崔常琪 廖成林 姚 琦 李 明

(1. 重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院； 2. 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院；3. 西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院)

權(quán)力感的個體差異廣泛存在于人們的社會生活中，使得權(quán)力感成為影響日常消費行為最普遍的心理變量之一[1]。企業(yè)使用多樣化的方式識別不同權(quán)力感消費者：有的商家會依據(jù)個體長期的職業(yè)身份(高管 vs 員工)來區(qū)分不同權(quán)力感的消費者，而有的商家則會根據(jù)臨時的情境因素(頭等艙 vs 經(jīng)濟艙)來區(qū)分不同權(quán)力感的消費者[2]，這些都是行之有效的辦法。為了提升服務(wù)績效，商家針對不同權(quán)力感的消費者實行差異化服務(wù)營銷策略，但側(cè)重點卻迥然不同：比如，加拿大最大的健身俱樂部Goodlife發(fā)給企業(yè)高管(高權(quán)力感)的推廣郵件中側(cè)重突出“溫馨的服務(wù)、專業(yè)的塑身指導(dǎo)”(服務(wù)的無形屬性)、而企業(yè)中低層員工(低權(quán)力感)所收到的郵件則突出強調(diào)“完備的健身設(shè)施、寬廣的訓(xùn)練場地”(服務(wù)的有形屬性)；與之相對照的是，法國著名的Chez Jean餐廳卻在英航頭等艙(高權(quán)力感)中播放的視頻廣告展現(xiàn)了該餐廳精美的裝飾與獨特的設(shè)計風(fēng)格(服務(wù)的有形屬性)、而經(jīng)濟艙(低權(quán)力感)內(nèi)所播放的視頻廣告卻描繪了一幅餐廳員工貼心為顧客泊車的場景(服務(wù)的無形屬性)。那么，企業(yè)對待不同權(quán)力感的消費者是該更側(cè)重服務(wù)的無形屬性還是有形屬性？權(quán)力感究竟如何影響消費者的服務(wù)評價？對這些亟待解決問題的回答將具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

有趣的是，現(xiàn)有的文獻對于企業(yè)究竟應(yīng)該注重服務(wù)的哪一類屬性表現(xiàn)出模棱兩可的態(tài)度，一些學(xué)者認(rèn)為服務(wù)的無形屬性是服務(wù)的核心屬性[3]，因此倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)在服務(wù)中側(cè)重服務(wù)的無形屬性[3,4]；而另一些學(xué)者則認(rèn)為服務(wù)的無形屬性缺乏可觸性及可視化的功能，導(dǎo)致人們很難在服務(wù)過程中感知并解釋，因此，作為服務(wù)次要屬性的有形屬性對顧客產(chǎn)生的影響會更大[3,5]。但上述研究均站在公司的立場上得出相關(guān)結(jié)論，缺乏從消費者自身特征的視角理解服務(wù)的有形與無形屬性的重要性從而形成公司戰(zhàn)略的文獻。因此，以消費者權(quán)力狀態(tài)作為市場細(xì)分的依據(jù)，從消費者的心理出發(fā)洞悉服務(wù)的有形與無形屬性的相對重要性，無疑有利于企業(yè)營銷績效的提升。

因此，本研究所檢驗的是不同權(quán)力感的消費者如何在服務(wù)評價中權(quán)衡有形屬性與無形屬性重要性的偏好，為此，我們依據(jù)權(quán)力的社會距離理論[6]來理解服務(wù)的有形屬性與服務(wù)的無形屬性對不同權(quán)力狀態(tài)消費者進行服務(wù)評價時的影響力。本研究的發(fā)現(xiàn)不僅豐富和拓展了消費者權(quán)力感與服務(wù)營銷的研究，而且還為企業(yè)針對不同目標(biāo)消費群設(shè)計不同的服務(wù)定位策略具有積極的借鑒作用。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻回顧

1.1.1權(quán)力感

權(quán)力是社會科學(xué)的基本概念，正如能量是物理科學(xué)中的基本概念，社會能井然有序的運轉(zhuǎn)也是因為權(quán)力的作用，權(quán)力在現(xiàn)實生活中隨處可見，是社會關(guān)系中對有價值資源的非對稱控制[7]，而權(quán)力感是個體依據(jù)自身權(quán)力狀態(tài)形成的內(nèi)心感知[8]，權(quán)力感既可以是一種長期個體差異[9]，也可以因情境因素而激發(fā)產(chǎn)生[10]。ANDERSON 等[9]認(rèn)為，長期權(quán)力狀態(tài)和臨時權(quán)力狀態(tài)都是權(quán)力感知的來源，兩者均通過個體主觀的權(quán)力感知產(chǎn)生影響，并遵循同樣的影響機制。因此，我們在研究權(quán)力的影響時既可以通過權(quán)力量表測量個體長期的權(quán)力狀態(tài)，也可以通過特定的刺激激發(fā)個體產(chǎn)生臨時的高權(quán)力或者低權(quán)力感知。大量心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，權(quán)力感會對個體的認(rèn)知與行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而具體到消費者行為領(lǐng)域，權(quán)力感狀態(tài)對消費者行為的影響主要涉及以下幾個主要方面：

首先，學(xué)者們基于權(quán)力的能動-公共導(dǎo)向模型表明：高權(quán)力感的個體會產(chǎn)生能動導(dǎo)向，更注重自我提升與自我價值實現(xiàn)；而低權(quán)力個體會產(chǎn)生共有導(dǎo)向，更注重維系與他人的關(guān)系，以實現(xiàn)自我保護；因此， 相比于高權(quán)力感的消費者， 低權(quán)力感的的消費者更愿意為他人 (vs自己) 消費，認(rèn)為他人的(vs自己的)資產(chǎn)價值更高，在自我比較時，價格不公平感較強[11]。

