張旦珺

在這個(gè)時(shí)代，往風(fēng)口里跳已經(jīng)顯得太遲，搶占風(fēng)口的人才能起飛。

李佳琦的“OMG”，薇婭的大樓，興奮了一大批買家賣家。2020年，網(wǎng)紅出圈、明星下海，電商直播成了最火爆的風(fēng)口。然而，對于整個(gè)直播世界來說，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，是浮出海面的那部分冰山，海面之下，小主播們的故事則各有悲歡。

紅人搶占風(fēng)口

電商主播從哪里來？

據(jù)某巨頭電商平臺出具的報(bào)告顯示，截止今年2月，有至少100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間。電商直播作為互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的流量洼地，吸引了無數(shù)玩家，原本的網(wǎng)絡(luò)紅人就是其中的一批。

貓寧是一名短視頻網(wǎng)紅，在抖音、快手兩個(gè)平臺共有600多萬粉絲。她的標(biāo)簽是“逆襲”“成功瘦身50斤”，直播帶貨產(chǎn)品也理所應(yīng)當(dāng)?shù)丶性跍p肥、健身領(lǐng)域。貓寧不容許自己變胖，“體重反彈”意味著人設(shè)崩塌，那是毀滅職業(yè)生涯的大事。

見到貓寧時(shí)，她正好在做一場“維護(hù)粉絲，不帶貨”的吃播。150克雞胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食譜，鏡頭不在的地方，她也如此嚴(yán)格要求自己。

貓寧說，自己一步步走上主播道路，是“無心插柳柳成蔭”的巧合。2018年5月的某個(gè)周一，單純出于減肥打卡的目的，她在抖音上傳了自己的運(yùn)動(dòng)視頻，當(dāng)時(shí)她的體重是150斤。

開設(shè)賬號的第7天，貓寧的一名網(wǎng)友，也是她現(xiàn)在的老板黃陜星找到她，希望她為一款減肥產(chǎn)品拍一段買家秀視頻，兩人的順利合作讓黃陜星萌發(fā)了共同運(yùn)營短視頻的想法。

又一個(gè)7天后，有團(tuán)隊(duì)加持的貓寧被推上了抖音熱門，從此，她的粉絲數(shù)據(jù)開始增長，在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到了100萬。網(wǎng)友們懷著好奇關(guān)注她：真的能瘦下來嗎？

黃陜星說，一開始，有些主播火了，但團(tuán)隊(duì)還沒有摸清短視頻的變現(xiàn)模式，直到帶貨直播興起，“解藥”就有了。

現(xiàn)在，貓寧幾乎每晚直播兩個(gè)小時(shí)。網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)邏輯顯得直白又簡單：粉絲對她的身份認(rèn)同，最終轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可。

貓寧的故事關(guān)于勵(lì)志，也關(guān)乎幸運(yùn)。簡單地說，她入行正是時(shí)候。

短視頻作為一種出現(xiàn)已久的內(nèi)容形態(tài)，在2018年才正式開始它的大眾化傳播，在貓寧之前，網(wǎng)上有關(guān)減肥打卡的視頻內(nèi)容并不多見。“先發(fā)優(yōu)勢可以帶來流量的累積”，黃陜星說，他后來用同樣的方式孵化了一批同類型的主播，“他們也很努力，但達(dá)不到貓寧的高度”。

“主播創(chuàng)造101”

短視頻風(fēng)口收獲的流量，在新的電商直播風(fēng)口里變現(xiàn)，要恰到好處地把握渠道進(jìn)入的時(shí)間，無疑需要一點(diǎn)幸運(yùn)。這份幸運(yùn)并非人人都能享有。

宛宛原本是一名演員，2019年影視寒冬之后，她才轉(zhuǎn)行做了電商主播。

宛宛有很好的先天條件，但在直播世界里，沒有原始的流量累積，一切都需要從零開始。成為主播的第一個(gè)月，她奔波在杭州各個(gè)服裝直播基地之間，為了擴(kuò)大曝光，她每天有八個(gè)小時(shí)都在上播，這也是李佳琦在2018年每日的直播時(shí)長。

直播數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，她的直播時(shí)間縮短至5個(gè)小時(shí)，每次直播介紹四十五件商品。為了熟悉帶貨產(chǎn)品，她一股提早四個(gè)小時(shí)到直播間做準(zhǔn)備。

