黃睿

近年來(lái)隨著娛樂經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，媒體形式變得多種多樣，信息的傳播量呈指數(shù)爆炸型增長(zhǎng)，這都使得傳媒行業(yè)有了日益增加的財(cái)務(wù)管理需求。這就要求我們不僅要關(guān)注金融、財(cái)務(wù)類公司的管理，更要把目光投向傳媒公司。而在這之中，資本運(yùn)作的方式和資本的變化規(guī)律起著舉足輕重的作用，因此我們有必要對(duì)傳媒公司的資本運(yùn)作詳情作一了解。本文將以H企業(yè)為例，對(duì)這類大型傳媒公司的資本運(yùn)作模式進(jìn)行深入探討，分析其發(fā)展過(guò)程中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)傳媒公司現(xiàn)行的資本運(yùn)營(yíng)方式做一分析總結(jié)，保留利處，改進(jìn)弊端，找出最優(yōu)的運(yùn)作方式，總結(jié)出大型傳媒公司的最佳資本營(yíng)運(yùn)策略，進(jìn)而改善行業(yè)現(xiàn)狀。

一、前言

傳媒行業(yè)的誕生源于對(duì)信息的需求，傳媒進(jìn)行信息的收集、加工、再傳播等活動(dòng)，因此誕生了很多諸如記者、藝人、導(dǎo)演、廣告設(shè)計(jì)者等職業(yè)。他們用不同的方式傳播信息，整個(gè)信息傳播過(guò)程構(gòu)成了媒體世界。而在這些信息系統(tǒng)得以良好運(yùn)行的背后，是傳媒公司在支撐著，傳媒公司以自身的企業(yè)管理和資本運(yùn)作保障了業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。

隨著人們對(duì)傳媒行業(yè)相關(guān)服務(wù)的需求增長(zhǎng)，眾多傳媒公司自身也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。傳統(tǒng)形式下的傳媒公司資本運(yùn)營(yíng)方式有其精華，也有其糟粕。為了傳媒行業(yè)更好地發(fā)展，應(yīng)對(duì)傳媒公司現(xiàn)行的資本運(yùn)營(yíng)方式做一分析總結(jié)，為大型傳媒公司找出最優(yōu)的運(yùn)作方式，進(jìn)而改善行業(yè)現(xiàn)狀。本文的研究試圖以H企業(yè)為例，深入大型傳媒公司內(nèi)部，探索其資本運(yùn)作機(jī)理，為傳媒公司乃至傳媒行業(yè)未來(lái)的資本發(fā)展提出建議。

二、我國(guó)傳媒行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)概況

（一）我國(guó)傳媒行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程

中國(guó)對(duì)傳媒行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的研究很大程度上借鑒了西方的經(jīng)驗(yàn)。西方在20世紀(jì)20年代左右就對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)有了一定的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者庫(kù)恩、沃勒斯坦等都曾對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)表一定的見解。而就我國(guó)來(lái)說(shuō)，在1950年代左右才開始關(guān)注這類問題。如何使基礎(chǔ)融資得到充分的利用，進(jìn)而產(chǎn)生更多的資金供給？如何進(jìn)行資源配置來(lái)為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境？影視報(bào)紙的興起拉動(dòng)了人們對(duì)傳媒行業(yè)的需求，而傳媒行業(yè)就不得不關(guān)注起自身的資本運(yùn)作問題。

（二）傳媒行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的“中國(guó)特色”

在堅(jiān)持社會(huì)主義的道路上，我國(guó)傳媒行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程在其發(fā)展中已經(jīng)形成了一套自己的體系。國(guó)家控股的傳媒企業(yè)非常之多，一方面有了國(guó)家的支持有利于資金的再創(chuàng)造，另一方面是對(duì)外媒侵入的有力防護(hù)。我國(guó)傳媒行業(yè)融資結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營(yíng)效益不理想，這些問題都使得西方媒體躍躍欲試，試圖操控中國(guó)媒體市場(chǎng)。在這種情況下，政府的有力支持推動(dòng)了我國(guó)傳媒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，使我們對(duì)外媒的打壓有了一定的對(duì)抗資本。

其次，在很大程度上意識(shí)形態(tài)工作影響著國(guó)家的發(fā)展，而傳媒的工作內(nèi)容重點(diǎn)就在于信息的傳播和思想的引導(dǎo)，傳媒工作中的意識(shí)形態(tài)管控就相當(dāng)于掌握了“話語(yǔ)權(quán)”。也是因?yàn)槲覈?guó)傳媒行業(yè)政府介入較多，所以政府在意識(shí)形態(tài)方面對(duì)傳媒行業(yè)有一定的要求。

