吳燕燕 胡雪瑾

摘 ? ? ? ? ?要：隨著我國電視綜藝節(jié)目植入公益元素，實(shí)現(xiàn)了娛樂和公益?zhèn)鞑サ娜诤?，打破了純粹的娛樂模式，取得了社?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

關(guān)鍵詞：傳播效果;電視綜藝節(jié)目;公益元素

從20世紀(jì)90年代開始，我國電視綜藝節(jié)目中就出現(xiàn)公益元素的萌芽。當(dāng)時(shí)電視媒體更多著眼于收視率和市場(chǎng)收益上，所以這一類趨勢(shì)沒有得到很好發(fā)展。 2005 年，電視綜藝節(jié)目全面推進(jìn)新的公益植入形式，如公益演出、公益廣告植入等，產(chǎn)生了熱烈社會(huì)反響。2007年，許多電視臺(tái)普遍把公益元素植入娛樂節(jié)目，被稱為“電視公益年”。2012年，國家廣電總局出臺(tái)“限娛令”，這一針對(duì)娛樂節(jié)目限制政策，再次推動(dòng)公益元素在電視綜藝節(jié)目中的植入，如《我是歌手》《中國夢(mèng)想秀》。2016年，央視新聞聯(lián)播公開表揚(yáng)了公益類綜藝節(jié)目，如《遠(yuǎn)方的爸爸》《奔跑吧兄弟》等，進(jìn)一步推動(dòng)了公益元素電視娛樂節(jié)目的發(fā)展。

2018年，國家廣電總局局長聶辰席，提出電視節(jié)目要恪守“公益、文化、原創(chuàng)”的原則，充分肯定了綜藝娛樂節(jié)目的公益化，加快了公益元素與電視綜藝節(jié)目的融合步伐。因而，電視機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)電視綜藝節(jié)目的公益元素更加重視，表現(xiàn)形式愈發(fā)豐富，質(zhì)量把控越加嚴(yán)格，社會(huì)效益也越來越好。但總體來看，我國電視公益娛樂節(jié)目仍處于探索階段，依然存在著很多問題，需要從理論和實(shí)踐上加以總結(jié)與完善。

一、我國電視綜藝節(jié)目中公益元素分類

我國公益元素在電視綜藝節(jié)目中的植入，形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富，為電視節(jié)目形態(tài)的發(fā)展與創(chuàng)新注入了新的活力，主要分為以下幾類：

公益口號(hào)與公益標(biāo)志類。公益口號(hào)與綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容融合，提升了節(jié)目的品位。電視綜藝節(jié)目中對(duì)于公益口號(hào)的運(yùn)用有多種形式，這些公益宣傳口號(hào)朗朗上口，不僅讓節(jié)目得到了很好的傳播，更是提升了節(jié)目的好感度和美譽(yù)度。而公益標(biāo)志的使用，則為娛樂節(jié)目注入了公益色彩，豐富了節(jié)目的內(nèi)涵，比如在《奔跑吧》中，兄弟團(tuán)在畫師指導(dǎo)下完成“延川布堆畫”，呼吁保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著當(dāng)今年輕人，對(duì)漢字文化越來越陌生，為了弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)漢字文化，《快樂大本營》將“漢字”植入電視綜藝節(jié)目的游戲環(huán)節(jié)，通過“猜”字的形式讓受眾體驗(yàn)漢字文化的博大精深。這類公益元素以其直觀性、通俗性感染著受眾。

公益服飾與公益活動(dòng)類。服飾元素作為一種公益元素植入在電視綜藝節(jié)目中，也可以帶來特別的傳播效果，如《快樂大本營》邀請(qǐng)了三位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匠人現(xiàn)場(chǎng)展示，展現(xiàn)了絨花、京繡、緙絲等傳統(tǒng)服飾工藝，還傳達(dá)了其中的文化內(nèi)涵。利用服飾這一元素來讓受眾更加了解中華傳統(tǒng)文化，增加了文化認(rèn)同和文化自信。公益活動(dòng)與電視綜藝節(jié)目融合，已經(jīng)成為常態(tài)，越來越多影響力較大的電視綜藝節(jié)目融合了公益活動(dòng)的元素，如《玉蘭油夢(mèng)想合唱團(tuán)》中通過音樂競(jìng)賽，為實(shí)現(xiàn)家鄉(xiāng)的公益愿望而努力。這些公益活動(dòng)的加入對(duì)電視綜藝節(jié)目來說，在平衡娛樂性與公益的同時(shí)，也為受眾創(chuàng)造了良好的媒體生態(tài)環(huán)境。

