【摘 要】? 近年來，知識服務已成為出版機構(gòu)推動媒體融合和實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。在知識服務實踐過程中，國內(nèi)普遍存在“有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不知道如何做出好產(chǎn)品”“有了好產(chǎn)品不知道如何建平臺”“有了平臺不知道如何運營服務”等問題，極大地困擾著出版機構(gòu)，知識服務投入產(chǎn)出不明顯。文章以“車學堂”平臺為例，從知識服務認識誤區(qū)、開展思路和實踐案例角度展開分析，以供仍在探索知識服務的出版機構(gòu)參考。

【關? 鍵? 詞】知識服務;內(nèi)容建設;產(chǎn)品開發(fā);運營服務;誤區(qū);創(chuàng)新

【作者單位】姜占峰，人民交通出版社股份有限公司。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.003

2020年6月30日，中央深改組審議通過了《加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，強調(diào)要推動媒體融合向縱深方向發(fā)展。目前，國內(nèi)出版機構(gòu)的媒體融合已經(jīng)走過了初級階段，基本形成了紙書與電子書同步出版，紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀融合出版，傳統(tǒng)營銷渠道與知識服務平臺并行的“你中有我，我中有你”的新局面，但距離“你就是我，我就是你”的融合發(fā)展要求還有較大差距。對于出版機構(gòu)而言，實現(xiàn)這個目標的重要途徑是加快推進和創(chuàng)新知識服務模式，逐步擺脫制造業(yè)邏輯，走向知識密集型的現(xiàn)代服務業(yè)[1]。推動媒體融合發(fā)展，既要突破認識誤區(qū)，做到敢于融合、科學融合，又要緊緊抓住內(nèi)容建設這個核心不放松，在內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、服務創(chuàng)新四個方面，持續(xù)創(chuàng)新知識服務模式。

一、如何實現(xiàn)知識服務模式的持續(xù)創(chuàng)新

1.知識服務的內(nèi)容創(chuàng)新

第一，內(nèi)容創(chuàng)新的認識誤區(qū)。內(nèi)容是開展知識服務的基礎。受技術提供商驅(qū)動，近年來很多出版機構(gòu)開始挖掘知識服務這座金礦，啟動了主題詞表和知識本體建設，對內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化處理，開展知識標引、語義標引，力求形成完整的知識體系，很多人以為這就是知識服務。實際上，這僅僅是知識服務內(nèi)容建設的基礎性工作，不僅需要大量人力、物力、財力，持續(xù)周期很長，而且容易因為投入產(chǎn)出效果不明顯而使相關從業(yè)人員對決策產(chǎn)生懷疑。為了更好地平衡內(nèi)容建設基礎性投入和產(chǎn)出之間的關系，出版機構(gòu)應在厘清存量資源的基礎上，依據(jù)市場需求新建或補充完善內(nèi)容資源，待取得一定的產(chǎn)出效果后，再根據(jù)需要進行知識體系建設。

第二，內(nèi)容創(chuàng)新的開展思路。知識服務是以用戶需求為主導，以知識應用為目標，通過知識匯聚，為用戶提供知識獲取、知識學習等專業(yè)服務的一個過程。內(nèi)容建設是知識服務的基礎，內(nèi)容通過技術開發(fā)形成具有特定功能的產(chǎn)品，最終服務于用戶（如圖1所示）。因此，做好知識服務，必須要進行內(nèi)容創(chuàng)新，其基本要點是好、快、準：好是指內(nèi)容質(zhì)量要過硬，要保持正確導向，要獨具特色;快是指內(nèi)容更新要快，要時刻保持“新鮮”;準是指內(nèi)容要準確，要保持較高的專業(yè)性和權威性。總的來說，開展知識服務內(nèi)容建設的基本路徑是摸清底細、知識分類、知識標引，并不斷補充完善，形成相對完整的內(nèi)容知識體系。

需要特別指出的是，有的出版機構(gòu)一味追求建設4K、VR/AR等高清、高端、高技術規(guī)格的內(nèi)容資源，這是不符合市場實際的，既要花費不菲資金，又可能因為建設周期太長錯失市場良機。互聯(lián)網(wǎng)運營時代，快是第一位的，有了市場需求，以最快的速度建設質(zhì)量合格的內(nèi)容更重要。因此，在內(nèi)容資源建設過程中，“畫龍點睛”方法較好，即選取部分知識點制作最能展示高質(zhì)量制作效果和自身特色優(yōu)勢的內(nèi)容，作為宣傳推廣的“點睛之筆”。

