文/

中國(guó)品牌的“領(lǐng)地”正在急劇萎縮。今年5月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量219.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.5%，但并非所有品牌都能感受到市場(chǎng)回暖的紅利；中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額繼續(xù)下跌至34.1%，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)品牌份額下滑的同時(shí)，德系、日系品牌前5個(gè)月市場(chǎng)份額均同比增長(zhǎng)。處于中國(guó)品牌第一陣營(yíng)的吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等頭部品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，全面復(fù)興的紅旗品牌更實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

中國(guó)品牌陣營(yíng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)。面對(duì)合資攻勢(shì)，擁有更多資源與資本布局的中國(guó)品牌車(chē)企加速培育品牌實(shí)力，并對(duì)弱勢(shì)品牌市場(chǎng)份額展開(kāi)市場(chǎng)收割。弱勢(shì)品牌在艱難防守之中，不斷喪師失地。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮告訴《汽車(chē)人》：“中國(guó)品牌發(fā)展有喜有憂(yōu)，總體市占率下降，但主流品牌市占率增加，同時(shí)危機(jī)與機(jī)遇并存，主流頭部企業(yè)將會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，且品牌力不斷提升。”

“中國(guó)品牌現(xiàn)狀不是疫情造成的，疫情只是加快了中國(guó)品牌的分化?！痹谒磥?lái)，中國(guó)主流品牌已經(jīng)與二線(xiàn)合資品牌混戰(zhàn)在一起，將來(lái)必將直面一線(xiàn)合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而小規(guī)模非主流品牌會(huì)越加艱難。“如果沒(méi)有其他非市場(chǎng)因素基本關(guān)停并轉(zhuǎn)是必然，馬太效應(yīng)也十分明顯?！?/p>

“5月銷(xiāo)量批發(fā)數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但終端數(shù)據(jù)下滑了8.1%，增加了14萬(wàn)庫(kù)存。形勢(shì)依然嚴(yán)峻。”朱華榮表示。

可以預(yù)見(jiàn)的是，34.1%將不會(huì)是中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的最底谷。活下去，仍是多數(shù)中國(guó)品牌的第一任務(wù)。

市占率下滑屬正常

1-5月，中國(guó)品牌乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售226.4萬(wàn)輛，同比下降32.5%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的37.1%，占有率同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。

與此相反，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月份豪華車(chē)品牌零售量同比增長(zhǎng)28%。奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等高端品牌同比增長(zhǎng)均達(dá)到兩位數(shù)。

這與疫情結(jié)束后，汽車(chē)消費(fèi)主要集中在合資品牌或相對(duì)高端的車(chē)型上相關(guān)。低端市場(chǎng)受到疫情影響更大是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著豪華品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型不斷下探、合資品牌下調(diào)價(jià)格，最終壓力傳遞給品牌溢價(jià)能力偏弱的中國(guó)品牌。

體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)上，此前令自主品牌引以為傲的SUV市場(chǎng)隨著德系、日系新車(chē)型的頻出，市占率整體下滑。除德系品牌，包括雪佛蘭、別克、本田、豐田、日產(chǎn)等合資品牌的SUV矩陣相對(duì)完善。

合資品牌正在SUV領(lǐng)域奪回主動(dòng)權(quán)，這在一定程度上蠶食了自主品牌的市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，在5月SUV車(chē)型銷(xiāo)量前十排行榜中，僅有4款自主車(chē)型入榜。

不僅在SUV市場(chǎng)，近年來(lái)，合資品牌也逐漸全面向低端市場(chǎng)下探，從而更大程度地完善其自身產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋更廣用戶(hù)人群。一汽-大眾更是獨(dú)立捷達(dá)品牌來(lái)?yè)屨?0萬(wàn)元以下細(xì)分市場(chǎng)，曾經(jīng)牢牢掌控這一細(xì)分市場(chǎng)的自主品牌迎來(lái)與合資的正面對(duì)抗。合資與自主競(jìng)爭(zhēng)界限完全消失的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)又導(dǎo)致部分市場(chǎng)向豪華品牌流失，自主品牌生存空間被不斷擠壓。

2018年，中國(guó)品牌市占率從2017年的43.9%下跌至42.1%，去年4月，中國(guó)品牌市占率進(jìn)一步跌至40%以下。

今年以來(lái)，突如其來(lái)的全球疫情，促使跨國(guó)品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)。無(wú)論是大眾在后合資時(shí)代借助汽車(chē)股比放開(kāi)東風(fēng)，斥資45.2億元持股75%江淮，還是豐田火力全開(kāi)，在華確立了面向電氣化時(shí)代邁進(jìn)的運(yùn)營(yíng)體制，都可以看出跨國(guó)車(chē)企對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)投資力度。

