高曉靜

摘要：綜藝節(jié)目的觀眾體驗會在平臺口碑和熱點事件的調(diào)節(jié)作用下對觀眾的觀看興趣產(chǎn)生影響。節(jié)目制作者若要使觀眾對節(jié)目產(chǎn)生興趣，就必須使觀眾擁有良好的觀看體驗，既包括視覺、聽覺以及行動這些外在體驗，又包括積極的價值觀念這樣的內(nèi)在體驗。文章采用扎根理論的研究方法對綜藝節(jié)目進行研究，劃分綜藝節(jié)目的體驗維度，構(gòu)建體驗營銷對觀眾觀看興趣的影響模型，豐富體驗營銷的研究內(nèi)容，為綜藝節(jié)目的體驗營銷活動提供思路。

關(guān)鍵詞：體驗營銷 綜藝 價值體驗

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響日益加深，網(wǎng)絡綜藝的價值逐漸被發(fā)掘，一定程度上改變了人們的觀看習慣?，F(xiàn)階段視頻網(wǎng)站最大的優(yōu)點是節(jié)目類型豐富、靈活性強、話題來源廣泛，因此關(guān)注度在短時間內(nèi)迅速飆升。

哥倫比亞大學施密特教授首次從營銷學角度構(gòu)建了“體驗營銷”的概念，很多學者從不同的研究角度對體驗營銷進行了研究，但很少有學者研究體驗營銷在綜藝節(jié)目中的運用。

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的新型娛樂節(jié)目，只在網(wǎng)絡平臺播出。2007年，搜狐自制的脫口秀《大鵬嘚吧嘚》是國內(nèi)第一檔網(wǎng)絡綜藝。在網(wǎng)絡綜藝誕生初期，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不充分性，該類型節(jié)目的信息傳播效果遠不及電視媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度日益加深，越來越多的制作公司開始注意到網(wǎng)絡綜藝的價值。自2015年起，大量資金和人才投入到網(wǎng)絡綜藝的制作中，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不僅在數(shù)量上激增，在質(zhì)量上也呈現(xiàn)出巨大的提升。

然而，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，近三年（2017-2019）國產(chǎn)季播網(wǎng)絡綜藝數(shù)量分別為170、165和142，由此可見網(wǎng)絡綜藝的數(shù)量在短期迅速增長之后呈現(xiàn)逐步遞減的態(tài)勢。同時，網(wǎng)絡綜藝在近年的快速發(fā)展之后，暴露出以下幾方面的問題：1.創(chuàng)新性不足，抄襲情況泛濫;2.同質(zhì)化嚴重;3.話題庸俗化，部分節(jié)目對青少年觀眾傳達拜金主義的思想，危害極大。

體驗營銷

“體驗”一詞于1970年首次被引入經(jīng)濟領域，美國著名未來學家、社會思想家Alvin Toffler（阿爾文·托夫勒）在《未來的沖擊》一書中首創(chuàng)“體驗經(jīng)濟”這一概念。1982年，“體驗”被美國學者Holbrook（霍爾布魯克）和Hirschman（希爾施曼）首次與消費研究結(jié)合后，成為了消費者行為研究中繼顧客滿意度研究、廣告態(tài)度研究和品牌關(guān)系研究之后的又一重要概念。美國戰(zhàn)略地平線公司LLP創(chuàng)始人B-josephpineⅡ（約瑟夫·派恩）和James Gilmore（詹姆斯·吉爾摩）于1988年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了文章《體驗經(jīng)濟時代的來臨》，“體驗”一詞再次引發(fā)學術(shù)界的關(guān)注。1999年，哥倫比亞大學Bernd H.Schmitt（伯特·施密特）教授基于“體驗經(jīng)濟”的研究，在《體驗式營銷》一書中首次提出“體驗營銷”這一概念，他從營銷學角度構(gòu)建了“體驗營銷”的概念，并給出了實施策略。施密特將顧客的體驗依據(jù)情感參與的深度和廣度劃分為了五個維度，分別是感覺維度、情緒維度、思維維度、行為維度和關(guān)聯(lián)維度，此后大量學者的研究都是基于這一研究成果，施密特教授也因其突出貢獻被譽為“體驗營銷之父”，后續(xù)也有很多學者為“體驗營銷”劃分了不同維度。

