李思樂

全球化時代中國國家形象的塑造，既是一項史無前例的文化影響力提升工程，又是中國參與共享意義生產(chǎn)過程、打造中國文化國際話語空間的重要路徑，“需要全方位的參與，其主體不但包括政府和媒體，還應包括企業(yè)和全體國民”。①企業(yè)的國際形象是國家形象的重要組成部分，兩者的同構(gòu)性決定了企業(yè)形象不僅關(guān)乎世界市場對企業(yè)的認知和評價，體現(xiàn)著國家的綜合實力和競爭力，還衡量出國家對國際社會提供公共產(chǎn)品的能力。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，走出去的中國企業(yè)已成為構(gòu)建中國良好國際形象的重要力量，成為深化文明互鑒、促進民心交流的重要載體。

在中國業(yè)已成為全球第一大原料藥生產(chǎn)和出口國、西藥制劑產(chǎn)能亦位居世界第一的時代背景下，中國醫(yī)藥企業(yè)深耕國際市場的意識逐漸增強，不斷推進設(shè)立海外研發(fā)中心及國際并購，國際競爭力進一步提高。中國醫(yī)藥企業(yè)的快速崛起展現(xiàn)了中國為世界提供公共健康產(chǎn)品，維護世界人民健康的負責任大國形象。

一、中醫(yī)藥企業(yè)形象與國際化現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2018年全球醫(yī)藥市場規(guī)模高達近1.2萬億美元（不含醫(yī)療器械），中國成為僅次于美國的第二大醫(yī)藥市場。隨著世界人民對草本藥物的青睞，中醫(yī)藥國際化面臨巨大機遇。近幾年，中藥類產(chǎn)品出口額持續(xù)增長，2019年達40.19億美元，增長2.82%。②國內(nèi)首份《中國中醫(yī)藥上市公司發(fā)展報告》顯示，中國目前共有150余家境內(nèi)外上市中醫(yī)藥企業(yè)，營業(yè)收入達200億元的有云南白藥、康美藥業(yè)及白云山等，③具備了參與國際市場競爭的能力。然而，由于多方面原因，仍然難以媲美西方跨國制藥巨頭的市場地位。

（一）中醫(yī)藥出口面臨多重壁壘，結(jié)構(gòu)性突破尚需時日

受文化差異、植物藥標準有別、用藥習慣不同等多重因素的影響，中醫(yī)藥產(chǎn)品仍不能與西藥同日而語。中國醫(yī)藥產(chǎn)品的出口仍以西藥為主，中藥產(chǎn)品出口額僅為西藥產(chǎn)品的九分之一左右。2019年，中國中藥類商品出口至193個國家和地區(qū)，形勢喜人，彰顯了中醫(yī)藥文化不斷擴大的影響力。但進一步分析發(fā)現(xiàn)，日本、韓國、中國香港等亞洲國家和地區(qū)仍是中藥最大的出口市場，占中國中藥出口額的59.42%。④植物提取物仍是中藥產(chǎn)品主要出口品種，在中藥出口額中占比50%以上。中成藥等進入歐盟、美國等最重要的國際醫(yī)藥市場面臨一定的技術(shù)性貿(mào)易壁壘。出口產(chǎn)品相對單一，片仔癀、清涼油、安宮牛黃丸等是主要出口品種，而如四診儀、經(jīng)絡(luò)檢測儀、電針治療儀等具有較高附加值的現(xiàn)代中醫(yī)醫(yī)療器械的出口量極少，幾乎不值一提。僅僅依靠企業(yè)本身的力量，很難突破大部分中醫(yī)藥產(chǎn)品在主要歐美國家行銷的各種壁壘。

（二）中醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模化效應尚未顯現(xiàn)，部分企業(yè)缺乏清晰的國際化路線圖

近年來，受國家對中醫(yī)藥的政策扶持和中國步入老齡化社會現(xiàn)實的影響，中藥產(chǎn)業(yè)日漸成為國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中獨具特色和廣闊市場前景的戰(zhàn)略性行業(yè)，國內(nèi)中醫(yī)藥市場潛力巨大。然而，因在國外投資設(shè)廠可能會面臨語言不通、法律不熟等不可預知風險，很多中醫(yī)藥企業(yè)滿足于國內(nèi)市場，開拓國際市場動力不足。除白云山醫(yī)藥集團等少數(shù)大型企業(yè)有明確的國際化戰(zhàn)略外，許多中醫(yī)藥企業(yè)連英文網(wǎng)站都沒有。其次，在經(jīng)營中醫(yī)藥出口貿(mào)易的4000多家企業(yè)中，民營企業(yè)出口額占比在70%左右。中小企業(yè)難以形成規(guī)?；⒓刍蛥f(xié)同化效應。雖然中國2018年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入25840.03 億元，但中藥飲片和中成藥的主營業(yè)務(wù)收入增速均低于行業(yè)平均水平。⑤在產(chǎn)品研發(fā)投入方面，大型中成藥公司是研發(fā)主力，但對新藥研發(fā)不足。同時，大量中小企業(yè)產(chǎn)品低水平重復和無序競爭問題嚴重，存在小、散、亂等特點，無法與西方醫(yī)藥巨頭抗衡。

