（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

一、引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，最近幾年國內(nèi)的存量房市場行業(yè)也在不斷提高自己的業(yè)務水平、發(fā)掘新的業(yè)務經(jīng)營模式。2018 年4 月，鏈家地產(chǎn)推出旗下新品牌——貝殼找房。主要業(yè)務范圍固定在大居住領域，針對的是二手房的買賣、租賃，新房的銷售、裝修和社區(qū)服務等業(yè)務。貝殼找房雖然是鏈家旗下的子品牌，但是不同于鏈家網(wǎng)的垂直自營模式，貝殼找房更注重于創(chuàng)造平臺并提供線上的優(yōu)質(zhì)服務。貝殼以共享真實可靠的房源信息為基礎，與鏈家的管理模式互相呼應，吸引了大量的經(jīng)紀人與經(jīng)紀公司入駐旗下平臺。鏈家地產(chǎn)針對目前的房地產(chǎn)中介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，創(chuàng)作了旗下的貝殼找房平臺，鏈家地產(chǎn)商業(yè)經(jīng)營模式的變化以及相應的業(yè)務變更值得深入細致的探討和研究。

二、房地產(chǎn)中介行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)中介行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式概述

房地產(chǎn)中介行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式邏輯是開設線下門店網(wǎng)羅客戶流量，線下門店同時也是交易基礎設施（提供找房、談判、簽約等服務），通過提取新房及二手房交易、租賃等核心業(yè)務傭金從而賺取利潤[1]。目前我國大部分房地產(chǎn)中介公司商業(yè)模式可以分為兩類：一是垂直自營模式，如我愛我家、鏈家、太平洋地產(chǎn)等中介機構，二是加盟連鎖模式，如21 世紀不動產(chǎn)等中介機構。傳統(tǒng)商業(yè)模式優(yōu)點在于管理規(guī)范化程度高，可以統(tǒng)一決策，提升整體競爭力，一方面能夠讓中介公司實現(xiàn)連鎖品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化，在商業(yè)信譽、運營體系、信息資源、人才培養(yǎng)等各個方面都有顯著的優(yōu)勢；另一方面，又可以幫助房地產(chǎn)中介公司達到迅速擴張的目的，有助于在較短的經(jīng)營時間內(nèi)提高企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。

（二）房地產(chǎn)中介行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式存在的弊端

1.邊際效應遞減。盡管傳統(tǒng)自營模式有上述的好處，但是隨著公司規(guī)模的不斷擴張、線下門店數(shù)量的不斷增加帶來的管理黑洞使管理效率逐漸降低，企業(yè)的邊際經(jīng)濟效應甚至為負，這就導致了傳統(tǒng)房產(chǎn)中介行業(yè)很難做大且形成市場壟斷，即使做大了也只是大而不強，比如鏈家地產(chǎn)，作為我國房地產(chǎn)中介行業(yè)的龍頭企業(yè)，其市場存量也已經(jīng)觸及了天花板。

2.客戶流量獲取的成本大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，消費者的消費習慣也隨之改變，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的消費者在這方面的變化尤為明顯。當消費者想要租房或者買房時，可以通過在平臺查找信息比較房源或者價格以及服務費用等。除此之外，房東也開始傾向于在網(wǎng)絡平臺上報盤，通過網(wǎng)絡平臺能夠加速房屋出租或出售的成交速度[2]。因此，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介企業(yè)需要向房產(chǎn)電商平臺購買可以接入的端口，以實現(xiàn)連接平臺發(fā)布房源信息獲取客戶流量等功能，這一項支出會占據(jù)整個產(chǎn)品成本的一大部分。

三、房地產(chǎn)中介行業(yè)的O2O 模式

（一）房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O 模式概述

O2O（online to offline）即通過建立線上平臺為線下業(yè)務引流，將實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，同時也為客戶創(chuàng)造“發(fā)現(xiàn)”機制，目前，已有很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介公司轉(zhuǎn)型為O2O 模式，如鏈家和我愛我家等[3]。O2O 模式電商企業(yè)都需要解決線上線下資源對接整合問題，線上平臺引入的客戶仍然需要線下交易場所實現(xiàn)消費。所以相比較而言，像58 同城、安居客等只提供線上服務的信息平臺，只能提供給消費者搜索信息或?qū)ふ曳吭吹墓δ?，而不像已?jīng)具備豐厚線下門店、經(jīng)紀人資源的鏈家、我愛我家等企業(yè)更具優(yōu)勢。傳統(tǒng)線下房地產(chǎn)公司通過開發(fā)線上平臺，本質(zhì)就是挑戰(zhàn)過去傳統(tǒng)的流量模式，用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，重構整個交易鏈條[4]。

