石 凌

（浙江財經(jīng)大學圖書館 浙江杭州 310018）

1 引言

縱觀文化出口強國，如美國、日本等，他們高度重視文化出口的作用，像美國的好萊塢產業(yè)、日本動漫產業(yè)，每年會直接或間接給當?shù)貛砭薹?jīng)濟增收。除此之外，更可以推行當?shù)厝宋男叛雠c政治價值，為當?shù)貒H化和擴大國際影響力帶來巨大的便利。我國在20世紀末也逐步意識到文化強國的重要性，不斷強調文化“引進來”與“走出去”的策略。但發(fā)展到今天，我們身邊隨處可見“洋節(jié)”盛行、西方高精尖技術引進等文化“引進來”，“走出去”卻并未取得和“引進來”比肩的成果，就連我們苦心經(jīng)營多年的孔子學院在部分國家也開始有收縮的跡象。壯大文化輸出優(yōu)勢、擴大文化輸出規(guī)模成為迫切需要關注的問題。根據(jù)諸多國內外學者研究成果，認為如果自身的文化特色不夠明顯，則很難進行文化交流甚至文化輸出[1]。因此，我國高校圖書館普遍存在的特色資源就正好應和了文化輸出的最基本要求。我國高校圖書館的特色資源都是集中于某一主題或領域，反映該主題或領域全面知識點和思想的集合，代表著中華豐富的歷史底蘊。但遺憾的是，目前這塊研究尚處于起步階段，并未有太多焦點聚集在此，推動我國“文化強國”戰(zhàn)略走出去。

“奧格爾維法則”是幫助企業(yè)發(fā)展壯大的重要理論。在文化傳播的過程中，運用該理論，可以有效幫助高校圖書館擺脫傳統(tǒng)“等靠要”的思想，助力其轉型，創(chuàng)新工作模式。因此，文章借助“奧格爾維法則”研究高校圖書館特色資源建設對于推動我國文化“走出去”具有政策導向和現(xiàn)實戰(zhàn)略轉型的雙重意義。

2 研究綜述

在中國知網(wǎng)上以“特色資源”和“文化輸出”為關鍵詞進行主題檢索和篇名檢索結果都為0，而以“特色資源”和“文化”為關鍵詞進行題名檢索，篩選出非國際因素，依舊沒有直接相關的結果。擴大檢索范圍，以“圖書館”和“文化”為關鍵詞共檢索到36篇文章，除去非國際因素，近5年年均1篇見刊量，更早時間見刊數(shù)更少?？梢?，目前國內對于特色資源建設在文化輸出領域的應用研究還處于萌芽和了解階段。

該主題在近5年的研究大致分為兩類：一種是立足于國內實際發(fā)展現(xiàn)狀進行圖書館等類似機構的文化傳播的調查研究。馮曉玲、張雪在其研究中以數(shù)據(jù)分析指出我國目前文化產品出口仍舊依靠廉價勞動力，對于中國特色的知識含量高的富有創(chuàng)新的文化出口很低[2]。陳歡歡認識到圖書館在文化輸出的重要作用，指出特色資源建設在文化傳播過程中的重要作用[3]。姚曉丹在其研究中對于文化交流在跨國高校圖書館之間的機制作出了調研，對于特色資源的作用并未予以傳統(tǒng)思維的突破[4]。焦麗丹肯定了博物館在文化輸出中的作用，將博物館功能定性為四種“文化貢獻力—教育貢獻力—社會貢獻力—經(jīng)濟貢獻力”，將文化輸出歸結于博物館的社會貢獻力中[5]。祁興蘭立足于民族地區(qū)高校圖書館特色資源現(xiàn)狀，提出高校需將特色資源建設納入國家文化戰(zhàn)略體系中，帶動其價值實現(xiàn)[6]。

另一種，是將眼界放置于國外，通過中外圖書館界合作情況對圖書館特色資源建設的重要性予以強調。萬亞萍在其中日圖書館文化交流史研究中提出，文化交流雙方均有文化亮點才可交流，這體現(xiàn)了目前特色資源建設對于文化輸出的重要性[1]。黃如花、李英子通過對日本高校圖書館動漫文化產業(yè)的調研，得出大學圖書館對于日本特色文化興起的重要作用；而且對于圖書館角色，日本將科研、育人與動漫結合，延伸文化產業(yè)鏈，結合景點形成文化“景點鏈”，對于我國高校圖書館特色文化資源建設有啟示作用[7-8]。董媛媛在其文章內通過介紹陜西省圖書館與日本奈良縣立圖書情報館、德國歌德學院建立長期合作交流關系的成績，提出特色資源建設是對外文化交流可行之路[9]。段潔濱對國家圖書館與韓國各圖書館合作進行了調研，論證了根據(jù)對方特色進行滿足需求式合作的觀點，從側面反映出特色資源建設對于高校圖書館走國際化道路的意義[10]。