（三）中藥產(chǎn)品質(zhì)量安全事件時有發(fā)生，影響中醫(yī)藥企業(yè)國際聲譽

產(chǎn)品質(zhì)量是所有企業(yè)的立命之本，中藥質(zhì)量直接關(guān)乎人民群眾的身體健康，更應得到中醫(yī)藥企業(yè)的高度重視。中藥從田間地頭到病人床頭的產(chǎn)業(yè)鏈條頗長，從藥材的種植、采摘、儲存、運輸?shù)剿幉牡募庸?、炮制、包裝，再到病人用藥，任何一個環(huán)節(jié)的管理失范都可能降低藥品療效或增加用藥風險，給中醫(yī)藥企業(yè)帶來不利影響。20世紀90年代，日本小柴胡湯事件曾給日本的漢方藥造成沉重打擊。在“后真相”時代，馬兜鈴酸腎病、魚腥草注射劑等事件，藥材重金屬、農(nóng)殘標準超標等報道屢見報端，不斷讓中醫(yī)藥企業(yè)陷入輿論風波，影響了企業(yè)的群體形象。國家藥監(jiān)局發(fā)布的《2017年度藥品檢查報告》顯示，在對38家包括中藥制劑、中藥飲片、中藥提取物等中藥類生產(chǎn)企業(yè)的飛行檢查中發(fā)現(xiàn)，有29家企業(yè)不符合相關(guān)要求。各企業(yè)為了降低原藥材成本、減少工藝生產(chǎn)成本，存在偷工減料、擅自改變制作工藝、人工染色、增重等問題，⑥影響了中藥效果，造成了健康隱患，損壞了中醫(yī)藥企業(yè)的聲譽。在當今高度媒介化的社會，內(nèi)宣和外宣邊界日益模糊，中醫(yī)藥領(lǐng)域頻發(fā)的安全事件經(jīng)國際媒體報道后進一步加劇了國際社會對中國中醫(yī)藥企業(yè)的疑慮。

二、中醫(yī)藥國際化必由之路：企業(yè)形象構(gòu)建與對外傳播

良好的企業(yè)形象是中醫(yī)藥企業(yè)做大做強的必然要求，更是優(yōu)秀傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化進行有效國際傳播的應有之義。企業(yè)形象由“企業(yè)標識形象、組織形象、人員形象、產(chǎn)品形象、文化形象、媒介形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象等核心元素構(gòu)成”，⑦企業(yè)形象的構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、媒體等多元主體的不懈努力。中醫(yī)藥企業(yè)要想突破中華文化圈之外消費者的認知藩籬，在群雄逐鹿的國際醫(yī)藥市場分一杯羹，打響品牌，樹立起良好的企業(yè)形象，十分不易。這不僅需要企業(yè)有基于國際市場且與自身實際發(fā)展相匹配的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，還需要守正創(chuàng)新，大力研發(fā)適銷對路的拳頭產(chǎn)品，并著力塑造良好的媒介形象。

（一）暢通國際合作，加強國際化市場監(jiān)管

中國政府十分重視拓展中醫(yī)藥發(fā)展的國際空間，在多個雙邊、多邊外交場合推介中醫(yī)，已和40多個外國政府、地區(qū)及組織簽署了專門的中醫(yī)藥合作協(xié)議，將中醫(yī)納入與14個國家和地區(qū)的自貿(mào)談判中。⑧這都為中醫(yī)藥融入其他國家醫(yī)療衛(wèi)生體系開辟了道路。未來，中國應努力加入國際藥品監(jiān)查合作計劃組織（PIC/S）等專業(yè)組織，深化與非洲醫(yī)藥機構(gòu)等區(qū)域性專業(yè)機構(gòu)的合作，加大對非洲及“一帶一路”沿線國家涉中醫(yī)藥的援助力度。國家中醫(yī)藥管理局、國家發(fā)改委、國家藥監(jiān)局等相關(guān)政府機構(gòu)應進一步圍繞大型國際化中醫(yī)藥企業(yè)的培育加強合作，形成聯(lián)動機制，繼續(xù)加大對中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的扶持和監(jiān)管力度，力爭打通種植、生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、國際化經(jīng)營，并在國內(nèi)源頭企業(yè)上做足功夫、做好文章，贏得國內(nèi)外消費者認可。

