文/鄭陽 陸思源 （三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

品牌故事作為從品牌產(chǎn)生到發(fā)展的一種品牌文化，受到人們的重視。作為品牌發(fā)展重要一環(huán)的視覺識別系統(tǒng)，其設(shè)計(jì)必然受到品牌故事的影響。視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)識別系統(tǒng)的一部分是將品牌視覺化的體系，包含了品牌的核心價(jià)值、理念，是品牌傳達(dá)給公眾的良好的外部形象；優(yōu)秀的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌的良好永續(xù)發(fā)展。視覺識別系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)既需要合理整理品牌信息也需要形成獨(dú)特的視覺風(fēng)格，賦予品牌獨(dú)有的靈魂。而品牌故事作為品牌文化具象化的表現(xiàn)，是視覺識別系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)優(yōu)選的素材，使消費(fèi)者產(chǎn)生客觀體現(xiàn)與主觀感受上的雙重影響。視覺識別系統(tǒng)主要分為基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)兩部分，涵蓋標(biāo)志設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)色規(guī)定等各基本要素規(guī)范的延伸使用。

一、符號中的故事表達(dá)

標(biāo)志的設(shè)計(jì)是品牌故事的凝練與濃縮。品牌標(biāo)志代表著品牌的形象甚至市場價(jià)值，是使用簡單的圖形、文字來表達(dá)的視覺語言。一個(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以提高品牌的識別度，是品牌帶給人們的一個(gè)關(guān)鍵性印象。當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)師是把品牌從人物角色、事件背景、情感點(diǎn)以及品牌產(chǎn)品在故事中的作用等角度進(jìn)行分解，選取最具代表性元素的進(jìn)行符號化表達(dá)，這種設(shè)計(jì)思路可以直達(dá)品牌內(nèi)核，打造出獨(dú)一無二的記憶點(diǎn)。品牌“紅門故事”（圖1）是一個(gè)成都的火鍋串串品牌，此品牌是一個(gè)跟火打了多年交道的退伍消防兵創(chuàng)立的，創(chuàng)辦者繼承了媽媽20年的手藝，在科華北路川大西門開啟自己的事業(yè)。品牌在打造視覺形象時(shí)，秉承傳承、時(shí)尚、充滿能量三個(gè)要點(diǎn)，而“紅門”就是消防員的指代，因此直接將“紅門故事”四個(gè)字藝術(shù)化后作為品牌的標(biāo)志，并配上“有故事，才夠味”的理念，大字報(bào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格把人一下拉回了以前的年代，讓消費(fèi)者直接就將品牌與消防員聯(lián)系在一起，而消防員勇敢、真誠的品質(zhì)也對品牌形象產(chǎn)生了積極影響。由此可見，品牌故事與標(biāo)志之間是相互促進(jìn)的。在標(biāo)志設(shè)計(jì)需要對品牌故事的要素進(jìn)行精準(zhǔn)把握，如上文的紅門一詞，就是對故事人物的主要特點(diǎn)進(jìn)行提取，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，很多是直接將人物形象做了藝術(shù)化的處理，讓人產(chǎn)生一種對品牌的信賴感。如全球的快餐食品品牌肯德基就是創(chuàng)始者自己的形象，創(chuàng)始者本人的故事就成了品牌的故事，因此很多喜歡這個(gè)品牌的人不僅是喜歡其產(chǎn)品，而且也帶有對品牌背后人物的欣賞與敬仰。對于一些有特定受眾的分眾品牌來講，找出品牌故事的情感要點(diǎn)，就是給消費(fèi)者找到一個(gè)喜愛這個(gè)品牌的理由，而通過標(biāo)志進(jìn)行符號化的表達(dá)，可以讓消費(fèi)者更快了解品牌文化及其背后的情感因素。

二、色彩中的視覺氛圍

色彩是品牌故事的抽象表達(dá)。視覺獲得外界信息的感覺大多數(shù)是從色彩方面來感知，因此，一個(gè)品牌如果想塑造鮮明的形象，需要在色彩上給人以沖擊感。色彩作為一種基本元素，在使用中營造的是一種品牌氛圍，可以通過與品牌故事的結(jié)合，達(dá)到提升品牌的整體性的目的。以臺灣雞蛋糕品牌識別為例，“魚刺人”雞蛋糕是對兒時(shí)放學(xué)路上雞蛋糕小鋪?zhàn)拥幕貞?，回想起的是在暖煦燦爛的午后伴著雞蛋牛奶面糊烘烤后的暖香，與伙伴在放學(xué)后奔跑著過去的欣喜；將單純、回歸作為與品牌故事呼應(yīng)的關(guān)鍵詞。因此在顏色的選用上采用了具有復(fù)古感和一些明度高純度低的色彩，如奶黃色、淡橘色等，帶給品牌以歲月靜好的治愈感，在快時(shí)代的生活節(jié)奏下，這種回歸本真的慢品牌越來越受到人們的關(guān)注與喜愛，人們希望在品牌中找到自己的一種精神寄托，這也是品牌故事帶來的精神力量，充分利用色彩精神的表達(dá)，使得品牌在市場洪流中獲得自己的視覺資產(chǎn)的紅利。

