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        誰在瞄準C位?乘風破浪的中國品牌

        2020-08-11 14:29:43尹為鑒尹文麗
        商周刊 2020年15期
        關鍵詞:海爾生態(tài)用戶

        尹為鑒 尹文麗

        成為“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的海爾正在產(chǎn)生其本身之外的影響力,向世界證明,中國也可以是經(jīng)驗的提供者、模式的引領者。

        在任何一個“新物種”誕生之前,我們永遠不知道未來會因何而改變。

        舊的事物維系著過去的秩序,但這一切并非不可打破。人類文明終究是一條不會逆流的長河,后浪帶著新生,沖刷著過去留下的礁石與泥沙。

        企業(yè)的品牌概念亦是一個推陳出新的過程,伴隨著生產(chǎn)力的提升以及科學技術的飛躍,工業(yè)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代分別將產(chǎn)品品牌和平臺品牌這兩極品牌概念帶入文明發(fā)展進程。

        福特用它的流水線模式開啟了大規(guī)模制造的先河,產(chǎn)品品牌也隨著制造業(yè)的興起而成為時代的主角。時間步入21世紀,當微軟、谷歌、亞馬遜等一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)席卷全球之時,全球市場在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下,打破了時間與空間的界限,讓零距離的平臺品牌成為新時代的風口。

        6月,WPP與旗下凱度攜手發(fā)布了“2020年BrandZ全球最具價值品牌100強”,亞馬遜蟬聯(lián)第一,蘋果、微軟、谷歌緊隨其后。

        雖然美國品牌依舊占據(jù)了榜單的“半壁江山”,但以華為、阿里巴巴、海爾為代表的17家中國品牌形成了“中國集團”,位居全球第二。

        值得關注的是,在所有入圍的品牌當中,海爾顯得極為特殊。

        那個時常被人們冠以“家電制造業(yè)”的企業(yè),如今卻連續(xù)兩年以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的全新類別進入榜單。

        從品牌價值的角度來看,成為“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的海爾正在產(chǎn)生其本身之外的影響力。

        當產(chǎn)品品牌與平臺品牌兩極并行之時,海爾求索的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”便如同誕生于新時代浪潮中的第三極,用一種全新的品牌概念撬動著未來的世界。

        共生、共創(chuàng)、共贏的生態(tài)品牌

        誕生于海爾的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”,其核心便在于“生態(tài)”二字。

        從概念上看,品牌毫無疑問是商業(yè)名詞,而生態(tài)則更偏向于自然系統(tǒng)??v然在海爾之外,內有阿里巴巴、小米、華為,外有亞馬遜、谷歌、Facebook,相當一批企業(yè)在強調著打造“企業(yè)生態(tài)圈”,但將生態(tài)概念上升至品牌維度的目前只有海爾一個。

        從生態(tài)本身的含義上看,其有兩方面特質不可忽視,一是優(yōu)勝劣汰,二是生生不息。

        優(yōu)勝劣汰自然容易理解,符合時代規(guī)律、滿足市場需求的勝出,否則就只能被淘汰。而生生不息則需要用一種更廣闊的視角去看待。尤其是對于物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)而言,成為生態(tài)便意味著打破過去的企業(yè)圍墻,讓有邊界的企業(yè)花園化身為無邊界的生態(tài)雨林,持續(xù)吸納著全球一流資源,不斷壯大這個生態(tài)圈。

        簡言之,生生不息是生態(tài)品牌的本質特征,共生、共創(chuàng)、共贏是生態(tài)品牌的核心愿景。

        告別“價格戰(zhàn)”和“零和博弈”

        為什么我們認為生態(tài)品牌會成為撬動未來世界的第三極品牌概念?

        原因在于生態(tài)品牌正在解決“價格戰(zhàn)”和“零和博弈”的問題。

        自產(chǎn)品品牌誕生至今,制造業(yè)走過了蒸汽時代與電氣時代,并在兩次工業(yè)革命的作用下獲得了跨越式進步。

        人類的工業(yè)文明由傳統(tǒng)的手工作坊走入工廠的鋼鐵城堡,生產(chǎn)效率也最終走向了大規(guī)模制造。在大規(guī)模制造的背景下,產(chǎn)品迅速涌入用戶手中,產(chǎn)品的市場保有率便日益逼近天花板。

        毫無疑問的是,產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為核心,其追求的是產(chǎn)品的溢價空間。而當繁復的產(chǎn)品不再稀缺之時,產(chǎn)品的溢價空間便只會被壓縮,隨之而來的便是無可奈何的“價格戰(zhàn)”。“價格戰(zhàn)”之下,便沒有用戶體驗可言,所有的商業(yè)行為都圍繞著價格與利潤而動,最終走向邊際效益遞減。

        而與互聯(lián)網(wǎng)技術共同發(fā)展的平臺品牌則在全球零距離的大趨勢下展開著自身的“軍備競賽”,雖然營銷的形式不斷革新,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在流量驅動下探索網(wǎng)紅帶貨的新模式,但“全網(wǎng)最低價”這種“價格戰(zhàn)”思維始終未能改變。

        更重要的是,市場全球化讓商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)不再停歇,品牌間的野蠻競爭往往演變成損人不利己的“零和博弈”。

        而生態(tài)品牌則正在改變傳統(tǒng)的桎梏。

        一方面,海爾在探索生態(tài)品牌的過程中,始終強調“以用戶為核心”,將用戶需求與用戶價值視為品牌的驅動力。換言之,生態(tài)品牌所奉行的原則是:產(chǎn)品是有需求的產(chǎn)品,其要圍繞著用戶全生命周期的需求與痛點而提供最佳解決方案。這便跳出了價格端的束縛,用體驗價值來獲得市場,讓“價值戰(zhàn)”取代“價格戰(zhàn)”。

        另一方面,生態(tài)品牌強調共生、共創(chuàng)、共贏的特質,讓其一改純粹的企業(yè)競爭行為,轉而演變?yōu)楹献鞴糙A的生態(tài)圈,圍繞著用戶需求,將企業(yè)、資源攸關方、創(chuàng)客聚集到同一個平臺上。在這種模式下,所有資源都基于用戶進行運轉,企業(yè)間的關系不再是對抗,而是如何更好的提升用戶體驗,最終讓“零和博弈”走向共贏。

        生態(tài)品牌下海爾的模樣

        那么成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的海爾,如今究竟是何模樣?