公益海報(bào)與公益音樂類。公益海報(bào)通常出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目的廣告中、微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)或者在節(jié)目的播放背景中，在節(jié)目預(yù)告中也經(jīng)常運(yùn)用到，如《青春有你》中“節(jié)約用紙、節(jié)能減排”海報(bào)。電視綜藝節(jié)目對(duì)于海報(bào)的運(yùn)用可以讓受眾直觀地了解到所倡導(dǎo)的公益理念，通過海報(bào)這一元素使電視綜藝節(jié)目增加了關(guān)注度和美譽(yù)度。電視綜藝節(jié)目對(duì)公益音樂元素的運(yùn)用較多，由此形成一類綜藝公益類音樂節(jié)目，這一類節(jié)目通常用選秀模式來傳達(dá)積極向上的人生價(jià)值觀，如《夢(mèng)想星搭檔》《中國好聲音》等。此外，還有一類電視綜藝節(jié)目直接植入具有公益內(nèi)涵的音樂元素，如《讓世界聽見》由明星組成一支音樂老師隊(duì)伍為貧困小學(xué)帶來音樂教學(xué)。公益音樂這一元素對(duì)人的感官有更強(qiáng)的攻擊力和感染力，也更能引起共鳴。

公益短片。公益短片主要是交代一些公益活動(dòng)的主要內(nèi)容，或者是直接宣傳公益理念，往往以一種銜接的方式出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目當(dāng)中，也會(huì)用于總結(jié)全期的內(nèi)容或者是給節(jié)目作為一個(gè)開頭。如《天天向上》 發(fā)布的“天天向善”公益短片，節(jié)目組找來了“向善代表”傳遞了向善的價(jià)值觀。公益短片讓觀眾能快速了解到節(jié)目的公益主題，給觀眾留下深刻的印象。

二、電視綜藝節(jié)目中公益元素的傳播效果分析

傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響和結(jié)果。電視綜藝節(jié)目的公益元素的傳播效果，可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

媒體品牌美譽(yù)度。電視媒體作為電視綜藝節(jié)目公益元素的傳播主體具有一定的權(quán)威性和信譽(yù)度，而作為主流傳播媒體，電視綜藝節(jié)目對(duì)公益元素的運(yùn)用不僅增加媒介可信度，也表現(xiàn)出了媒體社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)了電視媒體傳播策略的改革創(chuàng)新。比如，《等著我》《為你而戰(zhàn)》《全星全益》《少年國學(xué)派》等綜藝節(jié)目通過娛樂與綜藝的結(jié)合，達(dá)到良好的傳播效果。

受眾滿足度。根據(jù)傳播學(xué)中“使用和滿足”理論，受眾在觀看電視綜藝節(jié)目的時(shí)候是基于一些基本需求進(jìn)行的，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，受眾主要是為了滿足信息需求和娛樂需求，但有部分受眾開始需求精神和心理的深層次需求。電視綜藝節(jié)目的公益元素對(duì)受眾的想法和行為有著潛移默化的影響，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，61%的受眾都在行為上從不自覺開始有意識(shí)去做，有的受到啟發(fā)改變了原有的壞習(xí)慣，受眾在看了相關(guān)節(jié)目之后受到潛移默化的影響，行動(dòng)上有了良好改變，這可以看出電視綜藝節(jié)目公益元素的行動(dòng)轉(zhuǎn)換率高。對(duì)受眾最顯著的影響就是能夠更能幫助受眾樹立積極的價(jià)值觀和世界觀，如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》用游戲的方式融入進(jìn)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)垃圾分類，讓受眾在觀看有趣的游戲時(shí)，能吸收進(jìn)一些常識(shí)，更加注重垃圾分類和保護(hù)環(huán)境。

傳播的社會(huì)效益。從社會(huì)效益的角度來看，電視綜藝節(jié)目公益元素的融入有利于消除潛在的社會(huì)矛盾。受眾對(duì)節(jié)目中所揭露的社會(huì)問題引起關(guān)注和思考，從而促進(jìn)了社會(huì)矛盾和社會(huì)問題的化解。湖南衛(wèi)視的《頭號(hào)驚喜》，呼吁社會(huì)關(guān)注農(nóng)村留守兒童及相關(guān)社會(huì)孤獨(dú)群體，節(jié)目播出后，社會(huì)更加關(guān)注“孤獨(dú)者”的心理健康。《歌手2018》宣傳濕地保護(hù)，呼吁人們關(guān)注保護(hù)環(huán)境。還有一檔精準(zhǔn)扶貧政策下誕生的綜藝節(jié)目——東方衛(wèi)視的《我們?cè)谛袆?dòng)》，由明星嘉賓下鄉(xiāng)和貧困地區(qū)的村民一起為村莊尋找致富之路，利用明星的影響力和號(hào)召力，讓社會(huì)更加專注脫貧問題。節(jié)目播出后，部分地區(qū)開始學(xué)習(xí)其中的致富之路，提升生活質(zhì)量，傳播積極的正能量。還有《國家寶藏》《朗讀者》這類特殊題材的電視綜藝節(jié)目的選擇了能代表中國的獨(dú)特元素，傳播了主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)中國文化，優(yōu)秀的傳播內(nèi)容還能增強(qiáng)我國的文化輸出，國際影響力和號(hào)召力。

