文/杜 輝 李 華

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者自我消費(fèi)意識(shí)的逐漸成熟，銷售渠道的迭代更替以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速了全產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與升級(jí)，促使每個(gè)企業(yè)都需要塑造自己的品牌，但我國大多數(shù)乳品企業(yè)都缺乏對(duì)自身品牌的深刻認(rèn)知以及塑造。目前的低溫乳制品市場的銷售額每年都在增長，低溫酸奶產(chǎn)品在未來的乳業(yè)發(fā)展中，必將成為主流的發(fā)展品類。本文以回龍觀地區(qū)為例，以蒙牛低溫酸奶為切入點(diǎn)，研究影響居民低溫酸奶消費(fèi)行為的因素，對(duì)了解國內(nèi)低溫酸奶市場，促進(jìn)國內(nèi)低溫乳業(yè)健康發(fā)展，具有一定的作用。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1．1 國外研究現(xiàn)狀

1．1．1 低溫酸奶消費(fèi)模式的研究

Fisberg Mauro等（2015）[1]認(rèn)為雖然各國的低溫酸奶消費(fèi)模式有很大不同，但消費(fèi)普遍較低。低溫酸奶可以提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和豐富鈣源以及一系列對(duì)健康有益的益生菌，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1．1．2 影響消費(fèi)者低溫酸奶購買行為因素的研究

Possa Gabriela等[2]以量化模型的方法深刻分析了影響顧客低溫酸奶購買行為的主要因素，并通過實(shí)證研究證明各個(gè)因素之間的關(guān)系，結(jié)果表明品質(zhì)升級(jí)、促銷推廣等因素對(duì)低溫酸奶營銷的效果有顯著影響。

1．2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1．2．1 國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展方向

侯軍偉[3]認(rèn)為，常溫乳制品必然向高端乳制品轉(zhuǎn)型，液態(tài)奶必然向低溫乳制品方向轉(zhuǎn)型；低溫乳品企業(yè)必然要聚焦酸奶方向，低溫酸奶品類將圍繞產(chǎn)品特色化、健康化、時(shí)尚化三大消費(fèi)需求展開。呂馳[4]認(rèn)為低溫乳制品三大發(fā)展趨勢分別為口感好、安全健康、個(gè)性特征，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念以及產(chǎn)品推廣上實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。

1．2．2 市場競爭下的低溫酸奶市場特征

劉麗等[5]認(rèn)為酸奶的市場份額將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，發(fā)展趨勢為口味更加多元化，菌種功能性更加凸顯。陳丹[6]認(rèn)為，低溫酸奶需求旺盛、潛力巨大；常溫酸奶格局日益清晰，競爭更加激烈。

圖1 消費(fèi)者年齡分布

圖2 樣本職業(yè)分布

1．2．3 當(dāng)前低溫酸奶市場面臨的問題

霍曉娜[7]認(rèn)為國內(nèi)低溫酸奶產(chǎn)品基本都是風(fēng)味化、功能化混搭，創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重；曹志強(qiáng)[8]認(rèn)為我國缺少專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)，冷庫建設(shè)規(guī)模很低。受奶源、保質(zhì)期、物流配送半徑等限制，低溫酸奶很難離開生產(chǎn)地向外輻射，具有極強(qiáng)的區(qū)域特征。

2 對(duì)蒙牛低溫酸奶消費(fèi)行為調(diào)查與分析

2．1 認(rèn)知度調(diào)查

為了解回龍觀地區(qū)居民對(duì)蒙牛低溫酸奶系列產(chǎn)品的消費(fèi)情況，設(shè)計(jì)問卷，主要包括消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、口味偏好和購物體驗(yàn)。共獲得有效問卷968 份，對(duì)其中購買蒙牛低溫酸奶的人群進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

2．2 樣本性別、年齡分布

樣本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%，女性多于男性，這與在商超中購物的女性多于男性有關(guān)。消費(fèi)者年齡在18～26歲的占比53.92%，在27～34歲的占比18.63%，在35～51歲的占14.71%（圖1）。其中“18～26歲”“27～34歲”兩個(gè)年齡段的被調(diào)查者占樣本總量的72.55%，中青年人群為此次調(diào)研的主要人群，說明蒙牛低溫酸奶也受到年輕人青睞。