合資產(chǎn)品擠壓自主份額的背后，是跨國(guó)品牌產(chǎn)品、品牌、成本等綜合體系能力的強(qiáng)大。

與國(guó)際品牌動(dòng)輒數(shù)十年、一百多年的發(fā)展歷史相比，中國(guó)品牌真正參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就是十多年、二十年歷史。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)跨國(guó)公司決心擰干毛巾上的每一滴水，中國(guó)品牌的承壓難以回避。

“在自然發(fā)展規(guī)律之下，市場(chǎng)下滑是正常，中國(guó)品牌取得成功才是奇跡?！币晃恍袠I(yè)資深人士對(duì)《汽車(chē)人》表示。從這個(gè)角度，要辯證看中國(guó)品牌市占率的降低。

后疫情時(shí)代，中國(guó)品牌與外資品牌全面開(kāi)始同臺(tái)競(jìng)技。34.1%很可能不會(huì)是中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的最底谷，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)即將在新一輪擴(kuò)大開(kāi)放的環(huán)境中迎來(lái)最激烈競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。

頭部集中，分化加劇

從數(shù)據(jù)看，中國(guó)汽車(chē)品牌市場(chǎng)份額呈現(xiàn)了向頭部集中的特點(diǎn)，而疫情加速了這個(gè)過(guò)程。在幾大國(guó)有車(chē)企集團(tuán)中，中國(guó)一汽表現(xiàn)最為搶眼，5月銷(xiāo)售整車(chē)344548輛，同比增長(zhǎng)30.9%，商用車(chē)與乘用車(chē)都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。紅旗品牌5月銷(xiāo)售整車(chē)15103輛，同比增長(zhǎng)133.3%，是2017年年銷(xiāo)量的3倍。

短短3年間便實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，顯然不能單純用情懷來(lái)解釋。紅旗品牌復(fù)興以來(lái)，在產(chǎn)品端以及營(yíng)銷(xiāo)端的共同發(fā)力，是近兩年紅旗保持高速發(fā)展的重要原因。

吉利、長(zhǎng)安和長(zhǎng)城目前處于中國(guó)品牌第一陣營(yíng)。在SUV車(chē)型銷(xiāo)量前十排行榜中有4款自主車(chē)型入榜，哈弗H6、長(zhǎng)安CS75和吉利博越包攬前三。

收獲第三次創(chuàng)業(yè)改革成果的長(zhǎng)安汽車(chē)正在向著自己原有位置強(qiáng)力回歸。長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車(chē)5月銷(xiāo)量125320輛，同比增長(zhǎng)42.2%，增速引人矚目。5月份，長(zhǎng)安CS75系列產(chǎn)品銷(xiāo)量再度突破2萬(wàn)輛，達(dá)到20307輛，同比增長(zhǎng)166.4%。

長(zhǎng)安自主銷(xiāo)量大漲，得益于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也得益于技術(shù)過(guò)剩戰(zhàn)略的“PLUS”計(jì)劃。長(zhǎng)安在智能化與傳統(tǒng)藍(lán)鯨動(dòng)力的核心技術(shù)突破，使其進(jìn)入到了產(chǎn)品收割期。

長(zhǎng)城汽車(chē)5月銷(xiāo)售了81901輛，同比增長(zhǎng)31%；吉利汽車(chē)5月銷(xiāo)量為108822輛(含領(lǐng)克品牌)，同比增長(zhǎng)約20%。在品類(lèi)聚焦的戰(zhàn)略下，長(zhǎng)城汽車(chē)5月SUV、皮卡車(chē)型銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；而吉利收購(gòu)沃爾沃，為自身帶來(lái)了國(guó)際水準(zhǔn)的造車(chē)技術(shù)，同時(shí)擁有沃爾沃基因的吉利車(chē)，提升了吉利品牌溢價(jià)。

奇瑞集團(tuán)5月份銷(xiāo)售汽車(chē)41634輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.9%，連續(xù)第三個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長(zhǎng)。1-5月份，奇瑞集團(tuán)乘用車(chē)出口35279輛，同比增長(zhǎng)53.3%。

廣汽乘用車(chē)（廣汽傳祺+廣汽新能源）實(shí)現(xiàn)了27953輛的銷(xiāo)量，環(huán)比增長(zhǎng)4.1%。廣汽新能源乘用車(chē)表現(xiàn)出色，5月份銷(xiāo)量為6556輛，同比增長(zhǎng)了133%。

對(duì)于中國(guó)品牌發(fā)展一直持理性態(tài)度的朱華榮曾表示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，中國(guó)品牌可能僅有5家能夠存活。那么誰(shuí)能活下去？目前尚難以判斷，但在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)消費(fèi)者需求的把握及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合運(yùn)用的能力，將起著決定性的作用。