其次，由于低權(quán)力狀態(tài)是一種令人厭惡的、消極的狀態(tài)而高權(quán)力狀態(tài)是令人感到美妙、愉悅的狀態(tài)，因此學(xué)者們從維持當(dāng)前權(quán)力狀態(tài)與修復(fù)權(quán)力感狀態(tài)的視角探究了權(quán)力感對補償性消費的影響，表現(xiàn)為：低(vs高)權(quán)力的消費者會更愿意選擇和購買能體現(xiàn)地位的產(chǎn)品，包括選擇尺寸更大的產(chǎn)品[10]；而高權(quán)力感的消費者則會為了維持當(dāng)前的權(quán)力狀態(tài)而增加儲蓄行為，面對實用產(chǎn)品時更容易產(chǎn)生沖動購買[12]。

再者，不同的權(quán)力感知對消費者的趨近-抑制傾向影響不同[9]，當(dāng)消費者權(quán)力感較高時，其趨近意識往往越強，控制感較高，因此高權(quán)力感的消費者面對擬人化產(chǎn)品時風(fēng)險感較低，使用意愿與購買意愿較高[13]；而低權(quán)力感消費者則認(rèn)為自己無法控制事物可能產(chǎn)生的結(jié)果，抑制導(dǎo)向較強[9]，更容易選擇拒絕策略，面對擬人化產(chǎn)品時風(fēng)險感知較高，使用意愿較低[13]，同時品牌轉(zhuǎn)換的意愿較低。

盡管學(xué)者們已經(jīng)從補償性消費、沖動購買及親社會行為的角度來探究權(quán)力感對消費者行為的影響，但卻鮮有文獻探究權(quán)力感在服務(wù)這一特定營銷場景對消費者行為的影響機制；同時，相較于權(quán)力的其他關(guān)鍵理論，由于權(quán)力的社會距離理論提出時間較晚(2013年)，尚未引起們學(xué)者足夠的關(guān)注，而本文將依據(jù)該理論從信息處理的角度探究不同權(quán)力感對服務(wù)屬性的相對依賴程度，這也是本文的理論創(chuàng)新之處。

1.1.2服務(wù)的有形屬性與無形屬性

服務(wù)營銷的研究可追溯到20世紀(jì)80年代，ZEITHAML等[14]提出無形性是區(qū)分服務(wù)與產(chǎn)品的四大要素之一(另外三個要素為異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的不可分離性和易逝性，IHIP模型)，盡管30年后的今天學(xué)者們對于是否依據(jù)IHIP模型來區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)依然爭論不休[4,15]，但近期的研究依然將無形性作為產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別的重要要素。

從本質(zhì)上來講，服務(wù)的無形屬性代表活動以及非物理目標(biāo)。服務(wù)通常在消費前無法被看見、品嘗、或觸碰[15]。過往的研究表明，除了這些無固定形狀以及抽象的品質(zhì)之外，無形屬性是多維度且可測量的。比如眾所周知的SERVQUAL量表包含5個維度，其中4個維度都是用來測量服務(wù)的無形屬性：可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用[16]。此外，無形屬性包含一切從服務(wù)的開始、推進及結(jié)束的組織和個人行為。服務(wù)的無形屬性可以使企業(yè)更好的突出其所提供服務(wù)的不同之處并使之難以模仿，從根本上在營銷環(huán)境中創(chuàng)造出有競爭力的優(yōu)勢[3]。

在現(xiàn)實生活中我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程同樣包含有形元素[17]。有形屬性既包括服務(wù)傳遞以及商家和消費者互動的環(huán)境，也包含服務(wù)設(shè)備設(shè)施及其他服務(wù)展示的商品。例如，一位病人評價醫(yī)療服務(wù)不僅只依靠醫(yī)生的專業(yè)技能及臨床行為，同樣也會依據(jù)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)施設(shè)備做出評價。由此，有形屬性可以被用來展示服務(wù)質(zhì)量并被公認(rèn)為是SERVQUAL量表的重要組成部分[16]，同時也是服務(wù)場景的關(guān)鍵構(gòu)成維度[17]。過往的研究表明，服務(wù)場景及有形屬性會影響顧客滿意度及趨近-抑制行為[17]。WAKEFIELD 等[18]表明，休閑服務(wù)的有形屬性(建筑的設(shè)計及內(nèi)部裝飾、設(shè)施與布景)會激發(fā)顧客的興奮感。此外，有形屬性較強的服務(wù)會減少顧客感知風(fēng)險并增加其沖動購買。

有趣的是，現(xiàn)有的關(guān)于服務(wù)的有形屬性還是無形屬性更重要的文獻呈現(xiàn)出 “勢均力敵”的狀態(tài)。例如，VARGO 等[4]提出，除非有形屬性具備特殊的營銷優(yōu)勢，否則它應(yīng)該被盡可能減少。此外，無形屬性作為服務(wù)的內(nèi)在屬性會使企業(yè)整體上所提供的服務(wù)具有獨特性并難以被模仿[3]。然而其他學(xué)者提出相反的觀點。STAFFORD[5]發(fā)現(xiàn)，在廣告中側(cè)重服務(wù)的有形屬性會提升消費者對廣告的喜愛程度并增強其光顧意愿。

現(xiàn)有的服務(wù)營銷文獻及研究均僅從公司的視角考慮服務(wù)的有形屬性與無形屬性的影響，卻并未從消費者的視角來探究這一話題，因此，本研究將檢驗不同消費者服務(wù)評價中有形屬性與無形屬性的相對權(quán)重，以協(xié)調(diào)解決上述文獻中的分歧。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1權(quán)力感對消費者服務(wù)評價的影響

