鐘 純，許安嬌 Zhong Chun & Xu Anjiao

(中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南長沙 410004）

中國現(xiàn)代家具產(chǎn)業(yè)起步于1980年代，從1990年代開始步入快速發(fā)展期[1]。21世紀(jì)初以來，中國經(jīng)濟(jì)的增長和居民的收入水平迅速增長，我國家具行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勢勁頭不可阻擋。但到目前為止，中國本土家具品牌仍然沒有在米蘭家具設(shè)計品牌展上占據(jù)主要席位，說明要想真正地走入國際主流設(shè)計舞臺，中國本土家具設(shè)計品牌仍需努力。

1 問題的提出

改革開放40年以來，中國已發(fā)展成為世界上最大的家具生產(chǎn)國之一。2006年，國內(nèi)家具行業(yè)迎來發(fā)展轉(zhuǎn)型，步入品牌時代，國內(nèi)本土品牌層出不窮，品牌魚龍混雜，大的家具品牌依靠自身打造品牌信譽(yù)度，但并沒有出現(xiàn)真正意義上的龍頭企業(yè)，中小企業(yè)能比拼的只有價格優(yōu)勢[2]。同時面臨國際家具品牌涌入中國市場，本土家具品牌發(fā)展更加處于弱勢地位。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國逐步步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)設(shè)計一詞越來越受到人們的關(guān)注，服務(wù)思維被運(yùn)用到更多行業(yè)，而家具品牌建設(shè)也不例外?！吨袊揖咝袠I(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出家具行業(yè)“十三五”期間主要的目標(biāo)是進(jìn)入高速發(fā)展階段，繼續(xù)鞏固和提升中國家具在國際市場的主導(dǎo)地位。中國家具行業(yè)要想走出發(fā)展困境，應(yīng)該在服務(wù)方法、手段和策略上不斷注入力量，增加品牌的附加值。因此，如何借助服務(wù)設(shè)計思維，構(gòu)建本土家具品牌，提高消費(fèi)者對本土家具品牌的信任度和忠誠度值得我們深入思考。

2 服務(wù)設(shè)計思維構(gòu)建本土家具品牌研究綜述及理論基礎(chǔ)

2.1 服務(wù)設(shè)計思維下構(gòu)建本土家具品牌研究綜述

關(guān)于本土品牌的研究，宋永高（2004）基于消費(fèi)者對本國品牌態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)者在購物時更傾向選擇跨國公司品牌[3]。朱凌（2003）提出中國消費(fèi)者并不是總認(rèn)為洋貨優(yōu)于國貨，中國消費(fèi)者在進(jìn)行中外品牌的選擇時會受到年齡、個人收入、文化程度和地域消費(fèi)影響，也會因?yàn)楫a(chǎn)品的類型而發(fā)生變化[4]。溫炎（2012）探索中國本土品牌發(fā)展的困境，并對本土品牌的環(huán)境因素進(jìn)行分析，建議中國本土品牌應(yīng)該加快本土品牌核心價值塑造、融入本土品牌社會責(zé)任理念和加快本土品牌國際化進(jìn)程，確保本土品牌的可持續(xù)發(fā)展[5]。

關(guān)于服務(wù)設(shè)計思維與本土品牌的研究，李艷（2017）認(rèn)為品牌形象不僅僅是一種視覺形象，實(shí)際上也是用戶參與品牌活動，與品牌發(fā)生關(guān)系的體驗(yàn)活動，提出構(gòu)建企業(yè)品牌要關(guān)注服務(wù)內(nèi)容和流程的規(guī)劃，并且還要著眼于其中的服務(wù)接觸點(diǎn)[6]。胡鴻（2018）運(yùn)用服務(wù)設(shè)計思維方法，洞察與挖掘酉州苗繡用戶的需求、分析用戶接觸點(diǎn)，針對酉州苗繡品牌升級，重點(diǎn)對零售的服務(wù)模式提出建議，打造民族品牌，促進(jìn)民族傳統(tǒng)文化振興[7]。孔玲燕（2017）對國貨老品牌生存現(xiàn)狀與老化問題進(jìn)行分析，著力于接觸點(diǎn)，分析服務(wù)接觸點(diǎn)與品牌接觸點(diǎn)之間的聯(lián)系，提出基于服務(wù)設(shè)計思維國貨老品牌更新的對策[8]。張姮（2018）認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)需求逐漸變得多元復(fù)雜，在互聯(lián)網(wǎng)+時代的背景下，需要更新品牌服務(wù)設(shè)計理論，打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌[9]。

