費者帶來良好的紙面印象。

2.2實物感受

實物感受評價是消費者在4s店對意向車型的靜態(tài)體驗評價。受體驗時間限制，消費者需在較短時間內完成對意向車型內外飾的評價，而非全維度的商品性靜態(tài)評價。因此，此場景評價的特點為：時間短、評價范圍廣、關注點集中，想達到全面體驗車輛的目的很難。消費者像吃快餐一樣，需要較快完成靜態(tài)體驗，達成對車型的主觀感受。根據(jù)實物感受的評價特點，我們按照“車外一車內一前排一后排”的順序，模擬消費者進行靜態(tài)體驗評價，評價順序和評價點如圖1所示。

2.3試車體驗

試車體驗聚焦于消費者在4s店的試車場景，只能體驗有限的試駕工況。4s店通常會指定駕乘路線，絕大多數(shù)是城市或郊區(qū)道路，駕乘時間通常在10-15分鐘，行駛路線長度在5-10km，要求消費者在有限工況中快速完成動態(tài)體驗。一般來說，由于不熟悉車輛，消費者在試駕時的操作會偏向于謹慎，不敢做大幅度的動作。當然也有另外一種現(xiàn)象，消費者認為反正是試駕車，做出較激烈的操作也未嘗不可，比如，使用全油門加速、快速超車和變線等。這一點需要主觀評價人員充分地理解，并盡可能全面模擬消費者的試駕行為。消費者在試車評價中的關注點較為粗略，對易感知的車輛性能（如振動、噪聲、異響、動力性等）則更加關注。因此，在設計試車體驗中的評價項目及路面時，要盡可能貼近試駕工況，且比基本的試駕工況稍全面，以達到更加貼近用戶實際使用工況的效果。

我們從試驗場豐富的路面資源中選取以下路面來模擬4s店的試駕路線，并制定相應的工況模擬消費者在試駕中的行為，如圖2、圖3所示。

2.4評價方法

本評價按照十分制的評價標準進行評分，其中的配置對比內容，以消費者對配置的主觀感受作為優(yōu)先判斷條件。

3模擬評價

達安中心評價團隊選取RAV4榮放2020款2.0L CVT兩驅風尚版（以下簡稱全新RAV4）和CR-V2019款耀目版240TURBO兩驅風尚版（以下簡稱CR-V）進行評價，從用戶購車決策的角度，解析兩款車的商品魅力點。

3.1樣車特點

CR-V：官方指導價19.68萬元，搭載地球夢科技240TURBO直噴發(fā)動機，匹配CVT無級變速箱，未搭載Honda SENSING安全超感系統(tǒng)，配備主副駕正面、前排側部、前后排氣簾共6個氣囊（見圖5、圖6）。

全新RAV4：官方指導價19.48萬元，基于TNGA蜂巢概念即“Toyota New Global Architecture豐田全球架構”打造，使用TNGA 2.0LDYNAMIC FORCE發(fā)動機，匹配DirectShift-CVT變速箱，全系標配TSS（Toyota Safety Sense）智行安全系統(tǒng)，全系標配包括前排側部氣囊、駕駛席膝部氣囊在內的7個氣囊，提供雙色車身（見圖7、圖8）。

3.2評價結果

3.2.1結果綜述

全新RAV4在安全配置、先進駕駛配置和車身電子方面的紙面數(shù)據(jù)較好，更符合目前用戶對智能化的需求，動力參數(shù)方面稍弱;實車感受方面，乘坐空間、內飾品質感、儲物空間的表現(xiàn)較為突出，換擋桿的操作力稍大，座椅雖為織物座椅，但較為充實，乘坐較為舒服;試車評價方面，啟動平順，怠速穩(wěn)定，壞路上底盤感覺緊湊，但原地轉向力和換擋力偏大，倒車影像的清晰度不佳。

CR-V有著不錯的車型口碑，動力參數(shù)較為突出，在先進駕駛配置和車身電子方面欠缺;實車感受方面，內飾品質感突出，儲物空間豐富，但外飾間隙面差影響品質感;試車評價方面，低速動力性能表現(xiàn)突出，但啟動和換擋時，車身有抖動。

