孫路蘋(píng)，李 正

（蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

1 當(dāng)代服飾風(fēng)格概述

從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放前夕，中國(guó)邁入了新的歷史時(shí)期，由于技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)等多方面的限制，服裝款式以及色彩的可選性很小，這個(gè)時(shí)期審美崇尚的是節(jié)儉樸素。男女老少的服裝顏色單一，常見(jiàn)的顏色有藍(lán)色、灰色、黑色，男裝和女裝的區(qū)分不大。崇尚自然、樸實(shí)，尋常百姓甚至還穿著打補(bǔ)丁的服裝，這在當(dāng)時(shí)被視為艱苦樸素的象征，備受推崇。

1956年1月，政府開(kāi)始倡導(dǎo)人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件許可的情況下，適當(dāng)?shù)刂v究一些穿著，優(yōu)化整體服裝。紡織廠逐漸開(kāi)始注重設(shè)計(jì)工作，紡織品中開(kāi)始出現(xiàn)了新花色、新品種。婦女和兒童開(kāi)始有了色彩更豐富的服裝，男子服飾也有了一定程度的改變，但色彩依舊比較單調(diào)。

1978年5月，光明日?qǐng)?bào)發(fā)表了名為“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的文章。這篇文章闡述了新中國(guó)的偉大變革，解放了人們的思想，更多的人開(kāi)始敢于嘗試新的生活方式。人們開(kāi)始注重生活中的時(shí)尚。

青年人群是時(shí)尚傳播的主要群體。時(shí)尚的年輕女性裝扮一般都有喇叭褲、健美褲、長(zhǎng)卷發(fā)、紅裙子、墨鏡等元素。如當(dāng)時(shí)的影片《街上流行紅裙子》（圖1）則顯示出這一時(shí)期紅色在女性服裝中的重要地位。紅色經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的沉寂，在一片灰藍(lán)色中脫穎而出，成為當(dāng)時(shí)最時(shí)髦、最年輕時(shí)尚的色彩。這一時(shí)期之后，服裝領(lǐng)域呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。瓊瑤筆下的年輕女郎穿著飄逸的白裙追求?？菔癄€的愛(ài)情，三毛穿著長(zhǎng)裙穿過(guò)蒼茫的撒哈拉沙漠，更有穿著紅色西裝的費(fèi)翔在1987年春晚點(diǎn)燃的火焰燃燒了一整個(gè)冬季。多元的時(shí)尚潮流開(kāi)始洶涌而來(lái)[1]。

圖1 《街上流行紅裙子》影片海報(bào)

2 “千禧一代”成為市場(chǎng)新寵兒

不同的時(shí)代有著不同的審美觀念。誕生于二十世紀(jì)八九十年代的“千禧一代”正在逐漸取代上一代的傳統(tǒng)消費(fèi)者，成為市場(chǎng)的新目標(biāo)消費(fèi)群體。

“千禧一代”英文是Millennials，同義詞是Y一代，指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2000年）以后達(dá)到成年年齡的一代人?！扒ъ淮迸c全球化進(jìn)程、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎是同時(shí)誕生的，消費(fèi)心理以及審美方式都與傳統(tǒng)的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的差異。“千禧一代”是當(dāng)代消費(fèi)者的中流砥柱，許多服裝品牌也必須與他們的消費(fèi)心理相結(jié)合，創(chuàng)造出更適合新興消費(fèi)者追求和喜愛(ài)的產(chǎn)品。一些品牌必須開(kāi)始創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型，否則難以迎合當(dāng)下的消費(fèi)者心理。本研究將從國(guó)內(nèi)外兩個(gè)角度分析當(dāng)下的時(shí)代審美對(duì)與品牌服裝的影響。

