吳曉霞

作為供銷合作事業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，供銷社文化孕育了新的時(shí)代特征和內(nèi)涵，也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以媒體融合為研究背景，以供銷合作社文化傳承與發(fā)揚(yáng)為研究對(duì)象，探討傳統(tǒng)背景下供銷合作社文化傳承與發(fā)揚(yáng)存在的問(wèn)題，研究媒體融合背景下構(gòu)建文化傳播新局面，搭建文化服務(wù)新平臺(tái)，挖掘文化內(nèi)容新渠道，構(gòu)筑文化建設(shè)新高地等新舉措，從而推動(dòng)供銷合作社文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

一、引言

依照習(xí)近平總書記“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的總體要求，從《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等系列文件的出臺(tái)，到中央政治局以“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”為內(nèi)容的集體學(xué)習(xí)，推進(jìn)媒體融合已成為媒體發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略層面問(wèn)題，也為供銷合作社文化的傳承與發(fā)揚(yáng)提供了指引。

目前，供銷合作社文化傳播受到地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)對(duì)象文化層次等因素的影響，媒體融合應(yīng)用有限。依靠單一媒體或者傳統(tǒng)媒體的傳播力量，已經(jīng)不能很好地滿足文化傳承的目標(biāo)，未來(lái)的文化建設(shè)必將步入多媒體融合、多渠道宣傳的新業(yè)態(tài)。如何利用新時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尋找媒體融合背景下文化建設(shè)與供銷合作社服務(wù)對(duì)象之間的契合度，賦予供銷合作社文化新內(nèi)涵，是新時(shí)代下供銷合作社文化建設(shè)的新議題。

二、供銷合作社文化的傳承與發(fā)揚(yáng)的現(xiàn)狀和機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)環(huán)境下供銷合作社文化傳承與發(fā)揚(yáng)的現(xiàn)狀

1.自上而下傳播，缺乏反饋機(jī)制

傳統(tǒng)環(huán)境下的供銷合作社文化傳播，多采用發(fā)布文件、單位簡(jiǎn)報(bào)、專題活動(dòng)等形式，采用自上而下縱向傳播。傳播渠道以紙媒、內(nèi)部平臺(tái)為主，受眾范圍有限。受眾無(wú)法進(jìn)行自主選擇，接收不到喜歡的服務(wù)內(nèi)容，也不能快速獲取所需的有效信息。這樣的單向信息傳遞途徑，導(dǎo)致信息供給無(wú)法契合需求，受眾的真實(shí)需求也無(wú)法得到有效反饋。

2.重形式輕效果，缺乏靈活性

傳統(tǒng)環(huán)境下的供銷合作社文化傳播，往往按照一定的程式化，通過(guò)各級(jí)供銷合作社逐級(jí)下發(fā)，采用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行區(qū)域性傳播。文化建設(shè)項(xiàng)目也以任務(wù)發(fā)布的方式，由固定機(jī)構(gòu)在固定時(shí)間傳播固定內(nèi)容，或者是通過(guò)專題節(jié)目、專題板塊、專題人物等方式集中傳播，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，缺乏擴(kuò)散性和靈活性。

3.績(jī)效難以量化，配套資源不足

文化建設(shè)很難建立可量化的績(jī)效目標(biāo)，而定性的績(jī)效目標(biāo)缺乏客觀性。這就導(dǎo)致了一些單位對(duì)文化建設(shè)的重視不夠，由于資金不足、人才匱乏等原因，對(duì)文化傳承和發(fā)揚(yáng)的投入不夠，文化服務(wù)功能較為薄弱，供銷合作社的價(jià)值理念沒(méi)有形成統(tǒng)一體系，社會(huì)形象和認(rèn)知度不高，人才隊(duì)伍對(duì)供銷合作社的文化認(rèn)識(shí)不足等，這些都嚴(yán)重制約了供銷合作社文化建設(shè)。

（二）媒體融合背景下供銷合作社文化傳承與發(fā)揚(yáng)的機(jī)遇

在媒體融合背景下，文化傳播的信息變得海量，傳播方式也由單一轉(zhuǎn)向多元化。各級(jí)供銷合作者雖然已經(jīng)通過(guò)微信公眾平臺(tái)，搭建電子商務(wù)網(wǎng)站等方式，構(gòu)建了新的宣傳平臺(tái)，但根據(jù)百度指數(shù)“供銷社”、“供銷合作社”關(guān)鍵字的索指數(shù)，雖有所增長(zhǎng)，但絕對(duì)值仍處于低位，供銷系統(tǒng)在獲取主流媒體關(guān)注度仍有很大的空間。