綜上所述，立足于國內的研究重點集中在高校圖書館特色資源建設自身發(fā)展和重要性認識層面，立足于國際的研究多集中在強調特色資源建設在對外交流中的重要作用，但都主要處于認識重要性階段，對于進一步的分析、挖掘還處于空白期。

3 高校圖書館特色資源建設在文化輸出中的現(xiàn)狀及“奧格爾維法則”下文化輸出模型的構建

3.1 我國高校圖書館特色資源建設在文化輸出中的現(xiàn)狀及“內外圈”模型的提出

根據(jù)作者調查和查閱相關文獻，目前高校圖書館主要存在以下幾種文化輸出方式：①舉辦書展、畫展等展覽。這種方式時間短，效果呈現(xiàn)“幾”字型，帶動效果較弱。②以文獻傳遞、文獻交換為代表的資源傳遞。這種方式按需傳播，被動性太強，受眾面狹窄，文化傳播效果有限。③以孔子學院、派駐老師、學者訪問為代表的文化交流。這種方式直觀性較好，但畢竟個人知識面和派駐時間有限，不能多方位、多層次、多角度地宣傳中華文化，并且?guī)悠渌a業(yè)發(fā)展效果也較弱。這些方式的共同特點是立足于已有的資源進行文化傳播，并不能使我國現(xiàn)有的特色資源得到動態(tài)化補充，是一種“靜”的思想。

“靜”思想對于高校圖書館傳遞文化固然有其見效快、方式多樣化、傳播定向化等特點，并且建設經(jīng)驗豐富，易于操作。但也存在許多弊端，比如：文化傳播持續(xù)性不夠強、文化融合效果差、文化吸引效應弱、反饋效果不足（指的是通過文化輸出促進高校圖書館本身的完善）等。針對“靜”思維存在的不足，文章在傳統(tǒng)高校圖書館對外文化交流方式的基礎上，創(chuàng)新提出“內外圈”模型（如圖1所示），以動態(tài)化思路解決工作瓶頸，發(fā)揮圖書館特色資源在文化輸出中應有的支撐作用。

圖1 高校圖書館特色資源建設與文化輸出“內外圈”模型示意圖

我國高校圖書館特色資源建設最主要的用戶群體為校內師生和國內項目、組織等，并且在未來的十幾年甚至幾十年也不會改變。為目標用戶群體提供服務是基礎性工作，也可以在服務的過程中不斷促進特色資源的完善。在國際化經(jīng)濟轉型的現(xiàn)實中，我們還需要與時俱進，在對外文化輸出中轉型升級，以文化輸出取得國際性借鑒和關鍵性突破，以及示范帶動效應。內圈是基礎和保障，外圈是前瞻和擴充，二者共同促進才會讓高校圖書館特色資源建設走出國門，發(fā)揮其更大的文化傳播、經(jīng)濟帶動、政治體量等多重功效。

3.2 關于“奧格爾維法則”及高校圖書館特色資源建設文化輸出模型的提出

美國奧格爾維·馬瑟公司總裁奧格爾維曾經(jīng)提出針對企業(yè)的“奧格爾維法則”，指的是“每個人都雇用比我們自己更強的人，我們就能成為巨人公司，如果你所用的人都比你差，那么他們就只能做出比你更差的事情”[11]。作為法則的最初應用是針對企業(yè)或組織的發(fā)展，體現(xiàn)的是企業(yè)的一種成長文化。對于目前的高校圖書館來說，選擇走文化輸出的道路，如果一直沿襲傳統(tǒng)的政治性管理體制，勢必會制約其發(fā)展創(chuàng)新之路，畢竟國內高校圖書館普遍存在各類資源制約，如果不能加固自身文化力度，不斷更新加強自身特色，在長久的對外交流中很容易逐漸喪失特色，處于劣勢地位，完全依靠自身處理文化輸出中的難題幾乎不現(xiàn)實。所以，我們的特色資源在對外輸出的過程中需要貫徹“動態(tài)化”思維，不斷從他國文化中汲取比自身更強大的文化、與自身特色文化相通的文化、可以補充自身的文化等有益成分，融入自身體系，再從自身挖掘出新的內容和內涵，使得高校圖書館特色資源本身得到不斷完善壯大，形成外部文化的“結合部”：指的是易于接受和融入所傳播文化所在地區(qū)的自身特色文化部分。進而在文化輸出過程中弱化文化傳播時的沖突和不適，順利完成過渡，逐步形成文化“虹吸”，完成深度文化傳播。

