寇佳嬋

近年，伴隨著“一國一策”精準(zhǔn)傳播等務(wù)實(shí)型策略指導(dǎo)和海外社交媒體建設(shè)運(yùn)營的推進(jìn)，中國企業(yè)海外傳播效果得到明顯改善，“中國企業(yè)海外形象逐年提升，分值從2017年的3.15分提升至2019年的3.77分”。①在整體向好的趨勢中，全球不同地區(qū)仍呈現(xiàn)顯著差異，在美國、澳大利亞等西方國家涉中企輿論出現(xiàn)不利局面，而在阿拉伯國家，受宏觀環(huán)境、消費(fèi)文化和社交媒體環(huán)境三個(gè)因素影響，中企海外傳播出現(xiàn)了跨文化傳播新機(jī)遇。

宏觀環(huán)境：經(jīng)貿(mào)合作加深，主流輿論呈正面傾向

在“一帶一路”倡議背景下，中國與沙特、卡塔爾、阿聯(lián)酋等阿拉伯地區(qū)國家在各領(lǐng)域不斷深入合作。相對于企業(yè)傳播探索和實(shí)踐，學(xué)術(shù)界研究成果還不豐富，近五年知網(wǎng)上關(guān)于阿拉伯媒體的研究較少，關(guān)于中企在阿拉伯國家傳播主題的研究只有寥寥數(shù)篇。黃慧認(rèn)為阿拉伯媒體對于“一帶一路”的報(bào)道經(jīng)歷了從少到多、由淺入深的變化，且以正面報(bào)道為主。②韓博和薄立偉通過分析阿拉伯主流媒體對十九大報(bào)道的文本，發(fā)現(xiàn)媒體經(jīng)常使用正面、積極的詞句報(bào)道中國經(jīng)濟(jì)、軍事、治國理念，塑造了中國充滿智慧、強(qiáng)大的國家形象。③劉欣路、范帥帥分析了黨的十八大以來沙特主流媒體對中國治國理政新思想報(bào)道的213篇文本，其中正面報(bào)道有154篇，占比 72.3%。④賈育楠以華為公司為例研究了民營企業(yè)在阿拉伯媒體上的形象，通過分析發(fā)現(xiàn)在阿聯(lián)酋《聯(lián)合報(bào)》、《中東報(bào)》、卡塔爾半島電視臺(tái)等媒體中，華為的形象為“一家重視創(chuàng)新和研發(fā)、重視人才培養(yǎng)的技術(shù)型公司”。在華為公司與美國的貿(mào)易爭端以及信息安全等議題中，阿拉伯媒體也多采用了第三方評價(jià)的信源，態(tài)度較為中立。⑤

這些研究顯示出的總體特點(diǎn)是：隨著經(jīng)貿(mào)合作加深，阿拉伯國家主流媒體對中國“一帶一路”倡議、中國經(jīng)濟(jì)、治國理政思想等方面的報(bào)道數(shù)量由少到多，報(bào)道偏向整體呈正面，中國企業(yè)面臨的輿論環(huán)境良好。

消費(fèi)文化環(huán)境：對于“身份滿足”的需求偏好

消費(fèi)文化已成為現(xiàn)代社會(huì)跨文化交際中不可忽視的力量，能夠一定程度上突破跨文化傳播中原有的民族、國家、意識(shí)形態(tài)差異，形成基于消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的新族群。在傳統(tǒng)的民族、文化視角下，中國與阿拉伯國家文化差異很大，跨文化傳播難度高。然而，如果從消費(fèi)文化的視角分析，中國與阿拉伯國家在消費(fèi)文化上有諸多相似之處。

阿拉伯國家人均收入不亞于甚至高于歐美發(fā)達(dá)國家，但由于宗教影響深遠(yuǎn)，個(gè)體社會(huì)權(quán)利差距較大，消費(fèi)文化并未形成類似于歐美發(fā)達(dá)國家注重個(gè)性化和個(gè)人價(jià)值觀滿足的典型特征，其主要特征是利用消費(fèi)完成“身份”區(qū)分。如果將全球消費(fèi)文化分為物質(zhì)滿足、身份滿足、個(gè)性滿足和價(jià)值觀滿足四個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的滿足類型，那么阿拉伯國家與中國的消費(fèi)文化類型均介于身份滿足與個(gè)性滿足之間，雙方消費(fèi)文化匹配度較高。