不過她最近正在計(jì)劃離職，原因是公司已經(jīng)無法為她找到貨品供源：“我是賣貨的，不給我貨，我啥也賣不了?！?/p>

就算直播行業(yè)很熱，但錢也不會(huì)自然飄來。入行晚的、沒運(yùn)氣的、懷才不遇的，活的辛苦的小主播們比比皆是。

在今天，一個(gè)人能不能成為帶貨主播，老板們有一套自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)。黃陜星表示，在面試新人時(shí)，他會(huì)觀察對方的形象、溝通能力，以及網(wǎng)感。在行業(yè)里沉浸越久，直覺就會(huì)越強(qiáng)烈，“一個(gè)主播能不能成，我們聊個(gè)三五分鐘就有一個(gè)大概的定奪?！?/p>

然而，感覺歸感覺，資本是理性的。感觀上認(rèn)為一個(gè)人適合當(dāng)主播，并不代表公司將為其花錢。三個(gè)月是一位主播的孵化周期，這段時(shí)間可以確定她/他是否能在行業(yè)內(nèi)留存。

在一塊智能黑板前，唐朋展示了主播的孵化流程：“一開始我們會(huì)篩選一批種子，讓他們先試播，這個(gè)階段可以觀察他們在直播間里的控場能力、情緒管理，這里會(huì)有60%到70%的人留到第二個(gè)月。”唐朋筆起筆落，仿佛一部分人的職業(yè)命運(yùn)就此寫定，“第二個(gè)月重點(diǎn)看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，就是直播的支付轉(zhuǎn)換率與銷售額。主播賬號數(shù)據(jù)好的一般只剩下20%到30%;到了最后，我們再選擇一個(gè)到兩個(gè)重點(diǎn)打造，配備專門的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

這就像一場主播版的“創(chuàng)造101”，青春的肉體放在公開的檢驗(yàn)臺上，供觀眾評價(jià)，被數(shù)據(jù)衡量。

豐滿的理想 骨感的現(xiàn)實(shí)

與偶像一樣，人設(shè)對于今天的主播來說必不可少。主播的簽約合同上，往往會(huì)有這么一句話：主播個(gè)人形象與個(gè)人宣發(fā)由公司代理。一位主播簽字落筆之后，她/他的公眾面目就離開了自己，變?yōu)橐环N客觀的商業(yè)符號。

人設(shè)往往基于主播的特性來打造。一位主播有了人設(shè)，從賬號名稱，到直播時(shí)的著裝、動(dòng)作、語言風(fēng)格都會(huì)遵循它展開。就像電視劇，直播也有劇本，主播的一言一行都在表現(xiàn)他是一個(gè)什么樣的人。

在行業(yè)里，主播有人設(shè)并不是秘密。然而不是所有主播都欣然接受自己的人設(shè)。

多琪是試播新人之一，她高挑、瘦削，喜歡化歐美風(fēng)格的妝容。試播新人大多是95后，或多或少都有直播經(jīng)驗(yàn)，多琪以前是一名直播穿版模特。

“管那么多干什么，賺錢不就行了?！鼻袄习逶@樣對她說，他給多琪的人設(shè)緊跟社會(huì)背景：因?yàn)橐咔槎u不掉貨的服裝廠老板娘。

多琪不是真的服裝廠老板，她認(rèn)為這是欺騙觀眾，也擔(dān)心自己卷入信用危機(jī)。

多琪說，她希望從電商主播進(jìn)階為一名網(wǎng)紅。她最愛的女明星是肯達(dá)爾·詹娜，同時(shí)喜歡有風(fēng)格的淘寶網(wǎng)紅店鋪，遇到符合審美的新款女裝就會(huì)激動(dòng)不已。

年輕人的夢想總帶著流行的印記，在今天，人們渴望變成下一個(gè)手機(jī)屏上的潮人，這是直播時(shí)代里的星夢。

但數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶直播成交額的70%來自店鋪?zhàn)圆?，商家培養(yǎng)自己的店鋪主播正在成為主流趨勢，網(wǎng)紅帶貨的紅利正在消退。

以個(gè)人品牌留存下來的只有零星的頭部電商主播，主播孵化公司已經(jīng)不做“再造李佳琦”的美夢。

“公司目前不會(huì)做個(gè)人IP?！碧婆笳f。

由于與公司規(guī)劃不符，多琪未能通過試播期，試播結(jié)束的當(dāng)晚，接近凌晨12點(diǎn)，她發(fā)了一條朋友圈：“如果你有足夠勇氣說再見，生活會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你一個(gè)新的開始?！?/p>

但多琪也不知道，她等的新開始何時(shí)到來。

摘編自微信公眾號“南風(fēng)窗”部分受訪對象為化名