摘 要：本文首先通過研究5G大背景下VR/AR（虛擬現(xiàn)實/增強(qiáng)現(xiàn)實）對整個社會泛娛樂化產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響，并從成本和需求的角度分析影響該產(chǎn)品價格因素分析，從而得出VR/AR技術(shù)終端的未來價格發(fā)展趨勢及定價方法，給未來相關(guān)產(chǎn)品價格制定提供依據(jù)。最終構(gòu)建一套定價導(dǎo)向框架模型，為該領(lǐng)域的產(chǎn)品定價提供方法和模板。

關(guān)鍵詞：5G;VR/AR;定價方法;定價模型

一、研究背景

（一）5G背景

據(jù)王德培在《中國經(jīng)濟(jì)2020》中寫到，4G動搖了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，5G則將直接革了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的命。5G網(wǎng)速更快，在大消費、大金融、大交通三大應(yīng)用場景中會直接將人類導(dǎo)入到一個相比4G更加腦洞大開、方便快捷的世界。具體論據(jù)如下：

VR與AR將普及化。5G低延時、大寬帶、大鏈接的突破可解決體驗不佳問題，加速VR/AR在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化落地，還可通過VR實現(xiàn)體育賽事和演唱會等大型場景的現(xiàn)場直播。

5G能完美匹配消費升級。超高速率能力能有效支撐8K超高清視頻通過無線環(huán)境進(jìn)行傳播，讓游戲更逼真。結(jié)合VR/AR技術(shù)，5G將開啟泛娛樂高清時代，使消費者感受到從視覺到聽覺娛樂產(chǎn)業(yè)的大變革。

多樣化的智能可穿戴設(shè)備與5G融合將使社交更豐富更立體。智能頭盔將實現(xiàn)360度全景直播;用戶可據(jù)此與明星大咖“親密接觸”。5G可保障觸覺反饋的實時性，讓觸覺體驗幾乎無延遲。

（二）VR/AR技術(shù)

虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality， 或VR）是指利用計算機(jī)模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供用戶關(guān)于視覺等感官的模擬，讓用戶感覺仿佛身歷其境，可以即時、沒有限制地觀察三維空間內(nèi)的事物的技術(shù)。

增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR）是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術(shù)，廣泛運用了多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實世界中，兩種信息互為補(bǔ)充，從而實現(xiàn)對真實世界的“增強(qiáng)”。

中國2015—2020年VR中國市場規(guī)模收入值不斷攀升，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計到2021年，VR產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)?？蛇_(dá)702.45億元，可見VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好。

VR產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，在內(nèi)容上一大特殊的體現(xiàn)為娛樂化社交。相比起傳統(tǒng)社交媒體像Facebook和Wechat等，VRChat能讓你扮演漩渦鳴人、皮卡丘等經(jīng)典動漫形象，全球的動漫粉絲能聚在一起分享各自的體會、想法，將娛樂結(jié)合社交，使得其融入人們的真實生活。

二、價格影響因素

（一）成本

從成本來看，傳統(tǒng)的娛樂產(chǎn)品主要的成本包含原料成本、人工成本、物流成本及技術(shù)成本。隨著5G的投入使用，相關(guān)娛樂產(chǎn)品需要搭載不一樣的設(shè)備，成本將增加。

從VR/AR技術(shù)的相關(guān)產(chǎn)品方面，以VR產(chǎn)品為例。VR產(chǎn)品形態(tài)有三種，移動VR（手機(jī)盒子）、一體機(jī)和主機(jī)VR。移動VR促進(jìn)了VR對市場的普及教育，之后其比重在VR頭顯市場會越來越少。一體機(jī)在2019年的出貨量有望超過主機(jī)VR。受益于5G，一體機(jī)能力會有更快的提升，在VR版圖里面扮演越來越重要的角色。

此外，不可忽略的還有研發(fā)費用。舉例而言，歌爾股份去年研發(fā)投入為18.92億元，在光學(xué)鏡頭、微顯示/微投影、傳感器、3D封裝等微電子領(lǐng)域投入較高。

（二）需求

1.市場環(huán)境。

通過PEST分析，我們可了解5G背景下VR/AR技術(shù)對娛樂產(chǎn)品發(fā)展的影響。

政治環(huán)境：我國政治環(huán)境穩(wěn)定，國家對5G的發(fā)展大力支持。在法律層面，對于5G及VR/AR技術(shù)還未給出反對策略。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總狀況良好，國際國內(nèi)層面上對5G都十分支持，并計劃布局5G到各個領(lǐng)域，實現(xiàn)萬物互聯(lián)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，目前我國第三產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，全國各地大力建設(shè)5G基站中。

社會環(huán)境：我國是世界人口第一大國，一二線城市人口基數(shù)大且密集，有利于企業(yè)實行5G地域布局。從人們的消費心理上，大家相對溫飽更關(guān)注自我滿足，工作之余的閑暇時間會選擇去電影院看電影，到貓咖擼貓等娛樂化的生活方式。AR能幫助增強(qiáng)現(xiàn)實體驗感，VR能讓人們感受到相應(yīng)場景。隨著5G進(jìn)入商用，高傳輸與無間傳導(dǎo)使各種體驗不受位置限制成為可能。

技術(shù)環(huán)境：5G商用及VR/AR技術(shù)能夠給消費者帶來更好視覺與觸覺體驗。不僅是娛樂，萬物互聯(lián)還可能真正使智能家居走向新的高地。對企業(yè)來說，5G將大大提升云處理的性能，結(jié)合VR/AR，能夠使得未來辦公更方便快捷。但從產(chǎn)品成本來看，5G及VR/AR技術(shù)所賦能的產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)到投向廣大消費者的時期，只能供少部分經(jīng)濟(jì)自由者初步使用。