（二）優(yōu)化戰(zhàn)略布局，制定合適的國際化策略

中醫(yī)藥企業(yè)成功走出去有賴于中醫(yī)藥國際市場的培育和企業(yè)自身的國際化戰(zhàn)略。應聚焦美國、日本、歐盟等全球最重要的醫(yī)藥市場，按照“先近后遠、先易后難、先醫(yī)后藥”和“一國一策”的原則，發(fā)揮中醫(yī)藥對疑難雜癥、慢性病、痛癥、老年病等的治療優(yōu)勢，強化與當?shù)毓k醫(yī)療機構(gòu)及私人診所的學術(shù)交流與合作。深化與日本、韓國等國家的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)在渠道、營銷、研發(fā)等方面的合作，持續(xù)擴大中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的影響力，并合力將其推向世界市場。按照中醫(yī)大健康思路，在海外建立集針灸、中醫(yī)康復、中醫(yī)藥文化展覽等于一體的健康服務(wù)中心，并通過與海外中醫(yī)藥中心、中國文化中心、孔子學院的合作，將中醫(yī)文化從地方性知識變?yōu)槠毡樾灾R，將中國文化的欣賞者轉(zhuǎn)化成中醫(yī)的愛好者。

（三）熟悉國際行業(yè)規(guī)范，研發(fā)適合對象國的產(chǎn)品

作為特殊商品，藥品關(guān)乎人民群眾的身體健康，因而世界各國對藥品的注冊、認證與上市都有嚴格的法律法規(guī)。歐盟的《傳統(tǒng)草藥注冊指令》、美國的《植物藥注冊指南》、加拿大的《天然健康產(chǎn)品管理法規(guī)》等都對傳統(tǒng)草藥相關(guān)產(chǎn)品進行嚴格注冊管理。由于海外注冊依然面臨上述法律障礙，大部分中草藥只能以膳食補充劑等形式出口。中醫(yī)藥企業(yè)向各個國家出口各類中醫(yī)藥產(chǎn)品或開設(shè)工廠都必須遵守對象國在文化、稅收、環(huán)境保護、產(chǎn)品質(zhì)量、勞動保障、知識產(chǎn)權(quán)、珍稀動物保護等方面的技術(shù)標準或法律法規(guī)。作為目前中國最大的中藥配方顆粒生產(chǎn)企業(yè)，廣東一方早在上世紀90年代就已通過澳大利亞藥物管理局的GMP認證。再如，2016年以前，新加坡禁用黃連和黃柏兩味中藥。為了進軍新加坡醫(yī)藥市場，同仁堂通過二次研發(fā)，研制出專門適用該國的大活絡(luò)丹。只有熟悉目標國涉及中醫(yī)藥產(chǎn)品的各類法律、法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，才能更好地守住底線，不踩“雷區(qū)”，維護企業(yè)形象。

（四）聚焦產(chǎn)品本身，打造企業(yè)良好品牌形象

作為制造業(yè)大國，中國已在原料藥、制劑和新藥研發(fā)上擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具備較強的科技研發(fā)能力。中醫(yī)藥企業(yè)宜開展多領(lǐng)域、跨學科聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，加速對經(jīng)典名方、名醫(yī)驗方的保護和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，突破中藥“丸、散、膏、丹、湯”傳統(tǒng)劑型的局限，努力向口服液、膠囊、軟膠囊、顆粒劑、片劑等成品劑型轉(zhuǎn)型，并在保證療效的前提下，適當迎合海外民眾的生活方式和用藥習慣。其次，確保產(chǎn)品的安全性、可追溯性，采用更加現(xiàn)代化、符合當?shù)匚幕肺兜乃幤钒b，明確處方的組成、各味藥量、用法用量和功能主治，不回避不良反應、禁忌和注意事項，且對療程進行必要提示，指導臨床合理用藥。其三，具備條件的中醫(yī)藥制造企業(yè)可利用其中醫(yī)藥產(chǎn)品優(yōu)勢，延伸產(chǎn)品鏈，以進入口腔護理、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等領(lǐng)域為跳板，拓展國際化發(fā)展空間，研發(fā)出更加貼合國外消費理念的非醫(yī)藥拳頭產(chǎn)品。

