崔小花

“為什么蜻蜓總是喜歡生活在水邊？”濕地公園的水塘旁，余躍指著荷花上停著的一只蜻蜓問身旁十幾個6、7歲的小朋友，頓時收獲了一片舉起的小胳膊。

7月初的一個周末，在幾場連續(xù)的暴雨后，重慶再一次宣告入夏失敗。然而，暴雨沒有澆熄小朋友探索水生昆蟲的熱情。

“想到今天要來探索蟲蟲的世界，他激動了差不多一個星期?！逼渲幸粋€小男孩的媽媽說道。

這是一個帶領孩子們探究水生昆蟲的周末營地教育現(xiàn)場。

受疫情的影響，余躍所經營的營地教育機構“森林營”，今年的寒假營開設了一期就被迫終止。三月底辦好復課手續(xù)后，建樹屋、爬樹、住帳篷看螢火蟲……類似這樣的周末營余躍一周要開十多個。經過漫長的隔離，不論是孩子還是家長，到戶外去親近大自然的愿望都更加迫切。

盡管周末營如此火爆，但整個五、六月份余躍還是被一股隱隱的焦慮情緒籠罩著。

往年這個時候，暑期營基本已經報滿，公司的回款也能夠達到300萬元左右，這幾乎可以占到公司年收入的50%。而今年，受新冠疫情影響，寒假營被迫取消，而中小學的暑假時間又遲遲未能公布，這直接導致了暑期營無法招生，直到6月底預售回款還幾乎為零，這是他創(chuàng)業(yè)5年來從來沒遇到過的情況。

誤打誤撞踩中風口

5年前，余躍還在北京一家幼兒園對著滿教室哇哇大哭的孩子束手無策。

這是一家新開辦的幼兒園，陌生的環(huán)境、陌生的老師、陌生的同學，面對一連串的未知，孩子只能用大哭來表達自己的不安與無助。

26歲的余躍，人生第一次管理一家幼兒園，校園內孩子的哭聲此起彼伏，他的內心翻江倒海。

情急之下，余躍想到了他當時正在研究的德國森林幼兒園的教育理念。

抱著試一試的想法，他將孩子們帶到大自然中去，讓孩子們在大自然中盡情地揮灑，竟然獲得了意外的效果，孩子們不安的情緒很快得到了安撫，并且對于野外的各種事物表現(xiàn)出了極大的好奇。幾堂課下來，孩子們收獲了豐富的知識，余躍也嘗到了作為老師的一份滿足。

本來就生在農村，對自然和戶外極度熱愛的余躍，腦袋里突然靈光一顯，一個大膽的想法冒了出來：城市的孩子都需要一場野行，去深入自然的課堂，發(fā)揮熱情和創(chuàng)造力，營地教育大有可為。

營地教育本來也算不上一個新鮮的概念，在國外已經有超過150年的歷史：

美國營地協(xié)會在2015年做過一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當今美國有1.2萬多個營地，每年服務超過1 000萬名中小學生。在日本，全國則有3 500多個營地、4 000所自然學校，每年全日本有超過3 000萬名中小學生參與營地教育活動。而世界上營地數(shù)量最多的國家俄羅斯，擁有5.5萬個營地，最大的一個營地，光工作人員就有2 000人。

越來越多的國家，已經將營地教育納入了常規(guī)的學校教育體系。

但對于5年前的中國，營地教育確實算得上是新鮮事物，而余躍的想法也絕對算得上是一個前衛(wèi)的創(chuàng)意。

2015年，余躍辭掉北京幼兒園的工作，來到重慶創(chuàng)辦了營地教育機構“森林營”。

無巧不成書。第二年，教育部、團中央等11個部委聯(lián)合發(fā)布的《關于推進中小學生研學旅行的意見》，將研學旅行納入中小學教育教學計劃。

在中國，政策的導向往往決定著市場的風向，一時間大小機構紛紛開始布局這一領域，資本也開始瞄準這塊蛋糕。

這一年，后來被從業(yè)者稱為中國營地教育元年，余躍就這么意外地踩在了風口之上。

營地教育的市場有多大？我國有1.87億中小學在校學生，據(jù)中國營地教育研究院、中國營地教育聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2017中國營地教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示，國內目前各類營地約1 500個，每年參與的學生僅有幾十萬人，存量市場規(guī)模約86億元，預計未來5-10年市場規(guī)模將達到4 000億元。

