1980 年，伴隨 Shawn Stussy 的手寫(xiě)體簽名，被普遍認(rèn)為是全球第一個(gè)街頭品牌的斯圖西（Stussy）誕生， 而這個(gè)手寫(xiě)體簽名也成為了街頭品牌的第一個(gè) Logo。隨后，越來(lái)越多的街頭品牌逐步出現(xiàn)。

取自女性藝術(shù)家芭芭拉·克魯格的作品、采用Futura Oblique字體、#FF0000標(biāo)號(hào)紅色的 Supreme Logo（Logo 商標(biāo) 2011 年才開(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)的動(dòng)作，2013 年正式登記成功）;源于藤原浩 1995 年創(chuàng)立的 Electric Cottage 演變而來(lái)的 fragment design 閃電 Logo;由中村晉一郎（sk8thing）所設(shè)計(jì)，靈感來(lái)源于著名科幻電影《人猿星球》的 A BATHING APE Logo;利用瑞典藝術(shù)家?jiàn)W斯卡·路透·瓦德于 1934 年創(chuàng)作的彭羅斯三角形（Penrose Triangle）作為視覺(jué)圖像加工而成的 PALACE Logo……

現(xiàn)在，我們排除其他因素，僅從潮流和街頭品牌對(duì) Logo 的應(yīng)用和建立視覺(jué)體系/分類(lèi)的角度出發(fā)，采訪了平面設(shè)計(jì)師、GROUNDESS DESIGN 創(chuàng)始人及創(chuàng)作總監(jiān)郭曉，平面設(shè)計(jì)師 Nod Young及于中央美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)視覺(jué)傳達(dá)的 MYGE 主理人趙墨。

潮流和街頭品牌對(duì)標(biāo)識(shí)應(yīng)用

在集中討論街頭品牌之前，我們首先得區(qū)分開(kāi)針對(duì)不同市場(chǎng)的服裝品牌，簡(jiǎn)單舉例：

·商業(yè)品牌：標(biāo)識(shí)更多被視為一個(gè)商業(yè)的記號(hào)。其標(biāo)識(shí)基本只是在傳播端，海報(bào)（實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)）、燈箱片、圍擋戶外廣告以及服裝物料（吊牌、領(lǐng)標(biāo)等）。

·設(shè)計(jì)師和工匠品牌：標(biāo)識(shí)是品牌的傳播語(yǔ)言。其標(biāo)識(shí)更多是作為記號(hào)甚至暗號(hào)使用，所以更多是以各種巧妙的方式塑造。

·街頭品牌：標(biāo)識(shí)是品牌的核心，品牌最主要就是販賣(mài)標(biāo)識(shí)，所以標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在與品牌相關(guān)的所有地方。其標(biāo)識(shí)基于文化本身產(chǎn)生，是品牌文化發(fā)散之后最終匯聚的終點(diǎn)。

·奢侈品牌：通常會(huì)同時(shí)采用以上幾種不同方式。

販賣(mài)標(biāo)識(shí)

一般來(lái)說(shuō)服裝品牌為了保證能不斷地傳遞給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的自身形象，都會(huì)在自身產(chǎn)品上持續(xù)地使用標(biāo)識(shí)。在潮流和街頭品牌（單位），郭曉認(rèn)為做得最好的是 fragment design 和 Supreme，還有 CDG（COMME des GARCONS 推出的街頭風(fēng)格產(chǎn)品線）：“因?yàn)樗麄儗?shí)現(xiàn)了標(biāo)識(shí)使用的終極——蓋章，只要選顏色和印上標(biāo)識(shí)就可以賣(mài)掉。不是說(shuō)這個(gè)行為是被贊許和鼓勵(lì)的，而是僅在標(biāo)識(shí)的功能層面上來(lái)說(shuō)，這樣是能達(dá)到的最大的效果。這也可以看到他們?cè)趯?duì)標(biāo)識(shí)的使用規(guī)則和方式上的堅(jiān)持與付出。Supreme 的許多跨領(lǐng)域產(chǎn)品都是宣傳行為，而其對(duì)外輸出仍是標(biāo)志性的標(biāo)識(shí);相對(duì)于 HTM 的研發(fā)，閃電標(biāo)識(shí)出現(xiàn)的頻率更高，也在嘗試不同領(lǐng)域和高度的品牌合作，這是一般商業(yè)品牌不會(huì)做到的程度。”