我們認(rèn)為權(quán)力感對消費者服務(wù)評價的影響主要由以下三方面來解釋：

首先，依據(jù)權(quán)力的社會距離理論[6]，由于高低權(quán)力感的自我效能感程度不同，因此往往會產(chǎn)生不對稱的社會距離，具體表現(xiàn)為：高權(quán)力感個體會感知到較遠(yuǎn)的社會距離，低權(quán)力感個體會感知到較近的社會距離；由于社會距離的遠(yuǎn)近與個體建構(gòu)水平的高低呈正向相關(guān)關(guān)系，因此高(低)權(quán)力感個體在面對目標(biāo)與刺激時會呈現(xiàn)出較高(較低)的建構(gòu)水平；過往研究表明，隨著建構(gòu)水平的提高，會減少個體在復(fù)雜任務(wù)中的感知困難程度，會對代表高建構(gòu)水平的人或物產(chǎn)生更高的評價[19]。由于服務(wù)的無形屬性包括可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用，但這些卻并不能像產(chǎn)品一樣被顧客看見、品嘗或觸摸[14]。這些品質(zhì)使得服務(wù)的無形屬性很難在服務(wù)評價中被消費者感知并解釋。因此，擁有較高建構(gòu)水平的高權(quán)力感消費者會更好的解釋處理服務(wù)的無形屬性并更依賴無形屬性形成其服務(wù)評價。

其次，從權(quán)力的定義出發(fā)[7]，權(quán)力被定義為社會關(guān)系中對有價值資源的非對稱控制，高權(quán)力的個體往往掌握有價值的資源，在處理信息時具有場獨立的風(fēng)格特點，較少依賴周圍的物理環(huán)境形成其評價，會更關(guān)注目標(biāo)核心的、去場景化的、簡潔的、穩(wěn)定的、能夠傳遞事物本質(zhì)的特征，而低權(quán)力的個體往往需要融入其周圍的物理環(huán)境從而獲取有價值的資源，因此在處理信息時具有場依賴(Context-dependent)的風(fēng)格特點，會更關(guān)注目標(biāo)附屬的、場景化的、瑣碎的、易產(chǎn)生的、能夠傳遞事物細(xì)節(jié)的特征，由于服務(wù)的無形屬性與服務(wù)的本質(zhì)最為接近，因此相較于只是服務(wù)核心目標(biāo)補充的情景化的有形屬性[3]，服務(wù)的無形屬性將會與高權(quán)力感的消費者產(chǎn)生更多共鳴。相反的，服務(wù)的有形屬性，比如服務(wù)場景、設(shè)施設(shè)備等情境化的、次要的細(xì)節(jié)會在低權(quán)力感消費者的評價中發(fā)揮更大的影響力。

最后，其他相關(guān)研究的結(jié)論也為我們的研究假設(shè)提供了一系列的佐證，WONG等[20]指出，相較于低權(quán)力感的消費者，高權(quán)力感的消費者在遭遇前臺接待或副總裁的不禮貌服務(wù)(服務(wù)的無形屬性)時會感知到對其權(quán)力產(chǎn)生更大的威脅，因而表現(xiàn)出更為憤怒的情緒；LEE[21]的研究表明：高社會階層的消費者會更多的將餐廳服務(wù)失敗的原因歸咎于服務(wù)人員粗魯?shù)膽B(tài)度及不當(dāng)行為(服務(wù)的無形屬性)，而低社會階層的消費者則往往將服務(wù)失敗的原因歸咎于餐品的味道及食材的新鮮程度(服務(wù)的有形屬性)；而個體的社會階層與個體的權(quán)力感知往往是呈顯著正相關(guān)的關(guān)系，由此我們提出研究假設(shè)：

假設(shè)1高權(quán)力感消費者更依賴服務(wù)的無形屬性形成其服務(wù)評價，低權(quán)力感消費者更依賴服務(wù)的有形屬性形成其服務(wù)評價。

從企業(yè)的角度來看，在營銷的傳播與溝通中側(cè)重服務(wù)的何種屬性是其亟待解決的問題，權(quán)力的社會距離理論表明高權(quán)力感的個體會更關(guān)注目標(biāo)的核心特征，而低權(quán)力感個體會更關(guān)注目標(biāo)的附屬特征，因此我們認(rèn)為，高權(quán)力感的消費者(某旅行社的金牌會員)會更在意是否能享受一場難忘的旅行(旅行服務(wù)的核心特征)，因此企業(yè)面對這一類消費者應(yīng)采取“服務(wù)的無形廣告策略”[22]，即重點突出品牌專業(yè)性的形象及可信賴的名譽，而低權(quán)力感的個體則會更關(guān)注旅行服務(wù)的細(xì)節(jié)及附屬特征，因此企業(yè)面對這一類消費者應(yīng)采取“服務(wù)的有形廣告策略”[22]，即重點突出賓館設(shè)施及公司大廳裝潢，從而使得低權(quán)力感消費者提升對服務(wù)廣告的喜愛程度。據(jù)此我們提出研究假設(shè)：

假設(shè)2相較于服務(wù)的有形性廣告策略，當(dāng)高權(quán)力感消費者面對企業(yè)的服務(wù)無形性廣告策略時，其廣告評價更高，對服務(wù)的支付意愿更高；相較于服務(wù)的無形性廣告策略，當(dāng)?shù)蜋?quán)力感消費者面對企業(yè)的服務(wù)有形性廣告策略時，其廣告評價更高，對服務(wù)的支付意愿更高。

1.2.2思維模式的中介作用

“思維模式”這一概念最初由GOLLWITZER[23]在1990年提出，用以描述在面對指定任務(wù)時表現(xiàn)出不同特征的兩種認(rèn)知過程。在處理信息時，抽象思維模式往往呈現(xiàn)出高建構(gòu)水平特征，表現(xiàn)為簡單的、結(jié)構(gòu)化及連貫的、去場景化的、更關(guān)注目標(biāo)首要的核心的及本質(zhì)特征的信息處理方式，例如把金錢表征為文字；而具體思維模式則呈現(xiàn)出低建構(gòu)水平特征，表現(xiàn)出復(fù)雜的、無組織及不連貫的、場景化的、更關(guān)注目標(biāo)次要的附屬的非核心特征的信息處理方式[19]。大量研究表明，個體思維模式會影響消費者態(tài)度及評價，例如：抽象思維模式操縱下的被試對涉及自我概念的產(chǎn)品廣告更為偏愛，而具體思維模式操縱下的被試對于涉及產(chǎn)品質(zhì)量的廣告要比涉及自我概念的廣告偏好程度高；抽象思維模式下的個體對企業(yè)服務(wù)補救措施的評價較低，而具體思維模式下的個體對企業(yè)服務(wù)補救措施評價較高并更易于接受；同時，具體思維模式下的消費者面對大量混合產(chǎn)品時的選擇困難程度要顯著高于抽象思維模式下的消費者[24]；遠(yuǎn)時間距離(抽象思維模式)的個體對突出主要屬性的目標(biāo)物評價更高，而近時間距離(具體思維模式)的個體對突出次要屬性的目標(biāo)物更為偏愛[25]。

