摘 ? ? ? ? ? 要：近幾年，隨著成品油市場(chǎng)出現(xiàn)新常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)，成品油銷售企業(yè)客戶管理發(fā)生很大的變化，客戶是企業(yè)營銷過程中一項(xiàng)十分重要的資源，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的地位十分重要，是否可以贏取到更多的大客戶，直接關(guān)系到企業(yè)是否可以在激烈的市場(chǎng)中取得成功。

關(guān)鍵詞：成品油;市場(chǎng)營銷;大客戶營銷管理;新常態(tài);分析

一、成品油市場(chǎng)新常態(tài)分析

1.資源過剩常態(tài)化

2015年，地方煉廠進(jìn)口原油“雙權(quán)”放開和2016年地板價(jià)政策，使新力量煉廠產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，供大于求矛盾逐步加深，市場(chǎng)由“藍(lán)?！毕颉凹t?！毖葑?，逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)。

2.競(jìng)爭(zhēng)主體多元化

2019年國家出臺(tái)多項(xiàng)關(guān)于成品油市場(chǎng)化改革的政策，特別是成品油批發(fā)、倉儲(chǔ)經(jīng)營資格、零售經(jīng)營資格審批權(quán)下放，自貿(mào)區(qū)“證照分離”改革和高速公路沿線加油站審批管理等“放管服”改革帶來的影響深遠(yuǎn)，成品油市場(chǎng)加速開放已經(jīng)成為定勢(shì)。角逐市場(chǎng)的社會(huì)資本增多，民營成品油經(jīng)營企業(yè)快速發(fā)展，加油站利潤空間增加，資本、技術(shù)、培訓(xùn)相繼涌入成品油行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)油企，行業(yè)盈利空間趨于下降。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

目前，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閹迸c不帶票、合法與非法、國標(biāo)與非標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，油品不斷升級(jí)導(dǎo)致正品汽柴油和非標(biāo)油品價(jià)差擴(kuò)大，“自留黑”等違法經(jīng)營難以徹底根除，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象將長(zhǎng)期存在。此外，隨著國家生態(tài)環(huán)保定位升級(jí)，環(huán)保管理的標(biāo)準(zhǔn)和要求持續(xù)提升，安全環(huán)保等費(fèi)用總額呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成品油企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)效壓力巨大。

4.發(fā)展模式“互聯(lián)網(wǎng)+”化

在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+營銷時(shí)代后，傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)信息宣傳優(yōu)勢(shì)受到十分嚴(yán)重的影響，民營加油站利用商業(yè)智能、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，契合民營加油站發(fā)展需求，幫助較大幅度提升加油站運(yùn)營效率，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.能源結(jié)構(gòu)替代化

國家對(duì)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整思路在不斷變化，根據(jù)《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的要求，到2020年中國石油消費(fèi)比重將進(jìn)一步下降至17%;天然氣消費(fèi)比重和非化石能源消費(fèi)比重則進(jìn)一步提高。從全國看，2019年底，全國新能源汽車保有量達(dá)381萬輛，增長(zhǎng)46%，從廣西看，自治區(qū)政府大力推廣新能源汽車。目前，全區(qū)新能源汽車保有量突破8.1萬輛，建成充電樁超過8600個(gè)、充電插座近2萬個(gè)。

二、大客戶營銷管理重要性

成品油市場(chǎng)新常態(tài)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，客戶維系難度將會(huì)加大，行業(yè)盈利空間趨于下降，作為企業(yè)收入和利潤重要來源的大客戶勢(shì)必成為成品油銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

1.大客戶營銷管理的理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理（CRM）是將客戶放置在核心地位上的一種商業(yè)模式，企業(yè)使用信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶在銷售、服務(wù)以及營銷等領(lǐng)域當(dāng)中構(gòu)建起更為密切的關(guān)系。依據(jù)銷售人員提供的客戶資料，開展信息處理、跟蹤服務(wù)等工作，和客戶之間構(gòu)建起來“一對(duì)一”的關(guān)系，促使客戶的滿意度得到大幅度提升，讓大客戶對(duì)本企業(yè)的依賴度大幅度提升，以此為基礎(chǔ)自然也就可以讓企業(yè)的營銷成本得到有效的控制，切實(shí)提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益水平。

