【摘要】近年來，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣“萌”風熱潮，“萌”文化在年輕群體中引領了新一輪的潮流。對此，一些商家順勢而出，推出了一大批帶有“萌”屬性的商品，一種新的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟業(yè)態(tài)——“萌經(jīng)濟”應運而生?；凇懊取蔽幕膶徝辣尘跋拢跃W(wǎng)紅產(chǎn)品——星巴克“貓爪杯”為研究對象，先描述“萌”文化的興起和“貓爪杯”的流行，再從“擼貓”文化盛行下的刺激消費、滿足消費者情感訴求的營銷模式、小資生活的精準定位與炫耀性心理等方面詳細分析“貓爪杯”流行的原因，最后分析“貓爪杯”的成功對帶動“萌”經(jīng)濟發(fā)展的啟示，從而由點及面地探討一種文化的生成及其經(jīng)濟的推動力，探討如何更好地激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新激情，推動文化生產(chǎn)力的增長。

【關鍵詞】“萌”文化;星巴克“貓爪杯”;“萌”經(jīng)濟;創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

【作者簡介】段楠楠，廣西藝術學院人文學院碩士研究生;研究方向：藝術理論（文化藝術管理）。

“萌”是最近興起的一個網(wǎng)絡流行詞，是由日本的動漫文化發(fā)展而來的，在時代的發(fā)展過程中逐漸演化成這種特別的“萌”文化審美取向，對包括日本、中國等在內(nèi)的整個亞洲地區(qū)產(chǎn)生了非常深遠的影響，并逐漸蔓延到歐美等國家的流行文化之中。近幾年，越來越多的專家學者開始把目光聚集于這一現(xiàn)象中，并且看到了其背后強大的經(jīng)濟市場。那么到底什么是“萌”經(jīng)濟呢，在中國，“萌”已經(jīng)成為口語書面語中的習慣用法，但是，怎樣把這種獨特的“萌”文化更好的對接到市場經(jīng)濟中，是很多專家學者未曾提及的，這也是我們想要探討的。

一、從“萌”文化的興起到“貓爪杯”的流行

（一）“萌”文化的概念及興起

“萌”以及“萌”現(xiàn)象的出現(xiàn)與日本“萌ぇ”這一詞的流行息息相關。起初，“萌ぇ”一詞是流行于“ぉたく”（御宅）族中的通用語，用來表達對ACGN的角色、情節(jié)等要素的強烈愛好。在20世紀70年代的“可愛文化”和80年代的“御宅文化”的影響之下，“萌”現(xiàn)象逐漸發(fā)展擴散，成為日本新興的流行文化現(xiàn)象?，F(xiàn)今，“萌文化”已經(jīng)逐漸被日本御宅族和動漫迷們推進社會主流，衍生出“萌產(chǎn)業(yè)”“萌商標”“萌經(jīng)濟”“萌股票”等說法，給日本經(jīng)濟帶來強大的產(chǎn)業(yè)支撐。

在媒介技術的不斷發(fā)展過程中，伴隨著日本動漫、游戲、漫畫、音樂等在中國的輸入，“萌”文化在中國也廣泛傳播起來。隨著新媒體的發(fā)展以及社會思想的提升，在消費主義的默化下，“萌”現(xiàn)象在中國逐漸被更多的人接受，并逐漸演變?yōu)橐环N青年亞文化形態(tài)，表現(xiàn)出多元化、碎片化的特征，逐漸影響到主流文化并被其吸收，使中國“萌”現(xiàn)象的意義更加廣泛。

（二）“貓爪杯”的流行

2019年2月26日，星巴克通過線下門店發(fā)布了一款名為“貓爪杯”的當季新品。這個外表散布著星星點點的櫻花，內(nèi)壁以“貓爪”為造型的雙層玻璃杯，一經(jīng)上市就遭到了消費者的瘋搶。