2.目標(biāo)市場。

由市場環(huán)境分析可知，目前還無法形成較大市場規(guī)模。故進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場并對目標(biāo)市場進(jìn)行定位，確定相關(guān)產(chǎn)品的潛在顧客。

市場細(xì)分層面，從地理人口因素與產(chǎn)業(yè)因素，將市場進(jìn)行劃分，將市場分為4個區(qū)域。一為高消費人口密集地的企業(yè)商家側(cè)，二為高消費人口密集地的終端消費者側(cè)，三為消費水平一般的終端消費者側(cè)，四為消費水平一般的企業(yè)商家側(cè)。

通過細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場為消費水平較高人口密集地的企業(yè)商家側(cè)，首先針對娛樂產(chǎn)業(yè)企業(yè)，確定5G相關(guān)的應(yīng)用。隨著時代的發(fā)展，5G背景下的VR/AR娛樂應(yīng)用，將由產(chǎn)業(yè)企業(yè)推廣至個人。

確定完目標(biāo)市場后，對目標(biāo)市場進(jìn)行定位。所選目標(biāo)市場為消費水平較高群體，不會過分關(guān)注價格，故而可考慮需求對消費者的影響，所選目標(biāo)對象為企業(yè)，企業(yè)偏向于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更看重長遠(yuǎn)發(fā)展與合作，故而需將成本作為定價的參考要素。同時，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)正在向VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括蘋果、索尼在內(nèi)的各個公司對這塊蛋糕都處于緊盯狀態(tài)，故競爭定價也是一大關(guān)鍵。

（三）趨勢分析

綜合以上分析，5G時代下，VR/AR技術(shù)沖擊下的娛樂產(chǎn)品將會發(fā)展得越來越快，有了5G加持，VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈將構(gòu)建得更加完善且符合廣大消費者需求。

三、定價方法分析

（一）成本定價法

成本定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的定價法。它以收回成本作為最低的定價目標(biāo)，本質(zhì)上是賣方主導(dǎo)的定價方法。

對于VR/AR領(lǐng)域下的產(chǎn)品，主要有以下類型成本：產(chǎn)品本身制作成本（如購買的芯片外殼等）、對于產(chǎn)品使用內(nèi)容的制作成本（如制作相應(yīng)電影、游戲的技術(shù)成本等）、VR/AR技術(shù)研發(fā)成本（投入芯片等設(shè)計的研發(fā)成本）、其他成本（公司本身的運作成本等）。在VR/AR的領(lǐng)域下，成本定價有其優(yōu)點，同時也有其本身的弊端。

優(yōu)點：考慮產(chǎn)品本身的制作等成本，公司易獲取并及時更新相關(guān)資料，從而更好實現(xiàn)經(jīng)營管理。

缺點：單位成本是總成本與銷量的比值，在銷量未確定前，單位成本難以確定。盡管有歷史銷售數(shù)據(jù)作為參考，但VR/AR技術(shù)尚不發(fā)達(dá)，市場不斷變化，預(yù)期銷量的不確定性大大增加。

（二）需求定價法

又稱“顧客導(dǎo)向定價法”，指根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格。對VR/AR領(lǐng)域下的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品新、市場需求變化不定，因此這套定價方法將起到十分重要的作用。

優(yōu)點：可通過市場調(diào)查，訪談消費者，得出消費者能夠接受的最終銷售價格和該產(chǎn)品在消費者心目中的價值，由此差異化定價。以市場為主導(dǎo)，能更好地適應(yīng)市場，有利于實現(xiàn)銷售。

缺點：需要通過大量的市場調(diào)查來確定消費者的心理價格，需要投入大量成本;企業(yè)很難獲得消費者對有關(guān)產(chǎn)品價值感受的精準(zhǔn)資料;在波動的市場中，商品價格不穩(wěn)定易使消費者厭煩。

（三）競爭導(dǎo)向定價法

是指企業(yè)以競爭對手的價格作為自身產(chǎn)品定價決策的重要依據(jù)。主要包括：隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標(biāo)定價法。

優(yōu)點：直接從行業(yè)中其他產(chǎn)品所屬公司的研發(fā)技術(shù)、公司實力、產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行分析。

缺點：易使企業(yè)打價格戰(zhàn)，造成惡性競爭，企業(yè)虧損。企業(yè)往往以成本作為定價的下限，將需求作為價格上限，結(jié)合市場供需狀況進(jìn)行價格制定。

綜合以上的定價方法，發(fā)現(xiàn)每個方法都有相應(yīng)的缺點，使得產(chǎn)品的價格難以確定，必須探求新的定價方法，于是構(gòu)建如下模型。

四、定價模型

定價模型是通過整合以上定價方法實現(xiàn)的，該框架包括上限、下限及波動區(qū)間3個方面。

上限：最上限價格為目標(biāo)價格，企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略、品牌實力等綜合分析，結(jié)合市場的價格，得出自己的一個利潤最大化的目標(biāo)定價;

下限：最下限價格為成本價格，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的固定成本和可變成本，結(jié)合預(yù)計銷售量，分析出產(chǎn)品的單位成本;

波動區(qū)間：在價格上限和下限之間存在一個波動區(qū)間，價格為需求價格，即根據(jù)市場調(diào)研，分析出顧客的可接受價格。

該模型的構(gòu)建，既結(jié)合了三種定價的優(yōu)點，同時規(guī)避了每個單一定價方法的缺點，在最低的成本底限下，有效結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)，再通過調(diào)查分析市場，在上下限中進(jìn)行波動匹配，以求得一個最優(yōu)的解。

（作者簡介：何思穎，江西財經(jīng)大學(xué)工商管理，市場營銷。）

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