文/黃燾 （江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，視頻網(wǎng)站吸引了龐大用戶(hù)，帶來(lái)巨大的流量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，較2019年提升了5.9%；2020年互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2019年提升了5.4%，其中，移動(dòng)端視頻用戶(hù)為8.97億。據(jù)2019年發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告》顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1871.3億元，預(yù)示著行業(yè)強(qiáng)大的活力和樂(lè)觀的產(chǎn)業(yè)前景。

但是，視頻行業(yè)發(fā)展依然面臨著許多問(wèn)題。國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站競(jìng)相花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，同時(shí)面臨著資金短缺、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛問(wèn)題、內(nèi)容單一和盈利模式落后等困境，使得整個(gè)行業(yè)一直都無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的好轉(zhuǎn)。從收入貢獻(xiàn)層面看，作為最重要收入來(lái)源之一的廣告，仍是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)支撐下去的保障。

本文依據(jù)模型使用比較靜態(tài)的研究方法，分析視頻網(wǎng)站在廣告下帶來(lái)的收益變化，就如何提高公司盈利能力、調(diào)整廣告展現(xiàn)形式、提高用戶(hù)體驗(yàn)等問(wèn)題展開(kāi)，以實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站公司利潤(rùn)最大化，為視頻網(wǎng)站公司提供一些發(fā)展思路和建議。

二、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

視頻網(wǎng)站是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)。一方面，視頻網(wǎng)站展示廠商制作的廣告給用戶(hù)，另一方面，視頻網(wǎng)站通過(guò)向用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)視頻和用戶(hù)體驗(yàn)，提高網(wǎng)站流量和用戶(hù)粘性。通過(guò)把控節(jié)目質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)，網(wǎng)站公司調(diào)整付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量，進(jìn)而控制廣告收入，用戶(hù)越多，視頻網(wǎng)站收益越好。本文假定視頻網(wǎng)站為付費(fèi)用戶(hù)和普通用戶(hù)提供的節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量相同，向每位付費(fèi)用戶(hù)收取的費(fèi)用相同，用戶(hù)對(duì)廣告偏好是厭惡的，節(jié)目中的廣告時(shí)長(zhǎng)為一小時(shí)。

假設(shè)在廣告模式下，視頻網(wǎng)站的收入由廣告費(fèi)用(Ra)、收視費(fèi)用(R1)構(gòu)成。當(dāng)廣告時(shí)間t越長(zhǎng)，越會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn)（用戶(hù)厭惡廣告），用戶(hù)就會(huì)離開(kāi)，進(jìn)入其他網(wǎng)站。這樣導(dǎo)致流量和收益下降；當(dāng)自制節(jié)目質(zhì)量q越好，越能減少?gòu)V告對(duì)用戶(hù)的干擾，留住用戶(hù)。R1是t的減函數(shù)，Ra是q和t的增函數(shù)。公式設(shè)定如⑴和⑵所示。

其中，a＞1，b＞0。其中a表示視頻網(wǎng)站盈利能力，b表示廠商對(duì)節(jié)目質(zhì)量的未來(lái)預(yù)期值和粘性。

同時(shí)假設(shè)視頻網(wǎng)站的費(fèi)用成本包括節(jié)目?jī)?nèi)容制作成本(Cp)和節(jié)目日常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用(Cr)。視頻網(wǎng)站節(jié)目既有購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，也有自制節(jié)目，本文假設(shè)是自制節(jié)目；同時(shí)假設(shè)Cp是關(guān)于t的增函數(shù)，Cp是關(guān)于t的二次減函數(shù)和q的一次減函數(shù)。公式設(shè)定如(3)和(4)所示。

