何雯 徐曉雨

【摘要】本文主要分析政務(wù)抖音賬號發(fā)展中存在的問題，為政務(wù)抖音賬號在這個短視頻時代如何融入抖音平臺提供策略。各個政務(wù)抖音賬號必須明確自身定位，結(jié)合實際，找到最適合自己賬號發(fā)展、傳播的方式和方向，將政務(wù)工作和娛樂化巧妙的結(jié)合，讓當(dāng)代受眾更能接受。

【關(guān)鍵詞】抖音;問題;策略

短視頻行業(yè)的播放量迅速增長，各類短視頻APP層出不窮，短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展。其中，抖音正如火如荼的發(fā)展，政務(wù)部門抓住機(jī)遇迅速入駐。政務(wù)抖音賬號迅猛發(fā)展的同時，也暴露出了許多問題，尤其是目前各個政務(wù)抖音賬號發(fā)展不平衡。本文主要分析政務(wù)抖音賬號發(fā)展中存在的問題，為政務(wù)抖音賬號在這個短視頻時代如何融入抖音平臺提供策略，讓政務(wù)與新媒體更好的融合，既保證政務(wù)工作的順利實施，又迎合受眾的喜好。

一、政務(wù)抖音賬號

抖音從上線開始，它就將自己定義為一款與將視頻內(nèi)容與音樂結(jié)合的創(chuàng)意短視頻社交軟件。任何人都可以在注冊賬號后，通過抖音平臺拍攝短視頻分享自己的生活等。抖音的短視頻內(nèi)容豐富多彩，例如搞笑短劇、普法視頻、音樂舞蹈、直播賣貨等種類繁多，用戶可以在眾多短視頻類型中找到自己喜歡的內(nèi)容。抖音的內(nèi)容貼近生活，時長較短，充分利用了目前社會時間碎片化的特點，能夠讓受眾更好的接受。正是因為受眾更加接受這種傳播方式，才使政務(wù)平臺將目光投到了抖音上來，由此產(chǎn)生了政務(wù)抖音賬號這一說法。所謂的政務(wù)抖音賬號，是指一些政府機(jī)關(guān)部門，例如公安、消防等，在抖音平臺申請自己的賬號，并且進(jìn)行官方認(rèn)證，這些政務(wù)部門在抖音里上傳自己制作或轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，達(dá)到宣傳的目的。

二、政務(wù)抖音賬號發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）主題繁多，不方便查閱

視頻的內(nèi)容多種多樣，但是主題沒有明確的劃分，情景短劇、執(zhí)法記錄、宣傳MV等串在一起，沒有明確的合集功能。每個視頻的配文不夠鮮明，有的視頻長達(dá)五、六分鐘，往往看到一半才明白視頻的主題是什么。每個視頻的封面都是隨意截取的，各種視頻排列在一起，用戶的閱覽感相當(dāng)差，對后期的查詢不利，這也是政務(wù)抖音整體的問題。最后，發(fā)布的視頻主題分布不均勻，情景短劇占到大多數(shù)，一些公益宣傳的視頻占比太少。

（二）娛樂過度，降低嚴(yán)肅性

通過大量使用網(wǎng)絡(luò)用語、流行段子，表情包等表達(dá)方式，可以讓視頻內(nèi)容更新潮，可以有效的迎合網(wǎng)民的喜好，但娛樂化過度就會違背政務(wù)抖音賬號的初衷。原本“內(nèi)涵段子”是一個擁有較大基數(shù)擁護(hù)者的平臺，但因為它過度娛樂化，平臺里發(fā)布的一些內(nèi)容甚至違背了社會主義核心價值觀，2018年4月10日被下架永久關(guān)停。其實處于短視頻平臺中的政務(wù)部門，本身也很矛盾，它們在短視頻平臺發(fā)布的作品不斷被娛樂和職責(zé)的天平所左右。視頻中還有一些段子用的并沒有讓人覺得有趣，反而讓人覺的有點尷尬。過度娛樂化的行為，會在一定程度上政務(wù)部門的嚴(yán)肅性。

（三）形式單一，內(nèi)容同質(zhì)化

在政務(wù)抖音賬號發(fā)布的視頻過程中，很多相同或者類似的內(nèi)容先后被發(fā)布在不同幾個政務(wù)賬號中。很多政務(wù)賬號只是對“抖音”平臺里的網(wǎng)紅音樂或視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿翻拍，忽略了政務(wù)部門自身原本的獨特功能。因為每個類型的政務(wù)賬號都有十分龐大的數(shù)量，而且每個類型的賬號功能定位很接近，所以它們在創(chuàng)作時將轉(zhuǎn)載作為了一個很重要的方法，這就容易造成視頻內(nèi)容同質(zhì)化的后果。

（四）缺乏互動，不重視用戶

新媒體隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷進(jìn)步，逐漸形成了一種互動媒體，媒體與受眾的功能區(qū)別不在那么明顯。新媒體時代中，尤其是互動比較方便的抖音政務(wù)賬號，一定要與平臺用戶互動起來。在受眾使用抖音平臺時，會挑選自己覺得有趣的內(nèi)容觀看。現(xiàn)在的環(huán)境中，弱關(guān)系主要以信息為紐帶，就算用戶關(guān)注了某個政務(wù)賬號，但只要政務(wù)主體發(fā)布了一個讓用戶不喜歡的作品，用戶還是可以隨意取消關(guān)注。民眾用戶的主體性在抖音平臺上得到了增強(qiáng)。然而，目前部分政府部門設(shè)立政務(wù)抖音賬號，是因為盲目的跟風(fēng)，其實還沒有深入了解和民眾互動的重要性。政務(wù)賬號開通的初衷就是能夠宣傳政務(wù)信息、引導(dǎo)輿論、及時與百姓溝通，而評論區(qū)作為反映民意的重要地方，更應(yīng)該引起重視。如果不和用戶進(jìn)行積極的溝通，會影響政務(wù)賬號引導(dǎo)輿論等功能，造成單向傳播的現(xiàn)象。