百度搜索數(shù)據(jù)顯示，2月26日發(fā)售當天，有關“星巴克貓爪杯”的搜索指數(shù)達15617次，27日、28日也一直居高不下，直到3月1日隨著星巴克新的銷售政策的出臺，其搜索點擊量達到高峰狀態(tài)。關于“貓爪杯”的話題在抖音小視頻上的播放量達到189.9萬次，同樣，在小紅書上的相關閱讀量也十分驚人，其中有關“貓爪杯”的分享筆記有1884篇，有關“星巴克貓爪杯”的筆記有1533篇。同時，對星巴克這一品牌的搜索也隨著“貓爪杯”的熱度引發(fā)強烈關注。

二、“萌”文化背景下“貓爪杯”走紅的原因分析

（一）“擼貓”文化盛行下的刺激消費

星巴克“貓爪杯”一杯難求的背后是逢貓必火的內(nèi)容經(jīng)濟。隨著社會轉型的快速發(fā)展，人們的心理狀態(tài)、價值觀念也隨之產(chǎn)生變化，強壓下的快節(jié)奏生活使越來越多的年輕人開始把“擼貓”當作一種解壓方式，“擼貓”文化掀起熱潮。同時，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及，通過微博、抖音等進行“云養(yǎng)貓”開始成為一種特殊的社會現(xiàn)象，我國的“貓咪經(jīng)濟”也開始迅速發(fā)展。

“貓爪杯”的走紅，離不開它貓爪造型?！案鶕?jù)鮑德里亞的符號學理論，消費社會中商品的消費并不僅僅是使用價值的交換，商品在交換過程中超越了其使用價值的屬性成為了具有社會價值的符號?！薄巴ㄟ^這種符號，商品的擁有者可以用其來滿足自身的情感訴求，從中獲取各種各樣的情感體驗”。星巴克的“貓爪杯”把粉色、萌、可愛和貓這幾種精神產(chǎn)物的標簽集合在一起之后，元氣少女們很快就接收到了這種符號的訊號，自然愿意買單。

（二）滿足消費者情感訴求的營銷模式

伴隨著“萌”現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡的走紅，應運而生了一種基于滿足消費老情感訴求的全新營銷模式。市場上各種自帶萌寵IP的咖啡店、主題餐廳和萌趣無邊的節(jié)日營銷、餐飲品牌吉祥物都表明“萌經(jīng)濟”正與不同業(yè)態(tài)跨界融合，形成一種產(chǎn)業(yè)、文化與營銷趨勢。是否限量已經(jīng)不是消費群體所在意的首要因素，而“貓爪杯”背后的文化創(chuàng)意和文化滿足感才是消費者為之瘋狂的原因。

早在“貓爪杯”未正式開售之前，星巴克就開始采取“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷模式。在社交媒體中，萌寵類網(wǎng)紅博主的宣傳重點不再側重于它的使用價值，而是把杯子的萌、可愛等功能進行無限放大，使得大量的“90后”“95后”對這一萌化了的物件毫無抵抗力。此外，他們還將杯子與生活的幸福指數(shù)相掛鉤，與滿足感聯(lián)系起來，營造出一種“貓爪杯”是你增加幸福感、增加“吸貓”樂趣的必需品的假象，使消費者的購買欲望大大增加。

（三）小資生活的精準定位與炫耀性心理

“貓爪杯”的成功離不開星巴克的小資定位和輕奢的品牌風格。首先，星巴克的消費群體主要瞄準的是消費水平較高、文化層次較高且對生活質(zhì)量有著較高追求的都市“白領”階層。伴隨著新一代消費群體的興起，貓這種寵物已經(jīng)帶有明顯的小資傾向，在與消費升級相結合的情況下，星巴克適時推出“貓爪杯”是符合其精準用戶的心理需求的。其次，限量版的“貓爪杯”在官方銷售平臺搶購一空的時候，我們?nèi)钥梢栽谔詫?、微商、微博等平臺看見“貓爪杯”的身影，它不僅沒有消失在市場中，價格反而成倍劇增。當消費者購入后，很大一部分人會在自己的社交平臺展示自己的戰(zhàn)利品，以此炫耀自己跟上了“潮流”的大軍。這種炫耀性心理會使消費者的消費欲望受到刺激，在欲望刺激下消費者作出集合行為，爭相購買。

