陶建杰 楊錦曦

近年來，中國越來越重視文化軟實力建設(shè)。以2013年“一帶一路”倡議提出為標(biāo)志，國家軟實力有了新的促進(jìn)工具和抓手。2018年共有來自196個國家和地區(qū)的49萬多名外國留學(xué)人員在中國31個省區(qū)市的1004所高校學(xué)習(xí)。①2019年，中國入境旅游1.45億人次，比上年同期增長2.9%。②這些都顯示了當(dāng)今中國在全球的巨大吸引力。留學(xué)生與國際游客是文化軟實力建設(shè)與傳播的橋梁，從他們的角度出發(fā)，探討與考察“一帶一路”背景下中國文化軟實力建設(shè)成效，顯得尤為重要。

自美國學(xué)者約瑟夫·奈20世紀(jì)90年代提出“軟實力”概念至今，經(jīng)過大批學(xué)者的不斷完善，學(xué)界已經(jīng)基本認(rèn)可“文化軟實力是一個由文化資源力、文化傳播力和文化影響力構(gòu)成的動態(tài)過程”。③作為文化軟實力的最終環(huán)節(jié)，影響力至關(guān)重要。而對一國文化的實踐和行動意愿，正是影響力大小的具體表現(xiàn)。基于此，本研究以“一帶一路”倡議下的來華留學(xué)生和國際游客為樣本，試圖呈現(xiàn)其中國文化實踐意愿現(xiàn)狀，分析影響實踐意愿的主要因素，一方面呈現(xiàn)中國文化軟實力建設(shè)成效，另一方面為今后中國軟實力的提升提供借鑒。

一、文化實踐力的概念和測量

約瑟夫·奈認(rèn)為，軟實力是一種吸引力，來自一國的文化、政治價值觀和外交政策。④正因為文化在軟實力建構(gòu)中的重要作用，中國學(xué)者關(guān)于軟實力的研究大多圍繞文化軟實力展開?！耙粠б宦贰背h，有利于文化軟實力向沿線國家輻射，而輻射的過程也能推動“一帶一路”理念在全球擴(kuò)散與傳播?！耙粠б宦贰背h傳播了中國為世界貢獻(xiàn)力量的全新理念，擴(kuò)大了中國文化軟實力對外輻射范圍，增強(qiáng)了中國對國際制度、國際規(guī)則的影響力，提升了中國國際話語能力。反過來，中國文化軟實力的提升也有助于各國更好地理解和領(lǐng)會“一帶一路”倡議，兩者是雙向互動的過程。⑤可以說，“一帶一路”倡議給中國文化軟實力建設(shè)提供了新的契機(jī)。

文化軟實力是個動態(tài)過程，由“文化資源力”（基礎(chǔ)變量）→“文化傳播力”（傳導(dǎo)變量）→“文化影響力”（結(jié)果變量）構(gòu)成。⑥從動態(tài)角度出發(fā)，軟實力存在兩步轉(zhuǎn)化：第一步，甲國的文化資源通過傳播對乙國民眾產(chǎn)生吸引力；第二步，乙國民眾因為甲國對其產(chǎn)生的吸引力以及其他因素，推動乙國制定和實施對甲國有利的政策。⑦本文所關(guān)注的文化實踐力，主要針對文化軟實力的第二步轉(zhuǎn)化，是文化軟實力過程鏈的末端環(huán)節(jié)。文化實踐力是文化資源經(jīng)過傳播后，對他國受眾的行為意愿產(chǎn)生的現(xiàn)實作用，是衡量文化軟實力大小的效果性指標(biāo)。從已有文獻(xiàn)看，關(guān)于外國民眾對中國文化實踐意愿的研究并不多。楊越明、藤依舒通過對十國民眾的跨國調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外國民眾對娛樂性文化產(chǎn)品消費的意愿以及娛樂消遣、社交型的文化活動實踐意愿更高，并呈現(xiàn)性別、年齡、國別以及接收渠道等差異。⑧

本研究主要圍繞三個問題展開：“一帶一路”背景下在華外國人對中國文化的實踐意愿如何？來自不同區(qū)域的外國人對中國文化實踐意愿有何差異？哪些因素會影響他們的中國文化實踐意愿？研究從淺層次實踐力和深層次實踐力兩個方面進(jìn)行考察。淺層次實踐力是指外國人對中國文化活動或行為的初步接觸與嘗試意愿，具有偶發(fā)性、沖動性、非計劃性等特征；深層次實踐力指外國人對中國文化活動或行為的深入了解與長期接觸意愿，具有持續(xù)性、理智性、計劃性等特征。具體題項見表1，均采用五點李克特量表。

