周怡靜 周業(yè)付

摘 ? ? ? ? ? ?要：本文根據(jù)近兩年O2O新零售生鮮企業(yè)的運(yùn)營模式，分析O2O新零售生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式，研究了當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配存在的問題，構(gòu)建了改進(jìn)的Shapely值法利益分配模型，確保能公正合理地對供應(yīng)鏈成員的利益進(jìn)行分配，可加強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈參與主體效益的增長。

關(guān)鍵詞：O2O新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;收益博弈;Shapely值法

1.引言

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，居民生活水平不斷提高，人民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益增長。因生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮難度高、成本高，易腐爛變質(zhì)的特點(diǎn)，加上我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，難以形成規(guī)模，如何使我國居民以滿意的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)為農(nóng)民增收，成為亟待解決的問題。2017年，全國網(wǎng)上零售額54800億元，線上市場滲透率為15%。生鮮市場交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率雖持續(xù)提升，但是截止2017年僅有7%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來三年生鮮電商市場復(fù)合增長率達(dá)49%，線上市場滲透率將繼續(xù)提升，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到21.7%。作為電商市場的最后一片藍(lán)海，生鮮電商市場將會有廣闊的空間。O2O模式，即Online To Offline（線上到線下），也就是指在商家的營銷中，將線下的商業(yè)活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，用互聯(lián)網(wǎng)幫助實(shí)體店，為實(shí)體店附能。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 O2O模式研究綜述

我國對O2O模式的研究較國外晚，O2O模式在2012年移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)靡下開始興起。劉靜（2013）分析了生鮮電商的幾種運(yùn)作模式，并指出生鮮電商面臨的困境，提出O2O模式是生鮮電商的重要出路。歐偉強(qiáng)等（2014）認(rèn)為O2O生鮮發(fā)展當(dāng)務(wù)之急在于完善電商政策支持，建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈，優(yōu)化生鮮冷鏈物流技術(shù)與設(shè)備以及建設(shè)O2O社區(qū)平臺。肖筱（2015）基于研究生鮮行業(yè)O2O模式的失敗案例和國內(nèi)外數(shù)據(jù)圖表，提出社區(qū)生鮮O2O模式，并提出部分可行性建議。王珊珊（2016）提出中國生鮮電商的運(yùn)作模式的發(fā)展方向是和采購基地或家庭農(nóng)場通力合作，通過“垂直型+O2O”模式實(shí)現(xiàn)生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。胡曉（2017）以“順豐優(yōu)選”為例，分析了生鮮O2O電商物流一體化商業(yè)模式的運(yùn)營特點(diǎn)、主要存在的問題以及改進(jìn)措施。

2.2 供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)利益博弈研究綜述

常用的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)利益博弈研究方法有Shapley值法、Nash談判模型、Stakelberg博弈模型、簡化的MCRS法和最小核心法等，其中運(yùn)用的最多的是改良的Shapley值法，如周業(yè)付（2017）、楊伶俐（2018）、馬文斌、牛連峰等（2017）提出將正交投影法運(yùn)用于技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟的利益分配機(jī)制，即根據(jù)shapely值法、納什談判模型、簡化的MCRS法和最小核心法等四種利益分配方案對聯(lián)盟中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的權(quán)重系數(shù)，將四種分配方法得到的結(jié)果折中成一種綜合利益分配方案。

國內(nèi)外對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究文獻(xiàn)涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，績效評價(jià)以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等幾個(gè)方面，但是缺少對O2O型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的利益博弈研究。本研究在文獻(xiàn)分析與現(xiàn)今企業(yè)運(yùn)行模式的基礎(chǔ)上提出O2O新零售型生鮮品供應(yīng)鏈模式，并在此基礎(chǔ)上分析該模式相對于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式的效益對比，為生鮮品O2O供應(yīng)鏈模式的發(fā)展提供研究基礎(chǔ)。

3.Shapley值法

3.1 Shapley值法模型構(gòu)建

Shapley值法是L.S.Shapley在1953年提出的一種解決博弈論問題的方法，該方法主要考慮了聯(lián)盟中各參與者的貢獻(xiàn)程度，以此來確定收益分配，保證各方收益符合其實(shí)際情況。假定n個(gè)經(jīng)濟(jì)主體一起從事某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，其中任意一種組合方式都會產(chǎn)生一定的收益，并且他們的活動是互不影響的，并且合作成員的增加不會引起收益的減少，這種情況下全體成員一起合作時(shí)，收益最大。下面先給出合作對策的一般模型。