研究過程

扎根理論。扎根理論（grounded theory）最早是由芝加哥大學的Glaser（格拉澤）和哥倫比亞大學的Strauss（斯特勞斯）于1968年在其著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出的。研究時通常在該理論的基礎上運用歸納的方法對現(xiàn)象進行分析整理得出結(jié)論，而后對所搜集資料作進一步分析構(gòu)建出理論。

資料收集。由于本文研究對象《乘風破浪的姐姐》為綜藝類節(jié)目，所以選擇從娛樂資訊信息豐富以及綜藝相關(guān)內(nèi)容討論比較活躍的豆瓣小組進行資料收集，主要是從該節(jié)目討論小組中的《小聲討論為什么未播先火》這一討論帖中搜集相關(guān)資料。截止到2020年5月15日，該話題下共有227條回復，基本全部圍繞“分析該綜藝為何在開播前就受到關(guān)注”這一話題展開，符合研究的需求。

資料分析。1.開放性編碼。由于網(wǎng)絡用語的隨意性，這一步需要將其中的代稱和簡略用詞進行轉(zhuǎn)換和補全，然后提取關(guān)鍵詞。經(jīng)過總結(jié)和篩選，本研究從資料中提取了13個概念（見表1），分別是：（1）選手外貌、（2）選手魅力、（3）選手能力、（4）節(jié)目觀看體驗、（5）節(jié)目激勵體驗、（6）個體價值、（7）社會價值、（8）頭腦運動、（9）身體運動、（10）創(chuàng)新能力、（11）制作能力、（12）節(jié)目相關(guān)熱點、（13）社會熱點。進而提取了7個編碼，（1）-（3）生成第一個范疇“感官體驗”;（4）（5）生成第二個范疇“情感體驗”;（6）（7）生成第三個范疇“價值觀體驗”;（8）（9）生成第四個范疇“行動體驗”;（10）（11）生成了第五個范疇“平臺口碑”;（12）（13）生成了第六個范疇“熱點事件”。開放性編碼及代表性原始語句見表1。

2.主軸編碼。本研究提取了如表2所示三個主范疇。

3.選擇性編碼。本研究在研究確定之時就將主體設定為“網(wǎng)絡綜藝節(jié)目觀眾觀看興趣”。構(gòu)建的模型如圖1所示。各變量之間的關(guān)系為：感官、情感、價值觀、行動直接影響觀眾的興趣，良好的體驗能夠提高觀眾的興趣，四者共同構(gòu)成體驗的四個維度;體驗在平臺口碑和熱點事件的調(diào)節(jié)作用下直接影響觀眾的興趣。

模型分析

觀眾體驗。本研究通過扎根理論構(gòu)建了體驗的四個維度，分別是感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗四個子維度。其中感官體驗是指視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等體驗，本研究的研究對象是綜藝節(jié)目，所以感官體驗主要是指視覺和聽覺的體驗。情感體驗是指情緒上的感受，例如輕松、激動、亢奮、欣賞等?！冻孙L破浪的姐姐》定位介于真人秀和選秀之間，在真人秀中加入競爭元素，使觀眾在觀看綜藝的同時感到自己“被激勵”。觀眾會從節(jié)目中產(chǎn)生對自身和社會的思考，本研究中的價值觀體驗是指觀眾個體感受到的綜藝節(jié)目對觀眾自身及社會價值觀的影響。該綜藝的關(guān)注者對節(jié)目的思考集中于勇氣、年齡焦慮問題、男女平權(quán)問題以及女性被定義現(xiàn)象，這四點長期以來被很多女性關(guān)注，但很少有制作精良的節(jié)目正視并探討這一問題。該綜藝彌補了國內(nèi)有關(guān)該話題探討深度的不足，引發(fā)了女性的共鳴，無論是在女性個體價值觀層次還是整個社會價值觀層次都具有積極意義。行動體驗是指觀眾在觀看綜藝時對自身行為的體驗，本研究對其劃分了頭腦和身體兩個維度。由于該節(jié)目打破了對年齡的限制，很多參加節(jié)目的選手為步入中年或者35歲以上的女性，在觀眾群體中已經(jīng)具有一定知名度，觀眾并不需要像觀看傳統(tǒng)選秀一樣花費精力記住選手的名字;不論比賽結(jié)果如何，選手們都有自己的本職工作，不會面臨“失業(yè)”問題，所以觀眾不會付出大量時間參與“打榜”和“投票”，能夠獲得比較好的身體體驗。