2.知識服務的產(chǎn)品創(chuàng)新

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新的認識誤區(qū)。有的出版機構(gòu)將存量資源數(shù)字化，制作成電子書，或同步進行紙書與電子書出版，就稱之為開展知識服務;有的教育出版機構(gòu)，僅僅為紙質(zhì)教材提供做題、音頻增值服務，亦稱之為知識服務，實際上，這都是不全面、不準確的。知識服務產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，如電子書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡課程、有聲讀物、短視頻、VR/AR出版物等。綜合來看，通過知識采集、加工、組合以及技術賦能，為不同應用場景下的特定目標用戶人群提供知識服務，才是知識服務產(chǎn)品應有之義。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。知識服務產(chǎn)品是指經(jīng)過專業(yè)化組織生產(chǎn)以滿足用戶特定知識需求，從而獲得一定商業(yè)價值的產(chǎn)品形態(tài)[2]。不同于紙書，知識服務產(chǎn)品具有鮮明的數(shù)字特征，即要滿足用戶多元化閱讀需求，市場多維度的銷售需求，產(chǎn)品體系多層次的需求（如圖2所示）。多元化閱讀需求指的是用戶對知識的汲取方式可能是可讀、可看、可聽的不同閱讀方式場景需求，也可能是早起后、睡前、工作間隙或通勤路上的不同閱讀時間場景需求;多維度的銷售需求指的是要滿足客戶提出的不同需求，比如根據(jù)資源授權時長不同、資源存儲路徑不同和資源授權性質(zhì)不同等需要對知識服務產(chǎn)品進行定制;產(chǎn)品體系多層次的需求指的是對一種或多種產(chǎn)品的打包組合，或紙書與數(shù)字產(chǎn)品的紙數(shù)融合產(chǎn)品的需求。

3.知識服務的運營創(chuàng)新

第一，運營創(chuàng)新的認識誤區(qū)。依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)知識服務平臺是開展知識服務的主要方式。筆者參加了幾十家中央出版單位的平臺驗收，從效果來看，絕大部分只是建了一個網(wǎng)站或APP、微信公眾號等，實現(xiàn)的僅僅是產(chǎn)品或服務的發(fā)布，幾乎未涉及運營的效果和未來運營的思路。建而不養(yǎng)、養(yǎng)而不用，最終大部分平臺在建設完成后即走到了終點。近幾年的知識服務實踐充分說明，運營已成為出版機構(gòu)開展知識服務的最大瓶頸。2020年初突如其來的新冠肺炎疫情，把運營這個缺陷放大了數(shù)倍。2020年2月6日，國家新聞出版署發(fā)出倡議，“注重發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，加大優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的供給和傳播力度”，要求出版單位抓緊提供相關優(yōu)質(zhì)數(shù)字教材、配套資源、在線課程等，鼓勵免費開放[3]。在這樣的背景下，很多出版機構(gòu)匆忙上線各類知識服務平臺（APP、微信公眾號、小程序等），結(jié)果由于短時間內(nèi)訪問人數(shù)激增，平臺、網(wǎng)站宕機、崩潰情況比比皆是，用戶服務不及時、不到位，被吐槽體驗差，這些現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因在于一些出版機構(gòu)沒有正常運營所需的技術儲備、帶寬儲備、云資源儲備和人才儲備。與之相比，部分出版社打下了扎實基礎，比如人民交通出版社的“車學堂”平臺早就應用了視頻云、圖片云等各種云計算技術，帶寬資源可隨時根據(jù)訪問量自動調(diào)整，能滿足100萬人同時訪問的并發(fā)需求，有人工客服和智能機器人客服，應對起來就顯得從容不迫。