由于思維模式會影響消費者的評價與態(tài)度，因此我們認(rèn)為，思維模式同樣會影響個體的服務(wù)評價，即：當(dāng)個體采用抽象思維模式處理信息時，會展現(xiàn)出思考去場景化的特征，會更關(guān)注服務(wù)的主要屬性——服務(wù)的無形屬性；而當(dāng)個體采用具體思維模式去處理信息時，大量豐富的、精確的、情境化的細(xì)節(jié)會出現(xiàn)在個體的腦海中，因此個體會更關(guān)注服務(wù)的附屬屬性——服務(wù)的有形屬性。

SMITH等[26]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)喚起被試的高權(quán)力感狀態(tài)時，被試處理信息時會呈現(xiàn)出抽象思維模式的特征，表現(xiàn)為：從復(fù)雜的信息中較快的提煉出事物的本質(zhì)特征、將事物按照較高水平進行分類、更關(guān)注目標(biāo)的渴求性而非可行性；同時，大樣本的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力個體會用更為抽象化的語言描述其體驗與經(jīng)歷；相較于低權(quán)力感的個體，高權(quán)力感個體會更關(guān)注目標(biāo)-直接相關(guān)的信息，更容易依靠此類信息形成其判斷與評價[6]。

因此我們認(rèn)為，由于高權(quán)力感個體感知到較遠(yuǎn)的社會距離，所以相應(yīng)的會產(chǎn)生高建構(gòu)水平，采用抽象思維模式處理信息[6]，在服務(wù)中會更關(guān)注服務(wù)的核心與高水平特征，即服務(wù)的無形屬性，并據(jù)此形成其服務(wù)評價；而低權(quán)力感個體感知到較近的社會距離，所以相應(yīng)的會產(chǎn)生低建構(gòu)水平，會采用具體思維模式處理信息[6]，而作為次要屬性的服務(wù)有形屬性具有可視化強、低水平的特點，因此我們認(rèn)為服務(wù)的有形屬性會在低權(quán)力感消費者的服務(wù)評價中發(fā)揮更大的作用。由此我們提出研究假設(shè)：

假設(shè)3思維模式(抽象/具體)中介了權(quán)力感對消費者服務(wù)評價的影響。

為驗證上述研究假設(shè)，本文擬進行3個研究。研究1的目的在于，使用操控的方式驗證權(quán)力感在消費者的服務(wù)評價中對服務(wù)的有形屬性與無形屬性依賴程度影響的主效應(yīng)(假設(shè)1)；研究2是站在企業(yè)的視角，以消費者的廣告評價及其對服務(wù)的支付意愿為因變量，探究不同權(quán)力感的消費者究竟更偏愛哪一類服務(wù)廣告策略(假設(shè)2)；研究3則是檢驗思維模式的中介作用(假設(shè)3)，并通過測量個體的長期權(quán)力感進一步驗證假設(shè)1。

2 研究過程及數(shù)據(jù)分析

2.1 研究1

研究1采用實驗方法來探究服務(wù)的有形屬性與無形屬性在不同權(quán)力感的消費者服務(wù)評價中的重要性。

2.1.1前測

借鑒過往的研究[27]，我們將本次實驗的服務(wù)場景選為咖啡館，盡管該服務(wù)場景在大量研究中被證實合理有效，但為了提升本次實驗結(jié)果的可靠性與嚴(yán)謹(jǐn)性，我們還是組織被試進行了前測。

35名在校大學(xué)生(17名女性)參與了本次前測，每人在實驗結(jié)束后將得到5元人民幣。我們將咖啡館服務(wù)的8個屬性羅列在一張清單上(室內(nèi)的香氣、播放的音樂、咖啡與食物的味道、室內(nèi)布局與裝飾物、服務(wù)的響應(yīng)性、服務(wù)的可靠性、服務(wù)人員的修養(yǎng)、服務(wù)人員的知識水平)。然后我們要求被試依據(jù)他們感知到的有形/無形性，在一張7分量表上為每一個屬性進行打分(1=非常有形，7=非常無形)。

結(jié)果表明，相較于服務(wù)的響應(yīng)性(M=5.89，SD=0.93)、服務(wù)的可靠性(M=5.74，SD=0.98)、服務(wù)人員的修養(yǎng)(M=5.71，SD=0.89)、服務(wù)人員的知識水平(M=6.03，SD=0.82)，被試在室內(nèi)的香氣(M=1.71，SD=0.83)、播放的音樂(M=1.60，SD=0.66)、咖啡與食物的味道(M=1.51，SD=0.74)、室內(nèi)布局與裝飾物(M=1.46，SD=0.70)上的評分更趨向于有形性；每個屬性間的比較均呈現(xiàn)出顯著差異(ps<0.05)。結(jié)果表明了我們操縱咖啡館服務(wù)的有形與無形屬性是成功的。

