【摘要】我國(guó)跨境電商發(fā)展進(jìn)入3.0時(shí)代，在時(shí)代需求和技術(shù)革命的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)井噴勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電商有著顯著區(qū)別，當(dāng)前社會(huì)急需網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)，具有國(guó)際化視野的創(chuàng)新型和復(fù)合型人才，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究缺乏可操作性。借鑒世界知名的澳大利亞以行業(yè)為導(dǎo)向和關(guān)鍵職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)教育為特色，以浙江省高職院?？缇畴娚蹋ㄖ邪暮献鳎╉?xiàng)目為例，建議在國(guó)內(nèi)外校企合作的基礎(chǔ)上，從課程體系，教學(xué)內(nèi)容、方法和考核等改革， 開(kāi)展1+X證書(shū)培訓(xùn)，連通學(xué)分銀行，打造國(guó)際人才培養(yǎng)立交橋，共塑全球電商發(fā)展良性生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】跨境電商? 網(wǎng)絡(luò)直播? 中外合作? 教學(xué)改革

我國(guó)跨境電商發(fā)展經(jīng)歷了1.0時(shí)代（1999-2003）線上僅商品展示，提供線下交易的外貿(mào)信息;2.0時(shí)代（2004-2015）擺脫信息黃頁(yè)的歷史， 以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，通過(guò)服務(wù)、資源整合有效打通來(lái)上下游供應(yīng)鏈;跨境電商3.0時(shí)代自2016年至今通過(guò)國(guó)家政策扶持和網(wǎng)絡(luò)直播、人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)支持，打通客戶、渠道、平臺(tái)和商家渠道，使電商行業(yè)真正成為一個(gè)生態(tài)整體。2016年稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，隨著電商行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，傳統(tǒng)電商流量轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低、內(nèi)容同質(zhì)化以及互動(dòng)深度不足等矛盾日益凸顯。2016年4月起，阿里巴巴天貓國(guó)際、亞馬遜、京東國(guó)際等紛紛推出電商網(wǎng)絡(luò)直播。同年12月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出要“鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式”，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

1.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展概況

網(wǎng)絡(luò)直播主要分為電商平臺(tái)直播（阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多等）、視頻直播平臺(tái)（國(guó)內(nèi)的抖音、斗魚(yú)、映客，國(guó)外的Twitter、Utube等）、社交媒體（微信、Facebook）兩大類。網(wǎng)絡(luò)直播因其精準(zhǔn)化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化、智能化、互動(dòng)化等特點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和人工智能，對(duì)客戶進(jìn)行線上線下360度畫(huà)像定位后實(shí)時(shí)推送，用戶在直播場(chǎng)景參與現(xiàn)場(chǎng)交流更易感受群體歸屬感，通過(guò)與主播實(shí)時(shí)交流，形成一種愉悅的人際關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)直播還可幫助平臺(tái)和商家多種互動(dòng)和激勵(lì)模式把流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)觀看人數(shù)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)情況、訂單量、購(gòu)買頻率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決問(wèn)題，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2.網(wǎng)絡(luò)直播融入跨境電商教學(xué)的必要性

2.1順應(yīng)全球特殊局勢(shì)變革，化危為機(jī)的需要

中國(guó)電商直播行業(yè)規(guī)模自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)，從2017年的190億到2019年達(dá)到4338億元，每年成倍增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。2019年天貓雙11期間直播僅用1小時(shí)3分鐘就超過(guò)去年全天的直播銷售額，超過(guò)50%的品牌商采用直播的方式來(lái)拉動(dòng)銷售，產(chǎn)生了“口紅一哥”李佳琦、“直播一姐”薇婭等大批高薪直播網(wǎng)紅。近期公共衛(wèi)生事件對(duì)全球銷售行業(yè)造成巨大沖擊，改變?nèi)蛳M(fèi)者的生活和購(gòu)物習(xí)慣，有助于網(wǎng)絡(luò)直播的普及化，成為國(guó)際貿(mào)易的新業(yè)態(tài)。伴隨政府跨境電商綜試區(qū)政策傾斜和5G大規(guī)模的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨將出現(xiàn)井噴，預(yù)計(jì)2020年達(dá)9610億元。

