摘 ?要：戲劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》是21世紀(jì)初期華人劇場(chǎng)最受矚目的話劇之一，是創(chuàng)始人賴聲川個(gè)人從事劇場(chǎng)工作二十多年來(lái)最大膽的突破，該劇也取得相當(dāng)高的口碑和相當(dāng)可觀的收益。該劇在創(chuàng)作風(fēng)格上，有著獨(dú)創(chuàng)性的劇本、個(gè)性化的藝術(shù)創(chuàng)作方式和特色鮮明的舞臺(tái)布置。在營(yíng)銷策略上，《如夢(mèng)之夢(mèng)》啟用頗具名氣的明星參演，以明星效應(yīng)開(kāi)拓戲劇市場(chǎng)。同時(shí)在營(yíng)銷中協(xié)調(diào)公司和市場(chǎng)的關(guān)系，是藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合的典范。它的成功為戲劇藝術(shù)的發(fā)展提供了新的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：如夢(mèng)之夢(mèng);明星效應(yīng);藝術(shù)創(chuàng)作;營(yíng)銷策略

《如夢(mèng)之夢(mèng)》作為導(dǎo)演賴聲川的戲劇里程碑式作品，在近些年里知名度越來(lái)越高，常常出現(xiàn)一票難求的景象。戲劇藝術(shù)不同于中國(guó)本土的戲曲藝術(shù)，屬舶來(lái)品，在中國(guó)市場(chǎng)一直不受重視。而話劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》卻憑借良好的口碑取得了較高的上座率。本文通過(guò)分析其創(chuàng)作風(fēng)格和營(yíng)銷方式，探索明星效應(yīng)下戲劇藝術(shù)的發(fā)展策略。

一、《如夢(mèng)之夢(mèng)》與中國(guó)戲劇藝術(shù)

戲劇是一門集劇本創(chuàng)作、導(dǎo)演、表演、舞美、燈光、評(píng)論為一體的綜合性藝術(shù)，也是一種移植到國(guó)內(nèi)的外來(lái)戲劇形式，它以對(duì)話和動(dòng)作為主要表現(xiàn)手段。中國(guó)話劇產(chǎn)生于社會(huì)變革的現(xiàn)實(shí)需求。1920年，上海新舞臺(tái)上演蕭伯納《華倫夫人之職業(yè)》，西方戲劇正式走上中國(guó)舞臺(tái)。此后戲劇藝術(shù)不斷發(fā)展，導(dǎo)演洪深在1925年將這一劇種定名為話劇?！度鐗?mèng)之夢(mèng)》于2000年在中國(guó)臺(tái)灣首映，2013年進(jìn)入大陸，在上海演出時(shí)，打破了上海東方藝術(shù)中心單個(gè)項(xiàng)目總票房歷史紀(jì)錄，在高票房的背后，是人們對(duì)戲劇藝術(shù)的重新凝視。我們以《如夢(mèng)之夢(mèng)》為案例，對(duì)戲劇藝術(shù)的發(fā)展策略進(jìn)行探究。

二、戲劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》的創(chuàng)作風(fēng)格與創(chuàng)作特色

戲劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》能取得今天的成績(jī)，離不開(kāi)幾個(gè)因素。一是獨(dú)創(chuàng)性的劇本，二是個(gè)性化的藝術(shù)創(chuàng)作方式，三是特色鮮明的舞臺(tái)布置。