（二）房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O 模式存在的問題

1.房源信息真實性較低。在過去的幾十年的房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展中，尤其是網(wǎng)絡平臺的發(fā)展，都是基于線上的數(shù)據(jù)等信息，再將線上的信息轉(zhuǎn)化成線下交易后獲取利潤。從剛開始發(fā)展的電腦PC 端到現(xiàn)在的手機移動終端，互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)迅速增加，而使用人數(shù)也就是使用流量成為了創(chuàng)造利潤和提高交易量的重要指標之一。所以，也有一些中介會為了騙取流量選擇發(fā)布假房源，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺考慮到監(jiān)管成本和為了獲得更多端口費，并不會特意打擊整頓假房源，行業(yè)生態(tài)因為流量至上的觀念遭到破壞，虛假信息泛濫成了房地產(chǎn)中介市場的一大痛處。

2.經(jīng)紀人之間的信息孤島現(xiàn)象。在房地產(chǎn)中介行業(yè)，房源是稀缺的，房源是第一生產(chǎn)力，握有更多房源的經(jīng)紀人才是贏家。所以，在幾乎所有的房地產(chǎn)中介公司中，經(jīng)紀人之間的業(yè)務關系是相互競爭而不是互相合作的。這是因為傳統(tǒng)的經(jīng)紀人收益模式是最終與消費者達成交易的經(jīng)紀人才能獲得這份交易的傭金，而在這個交易中的其他環(huán)節(jié)中參與或者提供服務的經(jīng)紀人都是得不到相應收益的。房源信息被其他經(jīng)紀人知道后，其他經(jīng)紀人如果擁有對應的客戶并最終完成交易，就會拿走所有蛋糕，因此經(jīng)紀人之間不愿意交換共享房源信息，從而形成信息孤島[5]。這種行業(yè)運營機制下，無論哪個中介公司的經(jīng)紀人都是不愿意分享自己辛苦找到的房屋或客戶資源的，也就降低了這個行業(yè)內(nèi)可以通過分工合作來實現(xiàn)更高效益的可能。

四、產(chǎn)業(yè)賦能平臺的探索——以貝殼找房大平臺為例

（一）產(chǎn)業(yè)賦能平臺的概念

消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)接近頂峰，未來的發(fā)展趨勢是針對消費者的上游即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的滲透和融合。產(chǎn)業(yè)賦能平臺是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，通過一系列界面設計和基礎設施投入，通過向行業(yè)供給端賦能重塑行業(yè)生態(tài)的智能化新型平臺模式。這種新型平臺模式與傳統(tǒng)的線上交易平臺是有一定的區(qū)別的，產(chǎn)業(yè)賦能平臺是滲透到產(chǎn)業(yè)之中的，更加注重對供給端的改造。產(chǎn)業(yè)賦能平臺不僅強調(diào)了供給端的開放，還同樣注重了在賦能端通過開放模式引入一系列的互補型資源與能力。這樣做有很多的益處，首先可以為供給端的締造者提供更加全面和深度的賦能，從而提高供給側(cè)對平臺的依賴性及穩(wěn)定性；其次可以在產(chǎn)業(yè)賦能平臺上進行重投資等一系列產(chǎn)業(yè)活動，也可以帶來更強的價值屬性，從而可以督促平臺監(jiān)督參與者的篩選、設定更加嚴格細致全面的審查標準，從而能在更大程度上降低線上交易平臺的發(fā)展中極易產(chǎn)生的平臺噪聲和平臺崩潰風險[6]。

（二）貝殼找房平臺化的實踐

貝殼找房定位于房產(chǎn)服務綜合平臺，將向全產(chǎn)業(yè)開放鏈家旗下的房源系統(tǒng)、運營管理經(jīng)驗、經(jīng)紀人作業(yè)工具、人員培訓體系等等鏈家過去賴以取勝的核心資源和能力，通過平臺化的建設，來推動整個行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。通常情況下，TOB 端的改造會對TOC 端造成一定的影響，通過賦能B端，可以提升行業(yè)內(nèi)C 端的消費體驗。TOB 的產(chǎn)業(yè)進化是必然的，就像人類歷史上的幾次工業(yè)革命，都是從B 端到C 端。但與之有區(qū)別的是，工業(yè)革命是技術上的突破，而行業(yè)的進化，則是行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)來帶動整個行業(yè)的進步和發(fā)展。這是一個多方共贏的設想，鏈家希望借助貝殼平臺向行業(yè)輸出自己的管理模式和經(jīng)驗，幫助其它中介公司實現(xiàn)服務的標準化和品質(zhì)升級，同時在這一過程中完成鏈家自身從自營到平臺的商業(yè)模式升級。

