【摘要】? 隨著生活水平的改善，人們對(duì)健康話題的關(guān)注度越來(lái)越高。技術(shù)的進(jìn)步使得人們獲取信息的渠道也在不斷發(fā)生變化，微信公眾號(hào)已成為人們獲取健康信息的重要平臺(tái)?！岸∠銒寢尅蔽⑿殴娞?hào)在母嬰健康領(lǐng)域頗具影響力，文章以其為研究對(duì)象，從內(nèi)容類(lèi)型和欄目設(shè)置、內(nèi)容編排、多媒體形式及圖片應(yīng)用三個(gè)方面分析其運(yùn)營(yíng)策略，以期對(duì)健康科普類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出優(yōu)化建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】健康傳播;“丁香媽媽”;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)策略

【作者單位】劉培培，商丘師范學(xué)院 。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.023

美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯把健康傳播定義為，“凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播”[1]。根據(jù)《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年，微信月活躍賬號(hào)為11.51億[2]。新媒體技術(shù)不僅拓寬了健康傳播的渠道，而且豐富了健康傳播的形式?？焖俚男畔⑼扑汀⒍嘣男畔⑽谋竞妄嫶蟮挠脩羧后w使得微信成為健康信息的發(fā)布和接收平臺(tái)?！岸∠銒寢尅笔嵌∠銏@旗下的母嬰健康服務(wù)平臺(tái)，致力于為受眾提供專(zhuān)業(yè)的育兒知識(shí)。西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)2020年5月份的公眾號(hào)排行顯示，“丁香媽媽”在母嬰早教類(lèi)公眾號(hào)中排行第一。文章抽取了“丁香媽媽”微信公眾號(hào)2020年5月1號(hào)至31號(hào)期間發(fā)布的共121篇推文，以此作為樣本，對(duì)健康科普類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出優(yōu)化建議。

一、內(nèi)容類(lèi)型和欄目設(shè)置

微信公眾號(hào)要在市場(chǎng)中脫穎而出，最根本的要做好內(nèi)容，要明確定位，做出符合自己平臺(tái)特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，提高與其他公眾號(hào)的區(qū)分度[3]。微信公眾號(hào)內(nèi)容的選擇關(guān)系到平臺(tái)的吸引力，好的內(nèi)容可以吸引更多的讀者點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是一個(gè)微信公眾號(hào)制勝的關(guān)鍵。此外，由于微信公眾號(hào)通常是采取一篇頭條下掛幾篇文章的方式進(jìn)行推送的，有些微信公眾號(hào)甚至一天推送幾次，如此頻繁的推送無(wú)疑會(huì)加重讀者的閱讀負(fù)擔(dān)。在這種情況下，微信公眾號(hào)就需要對(duì)選取的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以此來(lái)幫助受眾減輕閱讀負(fù)擔(dān)，提升閱讀體驗(yàn)。文章從“丁香媽媽”推文的內(nèi)容類(lèi)型和欄目設(shè)置兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

1.內(nèi)容類(lèi)型

從圖1可以看出，“丁香媽媽”推送的內(nèi)容類(lèi)型緊貼生活，直擊用戶需求和興趣。從各個(gè)內(nèi)容類(lèi)型的占比來(lái)看，越是受眾關(guān)注度比較高的內(nèi)容，占比越多，如生活類(lèi)、疾病類(lèi)內(nèi)容占比均較高，而藥品類(lèi)、美容類(lèi)、兩性類(lèi)內(nèi)容則占比相對(duì)較低。“大眾化+窄眾化”的內(nèi)容設(shè)置既能滿足普通大眾對(duì)熱門(mén)內(nèi)容的需求，也能滿足部分受眾對(duì)小眾內(nèi)容的需求。

