張麗雯

摘要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，我國(guó)短視頻行業(yè)逐步成為流量聚集地，用戶規(guī)模龐大。近年來(lái)，美食類短視頻受到用戶與資本的追捧，成為眾多風(fēng)口中十分受歡迎的領(lǐng)域。文章從介紹美食類短視頻出發(fā)，探究其走紅現(xiàn)象背后的因素，同時(shí)剖析其未來(lái)發(fā)展前景，提出發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：美食類短視頻 走紅原因 自我表露 場(chǎng)景構(gòu)建

隨著新媒體的不斷發(fā)展，我國(guó)短視頻行業(yè)逐步成為流量聚集地，短視頻以時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精致的特征在快節(jié)奏社會(huì)中占據(jù)了一席之地。美食類短視頻迎合自帶“吃貨”屬性的受眾，在短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域中逐漸走向行業(yè)高位，發(fā)展迅猛。

美食類短視頻發(fā)展情況

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，較2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻正在以穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)滲透到我國(guó)大中小城市，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型，美食類短視頻也隨之成長(zhǎng)壯大。受疫情影響，隔離期間人人成為“居家大廚”，美食類短視頻得到更好的發(fā)展契機(jī)。

美食類短視頻泛指以制作美食或品嘗美食的過(guò)程為主要內(nèi)容，以探店、測(cè)評(píng)種草等為輔助內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾分鐘的視頻。美食類短視頻大體可分為制作與品嘗兩大類，這兩類內(nèi)容有很大差異，但不完全孤立存在。制作類短視頻可分為以下類型：優(yōu)質(zhì)教程型，PGC（Professionally-generated Content）節(jié)目如日日煮、早餐中國(guó)、曼食慢語(yǔ)等;生活方式或情境型，如日食記、李子柒等;娛樂(lè)化型，如污妖王的廚房等。品嘗類短視頻可以分為以下類型：種草測(cè)評(píng)型，如密子君、出發(fā)吧阿倫等;吃秀吃播型，如愛(ài)美食的貓妹妹、浪味仙等;旅游+美食型，如青島美食探店、元寶在英國(guó)戶外等。美食類視頻一直以來(lái)都有受眾基礎(chǔ)，之前的美食節(jié)目大多偏教程類，以家庭主婦為受眾群體，直到《舌尖上的中國(guó)》爆火，激發(fā)了全民對(duì)于美食的欲望，成為美食類短視頻發(fā)展的全新契機(jī)。越來(lái)越多的欄目探索各具風(fēng)味的特色美食，更多的人投入時(shí)間和精力去制作、發(fā)掘與欣賞美食。

美食類短視頻走紅原因

滿足受眾“食欲”“視欲”需求。美食類短視頻拍攝一般選用單反、微單等專業(yè)設(shè)備或者分辨率較高的移動(dòng)設(shè)備。拍攝時(shí)盡可能把食物的特點(diǎn)彰顯到最大，一般選用比較鮮艷的色彩與光線進(jìn)行搭配，增強(qiáng)食物對(duì)人的視覺(jué)刺激。這種拍攝方式使美食類短視頻“色香味”俱全，讓食物的色澤顯得更加鮮艷誘人，滿足受眾“食欲”“視欲”的需求。還有一些短視頻真實(shí)保留食物制作以及品嘗時(shí)的聲音，并在視頻中突出、放大聲音，從另一方面凸顯食物的美味。同時(shí)，制作者會(huì)在后期挑選出與本段視頻符合的背景音樂(lè)及特效，使其成為和諧有機(jī)的整體，營(yíng)造溫暖愉快的氛圍。

內(nèi)容與形式治愈都市年輕人。美食被賦予了更多的意義，已然成為了一種生活態(tài)度。美食類短視頻兼具“美食+短視頻”的優(yōu)勢(shì)。一方面，“美食”即此類短視頻的內(nèi)容部分，剛出鍋的食物裊裊升起的熱氣、在油鍋中滋啦滋啦的烤肉、綠油油的蔥花......透過(guò)這些看到的是蕓蕓眾生人間煙火氣的生活，是充滿溫度的生活方式，更是有治愈力的強(qiáng)大力量。傳播學(xué)鼻祖施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中提出大眾傳播的一項(xiàng)重要社會(huì)功能就是提供娛樂(lè)消遣。美食類短視頻與受眾從情感上產(chǎn)生共鳴，受眾壓力滿滿、浮躁不安的心情在美食類短視頻中得到緩解與治愈。另一方面，“短視頻”即此類視頻的時(shí)長(zhǎng)部分，在信息爆炸、快餐文化盛行的時(shí)代，受眾已默認(rèn)并且適應(yīng)了“快”的節(jié)奏，短視頻滿足了年輕人的潛在要求，成為新媒體環(huán)境下極為重要的媒介形式。美食類短視頻的內(nèi)容與形式治愈當(dāng)代孤獨(dú)且浮躁的都市年輕人，像一股清流，帶給受眾愜意放松的心理滿足感。