2．3 樣本職業(yè)分布

樣本中，“學(xué)生”占47.06%，企業(yè)員工占27.45%，自由職業(yè)者占6.86%（圖2）。由此可以看出，蒙牛低溫酸奶系列產(chǎn)品更受青年群體尤其是學(xué)生的喜愛，與年齡分布的結(jié)果一致。

2．4 口味偏好

購買原味系列的蒙牛低溫酸奶的比重最高，所占比例為74.51%；其次是水果味，占55.88%；再次是巧克力味，占46.08%；喜歡榴蓮口味的消費(fèi)者占比很少，僅占13.73%，說明回龍觀地區(qū)居民更傾向于購買原味以及水果味的低溫酸奶。未來，企業(yè)應(yīng)把大數(shù)據(jù)技術(shù)融入到菌種挖掘及產(chǎn)品研發(fā)等層面，為顧客帶來更好的營養(yǎng)健康體驗(yàn)。

2．5 購物體驗(yàn)

在顧客對(duì)蒙牛低溫酸奶購物體驗(yàn)中，認(rèn)為“很舒適”占比24.51%，一般舒適占比70.59%，“不舒適”占比3.92%。消費(fèi)者總是希望在舒適的購買環(huán)境中買到合適商品，所以消費(fèi)者對(duì)它的期望值很高。因此比較挑剔的消費(fèi)者在“不舒適”方面主要體現(xiàn)在對(duì)購買環(huán)境的不滿，主要包括促銷員的服務(wù)水平和意識(shí)、商品適時(shí)優(yōu)惠策略以及購物環(huán)境設(shè)計(jì)3 個(gè)方面。

3 蒙牛低溫酸奶產(chǎn)品銷售中的問題

3．1 營銷策略不當(dāng)，營銷人員素質(zhì)差

存在導(dǎo)購人員門檻低，水平差，品牌促銷策略不恰當(dāng)，沒有真正貼近群眾，直擊其痛點(diǎn)等問題，間接導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)較差。

3．2 產(chǎn)品包裝較為單一，無法與消費(fèi)者達(dá)成共鳴

單一空泛的品牌包裝使產(chǎn)品很難與顧客達(dá)成共鳴，無法讓顧客在特定的情景設(shè)置里直接聯(lián)想到產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲。

圖3 酸奶消費(fèi)偏好

圖4 購買體驗(yàn)

3．3 產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，沒有主題特色

在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)以及宣傳策略推廣時(shí)，沒有與品牌文化內(nèi)涵相結(jié)合，很難給消費(fèi)者震撼。

4 對(duì)策及建議

4．1 購物體驗(yàn)升級(jí)

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，顧客的購物需求也在變化。一定要善于捕捉和滿足顧客的情感需求，以促成顧客的消費(fèi)意愿，如合理地安排優(yōu)惠政策，增加促銷力度，提升品牌在顧客心中的存在度，增強(qiáng)顧客購買欲望。

4．2 品牌包裝升級(jí)

包裝在承載物體的同時(shí)，也在傳達(dá)商家想要表達(dá)信息，進(jìn)而在一定程度上推動(dòng)決策。因此在包裝設(shè)計(jì)上要給人以觸動(dòng)、使人方便、形成共鳴，從而增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴和好感，形成購買。

4．3 加強(qiáng)品牌傳播力度

尋找傳播的支撐點(diǎn)，進(jìn)行傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 能量呈井噴式發(fā)展態(tài)勢 ，品牌傳播設(shè)計(jì)策略的適應(yīng)性調(diào)整勢在必行。只有結(jié)合新興技術(shù)優(yōu)勢從媒體利用、表達(dá)形式、設(shè)計(jì)流程及創(chuàng)作表現(xiàn)等方面做出相應(yīng)的策略調(diào)整和模式轉(zhuǎn)型，方可適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的營銷服務(wù)目的，成功提升企業(yè)的品牌競爭力。