2.欄目設(shè)置

從圖2可以看出，“丁香媽媽”通過(guò)欄目化的推送模式對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)。欄目化的推送設(shè)計(jì)不僅有利于塑造平臺(tái)的內(nèi)容特色，提升與其他公眾號(hào)的區(qū)分度，而且有利于平臺(tái)內(nèi)容的組織化生產(chǎn)與靈活調(diào)整。此外，從各欄目?jī)?nèi)容占比來(lái)看，“丁香媽媽”采用更多的公益內(nèi)容來(lái)吸引受眾，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容（好課、好物）只占20%，同時(shí)注重與受眾的互動(dòng)，通過(guò)賬號(hào)間的資源置換來(lái)進(jìn)行互推，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。

二、內(nèi)容編排

根據(jù)卡茨等提出的使用與滿足理論，受眾選擇打開(kāi)閱讀一條信息是主動(dòng)選擇的結(jié)果，是因?yàn)閺闹锌梢垣@得滿足感，進(jìn)而增加接觸[4] 。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們的閱讀方式呈現(xiàn)碎片化和淺閱讀的特征。微信公眾號(hào)想要在短暫的閱讀時(shí)間里吸引讀者點(diǎn)擊并閱讀正文，必須要在推文的標(biāo)題上下功夫。微信公眾號(hào)一次推送多篇文章時(shí)，為避免千篇一律的長(zhǎng)篇大論，要合理安排文章的篇幅，防止讀者產(chǎn)生閱讀疲勞。此外，健康傳播涉及很多專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容，在任何情況下都要求對(duì)科學(xué)和真理的堅(jiān)守，因?yàn)榻】祩鞑サ暮戏ㄐ?、?duì)話的價(jià)值性首先來(lái)自其科學(xué)性[5]。在內(nèi)容編排方面，文章主要從“丁香媽媽”推文的標(biāo)題設(shè)計(jì)、篇幅編排及信源的可信性三個(gè)角度進(jìn)行分析。

1.標(biāo)題設(shè)計(jì)

標(biāo)題是一篇推文的“眼睛”，有吸引力的標(biāo)題才能引起受眾注意，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。從圖3我們可以看出，“丁香媽媽”推文的標(biāo)題類(lèi)型多樣且能吸引讀者注意力，擅長(zhǎng)通過(guò)懸念型和提問(wèn)型標(biāo)題制造信息階梯，把受眾感興趣的內(nèi)容在標(biāo)題中呈現(xiàn)，而把結(jié)果隱藏在正文中，激發(fā)受眾的好奇心。觀點(diǎn)型和促銷(xiāo)型標(biāo)題通過(guò)客觀理性的事實(shí)陳述來(lái)吸引具有消費(fèi)需求的受眾，引導(dǎo)其主動(dòng)點(diǎn)擊并閱讀。故事型標(biāo)題激發(fā)受眾對(duì)故事情節(jié)的獵奇心理，引發(fā)受眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性。熱點(diǎn)型標(biāo)題抓住熱點(diǎn)新聞事件與行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，利用社會(huì)熱點(diǎn)傳播知識(shí)和價(jià)值觀，有利于提高文章的點(diǎn)擊量，從而提升平臺(tái)的知名度。

2.篇幅編排

從圖4我們看出，“丁香媽媽”推文的編排采取了長(zhǎng)中短相結(jié)合的方式，且長(zhǎng)篇、中篇占比略高于短篇。通過(guò)觀察長(zhǎng)篇、中篇、短篇文章的位置，我們發(fā)現(xiàn)頭條和次條一般篇幅較長(zhǎng)，置于中間位置的文章以中篇為主，位于底部的文章篇幅較短?！岸∠銒寢尅辈扇∵@樣長(zhǎng)短結(jié)合、錯(cuò)落有致的篇幅編排，就是考慮了受眾注意力從上到下逐漸遞減的趨勢(shì)，適應(yīng)了受眾的閱讀習(xí)慣，防止受眾產(chǎn)生閱讀疲勞。

3.信源的可信性

相較個(gè)人言論，受眾對(duì)出自權(quán)威專(zhuān)家的內(nèi)容易產(chǎn)生較高的信任度。從圖5可以看出，“丁香媽媽”推文中72%的內(nèi)容標(biāo)注了科學(xué)審核，63%的內(nèi)容標(biāo)注了專(zhuān)家介紹，25%的內(nèi)容標(biāo)注了引用的參考文獻(xiàn)，其中引用了不少英文文獻(xiàn)。由此看來(lái)，“丁香媽媽”十分注重信源的可信性和內(nèi)容的科學(xué)性，試圖通過(guò)科學(xué)性的標(biāo)注來(lái)贏得受眾信任。