第二，運營創(chuàng)新的開展思路。知識服務運營，主要指的是通過構(gòu)建適配的平臺和渠道，為用戶提供知識服務以滿足其需求。知識服務運營包括運營平臺、運營渠道和用戶運營三部分（如圖3所示）。運營平臺并不只是一個網(wǎng)站或APP，還包括微信公眾號、官方微博、抖音號、快手號、淘寶店鋪等，或是由其組合而成的矩陣，主要用于產(chǎn)品、服務發(fā)布，連接各業(yè)務環(huán)節(jié);運營平臺要根據(jù)用戶需求和市場需要不斷升級迭代。運營渠道包括直銷渠道、代理商渠道，會議、論壇、展會，主要用于產(chǎn)品宣傳推廣，需要持續(xù)維護和優(yōu)化，使之暢通、高效。有了穩(wěn)定、可靠運行的運營平臺和暢通高效的運營渠道體系，就能夠吸引新用戶、留住老用戶，提供服務和獲取效益，進而拓展新產(chǎn)品、新服務，這實際上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對用戶的拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化。

4.知識服務的服務創(chuàng)新

第一，服務創(chuàng)新的認識誤區(qū)。在傳統(tǒng)出版領域，圖書出庫并進行結(jié)算確認，即被認為是完成了一次有效銷售。但是對于知識服務，這遠遠不夠。有的出版機構(gòu)將所有的注意力都聚焦于終端用戶，而忽視了銷售過程中相關環(huán)節(jié)的服務，往往達不成銷售協(xié)議;有的出版機構(gòu)，認為達成了銷售協(xié)議就是完成了知識服務，忽略了后續(xù)服務保障。這種認識，既不利于最終交付知識服務產(chǎn)品，也無法發(fā)揮知識服務的長尾效應。

第二，服務創(chuàng)新的開展思路。知識服務，知識是根本，服務是目的。知識服務是一個認識不斷深化、內(nèi)容持續(xù)更新、功能不斷迭代、服務持續(xù)改進的閉環(huán)過程，是從啟動內(nèi)容建設開始，到技術開發(fā)形成產(chǎn)品和工具，構(gòu)建銷售渠道和運營平臺，直至為用戶提供所需服務，并根據(jù)用戶反饋更新內(nèi)容和提升服務的整個過程，“用戶服務”理念須始終貫穿其中。當然，這里所指的服務，不僅僅只是面向終端用戶的服務，在整個服務過程中，還要做好對內(nèi)容供應者（作者）、內(nèi)容分發(fā)商（渠道）和內(nèi)容運營者（平臺）的服務，有時為了完成整個服務過程，還要為產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關環(huán)節(jié)提供服務;同時，完成產(chǎn)品銷售并提供用戶所需的服務也不是終點，很可能是另一個銷售和服務的起點（如圖4所示）。在面向知識服務各環(huán)節(jié)的服務創(chuàng)新中，終端用戶是最核心的環(huán)節(jié)。知識服務的目標是幫助用戶獲取知識、提升技能，最終完成知識交付和知識付費。實現(xiàn)這個目標的關鍵是讓用戶有良好的體驗。為此，需要在以下三個方面開展服務創(chuàng)新：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務供給。二是運營社群，積淀品牌效應，提升專業(yè)性和權威性。三是“管家式”的個性化定制服務與“保姆式”的貼身細致服務。在此基礎上，將用戶進行分類聚合后，可以針對用戶新的需求，開發(fā)新的產(chǎn)品和提供新的服務。

二、以“車學堂”平臺為例看知識服務創(chuàng)新實踐

近年來，知識服務已成為出版機構(gòu)推動媒體融合和實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，一部分出版機構(gòu)已經(jīng)有所斬獲，但更多的出版機構(gòu)還處于試水和觀望階段。本文以筆者負責運營的“車學堂”平臺為例進行分析，拋磚引玉，與業(yè)界同人共同探討知識服務創(chuàng)新實踐相關問題。自2018年正式運營后，“車學堂”駛?cè)氚l(fā)展快車道。目前，平臺日均新增用戶超過1萬，日活20萬，累計正式注冊用戶超過300萬，“車學堂”APP全網(wǎng)下載量超過2000萬次。雖然受疫情影響較大，但相比去年同期，2020年上半年“車學堂”各項關鍵運營數(shù)據(jù)和經(jīng)營指標增長超過50%，這與其在內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營創(chuàng)新和服務創(chuàng)新上付出的努力是分不開的。

