摘要：電影產(chǎn)業(yè)是一門資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，相比國(guó)內(nèi)外電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國(guó)電影的發(fā)展嚴(yán)重依賴票房，但在電影票房盈利日漸飽和的當(dāng)下，只靠票房收入無法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的最大化。電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)化金融化發(fā)展的新需要，但衍生品領(lǐng)域卻仍然是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)明顯的短板。本文從中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)意識(shí)、衍生品的開發(fā)、打造適合衍生品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)系列品牌三個(gè)方面來分析我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題并希望能給其發(fā)展帶來一些有益的啟示。

電影衍生品概念來源于美國(guó)，是指以電影為基礎(chǔ)而開發(fā)的所有增加電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的特許授權(quán)產(chǎn)品，這些衍生品的形態(tài)與電影內(nèi)容有密切聯(lián)系，包含非實(shí)體性的視聽音樂、視頻、演藝等產(chǎn)品，也包含實(shí)體性的產(chǎn)品如，服飾、食品、玩具、游戲、主題公園和酒店等。為延伸電影的傳播、品牌的創(chuàng)建起到積極的促進(jìn)作用，具有營(yíng)銷宣傳和收益增值等多重作用。以美國(guó)為例，電影衍生品收入遠(yuǎn)高于票房收入，創(chuàng)造出了巨大的收益，反哺自己的電影產(chǎn)業(yè)。而目前我國(guó)對(duì)于衍生品巨大的價(jià)值還沒有正確的認(rèn)識(shí)，還停留在簡(jiǎn)單的電影衍生品開發(fā)的初級(jí)階段。

一、我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)化意識(shí)缺乏。

我國(guó)大部分衍生品并不具備自身獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，根本原因在于我們?nèi)狈ρ苌樊a(chǎn)業(yè)化的意識(shí)，大多電影的衍生品都用來做促銷或首映活動(dòng)紀(jì)念品、免費(fèi)贈(zèng)送，用于銷售的非常少，電影衍生品淪為了營(yíng)銷和宣傳的一種手段，衍生品的價(jià)值被極大的忽視了。而在國(guó)外成熟的電影產(chǎn)業(yè)中，電影衍生品是非常重要的一環(huán)，有專門的衍生品專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售等。與電影的互動(dòng)前期、中期、后期都有介入。以《變形金剛》為例，在進(jìn)行角色設(shè)計(jì)時(shí)就巧妙的借鑒了變形金剛玩具公司的意見，變形金剛玩具最早推出，在全球引起了巨大反響，電影《變形金剛》的上映使變形金剛玩具再次火爆起來，電影和玩具在這里高度粘合，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的迪士尼公司《星球大戰(zhàn)》同樣從前期就介入，并且在電影上映的前2個(gè)月就開始衍生品的售賣，留出了足夠三個(gè)月的窗口期，不但讓觀眾對(duì)電影衍生品環(huán)境背景和角色形象有印象，還加深影片的理解和期待，通過與其他授權(quán)商的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影片宣傳規(guī)模。反觀我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的衍生品開發(fā)、《讓子彈飛》上市后網(wǎng)上出現(xiàn)了許多盜版的麻匪面具等產(chǎn)品并且銷量還不錯(cuò)，而主創(chuàng)人員卻毫無意識(shí)，讓盜版商有機(jī)可乘。此外《捉妖記》上市后“胡巴”這一角色非常萌，深受觀眾的喜愛，也非常適合做衍生品，但卻沒有配套的衍生品開發(fā)，讓消費(fèi)者非常失望?？偟膩碚f，在衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我們國(guó)內(nèi)目前還缺發(fā)專業(yè)的衍生品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)公司，制作上也沒有出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)垂直生產(chǎn)的專業(yè)公司。

二、我國(guó)電影衍生品產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要形成品牌價(jià)值，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種需求。

