楊松

摘 ? ? ? ? ? 要：銀行保險作為一項理財手段被越來越多人所熟知，隨著經(jīng)濟和金融的快速發(fā)展、金融業(yè)務(wù)的競爭加劇，保險業(yè)與銀行業(yè)選擇一改往日競爭的局面，相互滲透、相互融合、攜手共進。本文以中國農(nóng)業(yè)銀行安徽省分行某基礎(chǔ)網(wǎng)點作為研究切入點來研究銀行代理保險的營銷策略，農(nóng)行安徽省分行自發(fā)展銀行保險業(yè)務(wù)以來，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先水平，隨著銷售規(guī)模的擴大，農(nóng)行安徽省分行自身的銀行保險營銷活動也暴露出營銷結(jié)構(gòu)、客戶隊伍等方面的問題，希望能夠優(yōu)化銀保業(yè)務(wù)模式。

關(guān)鍵詞：銀保業(yè)務(wù);發(fā)展現(xiàn)狀與建議;LA分行

保險，本意是穩(wěn)妥可靠保障，簡單點便是用現(xiàn)下的貨幣資金為未來不可知的風(fēng)險買單，它的標(biāo)的物可以是人身、財產(chǎn)、責(zé)任、信用保證。一旦標(biāo)的物受到損害或毀滅，收益人將會獲得約定的賠償。現(xiàn)階段銀行保險更多的合作方式是代理銷售，它成本低，安全可靠，購買方便。與國外的銀行保險相比，我國的銀行保險雖展現(xiàn)出發(fā)展速度快，發(fā)展空間大，但組織機制松散、領(lǐng)導(dǎo)機制呆板、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、從業(yè)人員水平良莠不齊等特點。

一、LA分行銀保業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

本文從農(nóng)業(yè)銀行一地級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點代理保險業(yè)務(wù)入手研究，該網(wǎng)點服務(wù)范圍廣闊，客群基礎(chǔ)雄厚，是一家偏私零售基礎(chǔ)性網(wǎng)點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點零售業(yè)務(wù)有時令性和集中性特點，自2012-2019年以來，代理保險業(yè)務(wù)經(jīng)過大力發(fā)展，從每年2000萬元上升到6000萬元（每年達(dá)成值略有波動），其中以躉交產(chǎn)品為主。2017年“春天行動”伊始，拉開了保險業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大幕，銀行保險不光要上總量、促規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益，在保持躉交產(chǎn)品不斷上量突破的良好勢頭之時，還要將期交保險業(yè)務(wù)做大做強。截至2019年3月31日，該網(wǎng)點2019年一季度保險銷售總量為2226萬元，期交保險139萬元。

LA分行銀保業(yè)務(wù)雖然有了長足的發(fā)展，合作基礎(chǔ)也得到了初步的鞏固，但是也有很多制約因素亟待解決，如中間業(yè)務(wù)收入占比仍有較大上升空間、省內(nèi)系統(tǒng)排名仍未進入第一梯隊等問題阻礙了銀保業(yè)務(wù)的可持續(xù)開展。

二、LA分行銀保業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

1.管理機制不符合市場經(jīng)濟發(fā)展需求

一方面，由于存在銀行與保險公司合作體制尚未完全建立、經(jīng)營體制方面思想不夠解放、政策不夠靈活等問題，導(dǎo)致難以調(diào)動分支機構(gòu)經(jīng)營的積極性和活力。特別是在制定考核費率方面，大多是總行統(tǒng)一定價，分行層層分?jǐn)?，?yán)重挫傷了銷售員的主動性和積極性。因此，如何推動銀保產(chǎn)品調(diào)結(jié)構(gòu)。從而制定考核更加優(yōu)化的權(quán)重，進而激發(fā)銷售員的銷售積極性實現(xiàn)高收益產(chǎn)品銷售額的增長成了當(dāng)前亟須解決的問題。另一方面，支行層面仍存在重視程度不夠的問題，由于對待代理保險業(yè)務(wù)態(tài)度不積極，特別是期交轉(zhuǎn)型畏難情緒嚴(yán)重等問題，以至于銀保業(yè)務(wù)政策難以得到充分的落實。