3.2引入風(fēng)險(xiǎn)修正因子的Shapley值法模型構(gòu)建

在用Shapley值法解決聯(lián)盟成員的利益分配問題時(shí)，沒有考慮各成員在經(jīng)營過程中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)問題，即默認(rèn)每個(gè)成員承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都是相同的，均為[1n]。而現(xiàn)實(shí)中聯(lián)盟成員在經(jīng)營過程中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小都不同，因此需對各個(gè)成員所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)值進(jìn)行衡量，按所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大小比例作為影響利益分配的因素。本文為了公平公正地分配各主體收益，引入風(fēng)險(xiǎn)修正因子。

成員在聯(lián)盟中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)主要有合作風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)，依次用R（C）、R（T）、R（M）、R（E）表示，其取值采用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行測算。如合作風(fēng)險(xiǎn)包含供應(yīng)鏈管理水平、違約風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害等因素，設(shè)其因素集為Q（c）={供應(yīng)鏈管理水平，違約風(fēng)險(xiǎn)，自然災(zāi)害}，各因素所占權(quán)重由專家打分或供應(yīng)鏈成員決定給出[A（c）=z1，z2，z3]，對因素建立評語集[V=V1，V2，V3，V4=好，一般，差，很差]，并賦值為V={0.8，0.6，0.4，0.2}。[R（C）=A1，A2，A3T=r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34r41r42r43r44]

4.算例分析

4.1 基于Shapley值法模型收益分配

設(shè)某O2O新零售生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中有三個(gè)合作方，分別為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方A、零售商B、物流方C，通過統(tǒng)計(jì)和審查3個(gè)合作方的投入（有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）量化為貨幣價(jià)值后，分別為3000萬元、6000萬元、5500萬元。如果這三個(gè)參與者不組成O2O新零售運(yùn)作模式時(shí)，分別獨(dú)自運(yùn)營，則每年各自可分別獲利為1800萬元，3200萬元，2500萬元，如果三個(gè)聯(lián)盟成員共同合作每年可獲得利益18000萬元，如果僅聯(lián)盟中的其中兩個(gè)合作方進(jìn)行合作則年可獲得的利益見表1。供應(yīng)鏈合作各企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)由專家測定，供應(yīng)鏈合作企業(yè)的總體風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)假設(shè)為1。

由表3可以看出，根據(jù)各參與主體承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小進(jìn)行分配參與主體所得的收益，更為公正合理，更能較好地保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

5.對策及建議

5.1加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的整體把控

生鮮屬于非標(biāo)品，品質(zhì)和價(jià)格是繞不開的兩大關(guān)鍵問題，用戶對于購物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量愈發(fā)苛刻的要求以及強(qiáng)烈的價(jià)格敏感度，將使市場競爭最終向上歸結(jié)到對于供應(yīng)鏈的把控。要解決傳統(tǒng)煩瑣、流通環(huán)節(jié)多、加價(jià)率高的特點(diǎn)。生鮮新零售企業(yè)必須從供應(yīng)鏈源頭出發(fā)，從原產(chǎn)地采購，加強(qiáng)對基礎(chǔ)設(shè)施的投入，從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題以及降低壞損率。

5.2加強(qiáng)線上線下渠道的融合

線上線下渠道的打通是生鮮企業(yè)的必經(jīng)之路，隨著重要點(diǎn)位的租金上升以及線上推廣與獲客成本的加重，單一的銷售渠道已經(jīng)很難支撐生鮮企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，線上與線下所形成的銷售閉環(huán)，能帶來巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為銷售預(yù)測、選品、運(yùn)營提供決策支持。因此線上線下融合將成為更加主流的模式，生鮮電商結(jié)合線下企業(yè)已有的供應(yīng)鏈，豐富線上品類;借助線下企業(yè)密集網(wǎng)點(diǎn)作為前置倉，貼近消費(fèi)者，導(dǎo)入線下流量并提升物流時(shí)效，降低末端配送成本。

5.3合理整合資源

如在頭部企業(yè)和電商具有自建冷鏈物流體系的同時(shí)，第三方物流企業(yè)也在搭建冷鏈網(wǎng)絡(luò)，因此尚未形成完整冷鏈物流體系的生鮮電商可以分離冷鏈物流環(huán)節(jié)，由第三方完成，減輕物流成本過高帶來的資金壓力和斷鏈風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉靜.生鮮電商020模式探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（36）：84-85.

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[3]肖筱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O模式淺析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015（08）：76-77.

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[8]馬文斌，牛連峰，譚靜，陳映希.基于正交投影法的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟綜合利益分配[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2017（04）：176-180.

作者簡介：

周怡靜（1998- ?），女，漢族，江西萍鄉(xiāng)市人，九江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2016級物流管理專業(yè)本科生;

周業(yè)付（1976- ?），男，漢族，湖北黃岡市人，九江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理教師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。