2.1.2正式實驗

95名在校大學(xué)生(45名女性)參與了本次實驗。他們被告知需要做兩個不相關(guān)的研究，每人在實驗完成后將獲得1個棒棒糖。

首先，我們采用角色扮演的方法[11]啟動被試的權(quán)力感。被試被隨機分為五組。進入實驗室后，告知被試要共同完成一項合作任務(wù)，一部分人要扮演將軍角色，另一部分人扮演士兵角色，然后請他們填寫一份領(lǐng)導(dǎo)力測試問卷，被試完成問卷后，實驗人員假裝離開房間去計算被試的領(lǐng)導(dǎo)力問卷得分，隨后，將被試進行隨機分組(每組一名將軍，若干士兵)，并告知被試，是依據(jù)之前領(lǐng)導(dǎo)力問卷得分情況產(chǎn)生出的將軍或士兵角色(事實上角色是隨機分配的)，然后我們請被試按組進入不同的房間。實驗人員宣布此次合作任務(wù)為使用樂高積木修筑一個防御工事，將軍被告知他們可控制任務(wù)的進程，自由決定對士兵的評價，士兵同樣被告知他們在這一任務(wù)過程中必須聽從將軍吩咐且對任務(wù)進程不可控。待任務(wù)完成后，采用7級量表測量被試的權(quán)力感。在實驗過程中，為了避免對被試情緒造成影響，實驗人員并沒有告知被試角色扮演表現(xiàn)的優(yōu)與劣，并在實驗結(jié)束后用7級量表測試了他們的情緒(你現(xiàn)在的感受是：1=非常不開心，7=非常開心)。

在操縱完被試的權(quán)力感之后，我們將咖啡館服務(wù)的八個屬性羅列在一張清單上(室內(nèi)的香氣、播放的音樂、咖啡與食物的味道、室內(nèi)布局與裝飾物、服務(wù)的響應(yīng)性、服務(wù)的可靠性、服務(wù)人員的修養(yǎng)、服務(wù)人員的知識水平)，要求被試依據(jù)他們的感知重要性在一張7分量表上分別為每一個屬性進行評分(1=非常不重要，7=非常重要)，最后收集了他們的人口統(tǒng)計學(xué)信息，致謝，并結(jié)束本次實驗。

2.1.3結(jié)果分析

操縱檢驗。首先我們檢查了該實驗的角色扮演法是否成功的激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明：高權(quán)力感組權(quán)力感均值為5.68(SD=1.16)，低權(quán)力感組權(quán)力感均值為2.08(SD=1.05)，兩者具有顯著差異(F(1，93)=250.99，p<0.001)，說明權(quán)力感操縱成功。其次，通過獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，不同權(quán)力感水平被試的情緒得分不存在顯著差異(t(95)=-0.28，p=0.987>0.1)，即權(quán)力感的操控并不會影響人們的情緒，這與以往的研究結(jié)果相一致[11]，因此，被試情緒的測量數(shù)據(jù)不納入接下來的統(tǒng)計分析。

服務(wù)評價。我們使用單因素方差分析的方法來檢驗權(quán)力感對服務(wù)屬性感知重要性影響的主效應(yīng)。分析結(jié)果表明，不同權(quán)力感被試在每個服務(wù)屬性感知重要性上的得分呈現(xiàn)出顯著差異(ps<0.001)。具體來說，高權(quán)力感被試在服務(wù)的響應(yīng)性(M高權(quán)力感=5.96，SD=0.91 vsM低權(quán)力感=2.56，SD=1.15，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=232.64)、服務(wù)的可靠性(M高權(quán)力感=5.98，SD=1.03 vsM低權(quán)力感=2.27，SD=1.09，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=321.39)、服務(wù)人員的修養(yǎng)(M高權(quán)力感=5.81，SD=0.99 vsM低權(quán)力感=2.13，SD=0.79，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=402.08)、服務(wù)人員的知識水平(M高權(quán)力感=5.81，SD=0.88 vsM低權(quán)力感=2.21，SD=0.85，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=413.70)等服務(wù)無形屬性上的感知重要性的得分顯著高于低權(quán)力感被試；與之相反的是，低權(quán)力感的被試則在室內(nèi)的香氣(M高權(quán)力感=1.85，SD=0.81 vsM低權(quán)力感=5.81，SD=0.96，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=473.02)、播放的音樂(M高權(quán)力感=2.36，SD=0.79 vsM低權(quán)力感=5.77，SD=0.88，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=392.89)、咖啡與食物的味道(M高權(quán)力感=2.45，SD=0.79 vsM低權(quán)力感=5.69，SD=0.88，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=145.03)，室內(nèi)布局與裝飾物(M高權(quán)力感=2.17，SD=0.92 vsM低權(quán)力感=6.04，SD=0.82，p<0.001，F(xiàn)(1，93)=469.16)等服務(wù)有形屬性上的感知重要性得分顯著高于高權(quán)力感被試。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，相較于低(高)權(quán)力感的被試，高(低)權(quán)力感的被試認(rèn)為服務(wù)的無形(有形)屬性更為重要。假設(shè)1成立。

研究1的結(jié)論同樣對商家具有一定的借鑒意義：商家可以結(jié)合企業(yè)的服務(wù)屬性的優(yōu)勢(有形屬性更突出或無形屬性更突出)，在服務(wù)溝通過程中運用環(huán)境氣味、背景音樂和概念隱喻等各種手段進行啟動和操控消費者的權(quán)力狀態(tài)來實現(xiàn)權(quán)力狀態(tài)與服務(wù)屬性之間的匹配，從而提升消費者的服務(wù)評價。

2.2 研究2

研究2的目的是為了檢驗假設(shè)2，即消費者面對企業(yè)有形性與無形性的服務(wù)廣告策略時所起的反應(yīng)是由于個體權(quán)力感不同所導(dǎo)致的。為此，我們參照DING等[22]的研究設(shè)計出兩份廣告，分別代表企業(yè)服務(wù)的有形性廣告策略與企業(yè)服務(wù)的無形性廣告策略。

2.2.1前測

借鑒過往的研究[22]，我們?yōu)橐患衣眯写砉驹O(shè)計出兩份廣告，分別代表企業(yè)服務(wù)的有形性廣告策略與企業(yè)服務(wù)的無形性廣告策略。其中，服務(wù)的有形性廣告?zhèn)戎赜谑褂梦淖旨皥D片描述出旅行代理公司的物理元素，展示服務(wù)大廳的場景；而服務(wù)的無形性廣告則注重用圖片及文字展示公司的品牌形象并描述公司服務(wù)可靠的、專業(yè)化的聲譽。為了提升本次實驗結(jié)果的可靠性與嚴(yán)謹(jǐn)性，我們對實驗刺激物進行了前測。