2018年11月至2019年5月，課題組在北京、上海、濟(jì)南、青島、杭州、寧波、貴陽、徐州等地，針對在華留學(xué)生和國際游客，發(fā)放線下紙質(zhì)版問卷1200份，回收有效問卷1033份，有效率達(dá)86.08%。其中，男性占50.4%，女性占49.6%；19至25歲占59.9%，26至40歲占25.4%。受訪者來自全球89個國家，涵蓋了“一帶一路”沿線主要國家。在中國生活一年以下的占59.1%；來自發(fā)展中國家的占44%；來自中國周邊國家的占36.3%。

二、外國人的中國文化實踐意愿現(xiàn)狀

表1呈現(xiàn)了受訪者對中國文化實踐意愿現(xiàn)狀及不同群體之間的比較情況。各項均值都大于3，表明在華外國人對中國文化實踐普遍持有較積極的態(tài)度。其中，“過中國節(jié)”“去中國各地旅行”“結(jié)交中國朋友”“學(xué)習(xí)中文”等四項均值大于4且有三項屬于淺層次實踐。淺層次實踐意愿均值為4.02，深層次實踐意愿均值為3.78，呈顯著差異（T=13.990，p<0.001），在華外國人的中國文化淺層次實踐意愿更為強(qiáng)烈。

發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的群體比較。T檢驗表明，淺層次實踐意愿方面，“中國食物”“過中國節(jié)”“去中國各地旅行”“結(jié)交中國朋友”等四項有顯著差異，其中，發(fā)達(dá)國家外國人嘗試中國食物的意愿顯著高于發(fā)展中國家，其余各項實踐意愿皆顯著低于發(fā)展中國家。深層次實踐意愿方面，“學(xué)習(xí)中文”“與中國人建立親近關(guān)系”“在中國工作/定居”三項有顯著差異，其中發(fā)達(dá)國家外國人“與中國人建立親近關(guān)系”的意愿顯著高于發(fā)展中國家，“學(xué)習(xí)中文”和“在中國工作/定居”的意愿顯著低于發(fā)展中國家。

周邊國家與非周邊國家的群體比較。T檢驗表明，淺層次實踐意愿方面，除“中國文化活動”外，來自這兩個區(qū)域受訪者在其余四項均有顯著差異。其中，非周邊國家嘗試中國食物的意愿顯著高于周邊國家，但其余三項意愿顯著低于周邊國家。深層次實踐意愿方面，兩者在“學(xué)習(xí)中文”“嘗試中醫(yī)治療”和“在中國定居/工作”有顯著差異。其中，周邊國家外國人“學(xué)習(xí)中文”“在中國定居/工作”的意愿顯著高于非周邊國家，而“嘗試中醫(yī)治療”的意愿顯著低于非周邊國家。

三、影響外國人對中國文化實踐意愿的因素

文化軟實力形成是一個動態(tài)過程。借鑒前人研究，本文把文化資源、文化傳播、文化認(rèn)同等因素作為可能影響文化實踐的因素，即當(dāng)成自變量進(jìn)行考察。性別、年齡、學(xué)歷、是否發(fā)展中國家、是否周邊國家作為重要控制變量，也一并納入回歸模型。為了發(fā)現(xiàn)不同影響因素對中國文化實踐意愿影響作用大小，采用層次回歸策略。表2呈現(xiàn)了層次回歸的結(jié)果。

1. 淺層次文化實踐意愿的影響因素

模型1中，僅納入控制變量與文化資源。回歸結(jié)果顯示，文化思想資源和控制變量中的性別、年齡、學(xué)歷達(dá)到了顯著，模型的整體解釋力達(dá)到了0.058?？刂屏似渌兞浚幕钯Y源認(rèn)知每增加1個單位，中國文化淺層次實踐意愿提升5.3%。