Supreme x FujifilmInstax Mini 相紙

fragment designx Starbucks

Nod Young 嘗試把“標(biāo)識(shí)到底是干什么的？”往簡(jiǎn)單里說(shuō)：“標(biāo)識(shí)就是一個(gè)‘簽名。產(chǎn)品做好了，在上面簽下自己的名字，用自己的名聲和信譽(yù)向消費(fèi)者做一個(gè)‘保證。當(dāng)然，隨著簽名者也就是標(biāo)識(shí)背后的品牌實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，被標(biāo)識(shí)保證的產(chǎn)品也就有了市場(chǎng)價(jià)值?！?/p>

“拿藝術(shù)品來(lái)說(shuō)，Andy Warhol 在印刷的版畫(huà)上簽個(gè)名字，就是宣布這幅作品是他保證過(guò)的，所以作品本身就被賦予了市場(chǎng)價(jià)值，可以賣(mài)到成百上千萬(wàn)。當(dāng)然，Andy Warhol 也可以把自己的名字簽在罐頭上、T 恤上、拖鞋上，有了他的簽名，這些罐頭、T 恤、拖鞋某種程度上就都成為了他“保證”過(guò)的產(chǎn)品，也就擁有了藝術(shù)家產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。假如 Andy Warhol 沒(méi)有透支自己的品質(zhì)和信用，沒(méi)有在作品價(jià)值上出現(xiàn)大幅的貶值，他簽了名的這些罐頭和拖鞋都會(huì)是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，即便是我們知道這些平庸之物實(shí)際根本值不了幾個(gè)錢(qián)——這就是標(biāo)識(shí)在市場(chǎng)中的作用。”

Medicom Toy 以Andy Warhol 經(jīng)典作品《Double Mona Lisa》為主題打造全新BE@RBRICK

“用這個(gè)方式我們就能理解，很多品牌‘簽名的產(chǎn)品種類(lèi)和單品形態(tài)可以非常多。把標(biāo)識(shí)放上去，把自己的名字簽上去，這個(gè)產(chǎn)品就有了品牌的價(jià)值。而且只要品牌不透支自己的品牌價(jià)值，那只要靠‘簽名就能把一個(gè)生意做起來(lái)。任何一個(gè)有可能展示品牌價(jià)值，或產(chǎn)生商業(yè)利益的位置上，都有可能被簽一個(gè)名字（運(yùn)用標(biāo)識(shí)）。當(dāng)然，有人作品多，有人作品少，每個(gè)人所保證的品質(zhì)價(jià)值也不同，這就是形成商業(yè)世界千奇百怪的原因?！?h3>用標(biāo)識(shí)區(qū)分不同產(chǎn)品線

在不斷的成長(zhǎng)中，潮流和街頭品牌都有機(jī)會(huì)產(chǎn)生出不同的支線，如Stussy就設(shè)立了Stussy Women、Deluxe、STüSSY Livin GENERAL STORE 3條分別代表女裝、高端和生活的支線;A BATHING APE 開(kāi)設(shè)出 Mr. Bathing Ape、Baby Milo、URSUS BAPE 等支線;與街頭文化有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系的 UNDERCOVER 除了男女裝的正線外，也開(kāi)設(shè)了JOHN、SUE、the Shepherd 3條支線;Fear of God開(kāi)設(shè) ESSENTIALS 支線、Off-White 的 “For All”……相應(yīng)不同的支線，品牌會(huì)基于主線標(biāo)識(shí)作出調(diào)整，生成支線自己的標(biāo)識(shí)。如 ?UNDERCOVER 的2個(gè)支線標(biāo)識(shí)就是 UNDERCOVER 文字標(biāo)識(shí)前加上 JOHN、SUE，并放大支線名稱的字樣。

雖然前文提到Stussy 作為開(kāi)山鼻祖，但它并沒(méi)有對(duì)自己旗下標(biāo)識(shí)在不同場(chǎng)景應(yīng)用有嚴(yán)格細(xì)分規(guī)劃