營銷學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中最為重要的理論之一就是“二八法則”，超過八成的利潤其實(shí)都是來源于2成的大客戶群體當(dāng)中。現(xiàn)階段我國成品油營銷市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，對(duì)成品油企業(yè)提出了十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)于各個(gè)成品油企業(yè)來說，客戶實(shí)際上就是自己的核心資源。因此，企業(yè)把大客戶營銷管理作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，重視大客戶的識(shí)別、開發(fā)、服務(wù)、關(guān)系管理等工作，增強(qiáng)大客戶對(duì)于企業(yè)的粘性，提升大客戶對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度、認(rèn)可度、滿意度，才可以提高銷量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，獲取更多的銷售利潤。

2.成品油市場(chǎng)中大客戶營銷管理發(fā)揮的作用

（1）提高客戶的忠誠度

大客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，這將有助于企業(yè)了解客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)向，更加有利于企業(yè)做出正確、恰當(dāng)?shù)臎Q策。同時(shí)，在不斷的和客戶溝通、進(jìn)行大客戶服務(wù)調(diào)研的過程中，維護(hù)老客戶，發(fā)展新客戶，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)在客戶心目中的形象，進(jìn)而建立企業(yè)文化，獲得客戶的認(rèn)同感，從而培育大客戶的忠誠度。

（2）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高企業(yè)利潤

營銷策略及方法的使用，是為了能夠?qū)⒈酒髽I(yè)的信息更為精準(zhǔn)的傳輸給目標(biāo)客戶。在使用大客戶管理體系之后，就可以對(duì)各個(gè)大客戶的基本信息及服務(wù)需求做出十分明確的判斷，節(jié)省大量的人力物力資源，精準(zhǔn)的針對(duì)預(yù)期大客戶群體開展?fàn)I銷工作，除了可以維護(hù)和大客戶之間的關(guān)系之外，還可以在大客戶的帶動(dòng)下有效地開發(fā)其他大客戶，塑造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

（3）有效控制企業(yè)成本

科學(xué)合理的實(shí)施大客戶管理措施，可以讓本企業(yè)營銷成本及客戶開發(fā)成本得到有效的控制。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，新客戶維護(hù)成本是老客戶維護(hù)成本的十倍以上。和老客戶之間構(gòu)建起穩(wěn)定的關(guān)系，讓大客戶滿意達(dá)到忠誠的程度，就可以讓本企業(yè)的交易及營銷成本得到有效的控制，同時(shí)，老客戶會(huì)以舊帶新，將企業(yè)的口碑進(jìn)行宣傳，介紹或吸引更多的新客戶過來。利用大客戶關(guān)系管理，可以讓企業(yè)的整體營銷成本得到有效的控制。

三、成品油企業(yè)中大客戶營銷管理的建議

1.健全客戶管理體系制度

成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的CRM客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。首先需要依據(jù)客戶管理體系對(duì)成品油企業(yè)需要解決的問題形成清晰的認(rèn)識(shí)，以便于可以讓大客戶營銷管理效率得到大幅度提升，并在此過程當(dāng)中有效的去對(duì)成本進(jìn)行控制。其次是對(duì)本企業(yè)實(shí)際營銷的過程中遇到的問題進(jìn)行分析，切實(shí)依據(jù)各個(gè)事務(wù)的優(yōu)先級(jí)及區(qū)域性問題對(duì)本企業(yè)實(shí)際情況形成清晰的認(rèn)識(shí)。再次，利用管理軟件，依托現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)，將大客戶營銷管理放置在管理信息系統(tǒng)的核心地位上。通過以上途徑，建立市、縣、加油站三個(gè)層級(jí)客戶維護(hù)體系，根據(jù)客戶不同類型、不同路線、不同結(jié)算方式、不同優(yōu)惠幅度等建立客戶檔案，通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)比分析法、分組分析法、結(jié)構(gòu)分析法、平均分析法、交叉分析法等數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)客戶檔案精細(xì)分類和分析。