3.2.2紙面印象評價結果

對兩輛車的數(shù)據(jù)和配置比對分析后，得出上圖中的特征點，反映出消費者的前期印象。針對每個特征點的詳細說明如下：

（1）基本參數(shù)評分

兩臺車差距稍大的參數(shù)項為軸距和工信部綜合油耗。車身尺寸方面，全新RAV4為4600×1855×1680，軸距2690mm;CR-V為4585×1855×1679，軸距2660mm。全新RAV4的長度和軸距占優(yōu)。全新RAV4的工信部綜合油耗為5.9L/100km，CR-V的工信部綜合油耗為6.4L/100km，兩者之間的差距比較明顯，全新RAV4帶給消費者較為經(jīng)濟的印象。

（2）被動安全配置評分

兩臺車均配備前排正面、前排側部空氣囊、前后排頭部氣簾，除此之外，全新RAV4還配備駕駛席膝部氣囊，對駕駛員的保護更加到位！

（3）動力性能評分

CR-V配備1.5T發(fā)動機，最高功率142kw，最大扭矩243N·m;全新RAV4配備2.0L發(fā)動機，最高功率126kw，最大扭矩209N·m。從動力參數(shù)方面，CR-V顯然更勝一籌，動力數(shù)據(jù)更漂亮！

（4）新技術裝備評分

輔助駕駛系統(tǒng)方面，CR-V配備定速巡航功能，但全新RAV4顯然是后來者居上，全系搭載豐田，Iss智行安全系統(tǒng)（包括PCS、自適應巡航、LKA、自動調節(jié)遠光燈系統(tǒng)），帶給消費者更加先進、安全的印象。

泊車輔助及視野擴展方面，CR-V配備后駐車雷達及倒車影像，全新RAV4則配備360度全景影像，其視野擴展范圍更大！

（5）車內系統(tǒng)配置評分

CR-V配備真皮方向盤、真皮座椅、主副電動座椅、4向腰部支撐調節(jié)、7英寸多媒體顯示屏、自動分區(qū)空調;

全新RAV4配備塑料材質方向盤、織物座椅、主電動座椅、2向腰部支撐調節(jié)、10.1英寸多媒體顯示屏、支持Carlife智能互聯(lián)、自動分區(qū)空調、PM2.5過濾裝置。

車內系統(tǒng)配置各有優(yōu)勢，CR-V側重在駕乘舒適性，重點放在消費者易感知的部分，如真皮座椅和方向盤;全新RAV4的信息娛樂配置則豐富一些，且配備了PM2.5過濾裝置，符合中國市場消費者的需求。

3.2.3實物感受評價結果

我們按照2.2節(jié)所述的評價順序和評價點，模擬消費者對兩輛車進行靜態(tài)實物感受評價，評價結果如表2、表3所示。

（1）實物感受一車外觀感評價

3.2.4試車體驗評價結果

我們按照2.3節(jié)所述的評價順序和評價點，模擬消費者對兩輛車進行試車體驗評價，評價結果如圖12、表4所示。

3.2.5模擬評價小結

全新RAV4在安全配置、先進駕駛配置和車身電子方面較CRV有優(yōu)勢，這一點在紙面數(shù)據(jù)的對比中可以得出。如果你想嘗試豐田TSS智行安全系統(tǒng)，那么全新RAV4不會讓你失望，會讓你在日常駕駛中更為輕松。TNGA架構所帶來的緊湊感覺，會讓你的操控更加有信心！

CRV的優(yōu)勢則在于內飾品質感突出、儲物空間豐富，更適合家庭用車，加速感受如同其發(fā)動機數(shù)據(jù)一樣，讓你高看一眼。

4總結

本文提出了購車決策魅力指標評價方法，一部分介紹了方法論，另一部分則是根據(jù)方法論中的評價流程，選取兩臺車進行模擬評價?？陀^上講，提出本文所述的魅力指標評價方法是一次探索和嘗試，該評價方法并不完善，所設定的評價內容和條目的數(shù)據(jù)支撐不足，例如，顧客在買車時的關注點在哪里？為什么關注這些內容？數(shù)據(jù)支撐在哪里？是否符合車型最初的賣點設定？以上這些問題需要通過用戶調研、4s店反饋及大數(shù)據(jù)分析來進行客觀驗證。如果能得到商品企劃階段的車型賣點設定，并擁有大數(shù)據(jù)來支撐用戶的關注點和購車行為研究，那么，本文所提出的魅力指標評價方法將更加有參考價值！目前，達安中心正在積極協(xié)調多方資源研究上述課題，致力于為客戶提供全面、專業(yè)的商品力咨詢服務，助力汽車商品力向上！