圖1 家具品牌冰山

關(guān)于服務(wù)設(shè)計思維與本土家具品牌的研究，馮晶雅（2017）分析國內(nèi)家具與國外優(yōu)秀家具的差異根源，根據(jù)服務(wù)設(shè)計的五大原則來探討服務(wù)設(shè)計與室內(nèi)家具二者之間的關(guān)系并提出建議，發(fā)掘中國室內(nèi)家具新的體驗(yàn)包含發(fā)展方向[10]。陳英（2015）探索紅木家具品牌構(gòu)建的潛在實(shí)力，在品牌管理戰(zhàn)略中提到品牌服務(wù)要在增值服務(wù)和互動關(guān)系中保證人性化的服務(wù)體驗(yàn)[11]。陳嘉欣（2017）提出有效地提升家具品牌的競爭力，應(yīng)當(dāng)通過設(shè)計的力量，運(yùn)用設(shè)計管理和設(shè)計思維方法與用戶建立長期的信任[12]。楊雪（2019）提出了國內(nèi)大部分家具企業(yè)忽視家具形象品牌管理，對消費(fèi)者的購買前、購買中和購買后的三個階段進(jìn)行了分析和研究[13]。

2.2 主要理論基礎(chǔ)

以往關(guān)于本土品牌、服務(wù)設(shè)計和本土家具品牌的研究綜述為本研究內(nèi)容奠定了研究基礎(chǔ)，本研究會從服務(wù)設(shè)計思維的角度來探討中國本土家具品牌構(gòu)建策略，推動本土家具行業(yè)發(fā)展。服務(wù)設(shè)計目的在于確保服務(wù)的內(nèi)容有效、具有可行性、被顧客所需要。服務(wù)設(shè)計具有五大原則：使用者為中心、共同創(chuàng)造、按順序執(zhí)行、實(shí)體化的物品與證據(jù)、整體性。每項服務(wù)都要經(jīng)歷三個階段：服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后。服務(wù)前是指顧客實(shí)際接觸到服務(wù)的階段，服務(wù)中是指消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)的階段，服務(wù)后主要是指獲取顧客反饋階段。

根據(jù)戴維森1997年提出的“品牌的冰山 ”理論，認(rèn)為品牌可以分為顯性和內(nèi)在隱形兩個部分，本土家具品牌的標(biāo)識、名稱、標(biāo)語、廣告宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容等是浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的內(nèi)涵、核心價值觀等(圖1)，例如：家具文化管理、家具產(chǎn)品和品牌形象更新能力、人力和財力資源管理、營銷戰(zhàn)略等。浮在“水面上的部分”是品牌帶給消費(fèi)者最直觀的視覺印象；隱沒在“水下面的部分”主要是對上面15%起支撐作用，通過“水上面的部分”表現(xiàn)出來[14-15]。

3 服務(wù)設(shè)計思維下構(gòu)建本土家具品牌的研究意義

3.1 合理利用資源，打造生態(tài)和諧社會

家具行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需求大量的勞動力，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計思維指導(dǎo)家具品牌建設(shè)，便于合理協(xié)調(diào)人力資源，有效管理企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)和制度，建立高素質(zhì)隊伍和完善的服務(wù)體系；有利于合理利用財力資源，確保品牌的長期投資和競爭；還有助于合理利用物力資源，打造強(qiáng)勢家具品牌，避免不斷更新低端家具產(chǎn)品的銷售模式，打造友好生態(tài)和諧社會[16]。