模型2中，加入了文化傳播變量，整體模型解釋力由0.058上升為0.071?！靶畔?nèi)容多樣性”指標(biāo)達(dá)到了顯著。此外，文化生活資源及控制變量中的性別、年齡、學(xué)歷等，仍為顯著變量，且系數(shù)方向不變。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增加文化認(rèn)同變量。結(jié)果顯示，模型的整體解釋力從0.071大幅度提升至0.194，“中國人價值觀認(rèn)同”“中國經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)同”是顯著變量。其余自變量和控制變量模塊中的指標(biāo)，顯著性情況和系數(shù)方向不變。模型3標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大小排序，依次是“中國經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)同”“中國人價值觀認(rèn)同”“文化生活資源”“信息內(nèi)容多樣性”，對淺層次文化實踐意愿產(chǎn)生較大影響的主要是文化認(rèn)同。

2. 深層次文化實踐意愿的影響因素

模型4僅考慮文化資源因素和控制變量的影響。通過表2呈現(xiàn)的回歸結(jié)果可知，文化資源中的文化形象資源、文化生活資源以及控制變量的年齡、學(xué)歷、是否發(fā)展中國家等是顯著指標(biāo)。

模型5中，加入文化傳播指標(biāo)后，整個模型的解釋力從0.070提升到0.077，幅度不是很大。文化傳播指標(biāo)中，“信息內(nèi)容多樣性”達(dá)到顯著且系數(shù)為正，說明信息內(nèi)容多樣對深層次實踐意愿有促進(jìn)作用。

模型6繼續(xù)加入文化認(rèn)同指標(biāo)后，整個模型的解釋力有大幅度提升，從0.077上升到0.192。其中，“中國政府形象認(rèn)同”“中國經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)同”“中國文化總體認(rèn)同”均達(dá)到顯著。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)看，自變量中“文化認(rèn)同力”相關(guān)指標(biāo)值最大，其次是“文化生活資源”。

四、結(jié)果與討論

本文以在華留學(xué)生和國際游客為樣本，呈現(xiàn)“一帶一路”背景下他們的中國文化實踐意愿現(xiàn)狀，分析了文化資源、文化傳播、文化認(rèn)同等環(huán)節(jié)和因素對文化實踐意愿的影響。通過研究主要有以下發(fā)現(xiàn)：

1. 在華外國人對中國文化有較強(qiáng)的實踐意愿

調(diào)查所列九項中國文化活動或行為，均值都超過3，尤其是對“慶祝中國節(jié)日”“去中國各地旅行”“結(jié)交中國朋友”等淺層次文化實踐和“學(xué)習(xí)中文”的深層次文化實踐更有濃厚興趣?？梢?，“一帶一路”背景下，以休閑娛樂為突破口，在其中增加社交元素，并充分發(fā)揮“中文”的文化載體作用，應(yīng)該是今后針對外國人，尤其是來華外國人實施“文化軟實力”策略的核心舉措。事實上，除了“去中國各地旅行”外，其他內(nèi)容也可以拓展到世界各地。比如，面向“一帶一路”重點國家和地區(qū)核心人群，在中國傳統(tǒng)節(jié)日時點，有針對性地組織凸顯中國文化的節(jié)慶活動，規(guī)模未必很大，但特點和主題要鮮明。廣泛發(fā)動“一帶一路”沿線國家華人華僑和中資企業(yè)員工，開展友情外交；繼續(xù)加強(qiáng)和重視孔子學(xué)院、孔子課堂建設(shè)，充分發(fā)揮其漢語學(xué)習(xí)與培訓(xùn)功能，從實證結(jié)果看，無論對于滿足外國學(xué)員需求還是提升中國文化軟實力，都有重要意義和良好效果。

2.發(fā)展中國家、周邊國家外國人的中國文化實踐意愿顯著高于其他地區(qū)的民眾

研究發(fā)現(xiàn)，來自發(fā)展中國家、周邊國家的外國人，對中國文化實踐意愿更為強(qiáng)烈。中國發(fā)展模式已在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了積極影響，尤其是“一帶一路”倡議所覆蓋的大部分發(fā)展中國家和周邊國家，是中國文化軟實力提升的關(guān)鍵所在。此外，盡管中國文化軟實力目前在歐洲和北美地區(qū)相對薄弱，但仍有較大提升空間。針對這些區(qū)域的文化軟實力建設(shè)，可以從新奇性和現(xiàn)代感入手。以中國特色餐飲、特色養(yǎng)生、特色歷史文化傳統(tǒng)為重點，主要吸引中年及以上受眾；以移動支付、共享經(jīng)濟(jì)、高鐵等現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)元素為重點，吸引年輕受眾。貫徹“外外有別、群群有別”的細(xì)分思路，實施更為精準(zhǔn)的文化軟實力傳播與建構(gòu)策略。