208名在校大學(xué)生(108位女性)參加了本次前測。在每一位被試同時觀看兩張廣告后，我們要求被試依據(jù)他們感知的廣告吸引力以及廣告所描述屬性的重要程度在兩張7分量表上對每一張廣告進行評分(1=非常沒有吸引力，7=非常有吸引力)、(1=非常不重要，7=非常重要)。

結(jié)果表明，被試對每一張廣告感知到的吸引力相同(M有形性廣告=3.86，SD=0.72 vsM無形性廣告=3.76，SD=0.70，p=0.33>0.1)；每一張廣告所描述的屬性對被試的重要程度相同(M有形性廣告=3.87，SD=0.76 vsM無形性廣告=3.81，SD=0.79，p=0.59>0.1)；前測結(jié)果表明，兩張廣告對被試的吸引力及所描述屬性的重要程度并無顯著差異。

2.2.2正式實驗

研究2我們采用2(權(quán)力感：高vs低)(2(服務(wù)廣告策略：有形性vs無形性)的組間設(shè)計來完成本次實驗。160位在校大學(xué)生參加了本次實驗，實驗獎勵是每人獲得一個鑰匙扣。每一位被試被隨機分配到4組中的任意一組。

首先，我們采用情景回憶法(episodic priming)[11]啟動被試的權(quán)力感——讓被試闡述自己有/無權(quán)力感的經(jīng)歷。以往多項實驗研究已經(jīng)表明采用回憶的方法操控權(quán)力感有良好的信度和效度[10]。具體而言，在高(低)權(quán)力組，受試者將讀到以下文字：請回憶你(他人)對他人(你)有權(quán)力的場景或例子。在這里，權(quán)力指的是你(他人)控制他人(你)是否能夠得到他們想要的東西，或者你(他人)評價他人(你)的情景。請盡量詳細(xì)地闡述發(fā)生了什么，你當(dāng)時的感受是怎樣的等等，并要求被試寫在紙上。任務(wù)完成后，我們使用一個7分題項測量了他們的權(quán)力感[11]。

然后我們要求被試想象他們要在一家旅行代理公司購買其所提供的旅行服務(wù)，每一位被試將看到一張該公司服務(wù)的有形性廣告或服務(wù)的無形性廣告，在被試觀看完廣告后，我們使用3個7分題項測量了被試對所看到廣告的喜愛程度[28]，并要求被試表明他們對該公司提供的服務(wù)所愿意支付的價格(價格區(qū)間：2000元～3000元)，最后收集了他們的人口統(tǒng)計學(xué)信息，致謝，并結(jié)束本次實驗。

2.2.3結(jié)果分析

操縱檢查。首先，我們檢驗了本實驗的情景回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組權(quán)力感均值為5.90(SD=0.99)，低權(quán)力感組權(quán)力感均值為2.38(SD=1.13)，兩者具有顯著差異(F(1，158)=441.303，p<0.001)，說明權(quán)力感操縱成功。

廣告評價。參照過往的研究，我們將測量廣告喜愛度3個題項的均值作為被試廣告評價的指數(shù)，并以廣告評價指數(shù)為因變量進行多因素方差分析，結(jié)果表明，權(quán)力感與服務(wù)廣告策略對廣告評價指數(shù)的交互效應(yīng)顯著(F(1，156)=488.12，p<0.001)。如圖1所示，相較于服務(wù)的有形性廣告，高權(quán)力感的消費者對服務(wù)的無形性廣告表現(xiàn)出更為喜愛的評價(M無形性廣告=5.63，SD=0.67 vsM有形性廣告=3.39，SD=0.71；F(1，158)=189.06，p<0.001)；相反，低權(quán)力感消費者對服務(wù)的有形性廣告的評價顯著高于服務(wù)的無形性廣告(M無形性廣告=2.85，SD=0.67 vsM有形性廣告=5.69，SD=0.7；F(1，156)=306.08，p<0.001)。

圖1 權(quán)力感與服務(wù)廣告策略對消費者廣告評價的影響

支付意愿。為了檢驗我們的假設(shè)，我們使用多因素方差分析法對被試所愿意支付的價格進行檢測(為了修正積極偏度，我們參照HONG等[29]的辦法，同時使用LOG函數(shù)將消費者愿意支付的價格進行對數(shù)轉(zhuǎn)換，但數(shù)據(jù)分析結(jié)果無差異)。分析結(jié)果表明，權(quán)力感與廣告策略對被試所愿意支付價格的交互效應(yīng)顯著(F(1，156)=368.86，p<0.001)。如圖2所示，高權(quán)力感被試面對服務(wù)的無形性廣告時所愿意支付的價格要顯著的高于其面對服務(wù)的有形性廣告時所愿意支付的價格(M無形性廣告=￥ 2 713.10，SD=122.83 vsM有形性廣告=￥ 2 276.50，SD=166.63；F(1，156)=205.20，p<0.001)；與之相反的是，低權(quán)力感的被試面對服務(wù)的有形性廣告時所愿意支付的價格要顯著的高于其面對服務(wù)的無形性廣告時所愿意支付的價格(M無形性廣告=￥2 298.13，SD=122.35 vsM有形性廣告=￥2 697.23，SD=128.42；F(1,156)=171.46，p<0.001)。這些結(jié)果都表明，高權(quán)力感消費者與企業(yè)服務(wù)的無形性廣告策略之間有著更強的匹配而低權(quán)力感消費者與企業(yè)服務(wù)的有形性廣告策略之間有著更強的匹配，假設(shè)2得到驗證。

圖2 權(quán)力感與服務(wù)廣告策略對消費者支付意愿的影響(單位：元)

