陸婷婷

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

過去幾十年，中國本土服裝品牌在應(yīng)對國外品牌的競爭中不斷地成長。在購物中心模式和電商沖擊下，消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大的改變。一批曾經(jīng)占據(jù)著百貨商場的中國本土品牌已經(jīng)逐漸消失在大眾視野，而另一批本土品牌比如例外（EXCEPTION）、江南布衣（JNBY），經(jīng)過幾輪市場洗牌成功地崛起，還有一批在努力轉(zhuǎn)型的本土服裝品牌例如李寧（LINING）、太平鳥（PEACEBIRD）、海瀾之家等。

一些本土品牌成功的背后是中國消費者個性化需求的積極體現(xiàn)。在服裝消費市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀下，消費意識逐漸覺醒并且消費需求升級的年輕顧客群體更愿意為能夠表達自身時尚個性的品牌買單。在眾多服裝品牌之中，那些具有強烈辨識度的設(shè)計產(chǎn)品和視覺識別性高、視覺元素豐富的服裝品牌就能夠得到市場的認可，從而抓住消費者的眼球，最終獲得銷量上的提升。

1 服裝品牌視覺識別元素的構(gòu)建

服裝品牌視覺識別是指服裝通過特有的視覺語言，借由產(chǎn)品、終端、廣告等媒介向消費者傳達品牌的價值、文化、風(fēng)格，可以分為基本要素和應(yīng)用要素兩個方面。基本要素主要包括服裝品牌標(biāo)志、標(biāo)準色彩、象征圖案等。應(yīng)用要素包括服裝產(chǎn)品系統(tǒng)、服裝包裝系統(tǒng)、環(huán)境展示系統(tǒng)等[1]。服裝品牌視覺識別元素是服裝設(shè)計元素的一種，但是和其他設(shè)計元素有所區(qū)別的是其特征化，簡單來說就是通過高度提煉，用具有品牌識別性的服裝設(shè)計元素來傳達服裝品牌風(fēng)格及其品牌文化內(nèi)涵，其設(shè)計語言的關(guān)注點在于品牌的性格和精神的表達，而不在于服裝產(chǎn)品本身。

服裝品牌視覺識別元素由兩種視覺基礎(chǔ)元素組成，分別是顯性視覺元素和隱性視覺元素。顯性視覺元素指的是直接通過觀看就能夠接收到的信息元素，顯性視覺元素包括品牌核心視覺元素和衍生視覺元素，例如服裝品牌的商標(biāo)圖形與文字。除此之外，還有一類顯性視覺元素則通過品牌文化理念、故事中的相關(guān)實物及概念衍生出，同樣可以直接體現(xiàn)品牌識別與品牌文化的視覺元素，如香奈兒（Chanel）品牌的山茶花，雙C標(biāo)志元素。Coco Chanel女士特別偏愛山茶花，經(jīng)常以山茶花作為作品主題來貫穿自己的設(shè)計系列。久而久之，山茶花造型就成為直接體現(xiàn)品牌識別性的重要視覺元素，見圖1。

圖1 Chanel雙C標(biāo)志與山茶花

隱形視覺元素指那些需要通過長時間的反復(fù)使用和積累而形成，并且能夠象征品牌文化和品牌識別的服裝產(chǎn)品細節(jié)、工藝、面料、版型等視覺識別元素。例如香奈兒（Chanel）品牌的Tweed斜紋軟呢工藝，不強調(diào)胸部曲線的垂直剪裁，手工縫制銅質(zhì)鏈帶的外套下擺，湯米·海菲格（Tommy Hilfiger）品牌的紅、藍、白經(jīng)典固定色彩搭配和條紋圖案等，見圖2—3。

圖2 Chanel 2019秋冬高級定定制

圖3 TH2008春夏系列

從前面的舉例中不難發(fā)現(xiàn)，完整成熟的服裝視覺識別構(gòu)建下，顯性和隱性兩種不同特性的視覺識別元素同等重要，缺一不可。

2 中國本土服裝品牌的現(xiàn)狀

2.1 品牌定位不明確，視覺識別性低

2017年，咨詢公司歐晰析企業(yè)管理咨詢發(fā)布報告稱，中國服裝市場經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長，已超越美國成為世界最大的服裝市場，但在中國前60大服裝品牌中，本土品牌所占的市場份額已從2011年的64%降至2016年的59%。本土服裝品牌市場占有率不斷減少，其重要原因在于當(dāng)同類型品牌在市場呈現(xiàn)逐漸飽和狀態(tài)下，本土品牌如果視覺識別性趨低，品牌可替代性增強，最終會引發(fā)市場份額的驟減。如本土服裝品牌拉夏貝爾是近年在內(nèi)地開設(shè)實體店、迅速發(fā)展的服裝品牌之一。拉夏貝爾和HM，ZARA等國外快時尚品牌發(fā)展路線類似，但是拉夏貝爾遠不如ZARA在國人消費者心里的品牌認知度高。在消費環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)巨變的沖擊之下，同類型休閑快消時尚品牌的激增，款式更新速度周期加快，拉夏貝爾服裝品牌依舊無法從眾多同類型品牌中打造出明確的產(chǎn)品視覺識別性，單靠價格戰(zhàn)無法改變市場被瓜分的結(jié)果[2]。根據(jù)網(wǎng)上披露的資料，僅2019年上半年，有中國版“ZARA”之稱的拉夏貝爾就關(guān)閉了數(shù)千家門店。除此之外，國內(nèi)本土老牌休閑服飾品牌如美特斯邦威、以純等品牌同樣面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、視覺識別性不強所導(dǎo)致的市場壓力與轉(zhuǎn)型考驗。

