安圖幼

這場(chǎng)席卷全球的疫情已歷時(shí)數(shù)月，在這場(chǎng)人與自然之間的持久戰(zhàn)中，許多行業(yè)都備受影響，而作為需要“面對(duì)面”品飲消費(fèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，茶行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)月的全民居家隔離，雖讓很多行業(yè)停擺，但也在一定程度上衍生了“宅經(jīng)濟(jì)”的新型業(yè)態(tài)，足不出戶(hù)的人們基本只能進(jìn)行“屏對(duì)屏”的互動(dòng)，而電商在這段時(shí)間儼然成為全民消費(fèi)的陣地。

近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢(shì)下，茶企大都積極介入電商，推動(dòng)茶業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到235億元，相比于2018年增長(zhǎng)了14.6%。預(yù)計(jì)將于2021年，增至298億元，而“直播+”電商將成為其中一支重要生力軍。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》也指出，在電商滲透率持續(xù)增加的背景下，品牌茶葉企業(yè)的渠道建設(shè)更加貼近社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，目前茶葉網(wǎng)上銷(xiāo)售額總體約為年銷(xiāo)售額的10%，電商貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的背后是電商渠道投入的增加。而逢此特殊的時(shí)期，依托于互聯(lián)網(wǎng)的“直播+”電商更是趁勢(shì)而上，利用入門(mén)門(mén)檻低、傳播路徑短、效率高、更接地氣等優(yōu)勢(shì)，迅速成為茶行業(yè)的云營(yíng)銷(xiāo)新寵。

目前，直播電商的主要形式分兩種，一種是電商平臺(tái)+直播，另一種是直播平臺(tái)+電商，前者是依托在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，開(kāi)通直播，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，提高銷(xiāo)量，這種形態(tài)當(dāng)下更為普遍，茶行業(yè)在去年淘寶“雙十一”期間就取得不俗的戰(zhàn)績(jī);后者是指內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)嫁接第三方電商平臺(tái)來(lái)布局直播電商的運(yùn)營(yíng)模式，例如抖音、快手、丫丫等，而此模式在疫情期間大有后來(lái)居上之勢(shì)。

如何做一場(chǎng)成功的直播？

3月8日，—場(chǎng)別開(kāi)生面的茶企直播在抖音進(jìn)行，此場(chǎng)直播是由華祥苑以“請(qǐng)你喝茶，將愛(ài)傳遞”為主題開(kāi)播，播時(shí)3.3小時(shí)，共有觀眾總數(shù)55.7萬(wàn)上線參與，穩(wěn)居同期小時(shí)榜第一位。

這是華祥苑團(tuán)隊(duì)在抖音上進(jìn)行的首播，如此優(yōu)異的首秀數(shù)據(jù)，對(duì)他們而言雖有意外之喜，但也認(rèn)為都在情理之中。整場(chǎng)直播可謂是干貨滿滿、誠(chéng)意十足，套用好茶的煉成公式總結(jié)，這是場(chǎng)兼具天時(shí)地利人和的成果。

首先，這場(chǎng)疫情剛爆發(fā)不久，華祥苑便進(jìn)行了防“疫”獻(xiàn)愛(ài)心系列活動(dòng)，開(kāi)啟4000萬(wàn)補(bǔ)貼計(jì)劃，助力全民飲茶，科學(xué)防疫，并發(fā)起20萬(wàn)罐茶葉回饋終端客戶(hù)，而這場(chǎng)直播便是華祥苑線下獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)的線上延續(xù)，結(jié)合了疫情和婦女節(jié)的雙背景，既可傳遞大愛(ài)，又體現(xiàn)溫情小愛(ài);肖文華以董事長(zhǎng)的身份打響了開(kāi)頭炮，不僅準(zhǔn)備分量十足的直播禮、誠(chéng)意滿滿的直播價(jià)，更承諾“每賣(mài)出一罐茶，便捐獻(xiàn)1元給社會(huì)公益組織，播撒愛(ài)的種子”。

經(jīng)歷此次疫情，國(guó)人肯定會(huì)更加重視健康、養(yǎng)生，也會(huì)對(duì)自己的社交關(guān)系有更為深刻的認(rèn)識(shí)。兼集天然保健屬性和社交屬性為一體的中國(guó)茶，作為最健康的飲品，不僅好喝，也更適應(yīng)中國(guó)人的體質(zhì)，將會(huì)迎來(lái)更大的機(jī)遇。同時(shí)，中國(guó)茶想真正成為國(guó)潮飲品，必然要贏得年輕人的喜愛(ài)，此次通過(guò)受眾以年輕人居多的直播，讓肖文華感受到年輕人的潛力，他們不是不愛(ài)茶，而是茶界創(chuàng)造太少的渠道讓他們輕松地了解茶，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式正逐漸打開(kāi)他們的認(rèn)知大門(mén)，“直播+”更是緊貼他們的生活，擁有無(wú)限的拓展空間。

是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)

近日，伴隨著茶季的到來(lái)，“直播帶貨”儼然成為茶界抗“疫”助推茶產(chǎn)業(yè)的新利器。不僅茶農(nóng)、茶商，很多當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)茶區(qū)市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)們都紛紛加入了直播推廣、賣(mài)茶的行列，并收效顯著?！翱h長(zhǎng)請(qǐng)你來(lái)喝茶”、“微視抗疫助農(nóng)，女縣長(zhǎng)們來(lái)了！”、“網(wǎng)上開(kāi)園節(jié)”等直播頻上熱搜，各式美女主播更是走進(jìn)茶園帶貨賣(mài)茶。這波春茶席卷各大直播，線上茶市可謂熱鬧非凡。