研究2的結(jié)果表明，企業(yè)服務(wù)的無形性廣告策略會對高權(quán)力感的消費者更有效，而企業(yè)服務(wù)的有形性廣告策略則會對低權(quán)力感的消費者發(fā)揮更大的作用；因此商家還可以根據(jù)不同的地點場所使用不同的服務(wù)廣告策略。例如：在專用候機貴賓室中的服務(wù)廣告應(yīng)注重突出公司悠久的服務(wù)歷史、公司在業(yè)界的聲望以及員工的專業(yè)素養(yǎng)；而在普通的候機大廳中懸掛播放的廣告應(yīng)注重突出公司現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施、裝潢精巧的服務(wù)大廳以及身著統(tǒng)一制服的員工；從而提升消費者對服務(wù)廣告的喜愛程度，進而增強其消費意愿。

2.3 研究3

與研究1和研究2中使用實驗法操控被試臨時權(quán)力感不同，研究3將采用社會調(diào)查的方法，通過測量權(quán)力感的方式檢驗長期權(quán)力感的消費者在服務(wù)評價中對服務(wù)的有形屬性和無形屬性的相關(guān)依賴程度并檢驗消費者思維方式的中介作用。考慮到實驗法中學(xué)生被試的同質(zhì)性過高，實驗結(jié)果的外部效度可能不足，為了彌補這個缺陷，研究3選取的樣本為社會人士。同時，進一步驗證假設(shè)1，并采用了不同的服務(wù)場景(賓館)，以增加研究結(jié)果的外部效度。

2.3.1前測

借鑒過往的研究[30]，我們將本次研究的服務(wù)場景選為賓館。

55名在校大學(xué)生(28名女性)參與了本次前測，每人在實驗結(jié)束后將得到一個校園卡卡套。我們將賓館服務(wù)的六個屬性羅列在一張清單上(室內(nèi)家具、娛樂設(shè)施、服務(wù)人員的儀表整潔度、預(yù)定系統(tǒng)處理訂單的效率、服務(wù)響應(yīng)性、賓館的口碑)。然后我們要求被試依據(jù)他們感知到的有形(無形)性，在一張7分量表上為每一個屬性進行打分(1=非常有形，7=非常無形)。

結(jié)果表明，相較于服務(wù)的響應(yīng)性(M=5.47，SD=1.17)、賓館的口碑(M=5.44，SD=1.18)、預(yù)訂系統(tǒng)處理訂單的效率(M=5.75，SD=1.01)，被試在服務(wù)人員的儀表整潔度(M=1.78，SD=0.83)、室內(nèi)家具(M=1.89，SD=1.05)、娛樂設(shè)施(M=2.15，SD=1.34)上的評分更趨向于有形性；每個屬性間的比較均呈現(xiàn)出顯著差異(ps<0.05)。結(jié)果表明了我們操縱賓館服務(wù)的有形與無形屬性是成功的。

參照SUN 等[30]的做法，我們設(shè)計創(chuàng)造出兩個賓館選項，其中賓館A被設(shè)計為在服務(wù)的無形屬性方面優(yōu)勢突出；賓館B被設(shè)計為在服務(wù)的有形屬性方面優(yōu)勢突出。其中賓館A被描述為：預(yù)訂系統(tǒng)處理訂單效率較高、非常積極正向的口碑、服務(wù)響應(yīng)性較好，但小房間配有過時家具、娛樂設(shè)施有限、員工外表邋遢；而賓館B則被描述為：舒適的房間配有現(xiàn)代家具、完備的娛樂設(shè)施、服務(wù)人員儀表整潔，但預(yù)定系統(tǒng)處理訂單效率較低、口碑低于行業(yè)平均水準(zhǔn)、服務(wù)的響應(yīng)性較差。

2.3.2調(diào)查過程

我們使用Qualtrics系統(tǒng)編制了調(diào)查問卷，通過 Amazon’s Mechanical Turk 網(wǎng)絡(luò)平臺以在線問卷調(diào)查的方式招募了313名被試。多項研究指出，Amazon’s Mechanical Turk作為權(quán)威為網(wǎng)絡(luò)問卷收集平臺，有著廣泛的樣本群體和可信的數(shù)據(jù)來源。312名被試全部為美國人(142位女性，M年齡=36歲)，作為獎勵，每位被試可以獲得0.4美元的報酬。

首先，與研究1中操縱個體的權(quán)力感不同，在被試進行決策任務(wù)之前，我們使用ANDERSON等[8]開發(fā)的權(quán)力感量表(如：我的話語很有分量；我能讓身邊的人都聽我的)以測量被試的長期權(quán)力感。

其次，為了增強研究1結(jié)果的普遍性，我們將服務(wù)的發(fā)生場景替換為賓館。我們給被試呈現(xiàn)兩個不同的賓館選項。兩個賓館選項的屬性及操縱方式已在前測中予以描述。然后我們要求被試在一份七分量表(1=“非常喜歡賓館A”，“7=非常喜歡賓館B”)上來表達(dá)他們對兩個賓館選項的偏好，我們將分?jǐn)?shù)進行反向編碼后分?jǐn)?shù)越高則表明被試越偏好服務(wù)無形屬性突出的選項而分?jǐn)?shù)越低則表明被試對服務(wù)有形屬性突出的選項有更強的偏好。

最后，為了能更清晰的洞察消費者的服務(wù)評價過程，我們參照XU[24]等的做法要求被試完成BIF(behavior identification form)量表來表明他們處理信息時是依據(jù)何種思維模式做出自己選擇的。BIF量表來源于行為識別理論，人們對行為的識別分高低兩種水平，這與個體的抽象具體思維模式相一致，目前用BIF量表進行測量已取得良好效果[25]。BIF量表中包含25個目標(biāo)行為，每種目標(biāo)行為有抽象和具體兩種解釋。例如“吃飯”這種行為從抽象和具體角度可分別描述為“吸收營養(yǎng)”和“咀嚼吞咽”。測試時要求被試根據(jù)思考方式在兩種描述中選擇自己更加傾向的解釋。選擇抽象的行為描述記1分，反之記0分，得分越高表明被試更傾向于使用抽象思維模式處理信息而得分越低則表明被試更傾向于使用具體思維模式處理信息。最后我們收集了被試的人口統(tǒng)計學(xué)信息，致謝，并結(jié)束本次調(diào)研。

