王穎哲　趙英麗

【摘要】當(dāng)前我國城市形象建設(shè)與傳播過程中存在著定位不清、主體參與性不強(qiáng)等問題，影響著城市形象傳播的效果。本研究從社會(huì)化媒體視角，結(jié)合我國城市形象傳播的現(xiàn)狀，探討城市形象傳播的策略，為城市形象建構(gòu)與傳播的優(yōu)化提供參考。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體;城市形象;困境;策略

【作者簡介】王穎哲，碩士，蘭州文理學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師;研究方向：傳播理論、公共關(guān)系、媒介管理。趙英麗，碩士，蘭州文理學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師;研究方向：新聞史、新媒體。

【基金項(xiàng)目】本文系甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目《“一帶一路”背景下蘭州城市形象的媒體建構(gòu)與傳播路徑研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：YB140）研究成果之一。

社會(huì)化媒體是基于WEB2.0發(fā)展起來的一種新興媒體形式，社會(huì)化媒體的發(fā)展為公民依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行意見交流、分享的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。在社會(huì)化媒體的開放性、多元性、復(fù)合性的特點(diǎn)下，傳播的過程也呈現(xiàn)出了新的特征，公眾從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，通過內(nèi)容創(chuàng)作自發(fā)參與傳播，成為議題的直接建構(gòu)者，推動(dòng)了議程設(shè)置權(quán)利的多元化拓展。我國多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)化媒體的發(fā)展為城市形象的構(gòu)建與傳播提供了新的渠道，也帶來了新的助力，能夠打造出多元參與、多面呈現(xiàn)的城市形象傳播矩陣，并且能夠發(fā)揮社會(huì)化媒體本身的營銷功能，促進(jìn)城市形象傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的融合”^[1]。

一、當(dāng)前我國城市形象傳播的困境

（一）城市形象傳播定位不清

城市形象是多元復(fù)合體，是一座城市經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)業(yè)、建設(shè)等內(nèi)容的凝練與綜合，但是就城市形象的建設(shè)與傳播來說，多元復(fù)合的內(nèi)容與特點(diǎn)突出的形象打造存在著一定的矛盾，這就需要城市形象在建設(shè)的過程中明確自身的形象定位，在形象定位的統(tǒng)籌下進(jìn)行梳理、整合與傳播。但是，就我國城市形象傳播的現(xiàn)狀來看，存在著城市形象傳播定位不清的問題，這也就導(dǎo)致了多數(shù)城市在形象建構(gòu)與傳播的過程中過度注重眼前的效果，缺乏長期性與系統(tǒng)性，更難以突出城市形象本身的特色。一些城市在自身形象搭建與傳播的過程中缺乏對(duì)各種元素的取舍，突出體現(xiàn)在現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化傳承之間的矛盾、特色內(nèi)容與非特色內(nèi)容之間的矛盾等方面。例如，一些城市為了突出自身的現(xiàn)代化形象，反而忽略了它具有文化底蘊(yùn)的特色資源，造成自身形象特色難以凸顯。在城市形象定位不明的情況下，容易導(dǎo)致在形象傳播過程中信息的雜糅性，影響到受眾群體對(duì)城市形象信息的拼接與理解。

（二）城市形象傳播主體參與性不強(qiáng)

社會(huì)化媒體時(shí)代，城市形象的建構(gòu)與傳播應(yīng)當(dāng)突出多元主體的互動(dòng)與參與，這也是社會(huì)化媒體“去中心化”的必然選擇和集中表現(xiàn)。城市形象的多元化傳播主體包含政府、媒體、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等社會(huì)組織以及社會(huì)大眾，多元傳播主體在“數(shù)字化”“社交化”的傳播中分享、交流、相互影響，建構(gòu)城市形象。在這個(gè)過程中，各類企業(yè)、社會(huì)組織和社會(huì)大眾不僅是城市形象的見證者，更是重要的建構(gòu)主體，他們通過內(nèi)容生產(chǎn)參與到城市形象傳播的過程中，一方面借助自身渠道提升傳播的影響力，另一方面感受城市形象的變遷。但是，就當(dāng)前我國城市形象的建構(gòu)與傳播情況來看，參與主體主要是主流媒體、政府部門或政府宣傳部門。社會(huì)大眾、企業(yè)等社會(huì)組織自愿參與的力度相對(duì)較弱，另外，當(dāng)前城市形象傳播的參與性也存在著地域性不均衡的問題，一些中部東部發(fā)達(dá)城市的社會(huì)化媒體用戶由于理念較為先進(jìn)、媒體素養(yǎng)相對(duì)較高，因而主動(dòng)參與性也相對(duì)較高。這種城市形象傳播參與的不均衡性，也使得不同城市在形象構(gòu)建與傳播的過程中出現(xiàn)較明顯的差異性^[2]。