2.調(diào)研市場(chǎng)，了解客戶需求

以往的成品油銷售企業(yè)總是難以解決用戶向客戶思維轉(zhuǎn)化這一問題，以往企業(yè)會(huì)將營銷放置在主體地位上，客戶并沒有很多的話語權(quán)。隨著成品油市場(chǎng)新常態(tài)的出現(xiàn)，客戶消費(fèi)主權(quán)意識(shí)增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普遍，在現(xiàn)代的成品油銷售中，成品油銷售企業(yè)想要將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱拈L(zhǎng)期客戶，需要轉(zhuǎn)變自己的思維，一定需要深入去對(duì)客戶的心理需求進(jìn)行分析，將客戶放置在首要地位上，幫助客戶來購買東西，解決客戶購買東西的過程中存在的顧慮，而不是強(qiáng)行向客戶推銷東西。

消費(fèi)者決策過程分五個(gè)階段：確認(rèn)需要—收集信息—評(píng)估選擇—決定購買—購后行為，需要記錄下來以往一段時(shí)間中客戶的行為習(xí)慣，通過客戶的行為習(xí)慣及購買記錄了解客戶的各種需求，找出規(guī)律，然后有針對(duì)性地制定營銷策略，才能夠提高銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)。了解客戶需求要做到“四不放過”：客戶需求不清楚不放過，客戶的用油周期不清楚不放過，客戶的進(jìn)貨渠道不清楚不放過，客戶銷售量增減變化原因不清楚不放過。客戶經(jīng)理調(diào)研市場(chǎng)要掌握“四個(gè)清楚”，即市場(chǎng)需求情況清楚、市場(chǎng)占有率清楚、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況清楚、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略清楚。對(duì)重點(diǎn)終端用戶進(jìn)行調(diào)研，一定要摸透客戶用油品種、數(shù)量、以往進(jìn)貨渠道、提貨方式、技術(shù)服務(wù)要求、用油質(zhì)量要求、用油需求要求、用油需求變化、非油品品種需求、天然氣需求等基本情況。只有充分了解客戶需求，做到“四不放過”原則，掌握“四個(gè)清楚”，才能摸清市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，通過市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。

3.細(xì)分客戶，客戶分級(jí)管理

客戶分級(jí)是依據(jù)既有的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)客戶劃分為各個(gè)不同的群體，依據(jù)客戶基礎(chǔ)信息，對(duì)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。在明確排序之后，將全部客戶確定為不同的層級(jí)，為企業(yè)資源分配提供一定依據(jù)，其必要性會(huì)在三個(gè)方面上有所體現(xiàn)，首先是不同類型客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值實(shí)際上是不同的;其次是本企業(yè)的資源實(shí)際上是非常有限的，需要依據(jù)投入的實(shí)際回報(bào)情況來科學(xué)合理的分配。

大客戶分類方法很多，按銷量分，可分鉆石客戶、金卡客戶、銀卡客戶、普通級(jí)客戶或集團(tuán)客戶、大客戶、普通客戶、小客戶等;按忠誠度分，可分為最忠誠、一般忠誠、搖擺客戶等;按需求重點(diǎn)客戶分，可分為資源保障型、品質(zhì)服務(wù)型、感情投入型、價(jià)格敏感型、市場(chǎng)判斷型等;按行業(yè)劃分，可分為制造業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、交通業(yè)、農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)等。同時(shí)也需要根據(jù)省地市縣的重大項(xiàng)目建設(shè)，特別是交通、各類工程、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)等項(xiàng)目建設(shè)情況，分級(jí)梳理，分塊研究，分析不同行業(yè)的用油情況和客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，摸清“塊狀經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)規(guī)律，對(duì)不同類型的客戶施行不同的維護(hù)及營銷策略，讓成品油銷售企業(yè)原本十分有限的客戶維護(hù)資源得到高效的利用。分類后還需要對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)維護(hù)和管理，例如，本區(qū)域銷售量前10名大型直銷終端用戶，由公司領(lǐng)導(dǎo)親自維護(hù)，維護(hù)頻率每半年至少一次;一般中、小型直銷終端客戶分解到每個(gè)客戶經(jīng)理維護(hù)，維護(hù)頻率每月至少兩次。確保每個(gè)客戶有專人跟蹤、維護(hù)和分析。