The NorthFace Purple Label（紫標(biāo)）

The North FaceUrban Exploration（黑標(biāo)）

COOME des GARCONS SHIRT與Supreme 的合作

而用標(biāo)識(shí)對(duì)品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行分類(lèi)，這個(gè)行為本身即是商業(yè)的手法，在需要的時(shí)候所有區(qū)間的品牌都會(huì)使用這個(gè)方式。在對(duì)待不同的產(chǎn)品線時(shí)，品牌一般會(huì)通過(guò)標(biāo)識(shí)的字形、顏色、磅數(shù)來(lái)劃分產(chǎn)品線以及產(chǎn)品所屬級(jí)別，如今比較為人熟知就是 The North Face，通過(guò) Purple Label（紫標(biāo)）、Urban Exploration（黑標(biāo)）、White Label（白標(biāo)）、Red Label（紅標(biāo)）的色彩差異化來(lái)區(qū)分地域、產(chǎn)品格調(diào)、品質(zhì)層級(jí)。

在這種視覺(jué)識(shí)別的使用和管理上，郭曉提到了 COMME des GARCONS：“COMME des GARCONS ?除了標(biāo)識(shí) 之外，也運(yùn)用到攝影和平面設(shè)計(jì)來(lái)共同創(chuàng)造品牌的視覺(jué)印象。特別是平面設(shè)計(jì)的任務(wù)，一直以來(lái)都是由井上嗣也來(lái)負(fù)責(zé)。COMME des GARCONS ?的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有趣之處，是非常直接的采用了‘放大主題這個(gè)最為直觀的手法。如果把品牌所有支線的 標(biāo)識(shí)放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)標(biāo)識(shí)都包含了 COMME des GARCONS ?的全稱，而在組合中，作為該支線的名字被放至最大。在這個(gè)手法之下，有些常年販賣(mài)的產(chǎn)品（如香水）會(huì)擁有自己的名字，但其標(biāo)識(shí)依然會(huì)是‘名稱 + COMME des GARCONS這樣的組合形式出現(xiàn)?！?/p>

這種放大的手法對(duì)分辨支線或品牌需要強(qiáng)調(diào)的合作主體，都能十分直觀地表達(dá)到消費(fèi)者身上，另一方面，對(duì)廣大消費(fèi)者而言也能給到一種就是在買(mǎi) COMME des GARCONS ?的感覺(jué)。郭曉繼續(xù)補(bǔ)充道：“也許別家品牌偶爾也會(huì)學(xué)習(xí) COMME des GARCONS ?的攝影或者排版手法，但是COMME des GARCONS的標(biāo)識(shí)的使用邏輯已經(jīng)可以反向給予這些畫(huà)面另一種氣質(zhì)加成，甚至將任何平凡之物印上‘COMME des GARCONS的標(biāo)識(shí)，都會(huì)覺(jué)得成立和希望擁有。所以從標(biāo)識(shí)成功的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，也達(dá)到了‘蓋章的水準(zhǔn)?！?p>

Brain Dead 與The North Face 合作時(shí)的標(biāo)識(shí)變化

NOAH Depeche Mode

建立視覺(jué)體系與分類(lèi)

由于街頭品牌基于文化本身產(chǎn)生的標(biāo)識(shí)也是品牌文化發(fā)散之后最終匯聚的終點(diǎn)，所以標(biāo)識(shí)不僅僅是一個(gè)標(biāo)簽，更是品牌形象輸出的重要載體。

植根于后朋克、地下漫畫(huà)、滑板文化等亞文化精神，旨在營(yíng)造一個(gè)由世界各地的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師聯(lián)合而成的團(tuán)體的 Brain Dead 可以說(shuō)是現(xiàn)在“玩弄”Logo 最好的例子之一。由 Kyle Ng 和 Ed Davis 設(shè)計(jì)的人頭輪廓標(biāo)識(shí)被用在包括與 The North Face、Modernica、A24、NTS 等不同領(lǐng)域的合作上，同時(shí)也在不同的文化活動(dòng)宣傳中打上標(biāo)識(shí)。

趙墨認(rèn)為在從文化輸出方面，NOAH 和 Supreme 就代表街頭文化中的兩個(gè)截然不同的方面：“伴隨著十字標(biāo)識(shí)，NOAH 體現(xiàn)出的更多是一種環(huán)保主義的使命感，可以從不同產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)中看到它背后合作的環(huán)保組織，對(duì)環(huán)境的人文關(guān)懷以及對(duì)于自身制造業(yè)的一種反思，它與街頭文化的起源緊密相關(guān)，都在提倡對(duì)于美好、和平的熱愛(ài)與追求;而 Supreme 其實(shí)在它商品標(biāo)簽化的標(biāo)識(shí)使用上進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶蛹?jí)劃分，對(duì)于整個(gè)品牌而言，Box標(biāo)識(shí)位于品牌系統(tǒng)的金字塔頂端，隨后才是各種不同字體、不同顏色的標(biāo)識(shí)形式，這種嚴(yán)密的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也正是我們所推崇的。而無(wú)論是 Supreme 采用 Box標(biāo)識(shí)也好，經(jīng)常出現(xiàn)的滑板元素也好，都在以不同形式傳遞著象征自由的、普世化、年輕化的反叛精神，它代表的已不僅僅是龐大的街頭文化社群，更是典型的美式街頭文化內(nèi)核。”