        一言以蔽之,生生不息,持續(xù)迭代。

        從數(shù)據(jù)上看,在全球經(jīng)濟下行的大背景下,海爾智家2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入2007.6億,同比增長9%;歸母凈利潤82.1億,同比增長9.7%。而在今年巨大的疫情壓力下,海爾旗下科創(chuàng)板企業(yè)海爾生物一季度實現(xiàn)營收增長32.74%,海外市場收入同比增長92.6%;在國內疫情形勢最嚴峻的2月份,海爾旗下日日順物流更是實現(xiàn)雙位數(shù)增長,新增用戶簽單額年貢獻超過3億元。

        與此同時,如今的海爾如同其追求的“生態(tài)”理念一般,正演變?yōu)橐粋€生生不息的創(chuàng)業(yè)熱帶雨林。數(shù)據(jù)顯示,海爾平臺上已孵化出4000多個小微創(chuàng)客、4家上市公司、5家獨角獸企業(yè)、22家瞪羚企業(yè)。同時,海爾亦是告別了家電制造業(yè)的傳統(tǒng)形態(tài),打造出海爾智家、卡奧斯、盈康一生、海創(chuàng)匯、海納云5大平臺。

        特別值得提及的是,海爾卡奧斯作為國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十大“雙跨”平臺之首,其在海爾探索生態(tài)品牌的過程中發(fā)揮了重要作用。首先,依托于物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術,卡奧斯平臺完成了海爾大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉型,其一改傳統(tǒng)企業(yè)為庫存生產(chǎn)的弊病,轉而讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)圍繞“用戶訂單”展開。在卡奧斯平臺支持下,海爾的產(chǎn)品不入庫率達到70%。

        海爾集團總裁周云杰也曾表示,“卡奧斯的賦能讓海爾成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌?!笔聦嵣?,卡奧斯的“賦能性”正是海爾改變“零和博弈”、走向共創(chuàng)共贏的重要體現(xiàn)。

        截至目前,卡奧斯平臺已賦能建陶、房車、農(nóng)業(yè)等15個行業(yè),覆蓋全國7大中心12個區(qū)域,在20個國家復制推廣。

        中國文化造就新品牌概念

        即如前文所言,海爾求索的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”便如同誕生于新時代浪潮中的品牌概念第三極,其價值自海爾誕生,卻不止于海爾本身。甚至我們可以認為,生態(tài)品牌的概念是一種中國企業(yè)贈予世界的特殊貢獻。

        回首改革開放這40余年歷程,中國以學習者的姿態(tài)開啟了快速工業(yè)化與現(xiàn)代化的征程。

        同樣,這也意味著在沒有先發(fā)優(yōu)勢的幾十年中,中國一直扮演著跟隨者的角色,用復制與模仿實現(xiàn)了經(jīng)濟的飛速發(fā)展,成就舉世矚目。然而何時能實現(xiàn)對西方的超越,何時能以創(chuàng)新者和顛覆者的身份站到世界面前,成為中國企業(yè)反躬自省時最需解決的問題。

        就如一個新時期的“李約瑟之問”,這一次,我們需要一個回答。畢竟產(chǎn)品品牌和平臺品牌都起始于西方,如今身為全球第二大經(jīng)濟體的中國亟需證明自己的創(chuàng)新引領實力。

        毫無疑問,在復雜多變如棋局的世界局勢中,海爾的生態(tài)品牌以一種探路者的精神,向世界證明,中國也可以是經(jīng)驗的提供者、模式的引領者。

        中國品牌及其蘊含文化寓意,能夠為世界問題提供思考角度和解決方案,也能向外界傳達中華文明的高度與格局。

        向世界發(fā)出中國聲音,經(jīng)濟從來不是唯一的維度。因為伴隨強大經(jīng)濟走向世界的往往有更深層的邏輯——文化與文明的輸出。

        追求永久和諧是中華文明對待外部世界的態(tài)度,而以“由企業(yè)、用戶和合作伙伴服務的生生不息的生態(tài)系統(tǒng)”為標準,生態(tài)品牌則深刻體現(xiàn)了中華文化的最高價值理想——“和諧高于沖突”。其構建了一個協(xié)調各方利益、能夠實現(xiàn)共贏的生態(tài)系統(tǒng),這個系統(tǒng)重視整體利益,每個個體緊密關聯(lián),均衡成長,互相成就。

        或許生態(tài)品牌的文化寓意不止于此。

        在世界經(jīng)濟摩擦不斷升級的2020年,在疫情給經(jīng)濟大勢以沖擊、前景并不明朗的時刻,談論生態(tài)品牌所傳達的價值,無異于談論中華文化給世界的反向輸出,一種溫和而堅定的人類共同發(fā)展的理想。

        “人類所有偉大,都來源于成千上萬個體的協(xié)作”,生態(tài)品牌對用戶需求的不斷探索,對各方價值的持續(xù)挖掘,對和諧包容的深刻理解,更有了未來理想中國品牌的模樣。

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