我國(guó)電影衍生品普遍存在的問題是開發(fā)簡(jiǎn)單，大多數(shù)都是手機(jī)鏈、毛絨玩具、等簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，產(chǎn)品劣質(zhì)、無創(chuàng)意、種類不齊全、不能不能滿足消費(fèi)者的多種需求，衍生品的收藏功能、娛樂功能等缺乏。我們有巨大市場(chǎng)消費(fèi)能力，卻出現(xiàn)買不到合適產(chǎn)品的尷尬局面，是因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)沒有正確的認(rèn)識(shí)。首先、電影衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)不能脫離電影本身，“衍生”指明這類產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是對(duì)原型的發(fā)展與演變，與原型有一定聯(lián)系又有區(qū)別，既不是對(duì)電影內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，也不是隨便將某一種產(chǎn)品貼上電影品牌的標(biāo)簽，而是根據(jù)電影內(nèi)容，發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)作出最能體現(xiàn)電影風(fēng)格和特征的產(chǎn)品，具有確定的物質(zhì)形態(tài)和使用功能，同時(shí)也包含著精神上指向明確的文化價(jià)值。例如“小黃人”“胡巴”的出現(xiàn)就是“萌文化”的代表?！冻荜憫?zhàn)隊(duì)》里的大白就是“治愈系”文化的代表、他呆萌無害、溫暖貼心、大白的設(shè)計(jì)超過3年，在過程中將大白的嘴勾掉讓他以眼睛和肢體動(dòng)作表達(dá)情緒更加貼合治愈溫暖的形象。簡(jiǎn)單的形象讓他有了更高的辨識(shí)度。美國(guó)的超級(jí)英雄系列等。其次電影要多類型開發(fā)，除了展示類和實(shí)用類衍生品，更需要主題樂園和度假區(qū)等體驗(yàn)類衍生品，好萊塢迪士尼的這類收入是消費(fèi)品的3倍，主題公園將電影藝術(shù)和現(xiàn)代科技融合，集餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物為一體的現(xiàn)代化旅游目的地，游客可以在這里參觀電影制作、回顧經(jīng)典片段、解開特技之謎等體驗(yàn)電影文化，迪斯尼的主題公園與電影密切相關(guān)，許多經(jīng)典的設(shè)計(jì)都來自于電影中的人物形象和主要場(chǎng)景，使得人文精神與文化內(nèi)涵成為吸引游客的動(dòng)力。而國(guó)內(nèi)雖然也有主題公園項(xiàng)目，但大多依托電影城開發(fā)，沒有具體的作品文化內(nèi)涵，并且有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象和粗制濫造，并不能形成長(zhǎng)久效應(yīng)。

三、打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的適合衍生品開發(fā)的系列品牌電影。

成功的電影衍生品開發(fā)都離不開質(zhì)量、口碑過硬的電影。并不是所有電影都適合衍生品開發(fā)，做的成功的好萊塢、迪斯尼也是，動(dòng)畫電影和科幻電影比較容易能創(chuàng)造出人們受歡迎的衍生品，往往適合開發(fā)。其次多來自系列電影，如《007》系列電影、超級(jí)英雄的一些列電影從第一部《鋼鐵俠》電影的推出，漫威已經(jīng)推出了二十多部超級(jí)英雄電影，在七年時(shí)間內(nèi)共推出十一部IP電影。這些系列電影往往是有本國(guó)文化特色的超級(jí)電影IP，一方面有著很高的口碑因而得以成為系列，另一方面而言它們往往都具有數(shù)量龐大且粘性極高的粉絲社群。他們依托影片內(nèi)容產(chǎn)生的大量的具有典型性的文化符號(hào)和角色形象并通過電影衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷，產(chǎn)生出遠(yuǎn)大于電影本身的經(jīng)濟(jì)效益和文化影響力。而我國(guó)的電影卻沒有優(yōu)質(zhì)的系列電影和超級(jí)電影IP，很多人都把電影當(dāng)作快速回收資本的工具，并不注重影片的品牌打造和經(jīng)濟(jì)效益文化效益的產(chǎn)業(yè)鏈打造。其實(shí)做為有悠久歷史文化底蘊(yùn)的中國(guó)，并不缺乏打造優(yōu)秀超級(jí)電影IP的文化資源，我們有四大名著，有很多文學(xué)資源，但沒有被開發(fā)出來?！段饔斡洝?、《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》等里面很多東西都是寶貴的資源，人物、妖怪、道具等都很適合衍生品的開發(fā)，眾多形象不一、具有獨(dú)特性的人物、在全球具有獨(dú)一無二性，是屬于我們的特色文化，如果能利用開發(fā)將會(huì)產(chǎn)生很大的價(jià)值。

中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)在仍處于起步階段，隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，衍生品這一重要環(huán)節(jié)的重視和打通勢(shì)在必行，國(guó)外電影衍生品的成功案例也為中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)提供了可借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn)，所以我們需要盡快開辟出屬于自己的電影衍生品產(chǎn)業(yè)，補(bǔ)足中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一塊短板。

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作者簡(jiǎn)介：王瑤（1993-），女，漢族，籍貫：山西，單位：山東師范大學(xué)，新聞與傳媒學(xué)院，電影專業(yè)，研究生。