2.2 品牌核心視覺識別元素單一

品牌核心視覺識別元素不是簡單的品牌logo商標(biāo)或者每年變化的主題設(shè)計元素，核心元素是打造成熟品牌和塑造品牌文化內(nèi)涵的重要方式之一，是品牌符號，需要時間的沉淀與市場的培養(yǎng)，才能逐漸被消費群體熟悉并接納。中國服裝行業(yè)發(fā)展報告中提到，2000—2005年，“中國服裝品牌平均壽命只有1.5年左右，”品牌壽命短，品牌更新替換迅速，消費者沒有足夠的時間來認識、了解并接納一個品牌。在這種快餐式市場面前，一些本土服裝品牌為了加快產(chǎn)品的銷售、減少生產(chǎn)設(shè)計成本，直接推出形式簡單、造型單一的視覺識別元素產(chǎn)品。同國際知名服裝品牌相比，本土服裝品牌普遍有品牌核心視覺識別元素單調(diào)、對于衍生的視覺識別元素設(shè)計不足甚至是忽視的困境。

2.3 視覺識別元素與文化內(nèi)涵的脫節(jié)

在中國，成熟的國外服裝品牌一直在影響本土品牌服裝的發(fā)展。本土服品牌在建立初期的確存在抄襲模仿的情況，部分本土品牌在發(fā)展中，為了追逐市場的潮流而導(dǎo)致服裝產(chǎn)品與品牌自身文化內(nèi)涵脫節(jié)，產(chǎn)品形式流于表面，品牌的視覺識別性元素特征化不突出，導(dǎo)致衍生視覺識別元素的創(chuàng)意受限。有些品牌缺乏認真的設(shè)計態(tài)度，盲目跟風(fēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

3 視覺識別元素有助于本土服裝品牌的塑造與發(fā)展

服裝已經(jīng)超越人們的生理需求，面對的是一個消費、自我實現(xiàn)、社交等層次需求均提高的消費市場。本土服裝品牌更應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前中國的市場需求。

3.1 與本土文化相結(jié)合，增強品牌的視覺識別性

服裝品牌是一個具有一定認知度和完整形象的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它不是單一的服裝產(chǎn)品，而是蘊涵品牌文化理念的產(chǎn)品系統(tǒng)。在當(dāng)今消費市場，服裝品牌需要用產(chǎn)品背后的品牌文化特征化元素在消費者中得到的認同與共鳴來獲得市場的關(guān)注。根植于本土文化生長的本土服裝品牌，具有強化服裝品牌視覺識別性的優(yōu)勢。從“例外EXCEPTION”到走向國際化的“中國李寧”，證明了國人對“中國設(shè)計”的關(guān)注和期待。本土文化正成為中國服裝品牌占據(jù)更大市場的動力。服裝品牌視覺化元素的本土化更容易使消費者和品牌產(chǎn)生包括情感上的連接，這種方式可以更加直接、高效地獲取市場的號召力，培養(yǎng)忠實的消費者。例如以中國傳統(tǒng)文化為設(shè)計元素著稱的中國高級女裝品牌蓋婭傳說（HeavenGaia），將緙絲、蘇繡、打籽、盤扣等諸多東方傳統(tǒng)工藝結(jié)合中國傳統(tǒng)圖案作為品牌視覺元素運用在服飾和周邊衍生設(shè)計中，用識別性高度化的中式元素塑造出端莊典雅的中國高級服裝品牌形象。

3.2 視覺識別元素表現(xiàn)形式的多樣化發(fā)展，提高服裝品牌附加值

我國本土服裝品的視覺識別元素運用還比較簡單，視覺識別元素的衍生性不強，造成服裝品牌的展示產(chǎn)品比較單一。新生的理性消費者更多追求和擁護那些可以持續(xù)創(chuàng)新的設(shè)計品牌。國內(nèi)的消費者正變得成熟，增強現(xiàn)有客戶粘性、提升品牌忠誠度，在服裝市場競爭激烈化的當(dāng)下是中國服裝品牌急需解決的問題。因此，服裝品牌理念需要升級，視覺識別元素表現(xiàn)形式需要多樣化發(fā)展與持續(xù)性，不斷保持品牌的活力，提高服裝品牌附加值，繼而滿足消費者日益增長的強調(diào)個性化的需求與滿足感[3]。

以國外著名的香奈兒（Chanel）山茶花標(biāo)志為例，作為品牌最核心視覺識別元素之一，山茶花的花朵元素，通過千變?nèi)f化的衍生設(shè)計，以刺繡、印花、雕刻、褶皺、須邊、雪紡、綢緞、烏干紗、斜紋軟呢、羽毛等各種工藝、載體形式被運用到高級定制、高級時裝、高級珠寶、腕表、包袋等不同的產(chǎn)品線。通過對山茶花造型元素的多元化塑造，增強識別元素的核心表達，強化服裝品牌理念，成為流傳的經(jīng)典，提高了品牌價值和客戶對品牌的忠誠度，見圖4。

4 結(jié)語

圖4 Chanel以山茶花為核心視覺元素的高級珠寶和包袋

深入了解服裝視覺識別元素是了解服裝品牌文化內(nèi)涵的關(guān)鍵，服裝品牌視覺識別元素對品牌來說是比產(chǎn)品更重要、更穩(wěn)定的無形資產(chǎn)與服裝品牌的核心競爭力。在服裝市場品牌競爭日益激烈的今天，對本土服裝產(chǎn)品視覺識別元素的深入研究有助于本土服裝品牌師設(shè)計能力的提高，有助于本土服裝品牌的發(fā)展與創(chuàng)新，為我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展與升級和本土品牌的競爭力強化提供參考與幫助。