（三）內(nèi)容同質(zhì)導(dǎo)致城市形象的“刻板印象”

社會(huì)化媒體興起以后，在信息傳播的渠道以及信息傳播總量方面有著明顯的提升，受眾信息的多元需求進(jìn)一步加劇，傳播渠道的多元化加速了信息本身的碎片化。同時(shí)，有關(guān)城市形象的傳播內(nèi)容中出現(xiàn)多種同質(zhì)化信息，呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容窄化、涉及領(lǐng)域不足的問題，難以呈現(xiàn)出完整的城市形象，甚至導(dǎo)致受眾對(duì)城市形象認(rèn)知的“刻板印象”。一方面，同質(zhì)化信息影響信息對(duì)受眾的吸引力;另一方面，城市形象內(nèi)容的窄化，使得城市形象內(nèi)容的創(chuàng)新性不足，呈現(xiàn)出參與不足和內(nèi)容不足的問題。社交化媒體進(jìn)一步打破了原有信息傳播中的地域性限制，使得各種信息能夠迅速在社交媒體渠道中進(jìn)行“無界”傳輸，在信息同質(zhì)、信息單一和信息不足的情況下，受眾極易主動(dòng)或者被動(dòng)地接收其他城市的信息，并在參與過程中產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)所在城市形象傳播的效果與影響空間進(jìn)一步擠壓^[3]。

二、社會(huì)化媒體中城市形象傳播策略

（一）發(fā)揮社會(huì)化媒體“關(guān)系網(wǎng)”的渠道作用

社會(huì)化媒體有著鮮明的社交屬性，這也是社會(huì)化媒體作用發(fā)揮的關(guān)鍵依托，社會(huì)化媒體的社交性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即線下社交的線上轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)社交“熟人”的精準(zhǔn)查找，這也能夠使單個(gè)的受眾成為具有傳播影響力的主體。因此，城市形象在搭建與傳播的過程中，通過調(diào)動(dòng)受眾群體主動(dòng)參與到城市形象傳播的過程中，以此來充分利用社會(huì)化媒體的社交屬性搭建出自身的傳播關(guān)系網(wǎng)。各個(gè)城市在形象傳播的過程中，可以通過政府倡議、活動(dòng)開展、媒體引導(dǎo)等形式，吸引普通市民和社會(huì)大眾參與城市形象傳播的興趣，借用社會(huì)化媒體的傳播渠道和傳播網(wǎng)絡(luò)將城市形象的信息傳播出去，提升城市形象信息傳播效果。

（二）突出社會(huì)化媒體用戶傳播者與建構(gòu)者的作用

社會(huì)化媒體推動(dòng)了用戶向信息傳播者與構(gòu)建者的轉(zhuǎn)型，社會(huì)化媒體本身有著低門檻、強(qiáng)參與、易操作的特性，伴隨著社會(huì)大眾傳播技能的不斷提升，出現(xiàn)了眾多基于社會(huì)化媒體的UGC、OGC，推動(dòng)信息生產(chǎn)與傳播的速度不斷提升。因此，在城市形象傳播的過程中，可以充分發(fā)揮社會(huì)化媒體用戶傳播者與建構(gòu)者的作用，以此來釋放出城市形象建設(shè)與傳播過程中的活力，拓寬城市形象傳播的內(nèi)涵和內(nèi)容。一方面，政府主管部門可以發(fā)揮自身的引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)作用，引導(dǎo)用戶群體參與到關(guān)于城市形象信息的生產(chǎn)、傳播與把關(guān)的過程中，并通過與用戶群體的互動(dòng)，把握用戶群體的需求，突出用戶群體的主體地位，為媒體傳播和政府傳播提供參考，提高用戶群體對(duì)城市形象傳播中信息內(nèi)容的認(rèn)同感，培養(yǎng)用戶群體參與城市形象傳播的習(xí)慣;另一方面，在社交化媒體濫觴的當(dāng)下，城市政府主管部門和主要媒體可形成良好的傳播機(jī)制，選擇高質(zhì)量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行“二次傳播”甚至“多次傳播”，擴(kuò)大內(nèi)容的影響力和傳播效果。