顧穎

【摘要】新加坡樟宜國際機場是新加坡主要的民用機場，也是亞洲重要的航空樞紐，自2013年起，樟宜機場連續(xù)七年連續(xù)蟬聯(lián)SKYTRAW“全球最佳機場”的稱號。樟宜機場不僅為旅客提供卓越的服務(wù)體驗，在商業(yè)零售及餐飲發(fā)展方面也堪稱典范。本文從創(chuàng)新的商業(yè)理念及獨特的經(jīng)營策略、準(zhǔn)確的商業(yè)定位及明確的市場需求、優(yōu)質(zhì)的品牌及有競爭力的價格等方面，對樟宜機場商業(yè)零售及餐飲發(fā)展的經(jīng)驗和優(yōu)勢進行了淺析。

【關(guān)鍵詞】機場? 商業(yè)零售及餐飲? 經(jīng)驗

新加坡樟宜國際機場是一座位于新加坡樟宜的國際機場，占地13平方公里，距離市區(qū)17.2公里。樟宜機場是新加坡主要的民用機場，也是亞洲重要的航空樞紐，是全球最繁忙的機場之一，擁有400多個全球聯(lián)通城市，2019年度共接待6830萬人次的旅客。自2013年到2019年，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施和卓越的服務(wù)品質(zhì)，樟宜機場連續(xù)七年連續(xù)蟬聯(lián)SKYTRAW“全球最佳機場”的稱號。

作為全球最佳機場的樟宜機場，以“樂在樟宜、樂游樟宜”為主題，不僅為旅客提供卓越的服務(wù)體驗，在商業(yè)零售及餐飲發(fā)展方面也堪稱典范，是一座“購物和美食的理想機場”，在機場商業(yè)運營方面有著成熟的管理經(jīng)驗，有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

一、創(chuàng)新的商業(yè)理念及獨特的經(jīng)營策略

樟宜機場不僅僅把機場作為一個航空樞紐在運營，在為航空公司飛機安全起降、旅客辦票值機、乘機安檢、證件查驗等提供保障性功能的同時，也積極探索客流量帶來的商業(yè)價值，不斷開發(fā)提供購物、餐飲、展示、休閑娛樂、交通中心等各類商業(yè)服務(wù)功能。機場采用開放的經(jīng)營策略，結(jié)合自然、人文及科學(xué)等多重體驗，充分挖掘機場商業(yè)優(yōu)勢及潛力，將機場打造成了一個集休閑、購物、娛樂及交通中心為一體的商業(yè)中心，通過龐大的商業(yè)運營，贏得了巨大經(jīng)濟效益和社會效益。

樟宜機場擁有優(yōu)質(zhì)的機場服務(wù)水平，以客戶需求為導(dǎo)向，通過不斷優(yōu)化購物環(huán)境、嚴(yán)格控制商品質(zhì)量、豐富品牌種類，為旅客打造了高端購物天堂的形象，營造了良好的商業(yè)氛圍，使每個旅客都能感受到與眾不同的購物體驗。在流程設(shè)計上利用高流量有效聚集的理念，充分考慮最大化地聚焦旅客在商業(yè)區(qū)域的位置和有效時間，加大旅客的停留時間，不斷刺激旅客的消費。

以商場的服務(wù)理念來指導(dǎo)樟宜機場的商業(yè)，是樟宜機場商業(yè)成功的一大因素。目前，樟宜國際機場已擁有400多間時尚購物零售店鋪及165間餐飲店，機場通過不斷的精心策劃，為旅客提供了頂級的購物體驗和豐富的餐飲選擇。旅客不僅可以在候機樓內(nèi)選購琳瑯滿目的商品，也可于航班起飛前30天至前12小時之間，在與線下機場店鋪同步的網(wǎng)上商城iShopChangi下單，選擇到達或離開機場時直接提取，為旅客提供了更多的購物選擇及更寬裕的購物時間，促進了新的機場商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展。同時，為旅客提供積分累積獎勵、各種折扣及優(yōu)惠券、各類抽獎及主題活動，不斷提升旅客的忠誠度和愉悅感，增加沖動消費的概率。