3.2 為國內(nèi)家具品牌樹立強(qiáng)勢品牌模范，推動本土家具行業(yè)發(fā)展

將服務(wù)設(shè)計思維與品牌構(gòu)建緊密聯(lián)系，可以為企業(yè)組織者做出正確的指引。品牌作為一種力量、一種資產(chǎn)，在食品飲料、服裝和電子產(chǎn)品等行業(yè)領(lǐng)域取得了顯著的成功，直接為許多企業(yè)創(chuàng)造了價值。家具行業(yè)已步入品牌時代，雖然整個行業(yè)對品牌塑造不夠重視，但可以借此機(jī)會迎難而上，在服務(wù)思維下打造成強(qiáng)勢品牌，為本土家具行業(yè)的品牌構(gòu)建樹立模范，掀起構(gòu)建本土家具強(qiáng)勢品牌的熱浪，促進(jìn)中國家具行業(yè)的發(fā)展。

3.3 加固消費(fèi)者對本土品牌的信任度，提高與國際品牌競爭力

近年來，隨著消費(fèi)者的愛國情緒日益高漲，本土品牌也迎來發(fā)展契機(jī)。國家在“十三五”規(guī)劃中提出中國家具行業(yè)發(fā)展要穩(wěn)中求進(jìn)，高速發(fā)展。在此背景下，我們可以將服務(wù)設(shè)計思維和品牌構(gòu)建相結(jié)合，將家具產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量并重，維系老顧客對本土家具品牌的忠誠度，通過提升名譽(yù)度和美譽(yù)度來吸引潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)本土家具品牌與國際強(qiáng)勢家具品牌的競爭力，鞏固我國家具行業(yè)在全球的重要地位。

4 服務(wù)設(shè)計思維下本土家具品牌構(gòu)建的策略

本研究基于服務(wù)設(shè)計思維把本土家具品牌構(gòu)建分為服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后三個階段，與“品牌的冰山”理論相結(jié)合，秉承以消費(fèi)者為中心的理念，針對三個階段所涉及品牌的顯性因素或者隱形因素提出策略。

4.1 精準(zhǔn)定位，創(chuàng)造核心價值

服務(wù)前階段是指消費(fèi)者與服務(wù)取得聯(lián)系的階段。當(dāng)消費(fèi)者決定購買家具的時候，會因?yàn)閺V告宣傳或者是透過口碑傳播了解到該家具品牌，通過深入了解后，確定該家具品牌符合自己的需求。這個階段家具品牌的logo、標(biāo)語、廣告宣傳等視覺形象部分構(gòu)建起主要作用，Logo作為消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，建立消費(fèi)者對該家具品牌的認(rèn)知；標(biāo)語指向企業(yè)的定位目標(biāo)，可以加快品牌的傳播速度，而宣傳廣告會更加直觀、準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者家具產(chǎn)品的內(nèi)容。這些都離不開背后設(shè)計師團(tuán)隊的視覺形象設(shè)計、宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃和制定實(shí)施。

設(shè)計師在構(gòu)建品牌的視覺識別部分的時候，不能單純地以設(shè)計師身份或者從企業(yè)的角度來進(jìn)行設(shè)計，服務(wù)設(shè)計思維要求應(yīng)該以“用戶為中心”的宗旨來思考設(shè)計。進(jìn)行市場調(diào)查，做好SWOT分析，精準(zhǔn)定位家具品牌。家具消費(fèi)的人群比較廣泛，由于多方面的因素，需求也會有所不同，可以通過人種志或者用戶訪談等方式，對他們的生活方式或生活習(xí)慣進(jìn)行研究，以洞察消費(fèi)者真實(shí)的物質(zhì)需求和情感需求。沒有內(nèi)涵的品牌就像沒有根的草，風(fēng)一吹就倒，中國人對家鄉(xiāng)的的感情是根深蒂固的，如果優(yōu)秀的中華文化能夠成為品牌的夯實(shí)根基，便能滿足消費(fèi)者的精神需求。因此，設(shè)計師在設(shè)計視覺形象時，要同時滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，提煉該家具品牌的核心價值。如何讓大眾認(rèn)識該品牌，宣傳具有極大的促進(jìn)作用，必須要求管理團(tuán)隊根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求制定宣傳目的，制定多樣且創(chuàng)新的線上和線下宣傳戰(zhàn)略，這樣既能提高本土家具品牌的美譽(yù)度，又能提升認(rèn)知度和傳播度。