因此，文章根據(jù)“奧格爾維法則”提出新的高校圖書館特色資源建設文化輸出模型，借以提供目前工作機制創(chuàng)新思路，具體模型如圖2所示。

圖2 高校圖書館特色資源建設文化輸出模型

4 高校圖書館特色資源建設文化輸出模型的應用

高校特色資源建設與文化輸出“內外圈”模型從宏觀層面表明我們高校特色資源建設對于我國“文化強國”的必要性和未來發(fā)展方向之一就是文化輸出。而具體如何操作，研究提出如圖2所示的高校特色資源建設文化輸出模型，該模型依據(jù)特色資源本身的廣泛性、代表性，結合目前已有的文化輸出案例，創(chuàng)新性提出文化輸出反哺機制，反向促進特色資源建設，進而形成閉環(huán)，在文化輸出與特色資源建設之間架起溝通橋梁。具體來看，高校特色資源建設文化輸出模型中有“四步”需要完成。

4.1 特色資源建設初期本身的可持續(xù)性發(fā)展

我國高校圖書館特色資源因為存在校情、保密性、特色資源規(guī)劃的問題，同類型的資源是否適合交流情況不同，即便是同一個圖書館特色資源庫也存在整體與部分適合輸出情況的差異，所以文章不再對特色資源輸出種類進行劃分，需要各高校圖書館根據(jù)自身歷史、現(xiàn)在和未來的定位等各要素綜合考量。

而模型中文化輸出中的特色資源，不同于傳統(tǒng)的特色資源建設，將重點放置于資源建設過程中，它除了需要關注特色資源過程中的建設，更多需要將可持續(xù)性建設納入重點考量之內。尤其對于高校圖書館，在文化輸出初期階段需要極大的資源和動力來完成力量型推動，所以如何搭建更大的文化溝通平臺、如何提高領導以及政府的支持度、如何變革圖書館工作機制等就需要每個高校圖書館根據(jù)自身定位因地制宜地作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術調整。此外，目前我國高校普遍存在資源建設同質化問題，即非自建和不可持續(xù)性，這些往往導致在對外文化輸出時，一是存在自我認識不足問題，并不能從深層次進行文化交流；二是建設的不可持續(xù)會導致對外交流的周期短；三是同質化會導致資源建設后期擴充和維護難度巨大，極易產生資源枯竭的后果。

所以，高校圖書館特色資源在文化輸出初期不能長期自我補充，就會在對外交流中逐漸失去所有資源優(yōu)勢，最終資源優(yōu)勢枯竭，文化輸出的效果不可持續(xù)。所以在規(guī)劃特色資源建設的初期就必須考慮可持續(xù)性發(fā)展問題，立足于校情、省情、長期項目、國家長期規(guī)劃等都是必須予以深思的，還有建設難度的考量、是否支持文化交流、人力成本的適用性、未來發(fā)展的必要性等都必須充分予以論證，否則難以避免目前很多高校存在的特色資源建設停更的尷尬局面，更不用說在文化交流中起到關鍵作用。

4.2 高校圖書館特色資源建設初期的自我完善

模型中的特色資源的自我完善并非僅僅指傳統(tǒng)的豐富館藏、擴大收錄，而是在文化交流準備中需要調研交流或合作對象的文化特征和文化內涵，針對此次交流合作的重點和未來在當?shù)匚幕瘋鞑サ牟呗裕瑢⒈旧砼c當?shù)匚幕鹾系牟糠钟枰灾攸c整理、補充、研究、傳遞。比如參與日本的動漫交流，我國高校圖書館就可以整理《山海經(jīng)》《搜神記》等古典神話資源；參加美國電影文化交流，可以帶去中國的古代繪畫水墨藝術和近代水墨電影等文化特色資源。從文化相似點和共通點進行著手，可以弱化交流沖突，增加親近感、更易潛移默化的文化傳播。并且因為在傳播之前進行了歸納整理研究，這部分特色資源相對于國外文化，就屬于我們的強勢文化，卻擁有易于被對方文化接納的“結合部”，以此為契合點，由表及里，從接受部分內容到被全部內容所吸引，連接國外文化。并且，伴隨著交流合作的深入，“結合部”不斷加固與擴充，推進資源融入，這就形成了初步的文化傳播。