三、多媒體形式及圖片應(yīng)用

健康傳播需要將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，這就涉及如何將專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)概念及衛(wèi)生技能表述為公眾能夠理解和掌握的內(nèi)容資訊[5]。微信公眾號(hào)要充分運(yùn)用多種媒介形式傳播健康知識(shí)，以幫助受眾更好地理解和接受信息。微信公眾號(hào)推文中最普遍使用的就是圖文形式，相較于文字，圖片更具畫(huà)面感和視覺(jué)沖擊力。文章從“丁香媽媽”推文的多媒體形式及圖片應(yīng)用進(jìn)行分析。

1.多媒體形式

由圖6我們可以看出，“丁香媽媽”的推文表現(xiàn)形式更多地側(cè)重于“多圖+文字”，占比為55%。“一圖+文字”也占據(jù)了一定的比例，且視頻和漫畫(huà)、音頻均在推文中有所體現(xiàn)?？梢?jiàn)，“丁香媽媽”在傳遞健康信息時(shí)融合了多種媒介形式，對(duì)健康信息進(jìn)行富媒體立體化呈現(xiàn)，使得嚴(yán)肅枯燥的科普知識(shí)變得通俗易懂，便于受眾接受。

2.圖片應(yīng)用

從圖7我們可以看出，在“丁香媽媽”121篇推文中，圖片使用總數(shù)為1425張，平均每篇使用數(shù)量為11張。其中，靜態(tài)圖占比較高，為76%;動(dòng)態(tài)圖占比相對(duì)較低，為24%。筆者通過(guò)對(duì)圖片進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，在靜態(tài)圖中，漫畫(huà)、表情包和自制圖占據(jù)一定的比例;在動(dòng)態(tài)圖中，產(chǎn)品試驗(yàn)演示及趣味性動(dòng)圖占據(jù)一定的比例。由此看來(lái)，“丁香媽媽”在編輯推文時(shí)善于運(yùn)用多種類(lèi)型的圖片對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作與解釋?zhuān)诿阑虐娴耐瑫r(shí)，增加了內(nèi)容的可讀性和趣味性。

四、“丁香媽媽”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

1.內(nèi)容類(lèi)型緊貼生活，欄目設(shè)置富有特色

“丁香媽媽”秉持“用戶至上”的思維，定位于“致力于為學(xué)習(xí)型媽媽服務(wù)，幫助父母解決育兒過(guò)程中遇到的各種難題”?！岸∠銒寢尅睂?duì)內(nèi)容的選擇和平臺(tái)定位一致，所選擇的內(nèi)容均是媽媽們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的問(wèn)題，考慮到部分人群的特殊需求，對(duì)一些小眾內(nèi)容也有相關(guān)推送，并根據(jù)內(nèi)容關(guān)注的程度分配不同占比。欄目化推送內(nèi)容是“丁香媽媽”的一大特色。這樣一方面有利于受眾養(yǎng)成固定的接收習(xí)慣，另一方面有利于平臺(tái)根據(jù)欄目的傳播效果進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新。比如，“育兒日歷”欄目因廣受用戶喜歡一直延續(xù)至今，而“健康研究所”和“話題”就是最新開(kāi)發(fā)的欄目。

2.設(shè)計(jì)具有吸引力的標(biāo)題，并進(jìn)行合理的篇幅編排

一個(gè)有吸引力的標(biāo)題可以激發(fā)受眾點(diǎn)擊并閱讀?！岸∠銒寢尅蓖莆牡臉?biāo)題設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的吸引力，通過(guò)感性的懸念設(shè)置制造“信息階梯”，從而激發(fā)讀者的好奇心，通過(guò)理性的事實(shí)陳述喚起讀者的探索欲。同時(shí)，“丁香媽媽”推文的標(biāo)題設(shè)計(jì)還利用故事化敘事調(diào)動(dòng)讀者的獵奇心，借助社會(huì)熱點(diǎn)激發(fā)讀者的求知欲?！岸∠銒寢尅蓖莆牡钠幣乓渤浞挚紤]了快節(jié)奏生活方式下人們閱讀習(xí)慣的變化，采用長(zhǎng)中短相結(jié)合的編排方式，為讀者提供多樣化的選擇。