貝殼找房通過以下三大武器向行業(yè)賦能，改善傳統(tǒng)線上交易平臺弊端。

1.技術升級。貝殼依托鏈家已有的強大技術資源——“樓盤字典”和VR 看房，“樓盤字典”一直是鏈家網(wǎng)引以為傲的核心資產(chǎn)，同時也是鏈家地產(chǎn)具有核心競爭力的技術支持。鏈家地產(chǎn)從2008 年起就開始投入大量的人力物力搭建數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫中存儲大量的不動產(chǎn)信息，比如房屋的地址、門牌號、戶型圖、周邊的配套設施等多維信息來定義一套房屋。憑借“樓盤字典”這個項目，鏈家地產(chǎn)累積了海量的真實數(shù)據(jù)，并且于2011 年率先在業(yè)內(nèi)制定了“真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片”的真房源標準。如今，“樓盤字典”這個項目的累積投入已經(jīng)超過了6 億元，成為目前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)中數(shù)據(jù)量最大、覆蓋面最廣、顆粒度最細的房屋信息數(shù)據(jù)庫，從根本上遏制了“信息不透明”“房源不真實”等長期存在的行業(yè)弊病?！癡R 看房”是鏈家推出的另一項服務，也就是通過VR 和3D 重建等技術，突破時間和空間的限制，為線上的用戶提供一個可以切實看到的居住空間，增加了線上看房的真實感，全面地提升用戶的視覺交互體驗。

2.完善經(jīng)紀人合作機制。在鏈家的企業(yè)內(nèi)部有一套完整、有效且可復制的經(jīng)紀人合作網(wǎng)——“ACN（Agent Cooperation Network）”。ACN 合作網(wǎng)絡的核心是將整個服務鏈條打破并細化，經(jīng)紀人可以在每個服務環(huán)節(jié)獲得分傭，而不再是傳統(tǒng)的最終促成交易的經(jīng)紀人獲得全部傭金，具體而言，從經(jīng)紀人在初期對房源的錄入、維護、實勘到帶看、成交和金融服務等，在這其中的每一個環(huán)節(jié)上的付出和價值都能在買賣雙方最終成交后的利潤提成中得到相應的收益。比如說，最初得到房源信息并接受委托的經(jīng)紀人，對房屋信息拍照鎖定的經(jīng)紀人，對發(fā)展新客戶的經(jīng)紀人，以及提供成交后的服務的經(jīng)紀人都會有相對應的收益。在業(yè)務完成后，系統(tǒng)會根據(jù)最終成交的經(jīng)紀人的傭金中對應的每一個服務的部分，將其他經(jīng)紀人提供服務的傭金劃歸到對應的經(jīng)紀人賬戶。ACN 合作網(wǎng)絡可以實現(xiàn)房源以及客源的信息共享，提高經(jīng)紀人的業(yè)務效率并打破信息孤島這個弊端。

3.擴寬平臺業(yè)務邊界?；阪溂业臄?shù)字化界面和足夠的用戶流量，鏈家從過去的單一二手房經(jīng)紀業(yè)務，相繼將業(yè)務范圍延伸至新房代理、租賃業(yè)務、海外置業(yè)、鏈家金融等領域。貝殼雖然目前只有房產(chǎn)交易的相關功能，但是隨著市場的不斷發(fā)展，在未來也可能會涉足到居住生活等相關領域。也可以說貝殼這個產(chǎn)品的最終發(fā)展目標是要融合與住房相關的所有環(huán)節(jié)，用戶所有和居住相關的服務，都能在這個連接、開放、共生的平臺上得到滿足。

貝殼找房產(chǎn)業(yè)賦能平臺運行機制如圖1 所示。

圖1 貝殼找房產(chǎn)業(yè)賦能平臺運行機制

五、結(jié)語

鏈家從獨狼模式轉(zhuǎn)化成平臺模式，過程是十分艱辛的，付出的代價是巨大的，目前看來，貝殼的開放、共享、輸出是以損害鏈家的核心競爭力為代價的，進駐貝殼平臺的各大小中介公司，意味著需要接受鏈家系的規(guī)則，同時也能夠享受到鏈家現(xiàn)金的中介交易管理模式和真房源數(shù)據(jù)，而鏈家既是平臺的管理者，又是平臺的進駐者，裁判與運動員的雙重身份讓貝殼平臺的開放共享受到了一定的質(zhì)疑，鏈家如何平衡好自己的雙重角色，扭轉(zhuǎn)行業(yè)生態(tài)，真正建立起房地產(chǎn)中介行業(yè)平臺是需要思考的。關于產(chǎn)業(yè)賦能平臺實現(xiàn)陳舊的地產(chǎn)中介行業(yè)進入信息化新時代仍然需要進一步的探討和實踐，鏈家舉全公司之力推出貝殼找房到底是“自殺”還是“自救”，貝殼找房能不能實現(xiàn)其勾勒的偉大愿景，這些我們無法預知，但是這條難而正確的道路需要有人在前披荊斬棘是毋庸置疑的，行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變非一朝一夕之事，筆者也非常期待房地產(chǎn)中介行業(yè)的進一步發(fā)展。