4.3 高校圖書館特色資源建設的深度文化輸出

初步文化輸出成功的標志就是開始有大量學者研究輸出的特色文化，并且在小范圍內吸引到一批“粉絲”群體。但這些只屬于初步的文化傳播，如果不深入推進、強化合作，最終會導致文化吸引力的減退，文化傳播不可持續(xù)性導致前期工作事倍功半，而且文化輸出之外的帶動效應極大削弱，這也是目前很多高校圖書館文化輸出的困境所在。所以，在深度文化輸出中，不能局限于文化本身，畢竟文化是理論上的，需要“實踐”來驗證，才能使文化有實體感，有真實性，可以全面展示其特色。這里的“實踐”是指特色文化實體化或可感官的事物。例如輸出我們的經(jīng)濟類文化時，可以拿出古代錢幣流通的實物或照片，也可以以視頻播放我國的經(jīng)濟成就實例來直觀感受。

此外，文化交流中，除了關注文化本身的傳播外，更需要以文化帶動經(jīng)濟、旅游等，以經(jīng)濟、旅游等反促文化發(fā)展，才能形成產業(yè)合力，助力文化輸出。如美國在文化輸出時，會推行他們的電影文化、旅游文化、法律文化，甚至是他們的政治文化，從而使得他們的電影市場在世界范圍內得到擴張，吸引各國人士前去觀光，以及諸多學者研究其法律等，又反向促進其美式理念的滲透。正因為文化界與經(jīng)濟界、政治界等存在共同協(xié)作、良性循環(huán)的內在牽引力，文化輸出才能在“奧格爾維法則”模型的體系下持續(xù)深入傳播，形成文化虹吸。有鑒于此，我們可以在初步文化傳播之后，以文化帶產品（如高校的文創(chuàng)產品）、以文化帶旅游（如中國古代文化帶動中國古鎮(zhèn)觀光）、以文化帶政治（如政府管制文化帶動國外宏觀經(jīng)濟學家的研究）等，形成各產業(yè)“百花競春”式的支柱，共同支撐起文化輸出的“大橋”。越來越多的人會被吸引進來，“文化虹吸”效應會更加明顯。

4.4 文化輸出后期的反向促進效應

對于高校圖書館特色資源建設而言，除了形成文化深度傳播，帶動各行各業(yè)發(fā)展，形成文化融合、政治互信、經(jīng)濟共榮的局面，對于自身的不斷進步也是需要在文化輸出中不斷體現(xiàn)的，這是“奧格爾維法則”在高校圖書館特色資源可持續(xù)性建設上的本質要求。但文化輸出后期的反向促進與前期的自我完善存在極大差別，特色資源輸出前期的自我完善更多強調高校內部，甚至是圖書館內部的自我填充，文化輸出后期的反向促進除了強調機構內部的自我補充，更多強調從輸出地域的文化中汲取更多的有益成分來完成本身內容的創(chuàng)新發(fā)展和帶來新的特色文化。因此，在文化輸出后期，需要通過對外交流，以外部地域的物質文化和精神文化促進自身特色資源的補充和完善：①提煉自身文化。在特色文化輸出的后期，我們需要不斷跟進傳輸?shù)男Ч?，有針對性地對特色資源進行歸集和選剔，提煉自身特色資源，形成“精品化”模式。②擴充自身建設。利用文化傳播中的“結合部”，汲取其他文化中有利成分，補充自身特色資源，這也是高校圖書館特色資源建設文化輸出模型中的閉環(huán)。③新建特色文化。在對外交流中，我們一定不能固步自封、執(zhí)著于我們自身固有的特色文化，要秉持包容的心態(tài)，將先進的文化、崇高的文化、有利于民族進步的文化“引進來”，加以體量化加工，轉換成具有中國特色的文化，對于繁榮民族文化、增加文化認可度具有深遠的意義。

5 結語

由于傳統(tǒng)的單線程的高校圖書館特色資源建設始終存在“靜”思維的弊端，導致目前在文化“引進來”與“走出去”結合的歷史大勢中，高校圖書館并未起到關鍵性作用。而本文以動態(tài)的閉環(huán)思維，將高校圖書館融入文化輸出之中，以“奧格爾維法則”為啟發(fā)，推動加強高校特色資源建設文化輸出模型建立，將會促進高校圖書館工作機制的國際化轉型升級，也必將使我國特色文化在國際上具有更大影響力，帶動我國文化輸出產業(yè)的顛覆性變革。