隨著潛在市場(chǎng)飽和，主流中國(guó)品牌加速新車(chē)對(duì)于老車(chē)型的換代，并在已有的模塊化架構(gòu)基礎(chǔ)上，開(kāi)拓更多有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分車(chē)型。從技術(shù)的角度來(lái)看，部分自主品牌已經(jīng)具備一部分與外資品牌直面競(jìng)爭(zhēng)的資本。

當(dāng)然，不能回避的是，差距依然很大。以東風(fēng)日產(chǎn)軒逸為例，5月取得單一車(chē)型45703輛的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多中國(guó)品牌月銷(xiāo)量。

市場(chǎng)集中度越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)份額屢屢失守，這意味著部分品牌或被迫出局。從2019年各車(chē)企市占率來(lái)看，前10名已經(jīng)占據(jù)了六成份額；從2019年銷(xiāo)量看，20名開(kāi)外的車(chē)企市場(chǎng)份額已經(jīng)低于1%，而排名落后的品牌，基本上已經(jīng)沒(méi)有太多翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)，可以從手機(jī)行業(yè)窺見(jiàn)一斑。目前，手機(jī)市場(chǎng)基本上是頭部幾家手機(jī)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，小品牌基本已經(jīng)沒(méi)有生存空間。

最近一年來(lái)，海馬、眾泰、力帆等自主車(chē)企紛紛曝出經(jīng)營(yíng)危機(jī)。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的華晨中華、東南汽車(chē)也逐步走向邊緣化。2019年，華晨中華的累計(jì)銷(xiāo)量為25119輛，同比下滑66.5%；今年2月，華晨中華V3、V7銷(xiāo)量?jī)H為4輛、24輛。

銷(xiāo)量的下降造成產(chǎn)能利用率的下滑，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)能利用率已從2017年的66.55%降低至2019年的54.01%。一些低端產(chǎn)能，正在被攻城略地的強(qiáng)勢(shì)車(chē)企整合、收購(gòu)，這將進(jìn)一步加劇未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的兼并重組與升級(jí)。

提升品牌力是關(guān)鍵

在中國(guó)品牌逐漸分化的格局中，品牌導(dǎo)向發(fā)展路徑愈發(fā)清晰。

“疫情影響下，車(chē)市洗牌加劇，品牌影響力進(jìn)一步凸顯。盡管中國(guó)品牌整體市場(chǎng)份額下滑，頭部車(chē)企依然取得不錯(cuò)的表現(xiàn)。提升產(chǎn)品力及品牌效應(yīng)對(duì)于自主品牌而言至為關(guān)鍵?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示。

在吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁馮擎峰看來(lái)，此次疫情對(duì)15萬(wàn)元以下購(gòu)車(chē)的用戶(hù)影響最大，自主品牌目前主要集中在這個(gè)區(qū)間，在這個(gè)區(qū)間合資品牌壓力一樣大?！白灾髌放频漠a(chǎn)品力很強(qiáng)，品牌力相對(duì)不足，大家要補(bǔ)強(qiáng)這個(gè)短板”，馮擎峰在接受《汽車(chē)人》采訪(fǎng)時(shí)表示。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，品牌以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的保證讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇大品牌、技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)的產(chǎn)品。隨著中國(guó)品牌整體技術(shù)進(jìn)步，與合資品牌相比，最大的短板是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。主流中國(guó)品牌正在嘗試彌補(bǔ)短板。無(wú)論是吉利還是長(zhǎng)安、長(zhǎng)城，都在品牌戰(zhàn)略上加強(qiáng)力量。

為實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)，今年初吉利汽車(chē)在內(nèi)部進(jìn)行管理架構(gòu)和分工調(diào)整，吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁馮擎峰負(fù)責(zé)管理吉利和幾何兩大品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。這可以看出吉利在品牌打造上的重視。

從汽車(chē)圈看，無(wú)論“哈弗大狗”引發(fā)關(guān)注，還是吉利宣布模塊架構(gòu)造車(chē)時(shí)代到來(lái)，抑或是集智能化大成的長(zhǎng)安UNI-T密集的傳播，都可以看出主流中國(guó)品牌品牌傳播日益嫻熟。

相反，一些中國(guó)品牌逐漸失去聲量，并在強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)攻擊中，難有防守之力，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦。

提升自主品牌市占率最難的地方就在于提升自主品牌影響力，但市場(chǎng)給予中國(guó)品牌時(shí)間已然不多。

疫情過(guò)后，跨國(guó)品牌繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)將加劇國(guó)內(nèi)車(chē)企淘汰賽，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)車(chē)企的結(jié)構(gòu)化重組。這也是中國(guó)品牌與外資品牌全面競(jìng)技的深化。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)即將在新一輪擴(kuò)大開(kāi)放的環(huán)境中迎來(lái)最激烈競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。