蛋糕很大，但要分到蛋糕卻不容易。

“森林營”第一年營收20萬元，第二年營收20萬元，第三年營收20萬元，三年下來余躍的事業(yè)停步不前，他不禁沉下心來思考，問題到底出在哪里？

跑通商業(yè)模式

相營地教育到底是什么？從哪里來？到哪里去？

“如果我們是一個純粹的商業(yè)機構，那可以往純商業(yè)的方向去;如果我們是純粹的學校，我的運營模式又將是另外一種。”余躍在接受采訪時向《商界》記者表達了自己的疑惑。

自身定位模糊與商業(yè)模式不清一直是困擾中國營地教育企業(yè)的尷尬。怎樣才能把營地教育做好？打通商業(yè)模式和沉下心來做教育，余躍面前的兩座大山，同樣也橫亙在中國整個營地教育行業(yè)面前。

在營地教育成熟度較高的國家，都有相應的模式。美國即使是私營的教育營地，也會有政府的補貼，而且有基金會的支持，俄羅斯是政府在運營教育營地。但在國內，目前還沒有人來回答這些問題，余躍等從業(yè)者只能靠自己摸索。

事實上，營地教育的模式無外乎ToB（面向學校、教培機構、旅行社、旅游線上平臺等）、ToC（直接面向家長和學生），以及ToB+ToC。

ToB營地教育機構一方面需要以更好的產品（課程）、更豐厚的利潤吸引渠道商或校方，另一方面還需要研發(fā)課程、整合資源，輕資產運營的機構還要考慮營地方的利潤。

ToC機構則更需要維護好家長一方，提高復購率和轉介率。而要留住老客戶，獲取新客戶，ToC機構需要長期輸出更好的課程、服務維護，這也代表需要有更多持續(xù)的智力投入。

短暫的疫情不影響發(fā)展紅利，從長遠來看市場還處于增量階段，短短的半年時間會擠掉很多行業(yè)泡沫，但不會真正打擊那些有能力有質量的公司?！?/blockquote>

定位是解決問題的前提，余躍經過思考后認為，無論ToB、ToC，都要思考用戶需求，ToB、ToC之間并不矛盾，只是針對人群不同，策略有所不同，課程設置要有的放矢。

在寒暑假主要ToC，非寒暑假主要ToB，雖然兩者時間節(jié)點不同，但都是服務孩子。ToB、ToC只是渠道，有競爭力、高質量、專業(yè)化、體系化的課程內容才是核心競爭力。

在這樣的理念下，余躍開始潛下心來，認真研究國外的營地教育課程設置，從用戶的切實需求出發(fā)，對“森林營”已有的課程進行了徹底的顛覆。

在創(chuàng)業(yè)的第4年，有一個從事地產行業(yè)的學員家長主動找到余躍，要將自己的地產項目與“森林營”營地教育的課程嫁接。之后，陸陸續(xù)續(xù)的，有景區(qū)和學校主動與余躍聯(lián)系合作。

“說來也奇怪得很，和我合作的機構都不是我們主動去聯(lián)系的，基本都是學員的家長或者家長介紹的，應該也是對我們課程設置能力的一種肯定?！?/p>

創(chuàng)業(yè)的第四年，余躍實現(xiàn)了年營收十倍的增長。

尷尬的藍海

盡管從業(yè)者提到營地教育，都會說這是一個千億級的市場，但目前從現(xiàn)狀來看，年營收能夠破億元的機構都非常少。營地教育行業(yè)為什么沒有像k12行業(yè)擁有充分的市場需求并得到井噴式發(fā)展？

創(chuàng)業(yè)伊始，余躍就將“森林營”定位為一家“小而美”的機構，經營上也是走的輕資產的路子，從來也沒想過要做到多大，用他的話來說：“營地教育在中國要實現(xiàn)規(guī)?；浅ｋy?！?/p>

