摘 ? ? ? ? ?要：農(nóng)產(chǎn)品作為人們賴以生存的商品，其品牌與人們的生活息息相關(guān)。現(xiàn)階段，作為區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迫在眉睫，這是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高綜合生產(chǎn)能力的著力點，是實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的根本途徑。因此，本文通過探討遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，明確了制約其建設(shè)發(fā)展的因素，以此推進遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施。

關(guān)鍵詞：遼寧;農(nóng)產(chǎn)品品牌;制約因素

品牌作為一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家經(jīng)濟實力的重要標志，已經(jīng)逐步發(fā)展成為人們經(jīng)濟生活中最常被關(guān)注及提及的詞匯之一。農(nóng)產(chǎn)品作為人們賴以生存的商品，其品牌與人們的生活息息相關(guān)?，F(xiàn)階段，作為區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迫在眉睫，這是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高綜合生產(chǎn)能力的著力點，是實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的根本路徑。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、建立三產(chǎn)融合的首要任務(wù)。

一、遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀

遼寧是農(nóng)業(yè)大省，是國家重要的商品糧基地，農(nóng)業(yè)資源十分豐富。近年來，遼寧對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予了高度重視，2019年投入了專項資金1100萬元用以重點支持5個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。以沈陽和大連為代表，各地對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資金支持和政策扶持力度都在不斷加大。

通過深入推進質(zhì)量興農(nóng)和品牌強農(nóng)，遼寧現(xiàn)已成功培育并壯大了一批特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，包括糧油、水果、蔬菜、水產(chǎn)和畜牧等等，以及若干區(qū)域公用品牌和各具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。到2018年底，遼寧共擁有218個名牌農(nóng)產(chǎn)品，90個農(nóng)產(chǎn)品地理標志，以及101個特產(chǎn)之鄉(xiāng)，并且評選認定了遼寧百強農(nóng)產(chǎn)品品牌124個，包括盤錦大米、朝陽小米、大連大櫻桃、鞍山南果梨、東港草莓、遼育白牛、遼參、盤錦河蟹、鐵嶺榛子、鳳城板栗等。通過實行“五化”發(fā)展模式，即產(chǎn)品安全化、生產(chǎn)規(guī)范化、營銷品牌化、管理信息化、服務(wù)專業(yè)化，和“六統(tǒng)一”經(jīng)營模式，即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一規(guī)程、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一農(nóng)資、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售， 使遼寧很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和市場信譽度得到明顯提升。因而，遼寧農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值也隨之得到了有效提高，其中2018年盤錦大米品牌價值達到525.7億元，盤錦河蟹達到295.5億元，東港草莓和綏中白梨分別為77.5億元和51.6億元。

同時，遼寧農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力逐步擴大，先后有34個農(nóng)產(chǎn)品獲得中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會的金獎;4個區(qū)域公用品牌入選2017中國百強農(nóng)產(chǎn)品;對外出口額達到50億美元，位居全國前五位，并深受國內(nèi)外消費者的信任和青睞，大力促進了農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效。此外，通過在多地舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌推介會和發(fā)布會，并不斷探索多種形式以擴大對外宣傳推廣，也有效提升了遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場份額和品牌知名度。其中，以大連大櫻桃為典型，已占北京市場份額的三分之一，并連同盤錦大米等18個優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部編入《中國特色農(nóng)產(chǎn)品精粹》。

總體來講，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的深入展開，遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量和質(zhì)量都得到了提升，影響力不斷擴大，一些品牌農(nóng)產(chǎn)品深受廣大消費者的青睞。但是，目前遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處于起步階段，還是以市縣、企業(yè)自身為主，品牌規(guī)模小、范圍散，并且很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量和價值仍舊不高，品牌競爭力也不強，在全國范圍內(nèi)能有一定知名度和影響力的品牌仍占少部分，亟待大力發(fā)展。因此，通過明確制約其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的因素，從而推進遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施，對增強遼寧農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、提升區(qū)域比較優(yōu)勢具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的制約因素

（一）思想觀念因素

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要各主體包括農(nóng)民、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府相輔相成、共同協(xié)作、缺一不可，否則很難把品牌推廣開、打造好?，F(xiàn)階段，各主體對農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價值和重要性缺乏全面和正確的認識，思想觀念滯后，這是制約遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要原因。目前多數(shù)地方是由政府主導，農(nóng)民的自主意愿和積極性不高。并且，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌也比較陌生，對農(nóng)產(chǎn)品的選擇都是憑借個人經(jīng)驗，對農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有形成依賴度。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品市場上多為小規(guī)模農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民都覺得農(nóng)產(chǎn)品品牌并不重要，因而就不愿意投入人力和財力去進行品牌建設(shè)，更不愿意去承擔風險，從而導致缺乏對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的積極主動探索與創(chuàng)新，進而使得許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

（二）區(qū)域因素

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對各個地區(qū)的地理環(huán)境有很大的依賴性。區(qū)域因素是農(nóng)產(chǎn)品品牌最容易烙上的標簽，也是其競爭力當中最為天然的部分。區(qū)域因素包含天然流傳的自然生態(tài)環(huán)境因素和后天累積的社會資源因素，是一個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要條件和必要因素。天然的自然生態(tài)環(huán)境因素與當?shù)氐耐寥馈⒔邓?、日照等環(huán)境息息相關(guān)，這種條件能夠讓農(nóng)產(chǎn)品品牌得以生長、壯大。但是，要使品牌競爭力得以保持，還需要社會資源因素的促進。社會資源因素包含區(qū)域的人文歷史特征、社會價值以及農(nóng)業(yè)組織管理能力等，這些都對整個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于要大力發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性資源優(yōu)勢，充分挖掘獨特的人文、歷史及風俗等元素，并深入提煉其相應(yīng)的價值。但是，當前遼寧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種植模式趨同化現(xiàn)象嚴重，沒有充分利用自然資源稟賦，也未能賦予產(chǎn)品地方特色和文化內(nèi)涵。