3.提高文化認(rèn)同是有效促進(jìn)外國人對中國文化實踐意愿的關(guān)鍵舉措

中國文化認(rèn)同度，無論是對淺層次還是深層次實踐意愿形成，都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。文化資源經(jīng)過傳播，先有認(rèn)同，才可能再有實踐意愿，并產(chǎn)生切實影響。無論是加入文化認(rèn)同因素后模型解釋力的提升幅度，還是文化認(rèn)同指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值，都表明文化認(rèn)同對文化實踐意愿有最大、最直接作用。在人類命運共同體理念下，中國文化對外傳播要特別注重價值觀傳播。任何文化產(chǎn)品都是價值觀的表達(dá)，如美國漫威電影里的超級英雄、日本漫畫中的武士道精神等。中國文化的國際傳播也可參考此路徑，將中國特色價值觀附著于優(yōu)秀文化產(chǎn)品之上，輸送至海外。

要特別重視面向“一帶一路”沿線國家的中國經(jīng)濟(jì)形象傳播。無論是淺層次還是深層次實踐意愿產(chǎn)生，“中國經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)同”都是作用最大的因素。隨著近年來“蛟龍”入海、“嫦娥”奔月、高鐵出境、核電入歐、國產(chǎn)大飛機(jī)下線等一系列重磅成果問世，中國經(jīng)濟(jì)形象已經(jīng)逐步擺脫了“低端貨”的刻板印象，正逐漸成為如同日本、德國制造“高精尖”精品的代名詞。塑造文化大國形象的前提首先是塑造經(jīng)濟(jì)大國形象。文化傳播，經(jīng)濟(jì)先行，有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實力才有文化與制度影響力。

4.貼近生活的文化活動也能較好地激發(fā)外國人的中國文化實踐意愿

研究表明，“文化生活資源認(rèn)知”對淺層次與深層次的文化實踐意愿皆有影響。事實上，外國人對中國文化形象資源和文化思想資源的認(rèn)知度并不低。在選擇代表中國的文化符號時，首先是“長城”，其次是“熊貓”，第三是“中國功夫”，皆高于選擇文化生活符號的人數(shù)。然而，文化形象資源與思想資源的高知名度并未激發(fā)在華外國人的文化實踐意愿，這恰恰說明，衡量外國人的中國文化認(rèn)知狀況，要區(qū)分知名度、美譽(yù)度、忠誠度，忠誠度依賴于美譽(yù)度，而非知名度，忠誠度和美譽(yù)度的重要性在一定程度上也高于知名度。鑒于此，在今后中國文化資源對外展示時，要跳出“長城”“太極”等或傳統(tǒng)或深奧的元素，注重“中國食物”“移動支付”等可直接體驗與感知的現(xiàn)代元素，以更接近現(xiàn)實生活的文化活動來激發(fā)外國人的文化實踐意愿，有效提升中國文化軟實力的影響。

（本文系國家社科基金重大項目“當(dāng)代中國文化國際影響力的生成研究”的階段性研究成果，項目編號：16ZDA219）

「注釋」

①《2018年來華留學(xué)統(tǒng)計》，教育部網(wǎng)站，http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_ gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html， 2019年4月12日。

②《2019年旅游市場基本情況》，文化和旅游部網(wǎng)站，https：//www.mct.gov.cn/ whzx/whyw/202003/t20200310_851786.htm， 2020年3月10日。

③《展現(xiàn)中華文化獨特魅力 ——“〈提高文化軟實力 增強(qiáng)國際影響力〉報告發(fā)布及研討會”述要》，《人民日報》2018年5月14日第7版。

④約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》（吳曉輝、錢程譯），東方出版社2005年版，第2頁。

⑤胡鍵：《“一帶一路”與中國軟實力的提升》，《社會科學(xué)》2020年第1期。

⑥關(guān)世杰：《中國文化國際影響力調(diào)查研究》，北京大學(xué)出版社2016年版，第81頁。

⑦劉瀾：《中國文化軟實力有多大》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年版，第44頁。

⑧藤依舒、楊越明：《十國民眾對中國文化產(chǎn)品與文化活動偏好研究——〈外國人對中國文化認(rèn)知與意愿〉年度大型跨國調(diào)查系列報告之三》，《對外傳播》2017年第6期。