此話也道出了大多數(shù)營地教育從業(yè)者的心聲。

毫無疑問，營地教育行業(yè)依然是一片藍海。據(jù)艾瑞咨詢《2019年泛游學與營地教育白皮書》，中國泛游學與營地教育行業(yè)存在集中度較低、格局分散、巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，行業(yè)遠未進入充分競爭的格局，在未來10年里，將長期處于摸索前行的藍海中。

雖然前景廣闊，但營地教育行業(yè)正面臨諸多困境，若無法解決，該行業(yè)則很難實現(xiàn)突破。

首先，在我國營地教育仍然處于初期階段，還沒有一家具有品牌效應的頭部機構，難以帶動行業(yè)標準;其次，營地教育行業(yè)沒有形成更具體的分工，資本的關注度不夠，對人才的吸引力不足，大眾對行業(yè)的認知不充分等等，都導致市場需求增長緩慢;第三，教學目標及教育成果難以量化檢驗，是營地教育的又一大困境，也是其難以形成市場規(guī)模的主要原因。

不過，令人驚喜的是，國內的營地教育已經從最早的拉人去美國參加童子軍夏令營的旅行團模式，進化到自主研發(fā)親子主題活動課程的產品模式，再到各地興建營地的運營模式，期間只用了5年的時間。

營地—游學服務—專業(yè)培訓—主題戶外活動—親子線上社區(qū)等業(yè)態(tài)，代表著整個營地教育領域在逐漸走向細分和成熟。

遲來的夏天

對營地教育機構而言，剛過去的2019年，很難！

教育行業(yè)改革、旅游行業(yè)轉型，讓更多的人和公司選擇“殺”進營地教育行業(yè)，這就使得流量更加分散，行業(yè)競爭也更趨白熱化。

余躍沒想到的是，2020年更難。資本寒冬，經濟下行，日子本身就不好過，誰料冬令營剛做了一期，疫情就突然爆發(fā)，讓整個行業(yè)都措手不及。

不同于其他教育平臺，營地教育是個必須在線下完成交付的行業(yè)，整個產業(yè)鏈受到的重創(chuàng)有目共睹。退款、延期……很多公司損失慘重。論壇、會議、培訓、營地建設也都被迫按下暫停鍵。

行業(yè)的頭部機構，尤其一二線城市的中大型機構，受此次疫情沖擊最大，反而像余躍的“森林營”這樣的中小型機構損失小一點。

輕資產運營的中小型營地教育機構，只要不做活動，直接成本幾乎為零，固定成本只剩下人力成本。所以對于中小機構而言，只要這次冬令營的退款不傷筋動骨，不產生負債，后期通過壓縮運營成本、維護好長期用戶和渠道，靜待疫情過去，就有可能迎來新一輪的發(fā)展。

而頭部機構不同，現(xiàn)在一二線城市的人力成本高，員工數(shù)量大，如果影響半年的收入，儲備的現(xiàn)金流基本上不足以支撐。而一部分有負債，有資本對賭的頭部公司就更加艱難。另外，那些重資產投資的營地項目，因為硬件維護成本不可避免，受影響程度相對而言也很大。

往年，從4月份開始余躍就會設計好“森林營”的暑期教學項目，并且開始向學員家長發(fā)布開營安排，到了五、六月份就能夠招滿學員。其中最火爆的是位于青島等旅游城市的營地基地開辦的項目，其次是海外游學營和本地周邊營。可是今年受疫情的影響，中小學的放假時間遲遲沒能公布，余躍的暑期營安排也一直懸而未決。

這個關鍵的夏天，不論對于余躍還是整個營地教育行業(yè)而言都遲到了。

6月底，余躍終于盼來了中小學暑假安排，假期較往年明顯縮短?？紤]到國際疫情嚴重、國內疫情反復，余躍不得不放棄海外營、外地營這些利潤空間更加豐厚的項目，將活動都安排在了重慶周邊景區(qū)的營地項目上。這意味著，今年要追回損失已經不可能了。

“這個行業(yè)才剛剛起步，未來趨勢是明顯的，更多的公司還在探索中發(fā)展，短暫的疫情不影響發(fā)展紅利，從長遠來看市場還處于增量階段，短短的半年時間會擠掉很多行業(yè)泡沫，但不會真正打擊那些有能力有質量的公司?！?/p>

2020年的確很難，但遲到的夏天終究會來……

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