2.銷售隊伍有待加強，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

銀保業(yè)務(wù)的落地是由基層網(wǎng)點承接，每一位理財經(jīng)理、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜員等都是此項業(yè)務(wù)的真正參與人?；鶎泳W(wǎng)點的流量客戶與邀約客戶是銷售對象，大多數(shù)情況下均是由基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理創(chuàng)造營銷機會，銷售模式單一。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷入侵，銀行員工也明顯感覺到到店客戶越來越少，每年的“迎新春”客流變化更是明顯，沒有了到店客戶，銀保產(chǎn)品向誰宣傳？此外，LA分行近幾年新進員工較少，平均年齡45歲，年齡結(jié)構(gòu)懸殊偏大，且多為專此外科文憑，老齡化且低學(xué)歷的銷售隊伍直接導(dǎo)致了銷售專業(yè)水平不高、市場拓展能力不強、主動營銷意識薄弱。加之保險公司出于成本考慮對產(chǎn)品培訓(xùn)等做的也多流于形式，晨會夕會宣讀培訓(xùn)材料一讀了之的情況比比皆是，不了解產(chǎn)品，言之無物或是客戶有了疑問點，還要現(xiàn)場“搬書”，專業(yè)形象受損，難以獲得客戶信任。

目前，國內(nèi)各大保險公司產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化較為嚴(yán)重，躉交產(chǎn)品以1-5年為主，部分產(chǎn)品滿足持有期后支取靈活，而期交產(chǎn)品交款年薪3-8年不等，還本付息領(lǐng)取形式較為個性化。保險公司產(chǎn)品設(shè)計長短款大同小異，并沒有做到有針對性地開發(fā)特定年齡段產(chǎn)品、險種傳統(tǒng)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新等不足，沒能做到對于LA市的人口特點，文化特點，社會背景等做出更貼合需求的產(chǎn)品研發(fā)，更多的客戶是需要再三邀約促成銷售，鮮有客戶主動上門達(dá)成財產(chǎn)配置計劃。

3.激勵措施不實

相較于普通存款、理財，銀保產(chǎn)品在持有期和利息的確認(rèn)和計算上都更顯復(fù)雜，普通客戶認(rèn)知度低，如上文所述少有客戶主動問詢。這就需要客戶經(jīng)理對其進行產(chǎn)品講解、客戶教育形成購買意愿，有的需要多次邀約才能促成，而客戶經(jīng)理的主動性和積極性很大程度上決定了銷售成功率。筆者了解到LA分行存在銀保產(chǎn)品激勵措施不到位，斷檔等問題，季度性考核標(biāo)準(zhǔn)相差過大，沒能調(diào)動起銷售一線人員的積極性和主動性，影響了銀保業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。與之相對應(yīng)的是S省每年中間業(yè)務(wù)收入每萬元2500元，且各季度調(diào)整篇幅較小極大地促進了該行的銀保業(yè)務(wù)發(fā)展。

4.監(jiān)管力度不夠

由于監(jiān)管盲區(qū)的存在，導(dǎo)致銀保業(yè)務(wù)銷售亂象層出不窮，造成的代理保險銷售爭議也是居高不下，不僅對保險人還對銀行業(yè)務(wù)形象都造成了極大的傷害。銀行內(nèi)部合規(guī)檢查也大多頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，上級部門檢查也大多整頓一時，放松一季。銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的監(jiān)管任重道遠(yuǎn)。

還有保險產(chǎn)品滿期給付不符合保險人期望等問題的存在。2008年銀保業(yè)務(wù)迎來大發(fā)展，但由于產(chǎn)品設(shè)計不同于存款、銷售人員夸大虛假宣傳等原因，保險人不清楚持有期，滿期解付資金低于同期存款等情況較多，極大地?fù)p害了銀行形象，損害彼此信任。為此，外部監(jiān)管部門對銀保產(chǎn)品銷售進行了規(guī)范，叫停了銀行駐點銷售，并多次不定期明察暗訪各大行執(zhí)行情況，對于消費者的投訴只責(zé)令銀行積極溝通解決，盡快消除投訴不良影響，而對于矛盾問題本質(zhì)并沒有深究，這一點也使得檢查整頓多浮于表面。加之媒體為博取眼球和關(guān)注度進行的片面化甚至不實的報道將銀保產(chǎn)品妖魔化，媒體聽取保險人片面之詞將所有責(zé)任推于銀行虛假宣傳等情況屢見不鮮，導(dǎo)致普通客戶聽“?！鄙儯钟|心理較強，銀保人員的畏難情緒也由此引發(fā)，這些都是銀保業(yè)務(wù)中間收入下降的重要原因。