（一）《如夢(mèng)之夢(mèng)》獨(dú)創(chuàng)性的劇本

《如夢(mèng)之夢(mèng)》的劇本由賴聲川撰寫，劇本故事來(lái)源于《西藏生死書》第269頁(yè)，一位醫(yī)生無(wú)法接受病人連續(xù)死亡的事實(shí)。在《如夢(mèng)之夢(mèng)》這一故事情節(jié)被重演：一位醫(yī)學(xué)院剛畢業(yè)的學(xué)生，第一天去醫(yī)院上班，結(jié)果病房中五位病人當(dāng)天死掉四位。這位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)她多年來(lái)學(xué)校的學(xué)習(xí)，沒(méi)有教她如何真正幫助這些瀕臨死亡的病人。當(dāng)她的醫(yī)術(shù)無(wú)法診斷“五號(hào)病人”的疾病時(shí)，她只能站在一邊，當(dāng)一個(gè)無(wú)助的旁觀者。她花很多時(shí)間和瀕臨死亡的“五號(hào)病人”溝通，請(qǐng)他說(shuō)出他的故事。又從他的故事發(fā)散開(kāi)，以一種夢(mèng)中夢(mèng)、劇中劇的嵌套方式進(jìn)入其他角色的故事，這些故事從亞洲到歐洲，從二十世紀(jì)末一直追溯到二十世紀(jì)初，以旅行的方式一一呈現(xiàn)在觀眾面前。而主題則圍繞著生命的追尋、死亡，探討生命的模式。

（二）《如夢(mèng)之夢(mèng)》的藝術(shù)創(chuàng)作方式

賴聲川在《如夢(mèng)之夢(mèng)》的戲劇創(chuàng)作中使用“即興創(chuàng)作”法。即在劇本有了大的框架和結(jié)構(gòu)之后，讓演員在排練的時(shí)候補(bǔ)充完善角色的臺(tái)詞和劇本的具體情節(jié)。傳統(tǒng)的劇本是排演的起點(diǎn)，而這一模式下，劇本則是整個(gè)排演過(guò)程的結(jié)果。這一創(chuàng)作方式有別于坦尼斯拉夫斯基“體驗(yàn)派”的表演體系。在“斯坦尼體系”中，演員根據(jù)劇本體驗(yàn)角色的心理過(guò)程，以創(chuàng)造出真實(shí)可信的人物。從演員對(duì)角色的塑造上看，它是“劇本演員”的指向過(guò)程。賴聲川的“即興創(chuàng)作”法，則是演員參與劇本的創(chuàng)作，形成了“演員劇本演員”的創(chuàng)作過(guò)程。

這一改進(jìn)沿襲了斯坦尼表演體系中的“規(guī)定情境”。斯坦尼強(qiáng)調(diào)演員對(duì)規(guī)定情境的想象作用。斯坦尼所說(shuō)的規(guī)定情境指“劇本的主題、劇本依據(jù)的事實(shí)、事件、時(shí)期、故事發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)、生活條件、演員和舞臺(tái)監(jiān)督對(duì)于劇本的解讀、舞臺(tái)調(diào)度、制作、舞臺(tái)布景、服裝、道具、燈光和音響效果等，演員塑造角色時(shí)所給定的情況全部都要考慮進(jìn)去”。這要求演員在表演時(shí)，盡可能完善對(duì)角色形象的想象。在賴聲川的“即興創(chuàng)作”實(shí)踐里，斯坦尼所說(shuō)的“規(guī)定情境”不一定是導(dǎo)演給出具體限制，而是讓演員通過(guò)對(duì)角色的想象，產(chǎn)生自然感性的情感流露，排練后把這種流露加入到劇本之中，從而讓演員創(chuàng)造出愈加豐富具體的規(guī)定情境，也就實(shí)現(xiàn)了從籠統(tǒng)的“狀況”進(jìn)入到細(xì)致的“規(guī)定情境”。這一改進(jìn)讓演員從變成另外一個(gè)角色，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造一個(gè)角色。

這種“即興創(chuàng)作”法，增加了演員與角色的親近性，演員用自己的生活體驗(yàn)豐富角色，在塑造角色時(shí)更多地發(fā)揮演員的主觀能動(dòng)性。這一創(chuàng)作方式對(duì)導(dǎo)演劇本的掌控力和演員的想象力提出了較高的要求，導(dǎo)演必須對(duì)自己的劇本訴求有一個(gè)清晰的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)“形散神不散”的效果，“神”是導(dǎo)演對(duì)劇本走向的設(shè)定，“形”是不同演員在塑造角色時(shí)的自由表達(dá)。這一藝術(shù)創(chuàng)作方式極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)演和演員的創(chuàng)作積極性。