第一，從內(nèi)容創(chuàng)新實踐來看。自2016年建設至今，“車學堂”平臺始終以市場為導向，以用戶需求為指引，建設完成涵蓋初學、繼續(xù)教育（信用教育）、安全教育、滿（減）分教育等不同教育層次，滿足普通駕駛?cè)?、營運性駕駛?cè)耍蛙?、貨車、公交車、出租車等駕駛?cè)耍?、道路運輸從業(yè)人員等不同目標用戶群體教育培訓需求的20余門課程，構(gòu)建了一個相對完整的課程體系（如圖5所示）。“車學堂”網(wǎng)課被業(yè)內(nèi)公認是駕培網(wǎng)絡遠程教育領域的“國家隊”水平。為了建設優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，人民交通出版社組建了包括國內(nèi)道路運輸及交通安全領域頂級專家在內(nèi)的專家隊伍，創(chuàng)新性地引入了“專家背對背”審查機制，設計了嚴格規(guī)范的審查流程，其中有一個知識點視頻先后經(jīng)過18次審查才最終提交上線。2018年9月，“車學堂”網(wǎng)絡課程獲得全國駕培行業(yè)首個五星級質(zhì)量評價證書，此舉讓“車學堂”成為進入廣東市場和江西市場的兩家網(wǎng)課提供商之一，目前這兩個省份的業(yè)務收入已成為“車學堂”穩(wěn)定的網(wǎng)課銷售收入來源。2020年7月，在貴州公交車墜入水庫事件發(fā)生后的第三天，“車學堂”公交車駕駛員身心健康專題課程就緊急組建上線并在貴州省落地應用，這既得益于課程建設中普遍采用的按知識點建設方法從而可以快速組課，也反映了編輯部門對重大交通安全事件的快速響應及承擔社會責任的能力。

第二，從產(chǎn)品創(chuàng)新實踐來看?！败噷W堂”主要面向駕駛?cè)颂峁┙煌ǚㄒ?guī)學習、駕駛知識與技能學習等教育服務，產(chǎn)品開發(fā)的根本出發(fā)點是市場導向、用戶需求。在做好基礎課程的前提下，無論是知識服務產(chǎn)品的內(nèi)容建設還是功能開發(fā)，始終根據(jù)市場和用戶需求變化進行快速更新和迭代。比如，為了提高競爭優(yōu)勢，“車學堂”根據(jù)教學大綱中同時開展課堂教學和網(wǎng)絡教學的要求，向用戶提供了“書網(wǎng)一體化”融合產(chǎn)品，即將圖書的出版優(yōu)勢和網(wǎng)絡課程的質(zhì)量優(yōu)勢結(jié)合起來，對進入線下課堂的學員設置人臉識別和學時簽到簽退，這既滿足了學員理論培訓不低于6學時的課堂學時要求，又滿足了線上學習16學時的網(wǎng)絡學習要求，方便學員培訓和約考，保障了學時的真實性、及時性和完整性，因此得到了駕培管理部門、駕培機構(gòu)和駕考學員的認可。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新理念已成為“車學堂”承擔社會責任的重要保障。為了響應上級部門關于“停工不停學”的號召，2020年2月初，“車學堂”率先在全行業(yè)上線了“安全行車公開課”和“金牌教練員”網(wǎng)課，精選了平臺核心、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，面向全國駕駛員和教練員免費開放。截至目前，已有46.8萬名駕駛員和4萬余名教練員登錄學習，公益性支出費用超過650萬元。“人民交通為人民，感謝人民交通出版社”，全國各地用戶紛紛在微信群和公眾號上點贊。

第三，從運營創(chuàng)新實踐來看?！败噷W堂”堅持以市場需求為導向，快速響應用戶需求，對平臺進行持續(xù)不斷的更新、迭代和升級。為滿足用戶個性化定制的需要，“車學堂”2018年底發(fā)布了4.0版本，可滿足不同地區(qū)使用不同課程、賦予不同權限、提供不同支付方式等用戶需求。比如，同樣的課程知識點要求，廣東省要求提供16×60分鐘的課程，江西省要求提供16×45分鐘的課程;有的地方要求人臉識別驗證身份，有的地方?jīng)]有這個要求;有的地方要求使用微信支付、支付寶支付，有的地方要求只能使用銀行卡在線支付……據(jù)統(tǒng)計，自2016年初試運行上線以來，“車學堂”平臺已發(fā)布的版本數(shù)超過130個。為滿足代理商的不同要求，“車學堂”還開發(fā)儲備了可滿足不同應用場景的第三方SDK（軟件開發(fā)工具包）30多個。尤其一些技術實力雄厚的代理商，往往要求出版機構(gòu)只能提供云資源（鏈接），在此情況下，出版機構(gòu)既要滿足數(shù)據(jù)傳輸、驗證、確認的需要，又要注意不能因此造成版權流失。

