文/黃坤 （云南民族大學管理（會計）學院）

一、品牌說明

李寧品牌外形由李寧原創(chuàng)體操動作"李寧交叉",用人字形來詮釋運動價值觀，下面設(shè)計有LI和NING組成，造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味。

二、評估基準日

本項目評估基準日是2018年12月31日。資產(chǎn)評估中的一切取價標準均為評估基準日有效的價格標準，考慮評估基準日盡可能與本次評估目的實現(xiàn)日接近，加快轉(zhuǎn)讓工作等因素，經(jīng)協(xié)商，確定評估基準日為，該評估基準日的評估結(jié)果能準確反映資產(chǎn)本身的價值。

三、評估方法

本次評估采用Interbrand模型對李寧品牌進行評估，進行定量分析。所謂Interbrand評估法是利用企業(yè)的財務(wù)報表的數(shù)據(jù)得出沉淀收益即無形資產(chǎn)收益，再對無形資產(chǎn)進行分析利用層次分析法去確定品牌作用指數(shù)即品牌在無形資產(chǎn)中所占的比例，將品牌所帶來的收益從無形資產(chǎn)收益中分離出來，再對品牌強度進行分析打分確定品牌強度分數(shù)，通過 S 型曲線公式將其轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)，最后用無形資產(chǎn)收益乘以品牌作用力指數(shù)再乘以品牌乘數(shù)就得到了被評估品牌的價值。

該Interbrand模型基本公式為：V=S*P

其中：V表示品牌的價值；P表示品牌的收益；S表示品牌的乘數(shù)。

（1）品牌收益。計算品牌收益是要確定兩個參數(shù)，即沉淀收益（無形資產(chǎn)收益）和品牌作用力指數(shù)，品牌收益等于沉淀收益（無形資產(chǎn)收益）與品牌作用力指數(shù)的乘積。品牌作用力指數(shù)衡量被評估品牌所在行業(yè)市場中品牌所發(fā)揮的作用，從而確定無形資產(chǎn)收益中（稅后）有多大比重來自于品牌所創(chuàng)造的。在計算品牌收益時，首先應(yīng)分析給公司帶來利潤的無形資產(chǎn)數(shù)額，然后計算品牌作用力指數(shù)時由行業(yè)資深專家依據(jù)各自的經(jīng)驗給出評分，從而構(gòu)建判斷矩陣。不同行業(yè)間品牌作用指數(shù)會有所不同。計算品牌收益時，品牌收益為過去的三年品牌收益的加權(quán)平均值，由遠及近權(quán)重分別為 1：2：3，使得算出來的品牌收益更加精確。

在計算品牌作用指數(shù)時采用層次分析法：

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型（AHP）

將無形資產(chǎn)所帶來的超額收益權(quán)重作為目標層，再根據(jù)被評估企業(yè)無形資產(chǎn)收益及結(jié)構(gòu)確定準則層與方案層。準則層為給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)超額收益的直接原因 n個，如客戶滿意度上升、產(chǎn)品logo標簽區(qū)別度大、營銷業(yè)績增長、產(chǎn)品成本降低、服務(wù)質(zhì)量水平上升等，方案層是為企業(yè)帶來超額收益的 m 種無形資產(chǎn)。

2.構(gòu)造判斷矩陣模型

根據(jù)層次結(jié)構(gòu)模型，將每一層次的元素與相鄰下一層次關(guān)聯(lián)元素兩兩進行對比，并按照 1-9數(shù)值進行賦值，從而構(gòu)建出判斷矩陣模型。數(shù)值1表示兩要素具有相同的重要程度，數(shù)值3表示這一要素比另一要素稍微重要，數(shù)值5表示的是這一要素比另一要素明顯重要，數(shù)值7表示這一要素比另一要素強烈重要，數(shù)值9表示這一元素比另一要素極端重要，數(shù)值2,4,6,8表示的是兩個相鄰判斷的中值，重要程度介于兩者之間。

（2）品牌強度和品牌乘數(shù)。品牌強度衡量品牌未來獲得預期收益的風險，用七因子來衡量品牌強度。穩(wěn)定性即品牌存在的時間和連續(xù)性，品牌存在時間和連續(xù)性與得分呈正比例關(guān)系，滿分15分；市場性質(zhì)即品牌所處市場穩(wěn)定性和成熟情況，品牌越成熟穩(wěn)定，評分越高，滿分10分；品牌支持即品牌獲得不斷資金投入、不斷廣告宣傳等支持情況，滿分10分；領(lǐng)導地位即處于市場行業(yè)領(lǐng)導地位的品牌往往得分更高，滿分25分；品牌趨勢即品牌順應(yīng)時代發(fā)展和消費者需求趨勢情況，滿分10分；國際性即產(chǎn)品是否被銷往全球各地，被不同國家或地區(qū)所接受認同，購買量和滿意度達到較高水平，滿分25分；品牌保護即品牌受保護情況，商標是否已注冊，滿分5分。Interbarnd公司將得到品牌強度分數(shù)利用以下公式轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)，品牌乘數(shù)與品牌的行業(yè)地位和市場占有率成正比例關(guān)系，與風險成反比例關(guān)系。當品牌強度達到最高值100，品牌乘數(shù)為 20時，此品牌為理想的最好品牌，相當于無風險投資。品牌強度和品牌乘數(shù)之間的關(guān)系表達為式：