（三）《如夢(mèng)之夢(mèng)》的舞臺(tái)布置

《如夢(mèng)之夢(mèng)》的另一特別之處在于其舞臺(tái)布置?！度鐗?mèng)之夢(mèng)》場(chǎng)景眾多，“序幕”以外還有十二幕八十八場(chǎng)戲，近八個(gè)小時(shí)。演出的時(shí)空處理方式自然是最先面臨的問(wèn)題。賴聲川靠對(duì)劇場(chǎng)舞臺(tái)的設(shè)計(jì)來(lái)鋪陳故事。

《如夢(mèng)之夢(mèng)》的舞臺(tái)構(gòu)造包括小舞臺(tái)和大舞臺(tái)兩個(gè)空間，大舞臺(tái)設(shè)置了一定距離的傳統(tǒng)戲劇表演空間，小舞臺(tái)指舞臺(tái)中間改裝為“日”字型的結(jié)構(gòu)，觀眾坐在兩個(gè)空白塊之間，演員環(huán)繞或橫穿觀眾區(qū)進(jìn)行表演，這個(gè)觀眾區(qū)被稱為“蓮花池”，它呈環(huán)形。觀眾坐在環(huán)形舞臺(tái)的中央，以一種看破世相的角度和位置，跳脫出日常生活的軌道，冷眼旁觀，在別人來(lái)來(lái)往往、兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的人生悲歡故事中體會(huì)、反思自身的生命狀態(tài)，從而勘破人生迷霧、洞悉人生本相。而環(huán)形舞臺(tái)本身則成為既是個(gè)體人生又是人類歷史的循環(huán)往復(fù)的象征意象。環(huán)形舞臺(tái)衍生出了繞場(chǎng)的表演形式。比如，“序幕”開(kāi)場(chǎng)時(shí)，表演者從各個(gè)方向走上環(huán)形舞臺(tái)，依順時(shí)針?lè)较颦h(huán)繞主觀眾席，如同日常生活中的行人一樣或快或慢地行走。這一場(chǎng)景喻示現(xiàn)代人日常生活中循環(huán)往復(fù)的麻木、茫然的人生狀態(tài)。

蓮花池的觀眾座椅可以自由旋轉(zhuǎn)，觀眾根據(jù)主要演出場(chǎng)景位置的改變調(diào)整觀看角度。而在舞美設(shè)計(jì)上，蓮花池又是舞臺(tái)的一部分，比如，它在劇中可以是湖水的象征物。當(dāng)演員從蓮花池中穿過(guò)，觀眾區(qū)與表演區(qū)幾乎零距離融合在一起時(shí)，這就在表現(xiàn)形式上打破了傳統(tǒng)觀看戲劇的方式。

三、《如夢(mèng)之夢(mèng)》明星效應(yīng)下的營(yíng)銷策略

《如夢(mèng)之夢(mèng)》營(yíng)銷最大的成功之處是它的明星品牌效應(yīng)。話劇作為一種藝術(shù)品，其創(chuàng)造目的是為了滿足人們的審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等精神層次的需求?！度鐗?mèng)之夢(mèng)》的投資企業(yè)北京央華時(shí)代文化發(fā)展有限公司的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制職能，充分運(yùn)用明星品牌資源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略并予以有效實(shí)施，滿足了消費(fèi)者的以審美為核心的需求。