三、“貓爪杯”的成功對帶動“萌”經(jīng)濟發(fā)展的啟示

（一）充分利用“萌”元素，打造完善的“萌系”產(chǎn)業(yè)鏈

中國的“萌”文化雖然出現(xiàn)的時間比較短，但是其背后的消費市場卻十分廣闊，只要積極引導，堅持打造多種精品化的“萌系”產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，就會取得長遠的發(fā)展?！柏堊Ρ钡某晒κ侵档媒梃b的，首先，品牌在打造“萌系”產(chǎn)品的過程中要符合自身特色，打造既符合消費者消費心理又符合自身企業(yè)文化的“萌系”產(chǎn)品;其次，要把“萌文化”自身的擬人特征加以凸顯，滿足消費者的情感訴求，增強受眾對品牌的認同感;最后，“萌系”產(chǎn)品的營銷傳播必然離不開造勢、借勢，在這個過程中，要利用事件營銷將“萌”的特點友好地傳達出去，形成自己獨特的銷售主張。

（二）準確把握消費者心理，不斷推陳出新

“萌”經(jīng)濟的發(fā)展，“萌”只是外在形式，其核心競爭力在于對消費者心理的把控力和推陳出新的創(chuàng)造力。在社會生產(chǎn)率不斷提高的背景下，越來越多的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，市場也被不斷地進行細分，企業(yè)要想在層層競爭中脫穎而出，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還要充分把握受眾動態(tài)，準確把握消費者的心理動態(tài)，不斷推陳出新，吸引消費者的關注。另外，企業(yè)也可以在包裝或消費場景上加大創(chuàng)新力度，迎合各種節(jié)慶、季節(jié)等推出不同的產(chǎn)品;利用場景營銷的優(yōu)勢打造網(wǎng)紅店等。

（三）提高危機意識，加大知識產(chǎn)權保護力度

由于“貓爪杯”虛高的價格及其背后可觀的利潤，在星巴克官方售賣渠道推出不久后，很多的不法商家看見了商機，紛紛效仿起來，讓眾多消費者也難辨真假。在山寨成風的當下，企業(yè)應該提高自身的危機意識，注意自己知識產(chǎn)權的保護，防止惡意泄露等現(xiàn)象的發(fā)生;相關的法律部門也應該制定相應的知識產(chǎn)權保護制度，監(jiān)管部門要加大市場監(jiān)管力度，加大懲罰力度;另外，作為消費者，我們要以身作則，提高自己辨別真假的能力，堅持購買正版，對盜版現(xiàn)象要積極舉報，以此維護正常的市場秩序。

結語

現(xiàn)階段，我國的“萌”文化還在持續(xù)升溫，在“萌”文化的發(fā)展過程中不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡文化和青年亞文化，也滿足了當代青年人面對現(xiàn)實和生活的雙重壓力下的心理需求和精神需求， “萌”文化逐漸成為當下新興的一種流行文化現(xiàn)象。同時，我國的“萌”現(xiàn)象也正在如火如荼的進行中，各品牌紛紛推出“萌”系衍生產(chǎn)品，爆火的“萌”經(jīng)濟推動著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前行的步伐。但是，在當下同質(zhì)化商品泛濫的市場環(huán)境中，我國“萌”文化的發(fā)展還存在著很多問題，未來還需不斷完善。品牌只有準確把握消費者的心理動態(tài)、提高自身的創(chuàng)新能力與營銷能力，在市場監(jiān)管部門和政策的多方面努力下才能共同推動我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

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