2.3.3結(jié)果分析

有25名被試沒有通過我們問卷中的注意力檢查，最終我們回收到有效問卷288份，有效問卷回收率92.01%。

賓館偏好。依據(jù)前人的研究[8]，我們首先通過計算被試在權(quán)力感量表上八個題項得分的均值得出被試的權(quán)力感水平，得分越高表明被試的權(quán)力感越高，反之則越低。我們以被試的權(quán)力感水平為自變量，賓館偏好為因變量進行線性回歸分析后發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力感(vs低權(quán)力感)個體對服務(wù)無形屬性(vs有形屬性)突出的賓館的有更強的偏好(β=0.394，p<0.01)，結(jié)果與研究1相同。

中介檢驗。為了進一步厘清權(quán)力感對服務(wù)評價的影響機制，我們進行中介檢驗：①正如前文所言，高權(quán)力感的被試相對于低權(quán)力感的被試對服務(wù)有形屬性突出的選項有更強的偏好(β=0.394，p<0.01)；②通過以個體的長期權(quán)力感為自變量，以思維模式為因變量的線性回歸結(jié)果表明：相對于低權(quán)力感個體，高權(quán)力感個體更傾向使用抽象思維模式處理信息(β=1.936，p<0.001)。③依靠抽象思維模式(vs具體思維模式)進行決策會對個體選擇服務(wù)無形屬性突出賓館的偏好產(chǎn)生顯著影響(β=0.069，p<0.001)。④我們將個體的長期權(quán)力感、思維模式以及對賓館選項的偏好共同放到模型中進行回歸分析，結(jié)果表明：個體的長期權(quán)力感對賓館選項偏好的直接效應(yīng)弱顯著(β=0.284，p<0.05)，個體的思維模式對賓館選項偏好的影響顯著(β=0.057，p<0.01)。然后我們采用Bootstraping方法驗證中介效應(yīng)，樣本量選擇5 000在95%置信度下,使用Model 4來處理數(shù)據(jù)。個體思維模式所在的置信區(qū)間不包含0(95%CI=0.03～0.20)，表明其中介效應(yīng)顯著，假設(shè)3成立(圖3)。

圖3 思維模式在權(quán)力感對賓館偏好中的中介作用注：*表示 p<0.05，**表示 p<0.01，***表示 p<0.001

研究3使用測量方式驗證了個體長期的權(quán)力感知對服務(wù)評價的影響。因此企業(yè)可以使用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，依據(jù)職位、收入、會員身份等信息識別出消費者的長期高低權(quán)力感狀態(tài)，并以此作為服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)，依據(jù)不同權(quán)力感的消費者突出服務(wù)的有形或無形屬性，以達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)的目的，從而提升企業(yè)的服務(wù)績效。

3 討論

3.1 結(jié)論

本研究依據(jù)權(quán)力的社會距離理論開展三項研究來探究權(quán)力感對消費者服務(wù)評價的影響，具體表現(xiàn)為：高權(quán)力感消費者更依賴服務(wù)的無形屬性形成其服務(wù)評價，低權(quán)力感消費者更依賴服務(wù)的有形屬性形成其服務(wù)評價；相較于服務(wù)的有形性廣告策略，當(dāng)高權(quán)力感消費者面對企業(yè)的服務(wù)無形性廣告策略時，其廣告評價更高，對服務(wù)的支付意愿更高；相較于服務(wù)的無形性廣告策略，當(dāng)?shù)蜋?quán)力感消費者面對企業(yè)的服務(wù)有形性廣告策略時，其廣告評價更高，對服務(wù)的支付意愿更高；思維模式中介了權(quán)力感對服務(wù)評價的主效應(yīng)。

3.2 理論貢獻

本研究為現(xiàn)有的權(quán)力感以及服務(wù)營銷的研究均做出了一定的貢獻。首先，無形性作為區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)的重要標(biāo)志具有重要的意義。但現(xiàn)實生活中我們很難看到純粹的無形服務(wù)存在。SERVQUAL量表及服務(wù)場景的構(gòu)造均表明了服務(wù)有形屬性的重要性。但現(xiàn)有文獻站在公司視角對服務(wù)有形屬性與無形屬性的相對重要性爭論不休。而本研究則站在消費者視角表明，服務(wù)有形屬性與無形屬性在服務(wù)評價與選擇中的相對重要性是由于消費者自身的權(quán)力感狀態(tài)所決定的；同時，本研究還為服務(wù)營銷中的IHIP模型[4,14]的發(fā)展添加了新的視角與內(nèi)容。

其次，據(jù)我們所知，至今為止尚無研究將權(quán)力的社會距離理論應(yīng)用到服務(wù)營銷的場景中。過往研究依據(jù)權(quán)力的社會距離理論探究了延遲滿足、目標(biāo)選擇和目標(biāo)激活等話題[6]，而本研究則依據(jù)權(quán)力的社會距離理論到探究服務(wù)評價這一話題，進一步延伸了權(quán)力的社會距離理論的應(yīng)用邊界。

最后，過往研究表明不同的思維模式會對消費者價格感知差異、延伸產(chǎn)品選擇、善因營銷的反應(yīng)以及對信息屬性的偏好發(fā)揮不同的效應(yīng)[25]；本研究則驗證了思維模式同樣會對消費者服務(wù)評價產(chǎn)生影響，這一發(fā)現(xiàn)是對現(xiàn)有的思維模式文獻的進一步拓展，推動了其理論體系的完善。

3.3 研究不足

本研究主要依據(jù)權(quán)力的社會距離理論探究權(quán)力感對消費者服務(wù)評價的影響，但過往研究表明，不同文化背景(集體主義vs個人主義)下的權(quán)力在消費者處理信息時發(fā)揮的作用是截然不同的，集體主義文化背景下的高權(quán)力個體會更多的考慮他人需求與情境需要，從而影響其感知的社會距離，這可能同樣會影響高權(quán)力感消費者對不同服務(wù)屬性的相對依賴程度，本研究可能忽視了不同文化導(dǎo)向?qū)οM者服務(wù)評價的邊界作用。