有了用戶，有了流量，如何探索有效方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)和拓展新的增值服務，就成為“車學堂”運營團隊最關心的問題。2020年初的突發(fā)疫情促使團隊加快實踐步伐：2月份上線新的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能投放系統(tǒng)，3月份上線VIP會員考試服務，自4月份全國各地陸續(xù)復工復產(chǎn)后，上述兩項新業(yè)務齊頭并進，現(xiàn)已成為“車學堂”清晰、穩(wěn)定的盈利業(yè)務線（如圖6所示）。

第四，從服務創(chuàng)新實踐來看。除了內(nèi)容優(yōu)勢，“車學堂”可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素還有高質(zhì)量的服務。這主要體現(xiàn)在三個方面：一是售前咨詢服務?！败噷W堂”團隊對政策法規(guī)的深刻理解，既能幫助合作伙伴說服駕培機構(gòu)使用“車學堂”開展教學，又可以幫助駕培管理部門制定相關管理辦法和通知等，從而提升規(guī)范管理水平，減少后期推廣阻力。二是售中個性化定制服務。不同地區(qū)的管理需求、課程內(nèi)容、課程時長、接口規(guī)范不盡相同，“車學堂”做到了快速定制開發(fā)，及時滿足用戶的不同需求，與用戶業(yè)務深度融合，這為產(chǎn)品長期服務用戶和提高準入門檻奠定了基礎。三是售后貼身細致服務。為滿足終端駕考學員的培訓和考試需求，“車學堂”創(chuàng)建了服務公眾號，建立了30余個微信服務群，提供7×12小時人工實時服務和7×12小時智能機器人服務。為了提升用戶體驗，“車學堂”運用了系統(tǒng)服務云、數(shù)據(jù)云、視頻云、圖片云等多種云計算技術，使用先進的人臉活體識別技術和分布式緩存隊列技術，確保學員的培訓記錄能夠?qū)崟r、準確、完整地傳輸至監(jiān)管平臺，方便約考?？偟膩碚f，創(chuàng)新服務方式、服務手段，離不開云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術在“車學堂”平臺的廣泛應用。高質(zhì)量的服務要求要專業(yè)的服務團隊和敬業(yè)的精神。“車學堂”用戶使用指南、堂堂小助手、智能機器人客服等保障了用戶在遇到問題時能第一時間得到專業(yè)的幫助。

三、結(jié)語

2020年7月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，首次明確提出數(shù)字經(jīng)濟的15個新業(yè)態(tài)、新模式。其中，在線教育、產(chǎn)業(yè)平臺化、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、共享生活、共享生產(chǎn)等多種新業(yè)態(tài)均可作為知識服務發(fā)展的新模式、新業(yè)態(tài)。魏玉山認為，出版業(yè)未來發(fā)展方向一定是知識服務，抓住了知識服務，就抓住了轉(zhuǎn)型升級的核心和關鍵，抓住了獲取融合發(fā)展中利潤的關鍵點[4]。創(chuàng)新知識服務新模式，是出版機構(gòu)今后較長一段時期的發(fā)展重點。因此，出版機構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)新上，要堅持立足本來、面向未來、吸收外來，打造具有特色和競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源;在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要立足用戶基礎需求，面向個性化需求，開發(fā)多元化的知識服務精品;在運營創(chuàng)新上，要關注互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，靈活運用互聯(lián)網(wǎng)思維，探索新的盈利模式;在服務創(chuàng)新上，要多措并舉，著力優(yōu)化用戶體驗，提升用戶價值認同感。唯有堅持創(chuàng)業(yè)心態(tài)、改革精神、創(chuàng)新思維，才能將知識服務升級成未來出版模式，達到“你就是我，我就是你”的融合出版新要求。

|參考文獻|

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[3]國家新聞出版署：加強出版服務 助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)[EB/OL]. （2020-02-06）[2020-07-21]. http：//www.nppa. gov. cn/nppa/contents/279/45476. shtml.

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