三、LA分行銀保業(yè)務(wù)發(fā)展建議

1.設(shè)計開發(fā)多元化的銀行保險產(chǎn)品

一方面，銀行在日常銷售過程中應(yīng)聽取客戶心聲，判斷客戶需求，而不是有什么產(chǎn)品銷售什么產(chǎn)品或者什么產(chǎn)品計價高就強推某一款產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)基于現(xiàn)有客戶群體，群體質(zhì)量，挖掘市場，設(shè)計產(chǎn)品配置計劃，銷售適銷對路的產(chǎn)品。為保險公司提供專業(yè)、契合市場的建議。銀行銷售理財產(chǎn)品的大環(huán)境下要求了保險產(chǎn)品需要收益明確、期限明確、并簡單明了。對于養(yǎng)老型、重疾型等保險產(chǎn)品則應(yīng)該一對一式產(chǎn)銷，差別化服務(wù)客戶，才能夠拉近與客戶距離，讓客戶真正感受到銷售人員的用心與專業(yè)。例如，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情將全國人民的目光聚集到自身的生命財產(chǎn)安全之上，這種情況下銀保產(chǎn)品就應(yīng)該適時推出“抗擊疫情”的專題健康險，突出重點，強調(diào)保障，讓客戶能從容面對疫情帶來的不良影響。

2.拓展宣傳和銷售銀行保險的渠道

2013年，為了進一步加強保險公眾宣傳工作，不斷提高全社會保險意識，中國保監(jiān)會決定將每年7月8日確定為“全國保險公眾宣傳日”，該宣傳日主題為“保險，讓生活更美好”。銀行應(yīng)積極借助宣傳月進行保險知識的正面、正規(guī)宣傳，逐漸消除社會公眾對保險認(rèn)知的盲區(qū)、誤區(qū)，重塑保險業(yè)、銀行保險形象，提高客戶主動問詢，主動購買的積極性;同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，如支付寶APP將螞蟻保險納入首推業(yè)務(wù)，銀行各大手機APP也可將保險知識小貼士、虛擬投保場景模擬、保險產(chǎn)品購買渠道掛在功能區(qū)中，讓客戶隨時隨地能夠查閱學(xué)習(xí)，根據(jù)客戶使用手機銀行、關(guān)注公眾號的點擊數(shù)量，提取相關(guān)數(shù)據(jù)，進行針對性營銷。

農(nóng)業(yè)銀行借助自行開發(fā)的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)OCRM平臺、營銷寶這兩款針對個人客戶的系統(tǒng)，多維度地將客戶形象數(shù)字化。從客戶性別、年齡、資產(chǎn)、負(fù)債、所持產(chǎn)品等多角度深層次挖掘，旨在熟悉客戶，為客戶提供量身定做的金融產(chǎn)品配置計劃，提高客群黏連度。代理保險業(yè)務(wù)同樣適用于通過平臺推廣，從平臺中檢索出適合購買保險產(chǎn)品的客戶。何為適合？曾經(jīng)購買過保險產(chǎn)品或是現(xiàn)階段仍持有的，年輕客戶有潛在保障類保險需求的（重疾險、醫(yī)療險、百萬車險等），年長客戶對儲蓄型、養(yǎng)老型保險更感興趣，將老客戶深加耕耘便會有更大的收獲。而對于新客戶則可以邀約至網(wǎng)點做每周的理財沙龍，通過理財沙龍的形式進行客戶教育，從而與客戶建立起聯(lián)系。