新媒體環(huán)境下受眾社交需求的推動(dòng)。具有相似價(jià)值觀或?qū)徝浪降娜巳和ǔ?huì)成為“知音”或聚集于相同的圈子中，以達(dá)到傾吐思想與結(jié)交摯友的社交需求。在新媒體時(shí)代，社交由身邊的小圈子擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)拉近彼此的距離且提供平臺(tái)和渠道去幫助人們維護(hù)社交圈子，共享思想體系。美食類欄目一直以來(lái)有著穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，美食類短視頻這類新興形式出現(xiàn)，內(nèi)容不斷更新充實(shí)，從多個(gè)維度使美食類短視頻得到了傳播，因而得到了更廣泛的關(guān)注。技術(shù)的支持使受眾可利用移動(dòng)設(shè)備將自己欣賞的美食類短視頻分享到各個(gè)社交平臺(tái)，在共享的同時(shí)維護(hù)社交圈子，尋求興趣愛(ài)好相似的群體互動(dòng)，滿足自身社交需求。美食類短視頻便在此過(guò)程中得到二次甚至N次傳播，不斷增加視頻熱度及愛(ài)好相似人群的關(guān)注度。

自我表露良性循環(huán)的助力。自我表露最早由美國(guó)人本主義心理學(xué)家西尼·朱拉德于1958年提出，是指?jìng)€(gè)體與他人交往時(shí)真誠(chéng)地與他人分享自己個(gè)人的、私密的想法與感覺(jué)的過(guò)程，是相互、持續(xù)的循環(huán)過(guò)程。在本文中自我表露即指美食類短視頻發(fā)布者與受眾之間持續(xù)溝通的良性過(guò)程。在社交網(wǎng)絡(luò)上，美食類短視頻的發(fā)布者更新作品，視頻內(nèi)容的選取以及剪輯攝影方式等由發(fā)布者所確定，不同風(fēng)格的作品蘊(yùn)含了每一位發(fā)布者的個(gè)性特點(diǎn)，他們將個(gè)人審美或價(jià)值觀等融入到視頻中，這是發(fā)布者的“自我表露”;而受眾的轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊不僅僅是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的支持與喜愛(ài)，更多的是表現(xiàn)出自身興趣、觀點(diǎn)與立場(chǎng)等，這是受眾的“自我表露”。發(fā)布者與受眾“自我表露”的碰撞達(dá)成了高效的交流與互動(dòng)，一方面發(fā)布者得到滿足感與反饋意見(jiàn)，提高了生產(chǎn)作品的積極性且使得內(nèi)容更加滿足受眾需求點(diǎn)，另一方面受眾獲取所需信息，同時(shí)刺激了模仿欲，形成一種良性循環(huán)，美食類短視頻便在此過(guò)程中優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)。

美食類短視頻發(fā)展策略

美食類短視頻以獨(dú)特的美食符號(hào)將受眾連接起來(lái)，在孤獨(dú)與浮躁社會(huì)氣息的籠罩下，以治愈、溫暖、有趣等特征深受大眾喜愛(ài)。從發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，美食類短視頻紅利依然存在，具備一定的市場(chǎng)價(jià)值和可觀的前景，但是其變現(xiàn)方式有限、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、IP競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題都是美食類短視頻發(fā)展道路上遇到的艱難險(xiǎn)阻。故如何在短視頻領(lǐng)域的紅海中尋找藍(lán)海，開(kāi)創(chuàng)有趣且高質(zhì)的內(nèi)容等是值得深思的問(wèn)題，筆者提出以下幾方面策略。

