李榮祥

[摘 要] 吉姆·麥奎根在《重新思考文化政策》中提出國家話語、市場(chǎng)話語、市民話語3種話語體系，這3種話語體系在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要方式，愈發(fā)受到青睞。但是，隨著鄉(xiāng)村旅游政策的實(shí)施，暴露出鄉(xiāng)村文化得不到重視、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值失衡等問題。本文通過探尋鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)，從市民話語權(quán)的角度分析鄉(xiāng)村旅游政策存在的問題，并對(duì)提升鄉(xiāng)村旅游中的市民話語提出建議。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游政策;市民話語;重塑

[中圖分類號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）19-30-3

隨著社會(huì)的進(jìn)步，鄉(xiāng)村旅游成為人們青睞的一種放松休閑方式，因此國家開始重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2017年黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指明了新時(shí)代鄉(xiāng)村發(fā)展方向，明確了鄉(xiāng)村發(fā)展新思路。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2018年，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提到推動(dòng)旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利融合發(fā)展，打造一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的美麗休閑鄉(xiāng)村，再次助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2020年中央一號(hào)文件明確建設(shè)用地指標(biāo)，讓鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)用地有依據(jù)、發(fā)展有空間，為休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等提供了堅(jiān)實(shí)的用地保障。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，村民收入得到增加，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展。但是，目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐漸暴露出一些問題，亟待改善。

1 文化迷失：鄉(xiāng)村旅游困境

鄉(xiāng)村旅游政策實(shí)施促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是在鄉(xiāng)村旅游政策實(shí)施過程中，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千篇一律現(xiàn)象。目前，我國鄉(xiāng)村建設(shè)主要按照城鎮(zhèn)化建設(shè)的方向走，住房美化、道路硬化等成為鄉(xiāng)村建設(shè)的重要指標(biāo)，鄉(xiāng)村正在逐漸成為“城鎮(zhèn)”。鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵得不到重視，鄉(xiāng)村的人文風(fēng)俗正在逐步消失。

對(duì)于旅游地的村民來說，大多數(shù)村民受教育水平較低，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村蘊(yùn)藏的文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)，更沒有通過鄉(xiāng)村旅游傳遞鄉(xiāng)村文化的想法。陶玉霞認(rèn)為對(duì)旅游地的村民而言，更現(xiàn)實(shí)的是改善落后的物質(zhì)生活條件，錢賺得越多越好。基于利益的訴求，他們易選擇走商業(yè)化之路[1]。在這樣的價(jià)值取向下，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游充滿商業(yè)性，缺乏文化性。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式開始趨同于城市旅游發(fā)展模式，缺乏自身的獨(dú)特性，會(huì)加快鄉(xiāng)村消亡。

到鄉(xiāng)村旅游的游客只能看到整齊劃一的房屋和泛濫在小禮品店里的“義烏小商品”，沈從文筆下的“邊城”不復(fù)存在，文學(xué)上的鄉(xiāng)村隨著商業(yè)化的充斥而消失。商業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游，給鄉(xiāng)村帶來的只有短期收益，弊端越來越明顯。其既不像城市旅游模式那么成熟，又不具備自身特點(diǎn)，鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展過程中逐漸消亡，其中蘊(yùn)含的文化隨之消失。如果鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不考慮鄉(xiāng)村蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)，那么鄉(xiāng)村旅游就只是披著鄉(xiāng)村外衣的一般形式的旅游。

2 回歸鄉(xiāng)土：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要。旅游動(dòng)機(jī)是指促使人們進(jìn)行某一旅游活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身心理或生理需要的滿足。“推—拉理論”認(rèn)為人們做出旅游決策是基于多種原因，但是主要是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的推動(dòng)和與外部誘因的拉動(dòng)共同作用所致。推動(dòng)力是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)在因素，滿足自身生理或者心理的需要;拉動(dòng)力則與旅游地的地理屬性和吸引力有關(guān)[2]。

“推—拉理論”也適用于探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村聚落自古以來就存在，是中國古代社會(huì)的主要組成部分，陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”給未到過鄉(xiāng)村的人勾勒了一幅美麗的鄉(xiāng)村田園景象，讓人對(duì)舒適靜謐的生活心馳神往。“雞鳴犬吠”“走村串戶”“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚”等場(chǎng)景，也給大家展示了鄉(xiāng)村淳樸的民風(fēng)和和諧的鄰里關(guān)系。我國鄉(xiāng)村積淀了豐厚的歷史文化傳統(tǒng)，具有深厚的文化價(jià)值，鄉(xiāng)村承載的是一個(gè)詩意的想象空間，是千百年來滌蕩人們精神的源泉。