（一）《如夢(mèng)之夢(mèng)》的營(yíng)銷觀念

北京央華時(shí)代文化發(fā)展有限公司在營(yíng)銷觀念上主要采用產(chǎn)品觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、推銷觀念。在產(chǎn)品觀念上，企業(yè)主要精力放在《如夢(mèng)之夢(mèng)》這一話劇的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。輕視推銷，主要以產(chǎn)品本身來(lái)吸引顧客。該企業(yè)以生產(chǎn)部門為主要部門，加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)戲劇的每一個(gè)細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制。企業(yè)創(chuàng)始人、制作人王可然聘請(qǐng)賴聲川為核心導(dǎo)演、藝術(shù)總監(jiān)。企業(yè)兩眼向內(nèi)看，一手抓管理，提高人員素質(zhì)，制定各種規(guī)章制度，使各部分人員訓(xùn)練有素，各方面工作僅僅有條;一手抓質(zhì)量，以話劇創(chuàng)作核心人物為公司骨干，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高其戲劇的功能和質(zhì)量。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上，央華時(shí)代公司采用以市場(chǎng)需求為中心和拓寬粉絲市場(chǎng)的新型營(yíng)銷觀念，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)所需要的戲劇產(chǎn)品，通過(guò)滿足市場(chǎng)需求獲取企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)，它兼具三個(gè)特點(diǎn)：注重顧客需求、堅(jiān)持整體營(yíng)銷、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在推銷觀念上，央華時(shí)代公司一方面積極引進(jìn)先進(jìn)和科學(xué)管理方法，不斷提高生產(chǎn)效率，增加戲劇產(chǎn)品的品種和數(shù)量;另一方面，尋找潛在客戶，研究和運(yùn)用各種方法向明星粉絲群體潛在顧客推銷戲劇，以提高本企業(yè)戲劇產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，獲取較大的利潤(rùn)。

（二）《如夢(mèng)之夢(mèng)》的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

《如夢(mèng)之夢(mèng)》屬于藝術(shù)品，藝術(shù)品即藝術(shù)作品、藝術(shù)制品的簡(jiǎn)稱，廣義的藝術(shù)品還包括藝術(shù)服務(wù)。狹義的藝術(shù)品指的是“人工制品中以形象思維方式創(chuàng)造的、能引起自我確證的謹(jǐn)慎產(chǎn)品”;廣義的藝術(shù)品指的時(shí)提供給市場(chǎng)的、能夠滿足人們精神需求的東西，以及為滿足人們的精神需求而提供的藝術(shù)服務(wù)?！度鐗?mèng)之夢(mèng)》是廣義藝術(shù)品，它也是創(chuàng)作者將自己情感轉(zhuǎn)化、并運(yùn)用形象思維創(chuàng)造出來(lái)的、能滿足消費(fèi)者精神享受和愉悅的藝術(shù)產(chǎn)品。

菲利普·斯特勒將產(chǎn)品定義為任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。他認(rèn)為產(chǎn)品概念上具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品是用于市場(chǎng)交換的，二是產(chǎn)品是圍繞人們的需要開(kāi)發(fā)的。他使用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品的整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。戲劇的核心產(chǎn)品是戲劇本身，《如夢(mèng)之夢(mèng)》通過(guò)戲劇的表演方式向顧客提供藝術(shù)產(chǎn)品的基本效用或利益，即顧客需求的中心內(nèi)容?！度鐗?mèng)之夢(mèng)》的形式產(chǎn)品則是品牌、包裝、品質(zhì)、特色、式樣，在品牌上，它選擇了較為特殊的明星品牌，在戲劇中選擇了胡歌、許晴、盧燕等既具有口碑又具有粉絲群體的明星，這就使得該話劇具有強(qiáng)大的粉絲市場(chǎng)。而《如夢(mèng)之夢(mèng)》在延伸產(chǎn)品上也有所突破，顧客在購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得各種利益的總和，因?yàn)檫@些較有名氣的明星的參演，顧客可以在戲劇結(jié)束時(shí)去找自己喜歡的明星簽名或者和自己喜歡的明星合影，滿足自己的消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)戲劇周邊產(chǎn)品的銷售。

四、結(jié)語(yǔ)

《如夢(mèng)之夢(mèng)》是近年來(lái)戲劇藝術(shù)的一次較成功的創(chuàng)新，它在藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中，以其獨(dú)創(chuàng)性的劇本、導(dǎo)演與演員配合的“即興創(chuàng)作”藝術(shù)創(chuàng)作方式和大小舞臺(tái)的舞臺(tái)布景在藝術(shù)創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)取得了相當(dāng)大的突破。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，《如夢(mèng)之夢(mèng)》充分利用明星效應(yīng)，開(kāi)拓明星粉絲市場(chǎng)，兜售戲劇相關(guān)周邊產(chǎn)品，為戲劇藝術(shù)的發(fā)展提供了新的可行性路徑。

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作者簡(jiǎn)介：張楊，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)碩士研究生。研究方向：藝術(shù)史論。