（五）重視企業(yè)宣傳，塑造良好企業(yè)媒介形象

中醫(yī)藥企業(yè)應主動融入當?shù)厣缛?，通過義診、太極拳與八段錦傳授、中國茶道與養(yǎng)生文化講授等公益活動，服務(wù)于社區(qū)，與當?shù)刂嗅t(yī)愛好者社群形成良性互動。積極了解當?shù)匚幕陨鐓^(qū)建設(shè)者、見證者的本土化新身份獲得各個階層民眾認可。借助好當?shù)馗黝愋侣劽襟w，利用好受當?shù)厝讼矏鄣纳缃幻襟w，主動設(shè)置媒體議程，并通過分眾化和精準化傳播，講好中醫(yī)藥企業(yè)故事，樹立企業(yè)良好媒介形象。實施“一企一策”宣傳策略，拉近與消費者的距離，利用當?shù)厝讼猜剺芬姷臄⑹侣窂?，?gòu)建企業(yè)良好形象。如“老字號”同仁堂的宣傳應強調(diào)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，突出其選方之講究、用藥之規(guī)范，以及其官藥、御藥等特色。同時，要建立健全企業(yè)自身的輿情動態(tài)監(jiān)測與防控機制，提高企業(yè)風險控制能力和及時化解輿論風險能力。

三、結(jié)語

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國家重點培育的戰(zhàn)略性和高科技產(chǎn)業(yè)，對中國進一步參與國際分工與合作、提升中國在全球醫(yī)藥市場的份額具有重要意義。對中國而言，中醫(yī)藥企業(yè)別具重要意義，因為它們不但是中國特色傳統(tǒng)醫(yī)藥的生產(chǎn)者和制造者，更是中醫(yī)藥文化的踐行者和傳播者。中醫(yī)藥企業(yè)的國際化與中國文化走出去互為因果，相互影響。良好的企業(yè)形象不僅可以彰顯中國負責任大國形象，更是中華民族偉大復興的重要參與者和見證人。中國應高度重視中醫(yī)藥企業(yè)品牌的建設(shè)，支持國內(nèi)醫(yī)藥巨頭走出國門，積極探索將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)換為國家品牌和國家聲譽的實現(xiàn)路徑。此外，還應積極支持有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢與特色，因為“中國民營企業(yè)海外形象不僅對企業(yè)自身長遠發(fā)展有重大意義，對我國國家形象和國家力量也產(chǎn)生巨大意義”。⑨

好風憑借力，揚帆正當時。在中國新一輪高水平對外開放中，要積極培育集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售于一體的跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界的中醫(yī)藥企業(yè)，使其成為具有世界競爭力、全球知名的醫(yī)藥企業(yè)，最終實現(xiàn)企業(yè)形象與國家形象的良好共振。

（本文系2018年度教育部人文社會科學規(guī)劃基金項目“明清時期中醫(yī)西譯對中醫(yī)國際傳播的影響研究”的階段性研究成果，項目編號：18YJA740031）

「注釋」

①程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

②《醫(yī)藥外貿(mào)強勢反彈，進出口創(chuàng)歷史新高——2019-2020年中國醫(yī)藥保健品進出口數(shù)據(jù)正式發(fā)布》，中國醫(yī)藥保健品進出口商會網(wǎng)站，http：//www.cccmhpie.org. cn/Pub/1757/176093.shtml，2020年3月12日。

③劉：《上市公司應成中醫(yī)藥發(fā)展主力軍》，《中國中醫(yī)藥報》2017年7月6日第5版。

④中國醫(yī)藥保健品進出口商會：《2019年中藥外貿(mào)逆勢增長業(yè)績平穩(wěn)》，中國醫(yī)藥保健品進出口商會網(wǎng)站，http：//www.cccmhpie.org.cn/Pub/9261/176097.shtml，2020年4月12日。

⑤《出口商品技術(shù)指南》，中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站，http：//www.mofcom.gov. cn/article/ckzn/yaopinzhuce.shtml，2019年11月。

⑥《2017年度藥品檢查報告》，國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站，http：//www.nmpa.gov. cn/WS04/CL2138/228316.html，2018年6月5日。

⑦范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2013年第2期。

⑧《國家中醫(yī)藥管理局：中醫(yī)藥已成為國際交流合作的特色名片》，新華網(wǎng)，http：// www.xinhuanet.com/politics/2019-05/25/c_1124541958.htm，2019年5月25日。

⑨徐豪、劉嶸、趙溪、李玉維：《2019·中國企業(yè)海外形象高峰論壇在北京舉行 在更高水平開放中推進中國企業(yè)海外形象建設(shè)》，《中國報道》2019年第12期。