耿爽爽 馬秋艷

摘要：拼購類社交電商是建立在熟人社交的強關系鏈基礎之上，通過價格優(yōu)惠的方式引導消費者進行自主傳播購買的分享型電商模式。文章對拼購類社交電商進行深度研究，并以典型代表拼多多為例分析該模式的營銷策略，同時指出其未來面臨的挑戰(zhàn)。對于拼購類社交電商平臺來說，在轉(zhuǎn)型升級的過程中如何平衡消費者、商家和平臺自身的利益是關鍵。

關鍵詞：拼購類社交電商;獲客成本;社交裂變;品牌化升級

一、引言

歷經(jīng)20年的高速運轉(zhuǎn)，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，消費者購物習慣逐漸向大品牌和頭部商戶傾斜，因此以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商開始重新定位，進行生態(tài)升級，走向品牌化，一部分中低端尾部平臺和商家生存空間受到擠壓，亟需尋求更高效、低價、高粘性的流量來源。在微信等社交媒體流量的助力下，傳統(tǒng)電商有了新的發(fā)力點，形成了一種新業(yè)態(tài)——社交電商。其中，拼購類社交電商如拼多多、京東拼購、蘇寧拼購等廣受消費者青睞，也一度成為資本逐利的市場。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2018年拼購類社交電商規(guī)模達5352.8億，遠高于社交電商其他類別。

二、模式簡介

拼購類社交電商是一種基于社交關系的低價團購和自主分享型電商，模式如圖1所示。平臺通過低價折扣等優(yōu)惠引導消費者購買商品，同時激勵消費者在微信等社交渠道上自發(fā)傳播并組團。低價是拼購類平臺的核心吸引力，為了盡快達成交易，每個開團消費者即可成為一個傳播點，消費者在自己的社交關系鏈中不斷分享傳播拼團信息，平臺只需花費一次引流成本，便可實現(xiàn)傳播次數(shù)和訂單數(shù)量的裂變式增長。相比傳統(tǒng)電商，拼購類社交電商利用拼團砍價的方式進行社群營銷，可相對精準定位信息傳播人群，同時以低價的策略提高消費者忠誠度及轉(zhuǎn)化率。

三、營銷策略

拼多多于2018年7月成功上市，從零做到電商行業(yè)第三名只用了3年，是拼購類社交電商的典型代表及絕對領先者。本文將以拼多多為例，來分析拼購類社交電商的營銷策略。

（一）把低價作為平臺引流的殺手锏

傳統(tǒng)電商平臺的平均客單價大致在100～500元之間，而2018年拼多多的平均客單價只有42.5元。一方面是因為商品自身耗費成本低：拼多多通過對消費者側需求的聚集，可以向上游供應鏈做到一定程度的批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本;拼多多入駐商家多為工廠店和一手經(jīng)銷商，流通環(huán)節(jié)少則中間成本低;消費者自主分享拼團，集中訂單在有限的精選爆款商品上，營銷成本也有所降低。成本的降低便于壓縮價格，價格優(yōu)勢由此體現(xiàn)，并且形成了低價和引流的良性循環(huán)。另一方面在于商家的主動讓利：低價戰(zhàn)略便于流量的傾斜，原來許多腰部、尾部商家把主動讓利作為競爭手段，試圖通過匯聚流量發(fā)展為頭部商家。

（二）多層次多維度誘導社交分享

拼多多在購物的過程中加入了眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，消費者需要深度參與才能享受最優(yōu)價格。平臺首頁設有低價刷屏和新手優(yōu)惠刺激消費欲望，提供多類型的秒殺、商品限時優(yōu)惠、包月優(yōu)惠券等增加消費熱情，加入各類簽到、小游戲等活動提升購物趣味性，通過紅包、拼團、砍價、助力等多樣化形式引導消費者在社交網(wǎng)絡上進行擴散裂變。從獲取客戶到完成交易全流程，拼多多在每個節(jié)點均設有引導消費者分享購物的活動，多渠道多形式刺激消費者的購物熱情，高傳播性和豐富的玩法提高了消費者的活躍度，提升了消費者的粘性與轉(zhuǎn)化率，降低了獲客成本。

（三）通過逆向推薦打造爆款實現(xiàn)互利雙贏

傳統(tǒng)電商平臺搜索框在首頁最上方，本質(zhì)上是搜索引擎式電商，而拼多多則是反向推薦式電商，首頁并未設置明顯搜索框。拼多多將海量的流量導向有限的商品中去，集中打造爆款，既與消費者追求大品牌和頭部商戶的消費觀相契合，同時也能通過規(guī)模化讓商家實現(xiàn)薄利多銷，互利雙贏。

（四）簡化購物流程快速鎖定消費者并成單

借助于微信的流量紅利，消費者可以分享鏈接，快速拼團享受低價優(yōu)惠，也可通過微信小程序直接購物，甚至不用綁定銀行卡，用微信紅包零錢即可付款，無需下載APP，非常便利。拼多多首頁直接進行商品推薦，從首頁到支付環(huán)節(jié)僅用四步，流程簡便。沒有明顯購物車功能設置，促成消費者在商品頁一鍵下單，減少因猶豫造成的跑單。提前讓消費者享受拼團價進行付款，拼團失敗就退款，將支付環(huán)節(jié)提前，快速鎖定消費者。所有商品均包郵，拉近消費距離感。

四、問題及挑戰(zhàn)