而對(duì)于茶界的3月份的直播盛況，作為淘寶茶行業(yè)負(fù)責(zé)人的張聰表示已早有預(yù)料，因?yàn)樵诮衲?月底，天貓平臺(tái)便陸續(xù)接到茶商的求助，稱(chēng)目前傳統(tǒng)線下渠道受阻，能否在線上給予支持。于是淘寶便推出了很多鼓勵(lì)政策，大力推動(dòng)了茶界直播帶貨的進(jìn)程，張聰表示，今年可以說(shuō)是茶行業(yè)直播元年，阿里平臺(tái)上70%的茶葉商家開(kāi)設(shè)了直播。

通過(guò)茶商直播，目前各大平臺(tái)春茶成交額同比去年增長(zhǎng)了數(shù)十倍，吸引了上億網(wǎng)友參與圍觀，其中，網(wǎng)絡(luò)年輕群體對(duì)春茶的熱情更是空前高漲，過(guò)半春茶的消費(fèi)者都是85后、90后，年輕茶客的戰(zhàn)斗力不容小覷。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)直播眼顯示，3月16～3月23日，淘寶就有超6萬(wàn)位主播開(kāi)播，共36萬(wàn)開(kāi)播場(chǎng)次，總觀看人數(shù)達(dá)8億多人次，每日總流量、主播數(shù)量及增粉走勢(shì)整體處于上升趨勢(shì)，其中，茗茶酒水的主播數(shù)在美食頻道中排名第一位。

誠(chéng)然，線上直播一時(shí)在茶界迎來(lái)了爆發(fā)期，但目前的營(yíng)銷(xiāo)效益大多還是基于疫情期間誕生的網(wǎng)絡(luò)紅利，各大平臺(tái)紛紛補(bǔ)助大流量扶持，國(guó)人被困于室內(nèi)，但疫情總會(huì)過(guò)去，線下的生活也正逐步恢復(fù)常態(tài)，火熱的直播也要開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。一則過(guò)了紅利期后，平臺(tái)要回收流量，按各自的流量分配法則進(jìn)行配比，通過(guò)多維度的算法，維護(hù)少數(shù)頭部流量，剩下的則以推廣的形式變現(xiàn)，更多線上企業(yè)屆時(shí)則需通過(guò)支付費(fèi)用才能維持相應(yīng)的流量;再是長(zhǎng)期的直播需要組建固定長(zhǎng)期的團(tuán)體進(jìn)行，如何保證持續(xù)的熱度、輸出高品質(zhì)的內(nèi)容與高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)線上線下有效聯(lián)動(dòng)等都是未來(lái)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品與服務(wù)，依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力

在疫情初現(xiàn)苗頭時(shí)，品品香就一邊啟動(dòng)為一線醫(yī)護(hù)人員送上數(shù)萬(wàn)份白茶、大批口罩等愛(ài)心活動(dòng)，一邊通過(guò)線上電商促銷(xiāo)、直播等活動(dòng)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)業(yè)到電商平臺(tái)。通過(guò)全體員工的不懈努力，疫情期間，品品香的電商銷(xiāo)量不僅沒(méi)減，還同比翻番增長(zhǎng)，極大地彌補(bǔ)了線下的損失?！斑@個(gè)時(shí)代絕大部分產(chǎn)品都處于供大于求的狀態(tài)，通過(guò)這次的黑天鵝事件，我們充分認(rèn)識(shí)到，作為傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，一定要緊跟時(shí)代、積極求變，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才有更大的發(fā)展空間。”品品香董事長(zhǎng)林振傳如是說(shuō)。

疫情期間，林振傳參與了兩次直播。第一次做直播時(shí)，他穿著茶人服站在臺(tái)上，一本正經(jīng)地向觀眾介紹白茶的制作流程和保健功效，反復(fù)強(qiáng)調(diào)在非常時(shí)期，要多喝白茶進(jìn)行養(yǎng)生保健。此番直播在京東、淘寶等多個(gè)電商平臺(tái)上進(jìn)行，吸引數(shù)萬(wàn)粉絲在線圍觀，短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)數(shù)十萬(wàn)的成交額。

第二場(chǎng)直播做成招商加盟會(huì)，通過(guò)云端招商會(huì)，品品香線上線下聯(lián)動(dòng)，一次增加了幾十個(gè)加盟商。“直播形式的招商會(huì)可謂是省事省力又省錢(qián)，能在線上得到商家如此的信任，我認(rèn)為還是企業(yè)線下的根基足夠牢固。如今，我們已經(jīng)走向品牌時(shí)代，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力便是品牌力，品牌力的根本還是產(chǎn)品和服務(wù)。而品牌力的宣傳重點(diǎn)便是解決客戶(hù)的認(rèn)知度與痛點(diǎn)，通過(guò)直播，我們多了一條給力的線上宣傳渠道。”

如今，品品香上至董事長(zhǎng)，下至員工，都開(kāi)展了不同形式的直播，內(nèi)容涉及茶園、品飲、制茶、白茶養(yǎng)生知識(shí)普及等領(lǐng)域。林振傳表示：“在我看來(lái)‘直播+的模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還算是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，不是目的。我們最終還是要回到品牌，回到產(chǎn)品，只有做出利于客戶(hù)、高性?xún)r(jià)比、深得人心的產(chǎn)品與服務(wù)，才是企業(yè)的根本，發(fā)展的硬道理。而任何營(yíng)銷(xiāo)模式，不管線上線上，只有緊跟時(shí)代步伐，我認(rèn)為都是水到渠成的事?！?/p>