由趙墨于 2007 年創(chuàng)辦的 MYGE 算是中國(guó)第一批的街頭品牌，其英文全稱 MYGREATECLAT 即“我的偉大榮耀”正是品牌一直想傳遞的能量：“全稱的英文部分我們采用的是斜體 Helvetica，這種無(wú)襯線體在近幾年被不斷證實(shí)了其可讀性和時(shí)代特征，而句首大寫(xiě)的 M 將三個(gè)詞匯成一個(gè)整體，拋開(kāi)便于識(shí)別的考慮來(lái)看，無(wú)縫銜接可以確保標(biāo)識(shí)的力量感得到留存;目前，我們常用的其實(shí)是與和平標(biāo)志相結(jié)合的二級(jí)標(biāo)識(shí)，因?yàn)榈惯^(guò)來(lái)的和平標(biāo)識(shí)與“Y”能夠在形態(tài)上達(dá)到統(tǒng)一，并且能直觀地傳遞出 MYGE 的街頭文化主張。另一個(gè)是加粗的校園字體縮寫(xiě)版本，也有著 BOX標(biāo)識(shí)的考量，這可以追溯到品牌發(fā)源的校園文化中。MYGE 的標(biāo)識(shí)都受到傳統(tǒng)的街頭文化影響，也從復(fù)古的運(yùn)動(dòng)、IVY 校園等文化中抽取出了經(jīng)典的標(biāo)識(shí)性圖形元素和字體元素，最終在大量的實(shí)踐中達(dá)到一種圖形與文字在可讀性、辨識(shí)度上的平衡?！?/p>

關(guān)于標(biāo)識(shí)應(yīng)用的建議

郭曉

GROUNDESS DESIGN

創(chuàng)始人/創(chuàng)作總監(jiān)

HB：如果由你來(lái)運(yùn)作一個(gè)街頭品牌，你會(huì)建議如何規(guī)劃品牌標(biāo)識(shí)的應(yīng)用？

郭曉：其實(shí)街頭品牌對(duì)于標(biāo)識(shí)的使用，反而是時(shí)裝品牌在學(xué)習(xí)參考.注重標(biāo)識(shí)的應(yīng)用和傳播的時(shí)裝品牌都會(huì)非常成功（如：Marine Serre、Balenciaga、Off-White 等），但也會(huì)被人詬病原本時(shí)裝設(shè)計(jì)師的成色發(fā)生變化。但我認(rèn)為這是對(duì)于時(shí)代前進(jìn)缺乏認(rèn)識(shí)的保守觀點(diǎn)。Martin Margiela早期的白標(biāo)和 MMM 時(shí)代的數(shù)字組合都是非常經(jīng)典標(biāo)識(shí)，而以此元素進(jìn)行開(kāi)發(fā)和傳播的商業(yè)影響力完全不次于設(shè)計(jì)師本人在服裝領(lǐng)域的天賦與付出。COMME des GARCONS 一系列的支線（產(chǎn)品，形象，廣告）和主線（廣告），也都是把標(biāo)識(shí)作為一個(gè)非常強(qiáng)的點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)的輸出。所以重要的是對(duì)于標(biāo)識(shí)需要有自信的堅(jiān)持和專業(yè)的維護(hù)，小心翼翼地注入內(nèi)容，并保持成長(zhǎng)的節(jié)奏和方向。

郭曉：對(duì)于標(biāo)識(shí)的使用首先需要明確品牌的定位與不同階段的目標(biāo)?；谝陨系囊兀x擇品牌在產(chǎn)品和推廣上需要做的內(nèi)容。Logo 在其中是無(wú)處不在的，但是具體出現(xiàn)的方式以及形式感則是需要具體案例來(lái)單獨(dú)對(duì)待處理。

應(yīng)用于品牌各種平面設(shè)計(jì)中的BrainDead 標(biāo)識(shí)