2.2 深化跨境電商專業(yè)教學(xué)改革，人才賦能的需要

雖然網(wǎng)絡(luò)直播火爆，但是與之相匹配的直播專業(yè)技能人才卻非常缺乏。我國(guó)目前從事電商直播和網(wǎng)紅業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)有1200多家，近三年新增了563家企業(yè)，占比將近47%。行業(yè)發(fā)展促使相關(guān)人才需求增加，2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月，企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)分別同比下降31.43%和28.12%，便直播行業(yè)人才需求量卻供不應(yīng)求。據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，直播行業(yè)招聘需求同比逆勢(shì)上漲1.3倍，主播、客服、運(yùn)營(yíng)策劃、主播助理等崗位人才非常缺乏，平均招聘薪酬9845元/月，其中負(fù)責(zé)直播界面設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等多階段把控的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)崗位月薪2.6萬(wàn)。

課題組前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高校的跨境電商專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播人才培養(yǎng)卻不能滿足社會(huì)需求，具體表現(xiàn)在：全國(guó)高?？缇畴娚虒I(yè)僅從2019年末開(kāi)始申報(bào)，2020年開(kāi)始正式招生，未將網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)內(nèi)容納入人才培養(yǎng)方案;未在崗位細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的理論與實(shí)訓(xùn)課程;未建立與之相配套的職業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)等行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn);未出版并共享相應(yīng)的教材、案例、工作任務(wù)、試題庫(kù)等數(shù)字化教學(xué)資源;未建立一套科學(xué)、系統(tǒng)、柔性的教學(xué)方法;未孵化培育高質(zhì)量的、能起到行業(yè)示范引領(lǐng)作用的專兼職師資隊(duì)伍;培養(yǎng)未構(gòu)建學(xué)校與企業(yè)對(duì)接的，有利于全日制學(xué)生、國(guó)內(nèi)外社會(huì)生源不斷成長(zhǎng)的就業(yè)渠道等。

3.文獻(xiàn)綜述

截止2020年4月末，據(jù)中國(guó)知網(wǎng)檢索統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)絡(luò)直播研究歷史很短，自王鈺婷（2016）首次發(fā)表關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以來(lái)，不足4年時(shí)間，代表性文獻(xiàn)：

但鳴嘯（2019）基于實(shí)際觀察，從消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)兩個(gè)維度，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿六因素：直播互動(dòng)、感知有用性、直播娛樂(lè)性、直播促銷價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、信任等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正面影響。劉洋（2020）基于SOR理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響研究模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性顯著正向影響消費(fèi)者喚醒情緒;互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性均顯著正向影響消費(fèi)者愉悅情緒;真實(shí)性和可視性顯著正向影響消費(fèi)者感知信任;進(jìn)而顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。王晰巍等（2020）以TAM模型和UTAUT模型為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)分析表明用戶感知價(jià)值和感知交互性對(duì)直播APP用戶使用意愿具有正向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)直播APP用戶使用意愿有負(fù)向影響;社會(huì)影響對(duì)直播 APP用戶使用意愿的影響不顯著。

譚暢（2018），李千帆（2019）分析了國(guó)內(nèi)知名的購(gòu)物平臺(tái)淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街等電商平臺(tái)內(nèi)嵌直播模塊，結(jié)合網(wǎng)紅、達(dá)人、秒殺、專享價(jià)直播等方式，引入精準(zhǔn)流量，享受高成交轉(zhuǎn)化。袁琦（2019）提到電商和直播平臺(tái)進(jìn)行合作，借助主播流量營(yíng)銷是常見(jiàn)的營(yíng)銷模式，能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，建立長(zhǎng)期的用戶黏性。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代社交媒體營(yíng)銷的歷史潮流，總體來(lái)說(shuō)利大于弊，能有效地提升平臺(tái)和品牌知名度、認(rèn)同度和消費(fèi)者滿意度。目前針對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的跨境電商網(wǎng)絡(luò)直播研究，特別是相關(guān)高等職業(yè)技能人才的培養(yǎng)仍為空白。因此，借鑒國(guó)際先進(jìn)的職業(yè)教育理念，根據(jù)高校所在地的浙江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色，創(chuàng)新開(kāi)展跨境電商網(wǎng)絡(luò)直播人才培養(yǎng)，成為歷史必然需求。