三、大型傳媒公司的資本運(yùn)作模式——以H企業(yè)為例

（一）H企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

H企業(yè)成立20余年，是國(guó)內(nèi)的金牌傳媒公司。然而即使是老牌公司，在各式傳媒公司競(jìng)相成立的今天，它也不乏市場(chǎng)危機(jī)感。表1將運(yùn)用波特五力模型對(duì)H企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況作一分析。

（二）H企業(yè)的資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)分析

縱然H企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展有逐漸下滑的趨勢(shì)，但它曾經(jīng)的輝煌獨(dú)樹一幟，其背后運(yùn)用的資本運(yùn)營(yíng)技巧值得揣摩借鑒。該公司成為如今傳媒界的領(lǐng)頭人物絕非偶然，是公司高管的商業(yè)頭腦成就了它。其資本運(yùn)作模式獨(dú)具特色，運(yùn)用了多種商業(yè)管理技巧，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，下表將對(duì)H企業(yè)發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用的資本運(yùn)作方式做一概括。

四、目前傳媒行業(yè)發(fā)展中的問題

（一）發(fā)展的地域局限性

作為年輕人逐夢(mèng)的首選城市，“北上廣”以其成熟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系吸引了無(wú)數(shù)傳媒方面的人才。大公司、大制作都選在類似的大城市創(chuàng)建，這使傳媒業(yè)的發(fā)展變得更區(qū)域化。地域的獨(dú)特性使傳媒行業(yè)無(wú)法很好的在全國(guó)發(fā)展起來(lái)，不發(fā)達(dá)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。

（二）人才培養(yǎng)機(jī)制的缺失

由于我國(guó)在傳媒方面的發(fā)展尚淺，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍缺乏良好的人才培養(yǎng)機(jī)制。，許多思想保守的家長(zhǎng)仍覺得傳媒行業(yè)不學(xué)無(wú)術(shù)，找不到“鐵飯碗”，所以國(guó)內(nèi)環(huán)境雖有變化趨勢(shì)，卻仍在找尋合適自己國(guó)情的培養(yǎng)路線。

（三）單一的發(fā)展結(jié)構(gòu)

我國(guó)傳媒公司的發(fā)展大部分屬于國(guó)家控股，主要靠國(guó)家和政府的大力支持。因此，其融資形式非常單一，主要依靠股權(quán)投資、銀行融資和政府投入。其中政府支持力度最大，根據(jù)《中國(guó)文化傳媒統(tǒng)計(jì)年鑒（2012）》，2012年，公共財(cái)政對(duì)文化教育與傳媒的支出為2268.35億元，對(duì)廣播影視的支出高達(dá)536.31億元。

（四）管理水平低下

縱然有政府監(jiān)控，傳媒業(yè)自身的行業(yè)管控仍不到位?！懊浇榧葱畔ⅰ保畔⒌膫鞑ズ茈y去管理，稍加不慎就會(huì)脫離原軌。因此，掌握著“話語(yǔ)權(quán)”的傳媒行業(yè)更應(yīng)該做好行業(yè)自身的監(jiān)管，對(duì)于業(yè)內(nèi)的不當(dāng)行為加以制止，支持自由言論但也限制言論自由。

（五）行業(yè)壁壘的存在

我國(guó)傳媒行業(yè)受到行政區(qū)劃的嚴(yán)重影響，由于臨近地區(qū)之間不連通合作，難以達(dá)到整體協(xié)作，無(wú)法整合開發(fā)傳媒資源。產(chǎn)業(yè)之間仍以各自利益為重，無(wú)法獲得整體效益，行業(yè)壁壘與區(qū)域壁壘共同存在，資源配置“高成本、低效率”。我們需要打破政策和體制上的壁壘，使資源分散，突破區(qū)域化和行業(yè)化。

五、展望傳媒行業(yè)的未來(lái)

從1920年至今，經(jīng)過(guò)了百年的發(fā)展，傳媒行業(yè)已具備了一定的發(fā)展規(guī)模。傳媒以其特有的形式在生活中被我們需要，工作內(nèi)容看似“娛樂至上”，實(shí)則不可缺少。而傳媒公司的發(fā)展深深影響著傳媒行業(yè)整體的進(jìn)程，現(xiàn)如今各類傳媒公司的資本運(yùn)營(yíng)仍存在較多問題，整體管理水平較低。但傳媒行業(yè)作為一個(gè)正在上升的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，仍然擁有廣闊的前景。所以傳媒公司仍需不斷探索在本行業(yè)中 成長(zhǎng)的最佳資本運(yùn)營(yíng)模式，爭(zhēng)取在國(guó)家政策、宏觀環(huán)境的支持下抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，使公司達(dá)到最優(yōu)資源配置。（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）