其中，c＞0，t表示廣告時(shí)長(zhǎng)，q表示節(jié)目質(zhì)量，c表示視頻網(wǎng)站每分鐘制作節(jié)目的單位成本。

當(dāng)引入了廣告時(shí)，視頻網(wǎng)站的利潤(rùn)為

假設(shè)在普通模式下，只有收視費(fèi)用收入R2，節(jié)目制作成本（Cp′）

和日常運(yùn)營(yíng)成本(Cr′)。公式設(shè)定如(7)、(8)和(9)所示。（⑺、⑻、⑼分別是⑴、⑶、⑷式在t=0條件下的變形）

當(dāng)沒(méi)有引進(jìn)廣告時(shí)，視頻網(wǎng)站的利潤(rùn)為

隨后，將⑴、⑵、⑶和⑷代入⑹中，求得

將⑺、⑻和⑼代入⑾中，求得

將π1與π2進(jìn)行比較，我們可以得到式子：t+bq2，隨后，令X=0。

△x=-4(a-1)bq2+(3+c-2a)2

令△x=0，求得

時(shí)，△x＞0恒成立下面分情況討論：

①如果

那么

π1＞π2恒成立。

那么，π1＞π2恒成立。

若

π1＜π2；

若

π1≥π2。

那么π1＞π2恒成立。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和解釋

通過(guò)上述模型，我們可以直接得出兩點(diǎn)：一是π1、π2之間的收益差異與a和自制節(jié)目成本c有關(guān)。當(dāng)a＜時(shí)，廣告收入是視頻網(wǎng)站公司的主要來(lái)源，投入廣告才能使企業(yè)存活；當(dāng)a＞時(shí)，公司盈利不再單單靠廣告維持，還能通過(guò)VIP會(huì)員制度、視頻收費(fèi)等渠道獲取，不投放廣告比投入廣告收益更多。二是t不同，投放效果不同。當(dāng)a＞時(shí)，t較小，廣告收益較少，公司靠其他來(lái)源獲得收益大于投放廣告損失的收益，因此，不投放廣告比投放廣告收益更多。當(dāng)t較大時(shí)，一些潛在付費(fèi)用戶(hù)選擇廣告付費(fèi)模式，公司通過(guò)其他手段（比如插播廣告）留住非潛在用戶(hù)，投放廣告比不投放廣告收益更多。此外，我們可以間接得出幾點(diǎn)：節(jié)目質(zhì)量q與公司盈利能力a、廠商對(duì)節(jié)目黏性b、自制節(jié)目成本c有關(guān)； c越高，q越好；a越高，q越好；b越強(qiáng)，q越差。

四、政策與建議

（一）招商融資，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)

加快招商融資，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容吸引資本。2014年《奇葩說(shuō)》第一季，憑借特立獨(dú)行、毫無(wú)違和感的廣告口播方式，成為一款火爆的綜藝。同時(shí)，拓寬整體業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。視頻網(wǎng)站公司想要降低整體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就必須打破單一的業(yè)務(wù)局限，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。比如，米未傳媒在喜馬拉雅FM上推出付費(fèi)音頻課程《好好說(shuō)話》，建立電商業(yè)務(wù)出售“粑粑瓜子”等產(chǎn)品，涉足短視頻領(lǐng)域等。

（二）利用技術(shù)創(chuàng)新打造好用戶(hù)體驗(yàn)

隨著數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)，用戶(hù)在篩選信息時(shí)感到眼花繚亂，機(jī)會(huì)成本越來(lái)越大。因此，通過(guò)技術(shù)升級(jí)創(chuàng)新，優(yōu)化網(wǎng)站后端數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶(hù)喜好和觀看習(xí)慣采取個(gè)性化模式智能推薦視頻，提升網(wǎng)站和用戶(hù)互動(dòng)性，保障網(wǎng)站前端整潔簡(jiǎn)單性、易用方便性，為用戶(hù)提供干凈、流暢、舒服的用戶(hù)觀影體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

（三）降低用戶(hù)廣告干擾成本

減少干擾成本，能有效提高用戶(hù)效用，進(jìn)而影響到用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的去留選擇和付費(fèi)決策。要想打造一款火爆的節(jié)目，必須控制好廣告的展現(xiàn)形式。用戶(hù)對(duì)廣告喜惡的影響因素主要有廣告時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容和投放形式。我們要盡可能的從用戶(hù)角度出發(fā)，分析用戶(hù)的情感，平衡好視頻內(nèi)容和廣告內(nèi)容及時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系。比如，采取插播，調(diào)整廣告形式等手段，促進(jìn)視頻內(nèi)容與廣告的和諧統(tǒng)一。