與之相對(duì)的是城市快速發(fā)展帶來的人的異化，城市居民在重復(fù)的勞動(dòng)和快節(jié)奏的生活節(jié)奏中易迷失自己。人們所尊崇的傳統(tǒng)文化、價(jià)值信仰等在工業(yè)技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下被破壞，人的異化進(jìn)一步強(qiáng)化。人們希望在尋找家園中獲得身份認(rèn)同和信仰重建，鄉(xiāng)村成為人們的一個(gè)心理寄托。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本動(dòng)機(jī)是“積淀在人們心底里富于田園風(fēng)光和濃厚鄉(xiāng)情的鄉(xiāng)村意向，是激發(fā)追尋歸屬感，回歸原始家園的城市游客前往鄉(xiāng)村的原動(dòng)力。”[3]推動(dòng)力是生活在城市中的人因?yàn)槲幕笔?、心靈孤獨(dú)等原因，促使他們希望到鄉(xiāng)村尋找心靈慰藉。拉動(dòng)力則是鄉(xiāng)村本身的鄉(xiāng)土性、舒適的田園生活、和睦的鄰里關(guān)系吸引游客前往鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們從城市回到鄉(xiāng)村，原因在于鄉(xiāng)村能給游客帶來溫暖和歸屬感。

3 市民話語缺失：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸

在鄉(xiāng)村旅游政策的制定過程中，要充分收集相關(guān)的社情民情和意見，同時(shí)要注意政策執(zhí)行的對(duì)象適用性。在政策執(zhí)行過程中往往涉及很多主體，村民作為鄉(xiāng)村的最重要組成部分在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中占據(jù)重要地位[4]。但是，在政策制定和實(shí)施的過程中，村民話語權(quán)所發(fā)揮的作用較小。

3.1 市民話語在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)

政府職能部門制定鄉(xiāng)村旅游政策時(shí)，基本上是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主要內(nèi)容，鄉(xiāng)村文化建設(shè)處于邊緣地位。例如，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提到要繁榮興盛農(nóng)村文化，但是更強(qiáng)調(diào)的是提供公共文化服務(wù)和挖掘傳統(tǒng)文化，沒有提到在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中如何平衡文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果鄉(xiāng)村的文化價(jià)值得不到充分展現(xiàn)，就會(huì)削弱甚至喪失鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力——鄉(xiāng)土性。同時(shí)，政府制定政策時(shí)過于強(qiáng)調(diào)城鎮(zhèn)建設(shè)的思路，盲目將其移植到鄉(xiāng)村旅游政策中，會(huì)阻礙鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的是改善農(nóng)村，而不是消滅農(nóng)村。政府和旅游開發(fā)商過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，忽視鄉(xiāng)村的真正內(nèi)涵，村民也保持緘默，市民沒有發(fā)聲，就會(huì)形成重經(jīng)濟(jì)、輕文化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

吉姆·麥圭根在《重新思考文化政策》一書中將文化政策話語分為國家話語、市場(chǎng)話語和市民話語[5]。在鄉(xiāng)村旅游政策中，國家話語、市場(chǎng)話語、市民話語分別對(duì)應(yīng)的主體為政府、開發(fā)商、村民。這3種話語在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中都具有很重要的地位，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中相互牽制。但是，在這3種話語的博弈過程中，國家話語往往難以改變，而憑借雄厚的資金實(shí)力，開發(fā)商的市場(chǎng)話語也難以退步。前期制定政策時(shí)村民發(fā)言微弱，后期政策執(zhí)行時(shí)村民難以反駁，加之內(nèi)外部因素的綜合，村民在博弈過程中處于弱勢(shì)地位，市民話語在這個(gè)過程中無法發(fā)出聲音。

3.2 市民話語缺失的原因

導(dǎo)致村民在鄉(xiāng)村旅游政策中話語權(quán)缺失的原因有很多，國家話語和市場(chǎng)話語過于強(qiáng)大，處于弱勢(shì)地位的市民話語難以發(fā)聲。政府制定鄉(xiāng)村發(fā)展政策的目的是解決農(nóng)村貧困問題，改善村民生活。在經(jīng)濟(jì)因素的影響下，用建設(shè)城市的方式來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，易忽視鄉(xiāng)村特色。而對(duì)于開發(fā)商來說，更看重眼前利益，投資就是為了獲得更多的利潤。鄉(xiāng)村文化價(jià)值在鄉(xiāng)村發(fā)展中的利益回報(bào)表現(xiàn)不明顯，過于關(guān)注文化，會(huì)使開發(fā)商的成本投入增加，因此，無論是政府還是開發(fā)商，均會(huì)選經(jīng)濟(jì)效益較高的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，村民只能選擇接受。