打通線上線下流量，拓寬變現(xiàn)途徑。目前，大多數(shù)美食類短視頻在頭部賬號(hào)中已經(jīng)沉淀了很大一部分的粉絲用戶，但是對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化意識(shí)不強(qiáng)，所以將流量變現(xiàn)是關(guān)鍵的步驟。美食類短視頻的創(chuàng)作者需依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作助力品牌實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，使線上線下的流量打通并對(duì)接，發(fā)揮流量變現(xiàn)的作用。例如：打卡種草類博主可創(chuàng)作不同城市特色店打卡的視頻內(nèi)容，并以到店憑關(guān)注立減等方式幫助店家進(jìn)行導(dǎo)流;也可以在視頻中進(jìn)行不同品牌食品的比較，增加多個(gè)品牌的曝光度，以此達(dá)成實(shí)際購(gòu)買等。除此之外，還需探究其他方面可變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，以關(guān)注度較高的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔热鐚?nèi)容拓展延伸到開(kāi)創(chuàng)私教減肥或制作營(yíng)養(yǎng)餐等領(lǐng)域。同時(shí)對(duì)接線下資源，有明確的用戶后進(jìn)行深耕，結(jié)合視頻與產(chǎn)品進(jìn)行打包售賣。

創(chuàng)新且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)輸出。目前美食類短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減，但是具備鮮明特色與有力品牌IP的賬戶卻極為稀少，所以在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中找到賬號(hào)的定位與個(gè)性十分重要。無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的本質(zhì)一直沒(méi)有改變。在傳播的實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)處于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的中上游位置，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)往往能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，不要輕易跟風(fēng)，而是要沉下心致力內(nèi)容的耕作，圍繞受眾的需求點(diǎn)持續(xù)輸出高質(zhì)產(chǎn)品，用“工匠精神”與專業(yè)態(tài)度俘獲受眾的心。如因田園風(fēng)格走紅的李子柒在簽約MCN后，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容不論從畫(huà)面場(chǎng)景的布局還是內(nèi)容的安排都更加優(yōu)質(zhì)，賬號(hào)特色愈發(fā)鮮明，受到眾多的喜愛(ài)與認(rèn)可。由于疫情的影響，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)可著眼于居家、易制作、簡(jiǎn)易教程、健康、營(yíng)養(yǎng)豐富等關(guān)鍵詞。

重視場(chǎng)景型內(nèi)容的構(gòu)建。目前網(wǎng)絡(luò)社交中都是比較虛擬化的主流情景，我們需要為受眾搭建一個(gè)場(chǎng)景化豐富、有血有肉的平臺(tái)，讓他們通過(guò)場(chǎng)景化且沉浸式的體驗(yàn)找到存在感，進(jìn)而滿足用戶個(gè)性化的需求。目前眾多美食類短視頻的生產(chǎn)更加注重溫度與人情，美食類短視頻的內(nèi)容不斷進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)化，如《深夜食堂》將食物與故事進(jìn)行深度結(jié)合，在一家深夜小店中營(yíng)造場(chǎng)景，將涉及親情、友情和愛(ài)情的生活百態(tài)的小故事與誘人的美食交融，滿足受眾視覺(jué)的享受與心靈的慰藉。受眾在場(chǎng)景的構(gòu)建下十分容易進(jìn)入視頻內(nèi)容，在構(gòu)建的環(huán)境中品嘗人生，由此《深夜食堂》滿足了受眾個(gè)性化的需求，從而得到人們的喜愛(ài)。辦公室小野為大眾構(gòu)建的“辦公室工作場(chǎng)景”、李子柒的“田園生活悠哉?qǐng)鼍啊钡冉詾槲覀冏隽撕芎玫氖痉?，視頻制作者要重視場(chǎng)景型內(nèi)容構(gòu)建，以此方式形成差異化，為自身賬號(hào)賦予個(gè)性化與極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

小結(jié)

美食類短視頻的風(fēng)潮受到眾人的喜愛(ài)且俘獲大批受眾的心，技術(shù)的發(fā)展與短視頻生產(chǎn)門檻的降低更是為其帶來(lái)了全新契機(jī)。然而如何滿足受眾需求，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將巨大流量有效變現(xiàn)等仍是美食類短視頻創(chuàng)作者長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。新媒體環(huán)境下，以專業(yè)的態(tài)度保持個(gè)性發(fā)展，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代鉆研“工匠精神”則是美食類短視頻想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需遵循的準(zhǔn)則。（作者單位：青島理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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