2.1 國(guó)外品牌

國(guó)外的一些服裝品牌需要迎合新興的消費(fèi)群體的需求，有些品牌面臨轉(zhuǎn)型的巨大難題。古馳（GUCCI）作為傳統(tǒng)的奢侈品品牌，其轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路則更加艱難。新審美觀念的產(chǎn)生使新一代人群的消費(fèi)理念與前幾代產(chǎn)生了巨大差異。他們大多更喜歡追求產(chǎn)品的個(gè)性以及品質(zhì)，具有較低的品牌忠實(shí)度。從服裝角度來(lái)說(shuō)，為了使當(dāng)今年輕消費(fèi)者愿意為奢侈品買(mǎi)單，GUCCI2015年新上任的首席執(zhí)行官馬可·比薩利注重從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品的符號(hào)特征，加入更加天馬行空的設(shè)計(jì)想法，服裝上開(kāi)始出現(xiàn)了更加繽紛的色彩、更加夸張的圖案以及更加多樣的搭配。這個(gè)原本讓年輕人都覺(jué)得是中年人才會(huì)使用的品牌，成功向年輕化轉(zhuǎn)型。GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山大·米凱利帶領(lǐng)GUCCI的產(chǎn)品設(shè)計(jì)迸發(fā)出新的創(chuàng)造力，GUCCI迎來(lái)時(shí)尚界的“文藝復(fù)興”。在保留自身產(chǎn)品品牌的前提下融入了更多元化的元素。例如在保留了GUCCI慣有LOGO平鋪設(shè)計(jì)手法的基礎(chǔ)上加入一些復(fù)古元素，雖然設(shè)計(jì)是以過(guò)去的事物為靈感，卻是獻(xiàn)給當(dāng)下年輕人的。例如東方文化中的鳥(niǎo)獸蟲(chóng)魚(yú)等圖案的出現(xiàn)，使得設(shè)計(jì)更加國(guó)際化，不同文化相互融合以及碰撞下形成的產(chǎn)品“個(gè)性”，充分得到了新一代消費(fèi)者的青睞[2]。對(duì)于品牌的全新詮釋以及勇于突破傳統(tǒng)桎梏的勇氣，使這個(gè)近百年的歷史老牌重獲新生，成為更能夠迎合當(dāng)下“千禧一代”喜好的奢侈品品牌（圖2）。GUCCI在英國(guó)所公布的2018年第2季度奢侈品品牌熱度榜上再度成為第一。

圖2 古馳（GUCCI）鏈條包

2.2 國(guó)內(nèi)品牌

“千禧一代”審美的多樣化使得國(guó)內(nèi)的品牌服裝更加多元化。服裝領(lǐng)域也出現(xiàn)了百花齊放的局面。線上品牌激增，各種風(fēng)格的服裝如雨后春筍般冒出。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店鋪在線上線下都極其受歡迎。特別是北京時(shí)裝周、上海時(shí)裝周的誕生，作為中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展推廣最優(yōu)化的交流平臺(tái)，更是吸引了國(guó)內(nèi)眾多的自主品牌。尤其是每屆時(shí)裝周主秀場(chǎng)的首場(chǎng)秀演，都由本土原創(chuàng)品牌擔(dān)綱?！扒ъ淮弊鳛橥苿?dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)化以及個(gè)性化需求日漸突出，獨(dú)立設(shè)計(jì)師作為個(gè)性輸出的締造者，在當(dāng)今社會(huì)更能迎合市場(chǎng)潮流的需要。

2.2.1 設(shè)計(jì)師品牌CHICTOPIA

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌是近幾年服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)品牌，服裝設(shè)計(jì)師本身的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及理念輸出更明顯，相對(duì)應(yīng)的客戶群體更小眾，并且設(shè)計(jì)師個(gè)人的原創(chuàng)性以及小眾性使服裝更加難以模仿和復(fù)制，迎合當(dāng)今年輕人所追求的服裝個(gè)性化，更能受到新一代消費(fèi)者的追求和青睞，例如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHICTOPIA（圖3）。

圖3 CHICTOPIA品牌服裝

CHICTOPIA是由設(shè)計(jì)師劉清揚(yáng)2008年創(chuàng)立的一個(gè)年輕的時(shí)尚原創(chuàng)品牌[3]。品牌一直秉持著復(fù)古和時(shí)髦的宗旨，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于Vintage文化，把復(fù)古元素用在現(xiàn)代服飾上。在設(shè)計(jì)中大膽運(yùn)用特有的印花元素，將目標(biāo)客戶群體定位為具有較強(qiáng)時(shí)尚意識(shí)的小眾人群，抓住了當(dāng)今“千禧一代”的消費(fèi)特征，在服裝品牌中獨(dú)樹(shù)一幟[4]。自2009年創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)在北京、上海、香港等地開(kāi)設(shè)了品牌門(mén)店，在線上也開(kāi)辟了天貓旗艦店，并且有品牌獨(dú)立的官方網(wǎng)站。

2.2.2 李寧

中國(guó)的很多品牌在品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)候出現(xiàn)過(guò)失誤，此后一蹶不振或者被收購(gòu)的也有很多。在轉(zhuǎn)型成功的案例中李寧是不得不提的一個(gè)品牌。