4. 跨境電商專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)研究

4.1基本思路。研究借鑒澳大利亞行業(yè)導(dǎo)向的職業(yè)教育理念，根據(jù)浙江省數(shù)字型經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)集群特點(diǎn)，依托浙江省“跨境電商”中外合作辦學(xué)示范專業(yè)和特色專業(yè)，聚焦電商直播崗位群，形成“機(jī)電特色、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際有影響力”的跨境電商網(wǎng)絡(luò)直播人才培育機(jī)制。以浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)貿(mào)（中澳）跨境電商方向?qū)W生為主要教學(xué)對(duì)象，基于跨境電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、跨境電商企業(yè)和兄弟特色專業(yè)調(diào)研，面向不同的國(guó)際市場(chǎng)，融入新技術(shù)應(yīng)用，探索跨境電商網(wǎng)絡(luò)直播崗位群需要的，符合國(guó)際關(guān)鍵職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新型和復(fù)合型國(guó)際化人才。

4.2 前期籌備工作。（1）科學(xué)調(diào)整人才培養(yǎng)方案，協(xié)調(diào)各方既得利益：國(guó)家對(duì)于高職學(xué)生三年的人才培養(yǎng)方案學(xué)時(shí)有規(guī)定，一般不能超過(guò)2500的學(xué)時(shí)。外語(yǔ)、體育、思政、心理、就業(yè)和公選課等課時(shí)已占據(jù)近三成，高職生與本科生相比學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較對(duì)薄弱，中澳合作項(xiàng)目的學(xué)生持中澳雙證畢業(yè)，同時(shí)又需完成澳方規(guī)定的課程，網(wǎng)絡(luò)直播課時(shí)的增加必然刪減其他教學(xué)內(nèi)容，需統(tǒng)籌安排教學(xué)內(nèi)容和時(shí)間，平衡各方利益。

（2）兼顧相關(guān)崗位發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置：網(wǎng)絡(luò)直播崗位導(dǎo)致選品、運(yùn)營(yíng)、物流、客服、數(shù)據(jù)分析等其他崗位工作流程帶來(lái)不同程度的變化，需要與校企專家多方共同論證，精細(xì)同步調(diào)整各崗位的教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、方法和考核，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合。

（3） 教學(xué)同步于新技術(shù)發(fā)展，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用：網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)日新月異，軟件不時(shí)在調(diào)試與升級(jí)，未來(lái)將與人工智能、大數(shù)據(jù)分析、VR、AR、MR等技術(shù)結(jié)合不斷形成新挑戰(zhàn)，需與阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等公司和VR、人工智能等公司加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，緊跟前沿科技發(fā)展，與全國(guó)、全球跨境電商職業(yè)教育高校齊頭并進(jìn)。

4.3 教學(xué)改革內(nèi)容

（1）以人為本，設(shè)計(jì)彈性化課程。首先是梳理課程教學(xué)邏輯體系，建立從理論到實(shí)踐進(jìn)階的模塊化可拆分課程，既可實(shí)現(xiàn)全日制學(xué)生中澳合作教學(xué)，又能拆分滿足社會(huì)服務(wù)短期培訓(xùn)或留學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。接著，對(duì)原有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷類理論基礎(chǔ)課程Maslows hierarchy of needs、PESTEL、7P等理論分析改成依據(jù)電商、社交媒體或搜索平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360度精準(zhǔn)畫(huà)像，設(shè)計(jì)專業(yè)的O2O模式一體化營(yíng)銷，提高UV、PV、點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等指標(biāo)。再是依據(jù)學(xué)生的個(gè)性特質(zhì)和興趣愛(ài)好，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)趨勢(shì)、崗位分工、技能要求和職業(yè)素養(yǎng)，精準(zhǔn)匹配商品選品、出鏡主播、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析等工作崗位，依據(jù)就業(yè)面向、復(fù)雜層度和管理層級(jí)，設(shè)計(jì)逐級(jí)進(jìn)修的實(shí)踐教學(xué)課程，滿足學(xué)生個(gè)性化選擇。

