趙瑤瑤

摘要：公益廣告是一種貼近人們生活的廣告類型，以藝術性手法和語言引發(fā)公眾對社會問題的關注，以傳達某種社會價值觀，從而提升公眾素質(zhì)。它的表現(xiàn)形式有文字、圖片、情景、人物肖像、視聽等，這些表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出鮮明的超文本和多模態(tài)特征。以多模態(tài)互文為理論基礎，從多模態(tài)互文的四種類型——沖突型互文、概括型互文、互構型互文和延伸型互文，對公益廣告《殺手之家》進行分析，旨在研究《殺手之家》的多模態(tài)互文的四種類型表現(xiàn)在哪些方面;通過這四種多模態(tài)互文的表現(xiàn)，從而深層次地解讀廣告所傳達的深刻內(nèi)涵。經(jīng)探討分析，讀者會對該理論的四種分類有進一步的了解，并且也會對該廣告所傳達的實際內(nèi)容有更深刻的認識。

關鍵詞：沖突型互文 概括型互文 互構型互文 延伸型互文

中圖分類號：H05 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2020）11-0093-03

隨著科學技術的迅速發(fā)展，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類的交際方式發(fā)生了巨大變化，人們的交流方式不再局限于單一的語言，人們接收信息的方式也不再是單一的文本，人類話語變得越來越多模態(tài)化。除語言外，其他模態(tài)在信息傳遞過程中也起著至關重要的作用，如圖像、顏色、聲音等。多種模態(tài)互相協(xié)作從而充分表達意義，讓聽話者理解話語的目的。公益廣告集語言、聲音、圖像等多模態(tài)符號為一體，并且其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎，采取鮮明的立場及正確合理的方法來誘導社會公眾，傳播正能量，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，易于為各年齡階段及不同教育背景的網(wǎng)民所接受。眾所周知，廣告不可能只包含一種模態(tài)，會將文字、圖片、聲音等多種模態(tài)融為一體。目前對公益性廣告的研究受到很多研究人員的青睞，但是用多模態(tài)互文去研究公益性廣告的學者少之又少，也未見《殺手之家》廣告的相關研究，因此，本研究從多模態(tài)互文的四種類型角度分析《殺手之家》這一公益廣告，闡述該廣告是如何通過這四種類型反映主題的。

一、互文性理論綜述

1.互文性

索緒爾（1983）認為任何語言符號是由能指和所指構成的，能指和所指是不可分割的，就像一個硬幣的兩面，能指和所指的二元對立為互文性的文本間關系奠定了基礎。巴赫金注意到結構主義專注于文學作品內(nèi)部形式研究的弊端，脫離作者、讀者、社會歷史等諸多因素，純粹著眼于作品本身的語法、詞匯和結構分析等內(nèi)部形式研究，從而提出對話理論（王姝予，2018）。通過吸收借鑒索緒爾和巴特金的觀點和理論，法國符號學家克里斯蒂娃（1986）提出了互文性這一概念，她將互文性分為兩類：水平互文性和垂直互文性。其中，水平互文性是指某一段話語與相鄰的話語或者是同一段對話中的其他話語的相互照應關系，而垂直互文是指歷史事件或者是名言警句等與時下某一語篇中的話語的互文關系。

熱奈特（1997）提出了五種文本跨越關系，即互文性、類文性、元文性、超文性和統(tǒng)文性?；ノ男灾竷善蚨嗥谋竟泊?，通過引用、暗示或抄襲這些手段所產(chǎn)生的關系，類文本由附文本和外文本組成，附文本包括標題、前言和注釋等，外文本指的是處于文本之外而又與之相關，如采訪、評述、信件、作者和編輯之間的討論等;元文性是指文本和它所討論或評論的文本之間的關系;超文性指的是文本的派生，可以通過轉(zhuǎn)換把一個文本從已有的文本中派生出來，文本可以通過自我修改、刪減、擴寫等過程來得以轉(zhuǎn)換（辛斌，2008）。

2.多模態(tài)互文性

在電視公益廣告中，不同來源的信息形成多模態(tài)互文，許多學者對多模態(tài)互文性進行了研究，如段洋洋，朱嫣然（2011）采用克里斯蒂娃的互文性理論為分析框架，以2010年廣州亞運會會徽為研究對象，對多模態(tài)文本中的互文性進行了探討分析。張春燕（2015）以一則網(wǎng)絡配音視頻《房價·房價》為語料，探討新媒體語篇中的互文現(xiàn)象。侯建波（2016）提出了公益廣告的多模態(tài)互文的四種類型：沖突型互文、概括型互文、互構型互文和延伸型互文，并以此為理論基礎對電視公益廣告《老爸的謊言》進行了研究。宋凱歌（2017）以互文性為理論基礎，使用多模態(tài)方法、批評話語分析法和語料庫方法，分析了《中國日報》對布魯塞爾連環(huán)爆炸案的31篇連續(xù)新聞報道，對恐怖主義新聞話語進行了深層次的解讀。