4.差別化經(jīng)營戰(zhàn)略，提高客戶滿意度

在市場(chǎng)供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的常態(tài)下，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，贏得客戶滿意是制勝的法寶，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、營銷促銷、管理經(jīng)營、品牌形象等方面在客戶心目中形成好的評(píng)價(jià)，就能形成產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌差異化、客戶差異化等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最大限度地抵消掉在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

5.整體營銷，拓寬客戶服務(wù)內(nèi)容和合作方式

大客戶營銷的最終目的，是實(shí)現(xiàn)大客戶價(jià)值的最大化，從而實(shí)現(xiàn)成品油銷售企業(yè)和大客戶的雙贏。通過信息資源共享、油非（成品油和非油品）互動(dòng)、油氣（成品油和天然氣）組合營銷等多種形式交叉營銷來實(shí)現(xiàn)，拓寬客戶渠道，或者從客戶身上開發(fā)更多的價(jià)值。

同時(shí)，通過與第三方合作，實(shí)現(xiàn)我方和第三方客戶資源、營銷資源等的優(yōu)化整合，例如，和銀行、保險(xiǎn)公司等合作，共同開發(fā)，實(shí)現(xiàn)雙方客戶共享，讓單方客戶參加另一個(gè)活動(dòng)時(shí)，享受一定程度的優(yōu)惠，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

6.加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)

在大客戶營銷過程中，客戶經(jīng)理是企業(yè)與大客戶溝通的橋梁。要增強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，通過完善業(yè)績(jī)考核機(jī)制，將客戶經(jīng)理的工作積極性調(diào)動(dòng)起來。引導(dǎo)客戶經(jīng)理積極拓展非油品、天然氣、IC卡等業(yè)務(wù)，坐商變行商，被動(dòng)變主動(dòng)，提高綜合營銷的能力。客戶經(jīng)理想要獲取更多的績(jī)效獎(jiǎng)金，不僅要在銷售量上超過既定的目標(biāo)任務(wù)，還必須做到開發(fā)新業(yè)務(wù)、客戶穩(wěn)定不流失，達(dá)到較高的價(jià)格到位率。

客戶經(jīng)理的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)的高低對(duì)成品油銷售有非常大的影響，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理培訓(xùn)，從企業(yè)內(nèi)邀請(qǐng)優(yōu)秀客戶經(jīng)理，或者企業(yè)外聘請(qǐng)專業(yè)人才，對(duì)客戶經(jīng)理開展理論與實(shí)踐相結(jié)合的培訓(xùn)交流活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的工作滿意度和敬業(yè)精神?？蛻艚?jīng)理的精神狀態(tài)好、服務(wù)熱情周到，必然會(huì)增強(qiáng)大客戶的滿意度，促進(jìn)銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和進(jìn)步，達(dá)到擴(kuò)銷增效的目的。

結(jié)語

在成品油市場(chǎng)新常態(tài)之下，成品油銷售企業(yè)只有采取各種措施，不斷創(chuàng)新和完善成品油營銷策略，才可以增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)控制力和競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。本文依據(jù)市場(chǎng)新常態(tài)，提出了一些有效的大客戶營銷管理策略，希望可以為成品油銷售企業(yè)營銷提供一定的借鑒。

作者簡(jiǎn)介：

潘虹（1982.4- ?），女，漢族，廣西梧州，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：營銷管理。