市民話語的缺失還與媒體宣傳有很大關(guān)系，媒體的宣傳報(bào)道構(gòu)造出一個(gè)在城市影響下的鄉(xiāng)村旅游形象，游客逐漸喪失了自己對(duì)鄉(xiāng)村的原始想象，完全滿足于媒體塑造出來的“偽鄉(xiāng)村”形象，“偽鄉(xiāng)村”的形象建設(shè)導(dǎo)致了鄉(xiāng)村形象異化，并逐漸為大眾所接受。沒有被媒體影響的一部分人，他們希望能到鄉(xiāng)村體驗(yàn)更多的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，但是真正到鄉(xiāng)村旅游后會(huì)對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游“異化”現(xiàn)狀產(chǎn)生妥協(xié)，他們認(rèn)為能換一個(gè)與城市有差異的環(huán)境已經(jīng)是很好的事情，已經(jīng)不再考慮追尋舒適的田園生活或者在鄉(xiāng)村尋找歸屬感。游客的妥協(xié)意味著不會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出批評(píng)意見，國家、開發(fā)商和村民也不會(huì)意識(shí)到問題的存在，加重市民話語缺失。

就主觀原因而言，一方面是村民沒有認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村的價(jià)值，部分村民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中逐利而行，沉溺于對(duì)物質(zhì)與利益的追逐，而忽視了鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵。這不僅極大沖擊了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的地位，而且導(dǎo)致村民話語權(quán)在此過程中逐漸喪失。村民對(duì)自己的文化缺少自信，加劇鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)土性的缺失，導(dǎo)致村民話語權(quán)的根基崩塌。而且因?yàn)榘殡S他們一輩子的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵并沒有改善他們的生活，追求富裕成為鄉(xiāng)村人壓倒一切的生活目標(biāo)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)成為鄉(xiāng)村生活中的強(qiáng)勢(shì)話語。另一方面是村民缺乏鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營能力，村民受教育程度有待進(jìn)一步提高。并且現(xiàn)在鄉(xiāng)村空心化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，村里年輕人外出務(wù)工，僅有一些老齡人員留守村里，他們沒有足夠的能力參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。并且村民主體意識(shí)淡薄，認(rèn)為搞旅游規(guī)劃是國家和投資方的事情，所以才會(huì)出現(xiàn)“旅游飛地”的現(xiàn)象，缺乏相應(yīng)的能力和積極性，村民在旅游開發(fā)中一直處于失語狀態(tài)。

4 重塑市民話語：鄉(xiāng)村旅游困境的突破

目前，在國家話語、市場(chǎng)話語和市民話語中，市民話語處于弱勢(shì)地位。但是村民都有自己的話語權(quán)利，能對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)表意見和看法，因此需要重塑市民話語，增強(qiáng)市民話語力量。而要想重塑村民在鄉(xiāng)村旅游政策中的話語權(quán)，首先村民要做到文化自覺，了解和熟悉鄉(xiāng)村文化并深刻認(rèn)識(shí)其本質(zhì)，能以鄉(xiāng)村文化的主體身份傳承和維系優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[6]。要重視對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)村民對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，確認(rèn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化在鄉(xiāng)村旅游中的價(jià)值和地位[7]。其次，村民要積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，與政府、開發(fā)商做好溝通交流，在交流過程中提出有效的意見，有利于提高村民的話語地位。最后，政府制定政策時(shí)，要充分考慮村民的意見。鼓勵(lì)旅游地的村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃提出意見，以便政府職能部門充分了解村民的需求。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個(gè)長久的過程，在發(fā)展過程中既要追求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)村民脫貧致富，滿足村民對(duì)美好生活的追求，又要保留鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵、鄉(xiāng)土情懷，使鄉(xiāng)村成為村民可以安身立命的地方，從而使更多村民參與政策決策[8]。

在鄉(xiāng)村旅游政策制定中，國家話語、市場(chǎng)話語和市民話語均發(fā)揮作用，方可避免發(fā)展鄉(xiāng)村旅游注重經(jīng)濟(jì)效益的情況。這樣一來，鄉(xiāng)村旅游不僅僅可以促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能保留鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，保留鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土性，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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