李寧從2004年上市以來(lái)，發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健。在2008年奧運(yùn)會(huì)之后受到積極影響，李寧體育的發(fā)展在2010年達(dá)到頂峰—營(yíng)業(yè)額達(dá)94.79億元。但是由于戰(zhàn)略性失誤，李寧品牌改變了自己“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)，改為“Make the change”—讓改變發(fā)生。但是，這一品牌的全面更新并沒(méi)有受到市場(chǎng)的熱捧，而是飽受爭(zhēng)議。“90后”沒(méi)有接受李寧，并且李寧也失去了之前廣泛的“70后”“80后”人群。

歷經(jīng)重大挫折的李寧進(jìn)行了一系列的調(diào)整。從服裝方面來(lái)說(shuō)，李寧作為傳統(tǒng)的中國(guó)品牌，開(kāi)始注重輸出中國(guó)文化的元素。李寧將各式各樣的運(yùn)動(dòng)服烙印上中國(guó)元素。模特或身穿中國(guó)紅拼黃的夾克，或穿著帶有“中國(guó)李寧”字樣的T恤和運(yùn)動(dòng)衫。李寧“行至巴黎”時(shí)裝周發(fā)布會(huì)再次刷新了人們的眼球，重燃巴黎時(shí)裝周。將“融合×溯源”的理念，在“行”的大主題之下表達(dá)出來(lái)。運(yùn)用了國(guó)球“乒乓球”元素，從中汲取靈感，將優(yōu)雅通過(guò)潮流的形式表達(dá)出來(lái)。各種撞色以及拼色的運(yùn)用，使李寧的服裝更加具有時(shí)尚感、年輕化以及視覺(jué)沖擊力，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣陣的李寧“國(guó)潮風(fēng)”（圖4）。

圖4 李寧“行至巴黎”秀場(chǎng)服裝

“老牌國(guó)貨”只有適應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者人群的審美和喜好的變化才能推陳出新，呈現(xiàn)出好的設(shè)計(jì)。在服飾設(shè)計(jì)角度嘗試積極轉(zhuǎn)型的方式之一就是注重結(jié)合當(dāng)下流行的趨勢(shì)和熱點(diǎn)元素[5]。在不丟失品牌原有理念的基礎(chǔ)上與時(shí)代新潮相結(jié)合，加入時(shí)代新潮的元素，可以在當(dāng)下“情懷主義”“復(fù)古風(fēng)潮”的大背景下有效吸引年輕一代消費(fèi)者的目光，改變以往在消費(fèi)者心中存在的呆板、土氣的刻板印象。

2.2.3 回力

回力作為中國(guó)傳統(tǒng)的鞋業(yè)品牌，已經(jīng)有90年的品牌歷史。品牌最具有識(shí)別性的就是鞋子兩側(cè)的“F鉤”，在復(fù)古風(fēng)潮的帶領(lǐng)下，回力這一傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌又開(kāi)始進(jìn)入了大眾的視野，甚至一度成為爆款。在近期系列的設(shè)計(jì)中，保留了代表“中國(guó)休閑鞋復(fù)古文化”的經(jīng)典部分，并且在鞋舌、鞋跟、鞋底外墻等部位增加了細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以推廣品牌為目的的聯(lián)名系列—“回天之力”系列鞋子的設(shè)計(jì)中，在鞋頭和鞋底側(cè)增添漢字和拼接印花細(xì)節(jié)，加粗工藝組的車(chē)縫線部分，使產(chǎn)品具有更多的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及中國(guó)元素，并使用了透明PVC材質(zhì)增加鞋子的潮流感（圖5）。

圖5 回力運(yùn)動(dòng)鞋

3 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展以及時(shí)代審美的變化，品牌要想在時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，就需要對(duì)自己的產(chǎn)品有嚴(yán)格、準(zhǔn)確的把握，必須準(zhǔn)確掌握目標(biāo)客戶群體的審美觀念，及時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品作出準(zhǔn)確、合理的調(diào)控。在消費(fèi)年齡越來(lái)越年輕化的時(shí)代，如GUCCI這類的奢侈品品牌也不能掉以輕心。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者喜好，在服裝中增加更多的符號(hào)內(nèi)容來(lái)增加自己品牌的辨識(shí)度和整體產(chǎn)品的潮流感。中國(guó)自主品牌更注重原創(chuàng)以及個(gè)性化的定制，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，在品牌服飾中更多地加入中國(guó)傳統(tǒng)元素，但只有融合得不生硬、不沖突且具有潮流感的設(shè)計(jì)才更貼近新時(shí)代人們的審美。