二、《殺手之家》介紹

人類和動物都是地球上的物種，動物是我們?nèi)祟愖詈玫幕锇?，我們彼此相依，共同生活在地球這個大家園里。但是，地球上卻存在著這樣一種人，他們?yōu)榱藵M足自身的需求和貪欲，殘忍地屠殺動物，從而導致地球上的動物數(shù)量不斷減少，生態(tài)失衡。CCTV曾播出一個公益性廣告——《殺手之家》，呼吁人們要減少殺戮，要關心、愛護和人類生活在一起的動物們，減少對動物制品的需求，沒有買賣，就沒有殺害。

《殺手之家》使用聲音模態(tài)、文字模態(tài)和圖像模態(tài)描述了這樣一個場景：伴隨著歡快輕松的音樂，女主開始介紹爺爺心愛的牙雕，爸爸的犀牛角匕首，奶奶用的熊膽粉，媽媽的沙圖什披肩。突然，發(fā)生了一個大的轉(zhuǎn)折，背景音樂由開頭的歡快轉(zhuǎn)為悲傷，女主介紹了她的家人所用這些物品的來源——每年有兩萬只大象慘遭殺害，因為爺爺喜歡收藏精美的牙雕;每年犀牛不斷地被獵殺，因為爸爸想要精美的匕首;黑熊從三歲開始被反復取膽，因為奶奶想要清心明目;藏羚羊每年減少大概一萬只，因為媽媽喜歡沙圖什披肩。女主在介紹的時候，動物凄慘的叫聲與畫面中人們滿足和開心的面容形成鮮明的對比，這兩種模態(tài)的沖突給觀眾一種觸目驚心的感覺，引人深思。在廣告的最后，女主一家拍大合照，女主流露出無奈的表情，說“我們是殺手之家”。這句話無疑是對整個廣告內(nèi)容的概括總結，表達出廣告的主題。

三、《殺手之家》的多模態(tài)互文分析

本節(jié)基于多模態(tài)互文的四個類型分析該廣告。

1.沖突型互文

沖突型互文是指在多模態(tài)語篇中，不同模態(tài)在一些層面上臨時性地發(fā)生相互沖突，從而形成的一種互文現(xiàn)象。表面上，讓人感覺文本之間存在著沖突，互為矛盾，導致文本不順暢;而在意義層次，文本的不同層面卻緊密聯(lián)系，共同構建著語篇的主旨（侯建波，2016）。意義層的聯(lián)系解構表層的臨時性沖突，使其成為一種修辭效果（侯建波，2016）。在廣告《殺手之家》中，出現(xiàn)了兩處沖突型互文。

第一處是女主向觀眾介紹家人使用的動物制品時，形成了聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突型互文。在犀牛、藏羚羊、大象、黑熊痛苦的叫聲和偷獵者的槍聲背景下浮現(xiàn)出的是女主的家人們在得到這些動物制品后滿足和開心的面容，此處構成了一個鮮明的對比，形成了沖突型互文。伴隨著動物凄慘的叫聲，女主爺爺在拿放大鏡欣賞自己收藏的牙雕，父親特別仔細地擦拭自己的犀牛角匕首，奶奶在服用熊膽粉，媽媽在鏡子前試穿自己的沙圖什披肩，這樣的畫面既表現(xiàn)出女主家人對這些動物制品的愛惜和依賴，又暗示了他們對動物處于悲慘境地毫無同情之心。

第二處是前面輕快的音樂與后面殺害動物的畫面形成的聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突。當觀眾剛看這個廣告時，伴隨著歡快輕松的音樂，觀眾會猜想這個廣告的基調(diào)是輕松的，突然，在接下來的廣告中，出現(xiàn)了一個大的轉(zhuǎn)折，廣告沒有按照之前輕松的基調(diào)發(fā)展，而是展示了由于人類的需求，大象的象牙、犀牛的犀角、黑熊的膽、藏羚羊的皮毛被人們所奪取，此處突然形成了與廣告前半部分完全不同的基調(diào)。

由于不同模態(tài)具有相對獨立性和自身的特點，導致出現(xiàn)了這兩處聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突型互文。聲音模態(tài)和圖像模態(tài)表面上相互沖突，然而卻深層次地刻畫了廣告的主題，通過轉(zhuǎn)折和沖突，給觀眾視覺和聽覺上帶來沖擊，從而震撼其心靈，讓更多的人減少對動物制品的需求，減少對動物的殺戮，能夠愛護動物。

2.概括型互文

概括型互文指的是一個信息源提供了詳細信息，而另外一種信息源對詳細內(nèi)容進行概括和總結。這兩種信息源可以屬于同一種模態(tài)，也可以屬于不同的模態(tài)（侯建波，2016）。