（三）品牌營銷因素

品牌營銷因素包括農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、內(nèi)涵、定位、形象、創(chuàng)新、傳播及知名度等多方面的內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心是質(zhì)量安全，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌長期生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而差異化則是品牌的核心競爭力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該從這些品牌營銷因素出發(fā)，充分挖掘品牌內(nèi)涵，進行差異化定位，塑造鮮明的品牌個性或形象，并實施多元化和專業(yè)化的營銷宣傳推廣，通過科學化和系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷管理提升品牌知名度和影響力。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該準確把握市場需求與變化，積極打造適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最大限度地滿足市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求。

目前，遼寧雖然有不少農(nóng)產(chǎn)品品牌，但由于缺乏有效的品牌內(nèi)涵和品牌定位，識別度和知名度有限，并且產(chǎn)品標準推廣體系和措施不夠系統(tǒng)，質(zhì)量參差不齊，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。因農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，致使“星星之火”未成“燎原之勢”，加之營銷和宣傳滯后并缺乏專業(yè)性和戰(zhàn)略性，資源得不到優(yōu)化配置。此外，品牌管理人才的匱乏，品牌開發(fā)創(chuàng)新的不足和品牌保護的乏力也都制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)因素

產(chǎn)業(yè)因素涉及區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平、產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)規(guī)模、市場優(yōu)勢、市場占有率、發(fā)展情況等，是在生產(chǎn)經(jīng)營中塑造品牌及運營市場的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)。資源的集中和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的前提，可以說，產(chǎn)業(yè)性決定了農(nóng)產(chǎn)品的品牌性，而品牌性促進了產(chǎn)業(yè)性，二者是相輔相成的。首先，當農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模足夠大時，能夠?qū)κ袌銎鸬秸{(diào)節(jié)作用，能夠讓區(qū)域農(nóng)業(yè)掌握成本、供給方面的優(yōu)勢;其次，龍頭企業(yè)對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力起著標牌作用，其依靠大規(guī)模、高技術(shù)含量的優(yōu)勢可以將區(qū)域品牌擴大化;此外，中小企業(yè)即可以與龍頭企業(yè)相互支持，又可以為區(qū)域農(nóng)業(yè)提供技術(shù)和差異化的供給，從而使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該依據(jù)整體規(guī)劃，從提高產(chǎn)業(yè)化能力出發(fā)，不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，從而進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)性，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌性。

現(xiàn)階段，遼寧農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化格局尚未形成，不僅缺乏龍頭企業(yè)，專業(yè)合作社也還沒有得到充分發(fā)展，產(chǎn)業(yè)聚集度不高。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方式仍然以農(nóng)戶自產(chǎn)自銷為主，沒有將產(chǎn)業(yè)化和標準化作為品牌建設(shè)的支撐點，這導致了區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場品牌優(yōu)勢難以形成，經(jīng)濟效益難以提升，從而使得可持續(xù)發(fā)展難以實現(xiàn)。

（五）支持因素

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)發(fā)展離不開宏觀的支持，包括資本、政策、科技和智力方面的支持、產(chǎn)業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導，以及質(zhì)量和品牌保護體系的配合等等。農(nóng)民的文化素質(zhì)水平限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和收益率的提升，從而給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了極大地阻礙。因此，通過新型農(nóng)民的培育、專業(yè)及科技人才的吸引，使其能夠更好地經(jīng)營農(nóng)業(yè)、拓展農(nóng)業(yè)和提升農(nóng)業(yè)，服務(wù)于農(nóng)業(yè)的長足發(fā)展，這是做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)性問題。品牌是信譽的凝結(jié)，質(zhì)量是信譽的保障，科技是質(zhì)量的支持，科技層面的指導能夠讓品牌緊跟市場、引導市場，能夠使產(chǎn)品更加符合市場需求;而資本和政策的支持則有利于品牌的做大做強;同時，高規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和品牌認證與保護體系能夠確保農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定可靠，對于鞏固品牌形象、提升消費者對品牌的信任大有裨益;另外，行業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導也對品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用。

當前受限于農(nóng)民的文化素質(zhì)水平以及品牌或技術(shù)專業(yè)人才的短缺，遼寧農(nóng)產(chǎn)品缺乏科技含量，大多數(shù)是初加工，而且包裝也比較落后。政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入也還不充分，對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展長效機制建設(shè)的考慮還有所欠缺，而推進產(chǎn)品標準化和全程可追溯體系的道路仍在探索前進階段。此外，農(nóng)村公共服務(wù)體系也還未完全建立起來，戰(zhàn)略規(guī)劃、資金支撐、信息交流和技術(shù)服務(wù)等還不能適應(yīng)農(nóng)民和企業(yè)的需要。

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作者簡介：

王璐瑤（1986- ?），女，漢族，遼寧丹東，研究方向：品牌營銷、定價管理等。