（2）技能為王，設(shè)計(jì)教學(xué)考核內(nèi)容。一方面，先確定網(wǎng)絡(luò)直播不同的電商或社交媒介渠道與分崗位的客戶需求分析、賣點(diǎn)挖掘、場(chǎng)景塑造、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等共性技能，此技能要求與澳方相關(guān)課程的關(guān)鍵技能考核標(biāo)準(zhǔn)比對(duì)，尋找到最佳結(jié)合點(diǎn);再根據(jù)不同的崗位細(xì)分，將技能標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，初步確定實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容;在教學(xué)過(guò)程中，依據(jù)教學(xué)逐級(jí)遞進(jìn)的難度分析歐美、東南亞或南美等國(guó)家或地區(qū)的不同消費(fèi)者偏好，結(jié)合浙江省或全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品，設(shè)計(jì)教學(xué)案例和方法;加強(qiáng)法律法規(guī)、社會(huì)公德和職業(yè)操守教育，杜絕品位低下惡俗的直播內(nèi)容;對(duì)于教學(xué)考核則應(yīng)更偏重實(shí)踐技能，以團(tuán)隊(duì)化、體驗(yàn)式、競(jìng)爭(zhēng)性的模擬或?qū)崙?zhàn)業(yè)績(jī)?yōu)橹?，并錄像保留佐證材料，而不是卷面成績(jī);另一方面，建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，依據(jù)00后學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)和企業(yè)的招聘需求，從理論教學(xué)案例和作業(yè)—實(shí)訓(xùn)工作任務(wù)和考核—實(shí)習(xí)崗位提供和技能訓(xùn)練—就業(yè)與升職再培訓(xùn)等一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

（3）標(biāo)準(zhǔn)為綱，構(gòu)建1+X證書(shū)體系。2020年5月浙江電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)已全國(guó)首家推出直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范。預(yù)計(jì)未來(lái)1～2年，行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和學(xué)校將共同合作設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的初、中、高級(jí)崗位培訓(xùn)與考核方案，學(xué)校可依據(jù)行業(yè)規(guī)范，為社會(huì)提供系統(tǒng)性、前瞻性、持續(xù)性“1+X”證書(shū)培訓(xùn)服務(wù)，融入學(xué)歷教育，設(shè)計(jì)與學(xué)分銀行相連通，分類、分層、分級(jí)解決直播人才供需矛盾，打造人才培養(yǎng)立交橋，共塑電商發(fā)展生態(tài)環(huán)境。

（4）擇優(yōu)孵化，培養(yǎng)國(guó)際化直播人才。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播推廣時(shí)長(zhǎng)、品類面寬、涉及范圍、技術(shù)水平、發(fā)展后勁均處于世界前列，全球公共衛(wèi)生安全事件觸發(fā)電商銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口。學(xué)校應(yīng)積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，面向全球培養(yǎng)國(guó)際化直播人才。建議省內(nèi)或全國(guó)各高職院校聯(lián)手，采用與國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、高校聯(lián)合培養(yǎng)的模式，建立多語(yǔ)種的網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)字化教學(xué)資源庫(kù)，拓寬“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的社會(huì)服務(wù)渠道，有利于線上線下相結(jié)合，為來(lái)華留學(xué)生、境外“絲路學(xué)院”培養(yǎng)跨境電商直播人才，對(duì)于特別優(yōu)秀的直播苗子，則企業(yè)定向培養(yǎng)與孵化，形成我國(guó)國(guó)際化數(shù)字經(jīng)濟(jì)類社會(huì)人才培養(yǎng)范式。

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基金項(xiàng)目：浙江省教育規(guī)劃課題《基于O2O模式的“一帶一路”外籍跨境電商人才培養(yǎng)研究與實(shí)踐-以浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例》2020SCG259;浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院高職教育研究課題《澳大利亞TAE培訓(xùn)提升教師專業(yè)發(fā)展能力研究》A-0282-19-012。

作者簡(jiǎn)介：陳竹韻（1973.04-），女，漢族，浙江杭州人，副教授，主要研究方向：中外教育比較，跨境電商教學(xué)。