三、我國綜藝電視娛樂節(jié)目中公益元素運(yùn)用的問題與對(duì)策

電視綜藝的娛樂性與公益性本質(zhì)上沒有內(nèi)在沖突，但是如果公益元素運(yùn)用不合理或硬性植入，會(huì)引起受眾眾的排斥和抵觸，影響傳播效果。目前，我國電視綜藝節(jié)目的公益元素的運(yùn)用存在以下問題：

公益商業(yè)化嚴(yán)重，部分節(jié)目過度看重經(jīng)濟(jì)效益，受眾關(guān)注點(diǎn)過于集中在明星，部分電視綜藝節(jié)目以公益為噱頭，卻沒有腳踏實(shí)地地做公益?zhèn)鞑ァ＿^于追求“悲情催淚”，部分電視綜藝節(jié)目通過催淚來感動(dòng)受眾，受眾過多觀看這類節(jié)目后會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，難以征服受眾。缺乏節(jié)目原創(chuàng)，我國綜藝類公益節(jié)目大都缺乏原創(chuàng)，如真人秀節(jié)目《媽媽咪呀》引進(jìn)的是韓國《Super Diva》節(jié)目，而一味地引進(jìn)國外節(jié)目形態(tài)，忽視節(jié)目原創(chuàng)，最終是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。節(jié)目形式單一，電視綜藝節(jié)目和公益元素的生硬融合，形式僵硬，甚至空喊口號(hào)，缺少觀賞性和欣賞度，從而達(dá)不到公益?zhèn)鞑サ男Ч?。公益?zhèn)鞑ヅc公益活動(dòng)執(zhí)行的脫節(jié)，部分電視綜藝節(jié)目雖然大喊公益口號(hào)，但最后實(shí)施公益活動(dòng)時(shí)沒有得到很好的執(zhí)行，最后影響節(jié)目的公信力。缺乏整合營銷傳播策略，許多電視綜藝節(jié)目只依靠電視媒體來自我宣傳，單一的營銷方式帶來的宣傳效果有限。

針對(duì)電視綜藝節(jié)目中公益元素運(yùn)用存在的問題，我們提出以下對(duì)策：第一，根據(jù)電視媒體傳播規(guī)律，在運(yùn)用公益元素時(shí)應(yīng)注意與節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)度，讓受眾有代入感，例如，《天天向上》這一綜藝節(jié)目建成的“天天向上圖書室”，幫助一些困難孩子完成學(xué)習(xí)夢(mèng)想。不僅沒有讓受眾覺得這樣的結(jié)合生硬，還貼合了節(jié)目的形象，宣傳了公益的同時(shí)也提升了節(jié)目的好感度。第二，公益元素應(yīng)該成為節(jié)目的固定的一部分，綜藝節(jié)目每一期的結(jié)尾或者是以其他形式都點(diǎn)出公益，如《快樂大本營》在每期節(jié)目的最后都會(huì)提出公益元素，這樣才能加深受眾的印象，也給節(jié)目增加了美譽(yù)度。第三，走專業(yè)化道路，電視綜藝節(jié)目必須要有明確的節(jié)目定位，以專業(yè)節(jié)目的形式讓電視公益更加品牌化，必須多考慮節(jié)目的運(yùn)營模式、節(jié)目的活動(dòng)宣傳，提升節(jié)目的質(zhì)量，從而提升節(jié)目的品牌形象。第四，充分利用整合傳播，也是走專業(yè)化道路的一部分。在融媒體時(shí)代，不僅要最大程度挖掘電視媒體自身的傳播力量，更是要利用互聯(lián)網(wǎng)，和其他媒體展開合作，例如利用微博、微信公眾號(hào)來共同宣傳，最大化發(fā)揮媒體自身的傳播價(jià)值。第五，注重原創(chuàng)，原創(chuàng)的公益元素的表現(xiàn)形式能給受眾帶來耳目一新的效果。比如我國原創(chuàng)的公益類節(jié)目《秘密大改造》為一些對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)的榜樣人物送上一份免費(fèi)的家裝改造，這檔綜藝節(jié)目也受到了世界各國很高的關(guān)注，這類原創(chuàng)的富有中國自身特色的綜藝節(jié)目，還能增加文化輸出和競(jìng)爭(zhēng)力。

《等著我》制片人楊新剛說，應(yīng)當(dāng)讓綜藝節(jié)目更有意義，這個(gè)問題值得深入思考，公益元素的引入顯得很有必要。電視媒體要承擔(dān)自身被賦予了教化責(zé)任，不能盲目追求收視率，而是必須結(jié)合媒體傳播特性和規(guī)律在綜藝節(jié)目中合理運(yùn)用公益元素，但不是硬性植入、亂用、作秀等濫用，進(jìn)而提升電視綜藝節(jié)目品牌的影響力與美譽(yù)度。只有電視綜藝節(jié)目自覺投入到公益事業(yè)當(dāng)中來，讓公益事業(yè)能夠加快發(fā)展，才能更好地讓電視媒體傳遞社會(huì)正能量。