其中：X—品牌強度； F(X) — —品牌乘數(shù)。

（三）具體分析—李寧公司

1.根據(jù)李寧公司財務(wù)報表所顯示確定無形資產(chǎn)的收益（見表1）。

2.品牌作用指數(shù)的確定

通過對李寧公司的無形資產(chǎn)和業(yè)績增長分析，無形資產(chǎn)帶來的超額收益作為目標層，帶來超額收益的無形資產(chǎn)主要是管理能力、專利技術(shù)、品牌、銷售能力，采用這四種無形資產(chǎn)作為方案層來處理。帶來超額收益的原因有以下三種：單價降低、產(chǎn)品創(chuàng)新程度提高、銷售業(yè)績增長，將這三方面直接原因作為準則層來處（見表2）。

從而構(gòu)建判斷矩陣（方根法）。

因此可以得出對于A來說B、C、D的特征向量為（0.0938 0.2796 0.6267）。

同理可以得出對于B來說E、F、G、H的特征向量為（0.5492 0.1922 0.0749 0.1836 ）。

對于C來說E、F、G、H的特征向量為（0.1162 0.0573 0.2286 0.5977）。

對 于D來 說E、F、G、H的特征向量為（0.2193 0.4854 0.1401 0.1550）具體品牌作用指數(shù)測算結(jié)果參見表3。

因此可以得出品牌作用指數(shù)為0.2214。

品牌收益=無形資產(chǎn)收益×品牌作用指數(shù)。

2016年 品 牌 收 益=0.1608億*0.2214=0.03560112億

2017年 品 牌 收 益=0.1570億*0.2214=0.0347598億

2018年 品 牌 收 益=0.2083億*0.2214=0.04611762億

品牌加權(quán)平均收益=(0.0356011 2*1+0.0347598*2+0.04611762*3)/6=0.04057893億

3.品牌乘數(shù)的確定

進行品牌七因素分析，（1）從品牌資產(chǎn)支持來看，李寧的愿景是以成為全球首屈一指的體育用品品牌公司作為發(fā)展戰(zhàn)略目標，為了實現(xiàn)完成這一目標，李寧一直以來都非常注重產(chǎn)品品質(zhì)的保證，投入了大量的研發(fā)資金，曾先后與高校合作進行產(chǎn)品研究；（2）從品牌資產(chǎn)保護情況來看，李寧品牌店鋪在中國境內(nèi)總數(shù)達到8255間，商標也依法注冊，受保護程度高；（3）從市場性質(zhì)來看，中國的體育品牌市場還有待完善；（4）從穩(wěn)定性來看，李寧公司自成立以來一直持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營發(fā)展，在香港上市籌資進行擴大再生產(chǎn)，正在逐步成為代表中國的、國際首屈一指的體育運動品牌公司；（5）從國際性來看，李寧在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務(wù)；（6）從品牌趨勢來看，李寧公司成立設(shè)計研發(fā)中心并且與國內(nèi)和國外各大著名高校和研究機構(gòu)保持長期合作，以順應(yīng)時代的變化，迎合消費者需求；（7）從領(lǐng)導地位來看，李寧體育品牌處于中國的領(lǐng)先地位，但從世界上來看的話，還有待提高。品牌支持實際得分9分；品牌保護實際得分5分；市場性質(zhì)實際得分6分；穩(wěn)定性實際得分14分；國際性實際得分17分；品牌趨勢實際得分9分；領(lǐng)導地位實際得分16分，總計實際得分76分。由此得出李寧品牌強度為76分，根據(jù)品牌強度和品牌乘數(shù)的關(guān)系式可以得出，品牌乘數(shù)為18.08。最終可以得出截至2018年12月31日李寧的品牌價值為0.73366705億元。

表1 李寧公司財務(wù)數(shù)據(jù)

表2 判斷矩陣

表3 品牌作用指數(shù)測算

四、評估結(jié)果

李寧品牌是一項無形資產(chǎn)，它必須與其生產(chǎn)要素相結(jié)合，才能體現(xiàn)出其價值，而生產(chǎn)要素比例是一個變量，因此李寧的價值評估具有較大的彈性。根據(jù)定量分析和定性分析得出李寧品牌價值為0.73366705億元