在媒體融合環(huán)境中，信息傳播的時(shí)空邊界模糊，受眾對(duì)于信息的接收、傳播者對(duì)于信息的發(fā)送，不受時(shí)空限制。供銷合作社作為為農(nóng)服務(wù)的主力軍，可以充分利用媒體融合的整合、傳播、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，搭建一個(gè)綜合的服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式、組織體系和服務(wù)機(jī)制的創(chuàng)新，通過(guò)建立文化消費(fèi)社群，打造差異化的文化產(chǎn)品，創(chuàng)新文化載體等方式，構(gòu)建新的文化體系。

三、媒體融合背景下供銷合作社文化傳承與發(fā)揚(yáng)的新舉措

對(duì)于供銷合作社文化的傳承與發(fā)揚(yáng)而言，繼續(xù)發(fā)揮已有傳播方式的權(quán)威性，充分利用媒體融合的時(shí)效性和廣泛性，實(shí)現(xiàn)兩者有機(jī)融合，有助于賦予供銷合作社文化新的時(shí)代特征，構(gòu)筑文化高地。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，構(gòu)建文化傳播新局面

文化建設(shè)應(yīng)充分融合傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建滿足用戶需求的文化格局。基于對(duì)全國(guó)20余家供銷合作社的調(diào)研結(jié)果，在業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面，很多已經(jīng)成立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)等電商服務(wù)，也有引入抖音、淘寶直播等高流量新媒體，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，從而提高關(guān)注度和點(diǎn)擊率。因此，在文化傳播方面，不應(yīng)局限于簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)站和微信平臺(tái)等少數(shù)資源，宣傳載體應(yīng)更多元化。

以浙江省供銷社為例，現(xiàn)已充分利用中華合作時(shí)報(bào)、農(nóng)村信息報(bào)等系統(tǒng)內(nèi)外報(bào)紙，以及浙江新聞、浙江之聲等廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)媒體，逐步構(gòu)建多載體的宣傳格局?；趥鹘y(tǒng)媒體的基本宣傳框架，供銷合作社應(yīng)融入媒體融合的特征，在文化建設(shè)中貫穿互聯(lián)網(wǎng)開放、合作、共享的思維，如跨行業(yè)跨領(lǐng)域合作，進(jìn)一步爭(zhēng)取主流媒體加大宣傳力度;增加文化信息的覆蓋面和傳播性，如采用短視頻、微新聞等方式，通過(guò)快手、抖音等載體快速完成內(nèi)容編輯和發(fā)布，加強(qiáng)擴(kuò)散傳播;增加文化形態(tài)的靈活性，如錄制音頻、動(dòng)畫，作為新的文化傳播媒介，提供受眾偏好的形態(tài)內(nèi)容，從而搭建一個(gè)更加立體化、多元化的文化服務(wù)平臺(tái)。

需要注意的是，利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行文化傳播，不僅是增設(shè)新的信息發(fā)布渠道、搭建新的內(nèi)容聚合平臺(tái)，更需要進(jìn)行新理念和新文化的融合，真正地把媒體融合中開放性、多元性、共享性的特征融入文化建設(shè)中，而不只是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容進(jìn)行傳播載體上的遷移。

（二）延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，搭建文化服務(wù)新平臺(tái)

文化建設(shè)應(yīng)與供銷合作社的經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展相結(jié)合。供銷合作社文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，不僅需要利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，對(duì)供銷合作社的史料加強(qiáng)搜集和整理，以新的業(yè)態(tài)形式加以傳播，同時(shí)，將其結(jié)合到為農(nóng)服務(wù)的實(shí)踐中，培養(yǎng)農(nóng)村綜合服務(wù)體系，建立供銷合作社和農(nóng)民之間的利益共同體，以更好地順應(yīng)農(nóng)民對(duì)物質(zhì)文明的新需求和對(duì)精神文化生活的新期待。如以不同的新媒體作為傳播媒介，建設(shè)以農(nóng)為中心的社區(qū)文化氛圍，開發(fā)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色為核心的實(shí)物或虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，提供符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)，發(fā)展地域文化產(chǎn)業(yè)等，真正將經(jīng)濟(jì)服務(wù)與文化建設(shè)、經(jīng)營(yíng)性與公益性有機(jī)融合，從而打造供銷合作社系統(tǒng)的文明形象。