“宏大敘事”是中國在對西方國家開展跨文化傳播中遇到的主要困境之一，由此產(chǎn)生的“秀身份”“秀肌肉”型傳播與西方話語體系存在錯(cuò)位。而類似的傳播話語和符號(hào)，在阿拉伯國家卻有比較高的認(rèn)同度。例如中國曾在中法文化年期間，將埃菲爾鐵塔變成象征著中國文化的紅色，這一事件在歐美獲得的評價(jià)不一。但在阿聯(lián)酋，這種方式則受到喜愛。2019年中國國慶期間，阿聯(lián)酋將多個(gè)摩天樓用燈光秀變成了“中國紅”，并在多個(gè)地標(biāo)性建筑上用燈光打出大面積的中國國旗。

一些在阿拉伯地區(qū)深耕多年的央企對于相似的消費(fèi)文化產(chǎn)生的敘事話語偏好有所感受。中石化近三年針對海外傳播發(fā)力，傳播人員曾預(yù)測阿拉伯國家會(huì)是全球傳播中的一個(gè)難點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)?shù)刈诮逃绊懥Ψ浅?qiáng)大，媒體偏保守，中國文化和當(dāng)?shù)匚幕诤媳容^困難。但是，三年嘗試下來，該地區(qū)反而成為了工作中的亮點(diǎn)。中石化2019年10月曾有一篇稿件是《中石化全球最大起重能力履帶式起重機(jī)在沙特首秀成功》，文章由《利雅得報(bào)》首發(fā)，在《利雅得報(bào)》的新媒體賬號(hào)上收獲了20萬人次點(diǎn)擊量。沙特人口很少，當(dāng)?shù)厝似綍r(shí)很少關(guān)注其他國家的新聞，一家外國公司的新聞?dòng)?0萬人次的點(diǎn)擊量非常罕見。在美通社的傳播數(shù)據(jù)⑥中可以看出，強(qiáng)調(diào)“最大”、“最高”等“身份滿足”型話語的報(bào)道，無論是在傳統(tǒng)媒體上，還是社交媒體上，都在沙特和中東地區(qū)獲得了良好效果。該報(bào)道首發(fā)于沙特，在阿聯(lián)酋落地?cái)?shù)量為12篇，在整個(gè)亞太地區(qū)獲得點(diǎn)擊和評論數(shù)近150萬人次。其在傳播渠道最為豐富的美國落地鏈接為93篇，歐美其他國家落地?cái)?shù)十篇。從數(shù)量來看，歐美國家落地?cái)?shù)量遠(yuǎn)超中東地區(qū)，但主要原因是歐美媒體渠道最豐富。分析互動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在歐美國家落地報(bào)道的打開來源幾乎全部是當(dāng)?shù)啬茉聪嚓P(guān)機(jī)構(gòu)，評論數(shù)大多是0。當(dāng)然，不可否認(rèn)在阿拉伯國家的互動(dòng)評論數(shù)量高，新聞主題的接近性起了主要作用，但分析評論內(nèi)容，仍可看出公眾對于此類“身份滿足”話語的認(rèn)同，以及由此認(rèn)同產(chǎn)生的互動(dòng)熱情。

新媒體環(huán)境：活躍的社交媒體與網(wǎng)紅傳播

受宗教影響，阿拉伯國家線下娛樂形式相對單調(diào)，但網(wǎng)絡(luò)活躍度非常高。沙特、阿聯(lián)酋、科威特等國家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和社交媒體滲透率在98%以上。⑦調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三分之二的中東地區(qū)年輕人更喜歡從臉書和推特上獲取資訊，約1億6千萬個(gè)用戶活躍在臉書，優(yōu)兔日均播放量超過3.1億次，位居全球第二。⑧