（一）行業(yè)競爭激烈，低價獲客優(yōu)勢逐漸喪失

因為開店門檻低、社交渠道流量來源充足、營銷效果好、運營相對更簡單，入駐拼購類社交電商平臺的商戶呈爆發(fā)式增長。同時，憑借低價拼團模式以及豐富的游戲式購物體驗，拼購類社交電商平臺的消費者也呈裂變式增長。隨著拼購類社交電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商的資源被大規(guī)模搶占，行業(yè)巨頭開始紛紛發(fā)力堵截，相繼推出淘寶低價版、京東拼購、蘇寧拼購、網(wǎng)易一起拼等，競爭日益加劇，拼購類社交電商平臺單個消費者維系成本正迅速上漲，獲客成本優(yōu)勢正隨之喪失。

（二）商品凈利潤低，平臺貨幣化率提升空間有限

貨幣化率指平臺型電商GMV（成交金額）轉(zhuǎn)化為平臺收入的比率，主要通過傭金和廣告來實現(xiàn)，它代表著電商平臺的變現(xiàn)能力。商品品類不同，毛利率有差異，平臺收取的傭金比例也不同，因此，品類結構是影響傭金貨幣化率的主要指標。而廣告貨幣化率除受品類結構影響外，還與商家結構、商家數(shù)量密切相關。毛利率越高的商品品類，如服裝、化妝品、酒類等，其商家對營銷費用的投入能力更強，因此品類結構也會影響平臺廣告貨幣化率。同時，提升企業(yè)和品牌商家占比、增加商家數(shù)量均有助于提高平臺廣告貨幣化率。拼購類社交電商與傳統(tǒng)電商在盈利模式上無明顯區(qū)別，但平臺收取商戶的交易傭金和廣告費用明顯低于傳統(tǒng)電商企業(yè)，且平臺商品定價低，商家毛利率處于很低的水平。若要顯著提升貨幣化率將會損害商家基礎，若維持低價策略和現(xiàn)有商家結構，平臺貨幣化率將很難得到大幅提升。

（三）擺脫劣質(zhì)標簽，品牌化升級是關鍵

拼購類社交電商先天“低價優(yōu)勢”的定位給如今的經(jīng)營帶來了一定的問題：初成立時平臺門檻低，造成了入駐商家多數(shù)是自產(chǎn)自銷的小廠商或是與小廠商合作的低端商家，商品品質(zhì)存在較多問題，容易在消費者心中留下“低價、劣質(zhì)”的標簽。平臺若要扭轉(zhuǎn)形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，亟需進行品牌化升級，如，提高平臺準入門檻，加大質(zhì)檢力度，完善品控措施;吸引更多有知名度的品牌方入駐;助力中小商家打造自身品牌，提高消費者的信賴度;通過廣告、贊助、公益活動等樹立正面形象。

（四）轉(zhuǎn)型升級中最大的難題是如何權衡三方利益

拼購類社交電商平臺在轉(zhuǎn)型的過程中，既要擴大與中小商家和廠商的合作，深化C2M模式，縮短供應鏈，保證商品低價引流，以防御行業(yè)巨頭的反擊，也要吸引大品牌入駐，提供正品保障，通過帶給消費者優(yōu)質(zhì)的服務體驗來提升平臺的品牌形象。但是，品牌商家的強溢價權、流量匯集能力都與小品牌和低質(zhì)商品的低價取勝策略相沖突，因此如何平衡消費者、商家和平臺自身的利益將成為拼購類社交電商平臺長遠發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。

五、結語

綜上所述，以拼多多為代表的拼購類社交電商采用拼團模式，依托流量生態(tài)快速進行社交裂變，實現(xiàn)了“用消費者創(chuàng)造消費者”的商業(yè)模式創(chuàng)新。通過拼單行為，快速匯聚前端消費者需求，可避開經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，與商家直接對接，以消費者需求為導向指導商家進行反向大規(guī)模生產(chǎn)。從社會層面上看，拼購類社交電商強調(diào)的拼單模式可以優(yōu)化供應鏈管理，避免中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，提高商品供給效率，降低銷售中間環(huán)節(jié)的成本，實現(xiàn)商品售價大幅降低。同時，由拼單模式帶來的批量處理機制與“薄利多銷”模式，實現(xiàn)訂單量與交易額快速擴大，依靠規(guī)模經(jīng)濟效益快速搶占市場。從個人層面上看，拼單的模式自帶傳播效應，通過消費者在各大社交媒體的自發(fā)傳播行為，形成了一種新的消費場景，將消費者情感上的社交需求與價格上的物質(zhì)需求結合在一起，形成了一種需求規(guī)模經(jīng)濟，這種以拼購+社交的商業(yè)模式，為消費者參與到電子商務、網(wǎng)上購物提供了一種全新的消費方式。

拼購類社交電商借助微信等社交媒體的巨大流量以及信息傳播的能力，以低價優(yōu)勢聚集流量，已成為中小企業(yè)及尾貨商品商戶的首選。但伴隨流量而來的是質(zhì)量問題，如果所謂的爆款就是犧牲質(zhì)量換取流量的產(chǎn)物，那無非就是飲鴆止渴。平臺利用消費降級打開了三至六線城市的網(wǎng)購市場，而結合當今社會發(fā)展趨勢，品牌化升級才是發(fā)展所向。因此，在拼購類社交電商發(fā)展的過程中，為了盡可能減少價廉且質(zhì)低的商品，需要平臺加強對商家的認證審核和商品把控，充分利用C2B需求反向指導生產(chǎn)的優(yōu)勢。同時，拼購類社交電商企業(yè)不應當局限于做銷售商品的平臺，而應當建立屬于自有品牌的供應鏈，掌控整個商品生態(tài)鏈。

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（作者單位：耿爽爽，河南水利與環(huán)境職業(yè)學院;馬秋艷，鄭州師范學院）