郭曉：舉兩個(gè)例子。第一個(gè)，很早以前我?guī)蜕瞎賳丛O(shè)計(jì)的支線“Ze by SANKUANZ”鳳凰花標(biāo)識(shí)（代表廈門(mén)的植物，提示品牌的文化根源），如今隨著支線的 Relaunch 又開(kāi)始被使用，鳳凰花標(biāo)識(shí)是對(duì)文字標(biāo)過(guò)于直接和表面的一個(gè)文化與視覺(jué)的平衡補(bǔ)充，在不同的地方配合出現(xiàn)。比如咖啡包裝的封口貼紙是無(wú)色壓痕的鳳凰花標(biāo)識(shí)，即是一個(gè)應(yīng)用方面較好的示范。

郭曉：第二個(gè)是近期幫助 JNBY 旗下家居品牌 JNBYHOME 做的 Rebranding，再重新設(shè)計(jì)了的標(biāo)識(shí)包含了標(biāo)志性的亮綠色，這個(gè)顏色也已經(jīng)成為品牌最重要的識(shí)別元素，將不同的內(nèi)容（攝影、文本以及產(chǎn)品）很好的統(tǒng)一起來(lái)（類(lèi)似于 Supreme的紅色），每一次的露出都是在不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度。

HB：有哪些使用不當(dāng)?shù)睦訂幔?/p>

郭曉：使用不當(dāng)?shù)睦映Ｒ?jiàn)于偏向設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的街頭品牌，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師對(duì)于所謂的創(chuàng)意和概念有過(guò)于片面的理解，導(dǎo)致品牌內(nèi)容的輸出會(huì)出現(xiàn)大跨度的跳躍，品牌的標(biāo)識(shí)會(huì)隨著每一次概念變化形式，導(dǎo)致輸出結(jié)果非常不穩(wěn)定，無(wú)法產(chǎn)生連貫的識(shí)別。

趙墨

MYGE

主理人

HB：在品牌標(biāo)識(shí)實(shí)際應(yīng)用時(shí)，你是如何規(guī)劃的？

趙墨：我們?cè)鴮D紙放置于不同環(huán)境下測(cè)試，在我們整套的 VI 系統(tǒng)中，包括平面和立體的印刷物料，因此標(biāo)識(shí)對(duì)于不同服款、不同板式以及規(guī)格都有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變化，以確保在多方渠道的輸出時(shí)不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

趙墨：我們?nèi)Q和簡(jiǎn)寫(xiě)這兩種形式的標(biāo)識(shí)是互為補(bǔ)充的，例如我們的商標(biāo)中統(tǒng)一采用全稱標(biāo)識(shí)，而到實(shí)際的印花、工藝方面，兩種標(biāo)識(shí)則同屬為一個(gè)級(jí)別，伴隨著不同季度、不同產(chǎn)品進(jìn)行形式變化。

在大部分的平面設(shè)計(jì)上，全稱標(biāo)識(shí)以品牌文化基石的身份存在，無(wú)論是在內(nèi)容推廣還是商業(yè)合作中，它都會(huì)配合著簡(jiǎn)寫(xiě)同時(shí)出現(xiàn)，Mygreateclat 與 MYGE 其實(shí)各自都擁有一套獨(dú)立的視覺(jué)系統(tǒng)，而合在一起時(shí)又能呈現(xiàn)出的是1加1大于2的效果，能夠共同作用于品牌文化和推廣中去。

HB：在其他類(lèi)別的品牌中，有哪些經(jīng)驗(yàn)/做法，是街頭品牌在應(yīng)用標(biāo)識(shí)時(shí)可以借鑒的？

趙墨：在奢侈品上，無(wú)論是無(wú)限放大標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)化全稱，還是四方連續(xù)圖案，伴隨著重復(fù)出現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)，奢侈品自身的價(jià)值也會(huì)被不斷加強(qiáng)，例如 GUCCI、BURBERRY、DIOR 等品牌經(jīng)典的老花圖案、LV 的簡(jiǎn)約化字母組合、CHANEL 的雙 C標(biāo)識(shí)，都給街頭品牌帶去了很多靈感和可借鑒之處，雖說(shuō)長(zhǎng)遠(yuǎn)以來(lái)這兩個(gè)大的服裝門(mén)類(lèi)互相處于矛盾和沖突之中，然而并不影響時(shí)代帶來(lái)的迭代與融合。

（摘自“次時(shí)代生活態(tài)度）（編輯/小美）