雖然歐美社交媒體進(jìn)入阿拉伯國家稍早，但以研究用戶心理擅長的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近年在阿拉伯國家成功開拓了直播等傳播新渠道。騰訊研究院的報(bào)告顯示，沙特、埃及、阿聯(lián)酋均為出海直播熱點(diǎn)國家，沙特位居直播用戶付費(fèi)熱度第一名。中國直播公司的軟件Bigo Live、7Nujoom、Loopslive等在卡塔爾、沙特、科威特、阿聯(lián)酋等國的應(yīng)用商店（APP Store）總榜上占據(jù)前列，甚至登上榜首。⑨各大直播平臺(tái)與當(dāng)?shù)匚幕谌胼^好，出海直播平臺(tái)7Nujoom，曾策劃許多中阿文化交流活動(dòng)，如埃及主播來中國與“孫悟空”直播、黎巴嫩友人長城游直播、沙特主播學(xué)寫毛筆字直播等。中國直播企業(yè)在媒體報(bào)道中被稱為阿拉伯網(wǎng)紅背后的推手。中國社交媒體、直播平臺(tái)在阿拉伯國家的受眾基礎(chǔ)為中國企業(yè)之間的聯(lián)合傳播提供了基礎(chǔ)和便利。阿拉伯國家的人口結(jié)構(gòu)年輕化，年輕人們更愿意在社交平臺(tái)上表達(dá)自己的想法，同時(shí)也喜歡和網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行互動(dòng)。受眾消費(fèi)行為受關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響越來越大，70%的消費(fèi)者在購物前會(huì)參考社交媒體名人的意見。不擅長與受眾直接打交道的基建類央企可利用此種渠道，與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行創(chuàng)新傳播。例如可結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕袑τ谏萑A、奇異、大型物品的喜好，與直播企業(yè)設(shè)計(jì)直播間中的“打賞”等獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品，將與普通消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)文化植入直播當(dāng)中，設(shè)計(jì)出從古代馬車變形成的中國高鐵車頭、由古代水車變形成的現(xiàn)代水電設(shè)施等；或考慮在出海的線上游戲等娛樂產(chǎn)品中植入央企產(chǎn)品，以消除大型基建設(shè)施與日常生活的陌生感。

綜上，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用好宏觀政策環(huán)境、消費(fèi)文化和社交媒體的三重優(yōu)勢，采取恰當(dāng)對應(yīng)的話語方式，在阿拉伯國家策劃開展更為積極多樣的傳播。從整體策略上看，可以深入研究與傳播對象國消費(fèi)文化的關(guān)聯(lián)性，從傳播實(shí)踐上看，可以探索與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w賬號(hào)、網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容合作，將阿拉伯國家作為中國企業(yè)海外傳播升級(jí)的突破口。

「注釋」

①《調(diào)查顯示：中國企業(yè)海外形象逐年提升》，人民網(wǎng)，http：//ydyl.people.com.cn/ n1/2019/1204/c411837-31489045.html，2019年12月4日。

②黃慧： 《阿拉伯媒體的“一帶一路”報(bào)道傾向研究》，《西亞非洲》2016 年第 2期。

③韓博、薄立偉： 《阿拉伯媒體十九大報(bào)道及中國國家形象研究》，《今傳媒》2018年第 7 期。

④劉欣路、范帥帥：《沙特主流媒體涉華報(bào)道分析： 以〈利雅得報(bào)〉為例》，《新絲路學(xué)刊》2019年第1期。

⑤賈育楠：《阿拉伯媒體中的中國跨國民營企業(yè)形象研究：以華為公司為例》，上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019。

⑥原始數(shù)據(jù)資料由中石化集團(tuán)提供，來源于美通社編制的《中石化Sinopec Debuts Worlds Largest Crawler Crane in Saudi Arabia稿件全球英文及中東傳播報(bào)告》。

⑦We are social & Hootsuite. Digital 2019，2019-5-1，http：//www.199it.com/ archives/870212.html.

⑧《70%的中東線上消費(fèi)受網(wǎng)紅影響，八成網(wǎng)紅來自沙特》，https：//www.cifnews. com/article/42591，2019年3月28日。

⑨《騰訊研究院：2017年出海直播應(yīng)用“一帶一路”地域達(dá)到69.82%》，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/604538.html，2017年6月22日。