同時(shí)，應(yīng)建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的新格局，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升效率。以校園農(nóng)耕文化館的建設(shè)為例，如果能夠在浸入式體驗(yàn)農(nóng)耕文化的同時(shí)，將搭建的農(nóng)耕文化實(shí)踐體驗(yàn)區(qū)和孵化的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)公共的供銷社文化平臺(tái)，以主管部門主導(dǎo)搭臺(tái)的方式，獲得政策和資金的支持，構(gòu)建一座與縣市供銷合作社之間的橋梁，反哺農(nóng)耕建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)與農(nóng)耕文化深度融合的創(chuàng)新模式，則可以搭建一套完整的長(zhǎng)效機(jī)制，確保每一次文化傳播不是孤立和階段性的，而是延續(xù)持久的，從而提高文化建設(shè)的經(jīng)濟(jì)附加值。

（三）發(fā)揮用戶傳播者功能，挖掘文化內(nèi)容新渠道

文化建設(shè)應(yīng)從用戶中來(lái)，到用戶中去。媒體融合背景下，門戶網(wǎng)站、手機(jī)APP、自媒體等平臺(tái)的受眾，不僅是信息接收者，也是信息發(fā)布者。不同于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的復(fù)雜程序，新媒體具有短、平、快的特征。新媒體平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的博客、微博、留言區(qū)等大量?jī)?nèi)容，主要來(lái)自用戶。供銷合作社文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，應(yīng)借鑒媒體融合中用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，由文化的消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容。文化宣傳平臺(tái)的建設(shè)，可以參照豆瓣、知乎、簡(jiǎn)書等知識(shí)社區(qū)，充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性，提供自由參與的渠道，促使供銷合作社制度和文化理念傳播的透明化，從而加強(qiáng)與員工及服務(wù)用戶之間的溝通和交流。

因此，在供銷合作社文化建設(shè)中，應(yīng)該為用戶搭建一個(gè)可以互動(dòng)和反饋的機(jī)制，便于表達(dá)自身的觀點(diǎn)。如通過(guò)建立共享的供銷合作社文化分享社區(qū)，將分散的文化資源和個(gè)體智慧結(jié)合在一起。許多網(wǎng)站通過(guò)UGC端口，讓用戶增加內(nèi)容，供銷合作社也可參照建立可以分享互動(dòng)的文化消費(fèi)社群或平臺(tái)，從而廣泛利用集體智慧，找到文化建設(shè)與受眾認(rèn)知的契合點(diǎn)。如在微信公眾平臺(tái)，可以結(jié)合營(yíng)銷手段，融入互動(dòng)游戲等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶參與，促進(jìn)文化理念的交叉?zhèn)鞑ィ蚱茣r(shí)間和空間的格局，真正實(shí)現(xiàn)滲透式、無(wú)邊界的新媒體式傳播，而不只是單方面、灌輸式的信息發(fā)布。

（四）增強(qiáng)文化自信，構(gòu)筑文化建設(shè)新高地

文化建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新思路，利用人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)文化自信。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，供銷合作社的發(fā)展需要響應(yīng)市場(chǎng)的需求，利用新的信息技術(shù)手段，建立新的文化陣地。如可以在網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)供銷合作社文化論壇，談歷史征程，講故事的方式，形成固化的傳播形態(tài);發(fā)揮新型知識(shí)分子在新型文化載體上的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)“紅色供銷”文化建設(shè)，賦予“扁擔(dān)精神”、“背簍精神”等優(yōu)良傳統(tǒng)新的時(shí)代特征，增強(qiáng)文化自信。

同時(shí)，也要關(guān)注新一代供銷合作社人才隊(duì)伍的建設(shè)。供銷合作社的人才隊(duì)伍，不僅要對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)需求做出判斷和響應(yīng)，也要結(jié)合服務(wù)區(qū)域和服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化特征，將供銷合作社的文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)之中，形成新的文化傳播風(fēng)格。文化建設(shè)需要具備創(chuàng)新思維的傳承者，供銷社應(yīng)為回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新青年提供引導(dǎo)和文化宣傳，共同搭建傳統(tǒng)的供銷合作社精神與新型的供銷文化陣營(yíng)之間的橋梁，建立新的發(fā)展軌道，形成人才隊(duì)伍建設(shè)的良性循環(huán)機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的時(shí)代背景下，供銷合作社文化的傳承和發(fā)揚(yáng)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各級(jí)供銷合作社應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn)，將媒體融合的優(yōu)勢(shì)融入供銷合作社文化的建設(shè)中，弘揚(yáng)“為農(nóng)、誠(chéng)信、創(chuàng)業(yè)、合作”的新時(shí)期供銷合作社精神，更好地把握供銷合作社文化發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，掌握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，從而提升供銷合作社文化的生命力、凝聚力、創(chuàng)造力，為供銷合作事業(yè)的振興發(fā)展提供助力。（作者單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

依托項(xiàng)目：浙江省供銷合作社聯(lián)合社2019年度科學(xué)研究項(xiàng)目（19SYY12）。