三、政務(wù)抖音賬號的發(fā)展策略

（一）主題鮮明，內(nèi)容欄目化

電視節(jié)目中有一個說法叫做“欄目化”，意思是內(nèi)容和類型相似的節(jié)目，將它們做成一個“欄目”。在新媒體時代，誰能夠更久的吸引用戶的注意力誰才是贏家，將賬號里的視頻內(nèi)容“欄目化”會讓用戶對發(fā)布的視頻內(nèi)容形成期待，用戶可以第一時間看到發(fā)布的新內(nèi)容，后期再次查閱也變得更加方便。政務(wù)賬號以受眾的需求為基礎(chǔ)，再結(jié)合自身的功能性質(zhì)，找到適合自己發(fā)展傳播的特色道路。賬號主體可將自己發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行專題整合，做成一個合集。此外，政務(wù)賬號在發(fā)布視頻時候的配文一定要精確的切合視頻主題，迅速抓住受眾的眼球。視頻在封面制作方面一定要用心，讓受眾在瀏覽中有更好的體驗。好的產(chǎn)品讓用戶用完就可以走，想用的時候會回來，“欄目化”所帶來的好處就是這樣。

（二）適當(dāng)娛樂，找到平衡點

政務(wù)抖音賬號用生動、親民的網(wǎng)絡(luò)語言把將嚴(yán)肅的政務(wù)信息一般化演繹，適合網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣，能夠吸引政務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶。但是在迎合受眾喜好的同時，需要將視頻內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)語言合適的匹配起來，不能過度的追求娛樂化，不然會讓人感覺很尷尬，降低政務(wù)信息的可信程度。政務(wù)部門需要在嚴(yán)肅和娛樂之間找到天平的平衡點，讓政務(wù)信息既娛樂化又不失嚴(yán)肅化。作為政務(wù)抖音賬號，從根本上來說是管理職能的體現(xiàn)，需要準(zhǔn)確定位自己的功能，不能和別的類型賬號定位混淆。

（三）豐富內(nèi)容，打造獨特性

增加視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免同一視頻重復(fù)被轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生。隨著短視頻之間的競爭越來越激烈，用戶的審美能力和信息需求都得到了提高。能夠吸引用戶點贊關(guān)注的往往是那些有新意的原創(chuàng)內(nèi)容。內(nèi)容上要與熱點話題緊密結(jié)合，以此獲得更大的傳播力度，同時恰當(dāng)?shù)氖褂帽砬榘?、網(wǎng)絡(luò)用語等元素。目前最熱點的話題熱度就是新冠狀病毒的疫情，政務(wù)賬號從這方面人手，發(fā)布一些注意事項、疫情現(xiàn)狀等主題的視頻，既可以增加受眾對此政務(wù)賬號的好感，又可以在疫情中引導(dǎo)群眾?！靶侣劼?lián)播”賬號發(fā)布的視頻，都是關(guān)于當(dāng)下最熱點話題的內(nèi)容。準(zhǔn)確定位自己的功能和風(fēng)格，打造自己獨特的亮點。每個政務(wù)部門都有自己的職責(zé)，例如“四平警事”，作為公安機(jī)構(gòu)的代表，它的職能就是預(yù)防違法行為，所以發(fā)布的內(nèi)容大部分是“預(yù)防電信詐騙”“嚴(yán)抓聚眾賭博”等主題;“中國消防”作為消防部門，它的職能就是減少火災(zāi)的發(fā)生和火災(zāi)救援，所以發(fā)布的內(nèi)容大部分是“火災(zāi)知識科普”“在一線救援”等主題。

（四）積極互動，探索互動模式

社會中每個人的形象都是通過不斷的與他互動形成的，政府形象也是這樣形成的。政務(wù)新媒體的使用有利于各級政務(wù)部門展開政務(wù)公開化，政務(wù)抖音也不例外，一定程度上拓寬了公民表達(dá)話語權(quán)的空間。所以，政務(wù)抖音賬號要重視和用戶的互動，準(zhǔn)確認(rèn)識互動的重要性，適時準(zhǔn)確回答用戶的評論和私信的留言。利用抖音平臺在互動上的方便性，實現(xiàn)政民互通、互動。但政務(wù)機(jī)構(gòu)在與用戶互動時也不能隨心所欲，既要保持該有的形象，也要注意言語的親和，還要注意尊重評論區(qū)里的用戶。精選一些評論，進(jìn)行高質(zhì)量的回復(fù)往往會事倍功半。政務(wù)賬號應(yīng)該積極回復(fù)用戶真正關(guān)心的問題，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，而不是在評論里答非所問。當(dāng)然，互動不止評論區(qū)回復(fù)這一種，政務(wù)賬號應(yīng)該探索多樣的互動模式，可以組織挑戰(zhàn)賽、設(shè)立討論話題、征集稿件等活動，讓用戶真正的參與進(jìn)來，發(fā)揮受眾的主動性。

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【作者簡介】何雯，碩士，滁州學(xué)院講師;研究方向：新媒體傳播。徐曉雨，滁州學(xué)院在校本科學(xué)生本科。

【基金項目】2019年滁州市第五屆社會科學(xué)應(yīng)用對策研究課題（項目編號：B2019020）。