3.加強銷售隊伍專業(yè)化建設(shè)，建立健全激勵機制

要把人作為最重要的生產(chǎn)力和出發(fā)點，發(fā)揮人的主觀能動性。一支優(yōu)秀的營銷隊伍，不僅成員能夠獲得自身的成長，也能不斷地超越既定目標(biāo)，完成銷售計劃。如何建立健全激勵機制、提高營銷人員的文化素質(zhì)和專業(yè)水平，打造專業(yè)化銀保銷售團隊是銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的終極要義。LA分行應(yīng)結(jié)合現(xiàn)階段員工年齡分層的特點，發(fā)揮各自年齡段在營銷活動中的長處。年齡稍長的銷售員沉穩(wěn)冷靜，令客戶可信賴，且社會關(guān)系廣泛，“忠粉”數(shù)量不可小覷;年輕員工積極性高，開拓思維活躍，面對難點高壓肯挑戰(zhàn)、肯攀登，更擅長電子類渠道的操作。兩者相長互補，分層營銷更易完成既定目標(biāo)。在日常產(chǎn)品宣導(dǎo)中合理安排培訓(xùn)時間和內(nèi)容，開展針對性培訓(xùn)，確保每位員工素質(zhì)提升不斷檔，不扎堆;豐富教學(xué)形式，可以自學(xué)、互學(xué)，穿插觀摩、觀看視頻等形式，將培訓(xùn)活動落在實處。

正所謂：一個和尚有水喝、兩個和尚抬水喝、三個和尚沒水喝。一定要杜絕員工“等靠要”的心理，那么就要在激勵制度上下工夫。一個團隊能夠留得住人，暖得人心，“荷包鼓鼓才能快樂工作”。LA分行應(yīng)將代理保險的中間費用按照比例兌現(xiàn)給網(wǎng)點，網(wǎng)點再自主分配。我們知道，一份銀保業(yè)務(wù)的促成涉及各個崗位員工的協(xié)作，比如大堂經(jīng)理的首問轉(zhuǎn)推薦、理財經(jīng)理的營銷、柜員人員的業(yè)務(wù)操作和適時再營銷等等，這樣就要求績效應(yīng)按照實際情況按比例分配，這樣更有利于銀保業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。如按照7[∶]3的模式，7分配給直接營銷人員，3分配給網(wǎng)點資金池;或者6[∶]4分配，即6分配給直接營銷人員，4分給網(wǎng)點資金池，具體操作也要按照銷售情形而定。

績效的及時兌現(xiàn)也是提升積極性的有效措施，筆者了解到不少支行存在銀保業(yè)務(wù)績效分配的時效上大多為一個一季度一清算，這樣就存在滯后性，建議與合作機構(gòu)調(diào)整績效清算時間，盡量縮短激勵周期，建議調(diào)整為一月一清算。

4.加強對銀保業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度

銀行應(yīng)加強自身銷售監(jiān)管力度，自覺遵守銀保監(jiān)會相關(guān)規(guī)章制度，銀保業(yè)務(wù)員應(yīng)負(fù)責(zé)對口網(wǎng)點的業(yè)務(wù)宣導(dǎo)與培訓(xùn)，疑難解答以及續(xù)保、滿期解付等問題。銀行在銷售銀保產(chǎn)品時，不允許第三方人員駐點銷售，以防飛單和不規(guī)范銷售的情況難以控制。銀行銷售人員不得誤導(dǎo)、欺騙銷售，不得將代理保險與銀行存款、理財?shù)然煜?，保險收益不得與銀行存款利息、理財收益等混淆，不得夸大和變相夸大保險收益，嚴(yán)格落實“雙錄”要求，明確告知客戶“雙錄”的重要性和必要性，將錄音錄像資料妥善保管，以備日后之需。在做好售后監(jiān)管工作方面，一方面銀行要成立獨立的監(jiān)管部門，明確監(jiān)管工作的各項職責(zé)。另一方面應(yīng)整合銀行與保險公司的業(yè)務(wù)流程，形成補償機制和投訴應(yīng)急機制，將由保費引起的不良影響降到最低。

參考文獻：

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