平臺口碑。平臺口碑是指觀眾對視頻平臺的印象?！冻孙L破浪的姐姐》制作公司為芒果TV，該公司迄今已制作多部播放量、討論度、口碑俱佳的節(jié)目，如《歌手》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等。近年來，芒果TV從引進轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，制作了如《聲臨其境》《中餐廳》等原創(chuàng)綜藝。該公司是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，而湖南廣播電視臺已蟬聯(lián)多年年度收視率的冠軍。此外，湖南廣電穩(wěn)步推進湖南廣播電視臺與芒果TV的臺網(wǎng)融合策略，并取得了巨大成效。依托于平臺的口碑，該綜藝引發(fā)極大的關(guān)注，甚至未播先火。

熱點事件。通常情況下，綜藝節(jié)目播出前的娛樂熱點為綜藝的先導片、預告片等，而對于本研究對象來說，演員劉敏濤在江蘇衛(wèi)視的演唱節(jié)目《紅色高跟鞋》中，以獨特的表演風格意外為芒果TV的綜藝做了宣傳，使觀眾提前感受到了中年女演員的美，促使觀眾產(chǎn)生了對節(jié)目的興趣。近年來，女性被性侵的新聞數(shù)見不鮮，前期出現(xiàn)的鮑毓明案又將社會公眾對于女性權(quán)益的關(guān)注推向高點。社會新聞具有發(fā)生時間的不確定性，而一旦出現(xiàn)綜藝節(jié)目的制作方就應緊跟熱點，引導觀眾進行思考和探討，這不僅是為了節(jié)目的關(guān)注度，也是企業(yè)的社會責任。在節(jié)目播出前，節(jié)目組和播出平臺需要對節(jié)目進行適度的推廣傳播，將最能反映節(jié)目主旨和效果的片段展示給潛在觀眾。

結(jié)論與展望

本研究首先選取了具有代表性的綜藝節(jié)目，運用質(zhì)性研究方法，對論壇上的評價進行整理，以事實為依據(jù)，真實地反映了觀眾對綜藝節(jié)目的態(tài)度，避免了實證分析唯數(shù)字論的弊端?；谠碚撗芯堪l(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目的觀眾體驗在平臺口碑和熱點事件的調(diào)節(jié)作用下對觀眾的興趣產(chǎn)生影響，構(gòu)建了體驗營銷對觀眾觀看興趣的影響模型，劃分了更適合于綜藝節(jié)目的體驗維度，為綜藝節(jié)目的營銷活動提供新思路。本研究認為，綜藝節(jié)目若要使觀眾產(chǎn)生興趣，就必須使觀眾擁有良好的觀看體驗，既包括視覺、聽覺以及行動這些外在體驗，又包括積極的價值傳遞這種內(nèi)在體驗。

（作者單位：甘肅政法大學）

責編：樂禾

參考文獻：1.李詩雨：《2015年以來網(wǎng)絡綜藝節(jié)目現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢淺析》，《科技傳播》，2018（17）。

2.王浩：《中國網(wǎng)絡綜藝節(jié)目現(xiàn)狀、問題與原因研究》，山東師范大學碩士學位論文，2019年。

3.林云娟：《消費文化語境下的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目——以〈幸福三重奏〉節(jié)目為例》，《記者搖籃》，2020（5）。

4.籍博：《體驗營銷對西安市場童裝品牌顧客重購影響研究》，西安工程大學碩士學位論文，2019年。

5.Holbrook， M， and Hirschman， E .The experiential aspects of consumption： Consumer fantasies， feeling and fun[J] .Journal of Consumer Research， 1982，9（2）：132-140。

6.Addis， M， and Holbrook， M. On the conceptual link between mass customization and experiential consumption ：An explosion of subjectivity[J].Journal of Consumer Research ， 2001，1（1）：50-66。

7.張海媚：《以體驗經(jīng)濟為導向的傳統(tǒng)村落空間活化研究》，昆明理工大學碩士學位論文，2017年。

8.Glaser，B， and Strauss， A.The discovery of grounded theory： Strategies for qualitative research. Chicago： Aldine Publishing Company， 1-2， 2-6， 4-14， 32-35， 237-249。