二、準(zhǔn)確的商業(yè)定位及明確的市場需求

樟宜機場通過準(zhǔn)確的商業(yè)定位，塑造了極具吸引力的機場商業(yè)。在做精航站樓內(nèi)商業(yè)的同時，還著眼于樓外的發(fā)展，通過可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃和項目開發(fā)，不斷給予旅客驚喜并始終保持競爭優(yōu)勢。

樟宜機場的各個航站樓是通過高架列車連接在一起的，各個航站樓的高效串聯(lián)，為旅客提供了一個整體性很強的機場商業(yè)體。機場根據(jù)不同航站樓對旅客進行細(xì)分，依據(jù)不同消費能力的旅客對商業(yè)零售及餐飲店鋪進行設(shè)置，以滿足不同旅客的消費需求。1號至3號航站樓主要為普通的旅客提供服務(wù)，其商業(yè)零售及餐飲也根據(jù)不同旅客的需求進行布局，使商業(yè)利潤達到最大化。T4在2012年拆除的廉價航站樓的原址重建，于2017年10月31日正式投入運作，由國泰和春秋領(lǐng)銜的9家航空公司入駐，擁有80個商業(yè)零售及餐飲店鋪，打造了新加坡樟宜國際機場最全的綜合式免稅區(qū)，致力為旅客提供一站式無縫購物天堂。

而于2019年4月開幕的星耀樟宜，座落在樟宜機場的核心位置，與1號航站樓的入境大廳無縫連接，更設(shè)有行人天橋直達2號及3號航站樓。作為樟宜機場傾力打造的全新多維生活風(fēng)尚地標(biāo)，星耀樟宜面向公眾和旅客開放，匯聚獨一無二的游樂圣地、購物休閑、住宿餐飲、花園景觀及機場設(shè)施。星耀樟宜以“花園城市”新加坡為設(shè)計靈感，巧妙地將室內(nèi)花園與世界一流的購物體驗與休閑設(shè)施融為一體。將令人嘆為觀止的兩大景觀——森林谷和雨漩渦置于中心位置，各式特色零售和餐飲店鋪遍布四周，蜿蜒在森林谷中的綠色步道直通零售和餐飲店鋪，實現(xiàn)自然與商業(yè)的相互共融，打造極致的購物體驗。樓內(nèi)擁有超過280間商業(yè)零售及餐飲店鋪，其中約60%的品牌是首度進駐樟宜機場，如精靈寶可夢在日本境外開設(shè)的唯一專賣店、運動品牌Nike東南亞最大的品牌直營店，還有知名漢堡ShakeShack也將首次登陸新加坡，大大滿足了旅客多元化的購物和餐飲需求。星耀樟宜的建成，使得樟宜機場與世界其他機場有了顯而易見的區(qū)別，樟宜機場不再只是一個中轉(zhuǎn)站，更是旅客甚至新加坡本地人必玩的一處景點。

三、優(yōu)質(zhì)的品牌及有競爭力的價格

樟宜機場的零售店鋪從生活必需品到世界頂級品牌應(yīng)有盡有，為旅客提供了最優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品選擇。在樟宜機場，旅客可以買到全球大牌獨家首發(fā)的商品，也可以體驗最新品牌概念快閃店。而餐飲店鋪也能根據(jù)旅客的不同需求及習(xí)慣進行多元化的設(shè)置，提供新加坡以及世界各國的菜肴供旅客選擇。比如，機場的T3航站樓商業(yè)零售店鋪布局集中，提供了從新加坡本土品牌到國際時尚品牌的眾多選擇。其中Gucci、HERMES、BV、Chanel、BurBerry、Armani等國際一線大牌及MK、Kate Spade、Coach、Tommy HilFiger等輕奢品牌，提升了機場的商業(yè)檔次;餐飲多元化并且尊重人群信仰，特設(shè)Saap Saap Thai Desserts、Colonial Club等品牌的清真及素食餐廳以滿足客戶的需求。同時，機場不定期對機場商業(yè)零售及餐飲的市場需求及旅客滿意度進行調(diào)研，收集旅客需求信息，通過對市場需求的跟蹤分析，不斷完善店鋪的商品項目及品牌組合，實現(xiàn)更合理的店鋪分布，為旅客帶來最優(yōu)的服務(wù)體驗。