《殺手之家》圍繞四個人物展開，爺爺、爸爸、奶奶和媽媽。爺爺喜歡收藏牙雕，爸爸想要一個精美的犀牛角匕首，奶奶需要熊膽粉來清心明目，媽媽喜歡披戴沙圖什披肩，由于他們的需求，導致動物數(shù)量的減少。在廣告的結尾處，通過聲音模態(tài)和文字模態(tài)對這個廣告內(nèi)容進行了概括總結，使前面四個分議題所提供的信息源有了一個明確的主題：我們是殺手之家。這個主題引人深思，由于人們的需求，導致動物被殺害，數(shù)量減少，我們?nèi)祟愂情g接的動物殺手。

3.互構型互文

互構型互文指的是不同的信息內(nèi)容從不同的方面、不同的角度對語篇進行敘述和構建，并且這些信息內(nèi)容相互依賴，共同表達了語篇的主題（侯建波，2016）。

廣告以四個人物為線索進行敘述，形成了四個分議題，這四個分議題形成了互構型互文。爺爺有收藏牙雕的需求，從而導致大象慘遭殺害;爸爸想要一個精美的匕首，從而導致犀牛不斷被獵殺;奶奶想要清心明目需要服用熊膽粉，導致黑熊從三歲開始被反復取膽;媽媽想要一件沙圖什披肩，導致藏羚羊數(shù)量減少。這四個分議題相互支撐、相互依托，共同表達出廣告的宏觀主題——我們是殺手之家。

4.延伸型互文

延伸型互文指的是從一些信息可以延伸出額外的信息值，即一種信息源的內(nèi)容可以對另外一種信息源的內(nèi)容進行增添和延伸（侯建波，2016）。《殺手之家》主要涉及三處延伸型互文。通過這三處延伸性交互，該廣告呼吁我們要減少對動物制品的使用，從而減少殺戮，和動物和平相處。

第一處延伸型互文是通過女主一家人可以延伸到更多導致動物被殺害的人。一則廣告不可能將所有間接造成動物死亡的人物全部刻畫出來，因此通過女主的爺爺、爸爸、奶奶和媽媽投射出更多對動物制品有需求的人。廣告中說因為爺爺愛收藏精美的牙雕，從而導致每年有兩萬只大象慘遭殺害;因為爸爸想要一把精美的匕首，導致每年犀牛不斷被獵殺;因為奶奶想要清心明目，黑熊從三歲開始被反復取膽;因為媽媽想要一件沙圖什披肩，每年都會減少約一萬只藏羚羊。這就可以延伸到與女主一家人有相同需求的更多的人，因為僅是女主一家人，是不會導致這么多動物數(shù)量的減少的。

第二處延伸型交互是通過女主家人使用的動物制品延伸到其他的動物制品。廣告中只呈現(xiàn)出了四種動物制品：牙雕、犀牛角匕首、熊膽粉和沙圖什披肩，因為廣告時間有限，不可能涵蓋所有的動物制品，但是觀眾可以根據(jù)自己的個人經(jīng)歷，延伸出更多被人們使用的動物制品。

第三處延伸型交互是通過女主延伸到更多希望能減少動物殺戮的人。女主在介紹因為家人的需求而導致動物被殺害時背對觀眾，面向動物，可見女主對于動物被殘殺的同情，和對殘害動物的人的無奈，體現(xiàn)了女主的無助。并且在廣告的結尾處，當女主全家人拍全家福時，大家都很開心地微笑，只有女主一人面無表情地站在中間，顯得不合群，這一情景體現(xiàn)女主不贊成家人使用動物制品，面對一家人使用動物制品的現(xiàn)實想奮起抵抗卻力量薄弱的無力感，可以延伸出生活中也有許多類似女主那樣的人的存在，僅靠自己一人之力很難改變許多人喜歡使用動物制品的局面。

四、結語

該研究采用了質(zhì)性的研究方法，基于公益廣告多模態(tài)互文的四種類型——沖突型互文、概括型互文、互構型互文和延伸型互文，分析了《殺手之家》這則公益廣告。該廣告通過多種模態(tài)的互相協(xié)作，達到了預期效果。通過此研究，能幫助讀者更好地了解該廣告的拍攝手法和拍攝意圖，從而喚醒社會群眾保護動物的意識，減少自己對動物制品的需求，減少殺戮，與動物和諧相處，給動物一個美好的家園。

因為多模態(tài)互文的沖突型互文、概括型互文、互構型互文和延伸型互文這四種類型在2016年被提出，對該理論了解得不是很深入，還有待繼續(xù)學習，所以可能會導致研究中一些分析不是足夠充分。今后會加深該方面的學習，進行不斷修正完善。

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責任編輯：景辰