三、圖形中的元素表現(xiàn)

輔助圖形是品牌故事的創(chuàng)意表現(xiàn)與延伸。輔助圖形設(shè)計(jì)是將故事進(jìn)行再創(chuàng)作的過程，它不是簡單的故事再現(xiàn)，而是進(jìn)行品牌化的包裝，借用相關(guān)圖形強(qiáng)化訴求力，為整體的視覺形象服務(wù)，將品牌文化的細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來。雖然在基本元素中作為一個(gè)附屬的地位，但其在應(yīng)用中起到的是互補(bǔ)和協(xié)調(diào)性的強(qiáng)化作用。吐司烘焙品牌“九又四分之三”（圖2）是一個(gè)女形象的食品烘焙，九又四分之三是倫敦的一個(gè)火車站臺，其品牌的故事就來自于羅琳的系列小說《哈利·波特》中通往霍格沃茨魔法學(xué)校的一個(gè)站臺。因此在輔助圖形的設(shè)計(jì)上，直接借用品牌故事中的元素，打造出少女游走在吐司魔法世界的場景，提高了品牌整體清新愉悅的基調(diào)。由此可見，輔助圖形雖然是在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色基礎(chǔ)上進(jìn)行的視覺延展，但其在整個(gè)基本要素中作為品牌形象塑造點(diǎn)有著與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)相符的靈活性，因此在與品牌故事結(jié)合的層面上有著更多豐富的表達(dá)，它可以是在標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行的元素補(bǔ)充，也可以另行設(shè)計(jì)。

四、應(yīng)用中的情感連接

應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要在品牌后期發(fā)展中與內(nèi)部人員及消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的連接。視覺識別系統(tǒng)中的應(yīng)用元素是視覺識別系統(tǒng)在實(shí)際應(yīng)用中的視覺規(guī)范，主要包括：辦公事務(wù)用品、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、制服、陳列展示等，設(shè)計(jì)時(shí)要在基本元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理運(yùn)用，在對品牌內(nèi)部進(jìn)行規(guī)范的同時(shí)起到一定宣傳效果，提升品牌整體的形象。應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也直接影響品牌內(nèi)部員工的歸屬感與消費(fèi)者的品牌忠誠度。品牌故事作為品牌文化的具象表現(xiàn)，是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)重要途徑，而應(yīng)用系統(tǒng)就要將這種情感印象做出進(jìn)一步的表達(dá)。如上文中的“紅門故事”品牌，在應(yīng)用元素設(shè)計(jì)中，依舊秉持著復(fù)古的風(fēng)格，讓人從消費(fèi)環(huán)境中仿佛走進(jìn)品牌故事所處的年代。在品牌整體的構(gòu)筑中，有說服力的品牌故事建立的是獨(dú)特的世界觀與價(jià)值觀，在品牌未來的發(fā)展中要將品牌具體化，因此應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)在品牌故事的基礎(chǔ)上應(yīng)該與消費(fèi)者形成更為深刻的情感紐帶。

五、結(jié)語

從視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)兩部分可以看出，品牌故事作為一種內(nèi)在形象，已成為品牌整體塑造的著力點(diǎn)，在標(biāo)志的元素運(yùn)用中，品牌故事已經(jīng)逐漸成為了品牌最具有代表性的文化符號，無論是從創(chuàng)造者個(gè)人的故事還是產(chǎn)品誕生的過程，都成為品牌發(fā)展過程獨(dú)有的魅力。在色彩與輔助圖形上也成了塑造品牌角色的情感依托。在未來的品牌發(fā)展中，品牌整體的設(shè)計(jì)與塑造更注重品牌文化的塑造，要想在市場中占得一席之地，就要有與眾不同的品牌風(fēng)格，而品牌故事作為品牌獨(dú)有的靈魂，將對品牌內(nèi)外的形象建設(shè)與發(fā)展產(chǎn)生不可磨滅的影響。