旅客在機場購物的過程中，都希望購買到價格公道、物美價廉的商品，過高的價格會抑制旅客的購買欲望，影響旅客的購物體驗。樟宜機場利用價格優(yōu)勢吸引世界各地的旅客甚至當(dāng)?shù)氐木用袂叭ベ徫锵M，在商業(yè)零售及餐飲方面，根據(jù)不同旅客的國籍，將國際品牌及本土品牌錯位排列，并提供有效的價格保障，通過不斷創(chuàng)新，為旅客提供獨特的商業(yè)體驗。機場承諾其商業(yè)零售店鋪的商品價格不能高于市區(qū)百貨公司的定價，如果機場商品價格超過市區(qū)定價，消費者可享有100%的退款保障，旅客可以在購買商品的30天內(nèi)，憑發(fā)票無理由退換貨，這對于旅客有很大的吸引力。

四、合理的商業(yè)規(guī)劃及布局

商業(yè)規(guī)劃及布局中空陸側(cè)比例的設(shè)置是非常重要的，是衡量不同區(qū)域商業(yè)面積布局合理性的重要指標(biāo)。旅客從家趕往機場、在機場辦理乘機手續(xù)直至登機期間有著復(fù)雜的心理變化過程。一般情況下旅客在完成登機手續(xù)進入出發(fā)禁區(qū)后的焦慮情緒得到平復(fù)，消費需求比較旺盛，因此在候機大廳內(nèi)的消費總量往往高于公眾區(qū)。國際民航運輸協(xié)會（IATA）建議航站樓空側(cè)商業(yè)面積占總面積比例70-80%，陸側(cè)占比20-30%，樟宜機場空陸側(cè)占比為70%：30%，完全符合規(guī)定比例，實現(xiàn)了經(jīng)營容量與各個區(qū)域旅客消費需求的相匹配。

為了不斷提升機場的商業(yè)收入，需要在合適的區(qū)域布置正確的商業(yè)零售或餐飲店鋪。樟宜機場堅持以人為本、以旅客需求為核心，將航站樓內(nèi)商業(yè)價值潛力最大的位置優(yōu)先考慮商業(yè)布局，通過設(shè)計最短的登機路徑和最便捷的操作流程，保證了旅客充足的購物時間。同時，機場的商業(yè)布局與航站樓建筑構(gòu)型高度契合，店鋪大多采用開放式設(shè)計，從旅客主要流動的線路上就可以清晰看到周圍的商業(yè)零售及餐飲店鋪。通過合理的商業(yè)規(guī)劃及布局，使旅客可以輕易發(fā)現(xiàn)消費目標(biāo)，并最大程度地延長旅客的停留時間，以此實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。比如1號航站樓商業(yè)呈集中式線性布局，在安檢區(qū)后面是一條集中式的商業(yè)街，流線清晰，商鋪曝光度高。而3號航站樓商業(yè)呈帶狀分布，所有店鋪的外形采用了不規(guī)則的弧線，相比單調(diào)的直線設(shè)計更能增加商業(yè)空間的有趣和豐富。機場通過合理的商業(yè)布局和業(yè)態(tài)組合，緊密結(jié)合旅客流程，為旅客提供了最佳的購物體驗。

參考文獻：

[1]百度百科. 新加坡樟宜國際機場.? ?https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%8A%A0%E5%9D%A1%E6%A8%9F%E5%AE%9C%E6%9C%BA%E5%9C%BA/9939686？fr=aladdin

[2]譚韻涵.新加坡樟宜機場商業(yè)成就探討[J].中外企業(yè)家，2019.09.