3.信息來(lái)源可信度高，形式靈活、圖片豐富

根據(jù)美國(guó)AMA對(duì)健康傳播科學(xué)性給出的四個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，即作者來(lái)源準(zhǔn)確、參考文獻(xiàn)標(biāo)注、編輯信息披露和按時(shí)更新四個(gè)層面[6]。 “丁香媽媽”的推中文會(huì)對(duì)原創(chuàng)性及作者進(jìn)行標(biāo)注，對(duì)專(zhuān)家的職稱(chēng)、學(xué)歷和研究方向進(jìn)行詳細(xì)介紹，對(duì)參考文獻(xiàn)、圖片來(lái)源和編輯的信息進(jìn)行標(biāo)注，且推送頻率為每晚一次。為保證內(nèi)容的科學(xué)性，“丁香媽媽”還采用了專(zhuān)家審核機(jī)制，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)性把關(guān)。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，除一般圖文外，“丁香媽媽”在推文中融合了視頻、漫畫(huà)和音頻等多種媒介形式，使得科普知識(shí)的解釋更加生動(dòng)化和立體化。而對(duì)微信公眾號(hào)常采用的一般圖文，“丁香媽媽”也緊隨互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，把人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表情包、趣味性動(dòng)圖及自制圖穿插于推文當(dāng)中，不僅豐富了文章的內(nèi)容和情感，而且增強(qiáng)了文章的趣味性和可讀性。

五、健康科普微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)建議

第一，內(nèi)容選擇要從專(zhuān)業(yè)的健康視角切入大眾的日常生活，直擊受眾需求和興趣，在考慮受眾普遍需求的同時(shí)，要兼顧部分受眾的特殊需求，合理安排內(nèi)容占比。第二，微信公眾號(hào)可進(jìn)行欄目化內(nèi)容生產(chǎn)，塑造平臺(tái)特色，與時(shí)俱進(jìn)采取新的包裝形式對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行更新，合理分配營(yíng)銷(xiāo)、公益、互動(dòng)推廣的內(nèi)容占比。第三，標(biāo)題設(shè)計(jì)要有吸引力，可借助故事化敘事和社會(huì)熱點(diǎn)吸引讀者。第四，微信公眾號(hào)要根據(jù)推送文章的數(shù)量，合理安排文章的篇幅，可采用長(zhǎng)中短相結(jié)合的編排方式。第五，微信公眾號(hào)要注重信源的可信性和傳播內(nèi)容的科學(xué)權(quán)威性，編輯過(guò)程中可通過(guò)關(guān)鍵標(biāo)注加以強(qiáng)化。第六，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式要具有多媒介化特點(diǎn)，可充分運(yùn)用多種類(lèi)型的圖片對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解釋說(shuō)明，使嚴(yán)肅枯燥的科普知識(shí)變得生動(dòng)有趣。

|參考文獻(xiàn)|

[1]張自力. 健康傳播學(xué)：身與心的交融[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[2]2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告[R]. 騰訊公司，2020.

[3]王海燕. 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J]. 編輯之友，2015（2）：85-88.

[4]匡文波，武曉立. 基于微信公眾號(hào)的健康傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J]. 國(guó)際新聞界，2019（1）：153-176.

[5]吳迪. 健康傳播發(fā)展的三個(gè)理論維度[J]. 當(dāng)代傳播，2014（4）：48-50.

[6]馬婉瑩. 健康傳播類(lèi)自媒體公共性、科學(xué)性和商業(yè)性平衡研究——基于“丁香醫(yī)生”的日常觀察[D]. 南昌：江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019.