4.2 優(yōu)化服務(wù)接觸點(diǎn)，具備共創(chuàng)思維

服務(wù)中是指消費(fèi)者實(shí)際接觸服務(wù)的階段。當(dāng)消費(fèi)者確定該家具品牌符合自己的理想品牌，就會產(chǎn)生購買動機(jī)，無論是線上購買還是線下購買，服務(wù)提供者都會為消費(fèi)者提供由多個服務(wù)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)組成的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程，所謂的服務(wù)接觸點(diǎn)的互動包括人與人的互動、人與家具的互動、家具與環(huán)境的互動以及第三方之間的互動。此階段的服務(wù)內(nèi)容、流程和背后的團(tuán)隊管理、服務(wù)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略同等重要。只有更好地管理和戰(zhàn)略，才能更好地執(zhí)行服務(wù)。

消費(fèi)者在接受服務(wù)的過程中，每與整個服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生一次接觸，都會對品牌建立起深刻的印象，用戶在每一個接觸點(diǎn)得到良好的體驗(yàn)都會建立起家具品牌信任感，反之，就會破壞對家具品牌的感受。管理團(tuán)隊可以通過“五感”設(shè)計，優(yōu)化人與人之間的互動、人與家具的互動以及家具與環(huán)境之間的互動的每一個接觸點(diǎn)，比如服務(wù)人員接待消費(fèi)者，提供產(chǎn)品講解服務(wù)；購買家具時，消費(fèi)者與產(chǎn)品的體驗(yàn)互動方式，或者提供個性定制服務(wù)，安排專業(yè)人員上門量尺寸和家具配送等服務(wù)；此外，人與環(huán)境的互動也是顯得尤為重要，很多的消費(fèi)者重視線下店內(nèi)軟性化服務(wù)，比如提供休息場所，好的服務(wù)內(nèi)容需要服務(wù)流程串聯(lián)，好的流程體驗(yàn)會讓消費(fèi)者在享受服務(wù)的過程中倍感輕松舒適。這就要求企業(yè)具備共創(chuàng)思維，讓所有的利益相關(guān)者參與進(jìn)來，跟蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)流程，借助用戶旅程體驗(yàn)圖和體驗(yàn)心情圖，查找每一個服務(wù)流程中存在的問題，進(jìn)行更新和升級，努力使服務(wù)成為本土家具品牌發(fā)展的強(qiáng)大推動力。

4.3 將無形服務(wù)轉(zhuǎn)為有形服務(wù)，注重服務(wù)的整體性

服務(wù)后主要是指獲取消費(fèi)者反饋的階段。普遍認(rèn)為家具行業(yè)的競爭主要是家具產(chǎn)品的競爭，但事實(shí)并非如此，如今家具企業(yè)如同雨后春筍般涌現(xiàn)，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，供過于求。僅靠家具產(chǎn)品的競爭是不夠的，而品牌構(gòu)建能夠起到很強(qiáng)的競爭作用，服務(wù)更是品牌構(gòu)建的助攻。不能單純地認(rèn)為消費(fèi)者購買完家具之后，前面的兩階段服務(wù)就結(jié)束了，如果將服務(wù)體驗(yàn)的周期延長至服務(wù)后的階段，那么背后設(shè)計團(tuán)隊和管理團(tuán)隊如何設(shè)計服務(wù)后階段的服務(wù)內(nèi)容以及呈現(xiàn)售后服務(wù)顯得尤為重要。

在服務(wù)后階段，可以設(shè)計APP或者微信公眾號提供配送、安裝、維修和回收等服務(wù)。服務(wù)提供者可以負(fù)責(zé)大型家具的配送和安裝，小型家具則可以由用戶自行安裝，安裝時用戶可以在公眾號或者APP上找到比說明書更直觀的安裝視頻，即可以合理利用人力、財力資源，又可以讓消費(fèi)者通過勞動獲得成就感。如果配一些家具與空間環(huán)境搭配的圖片，供消費(fèi)者對家具環(huán)境進(jìn)行裝飾，加強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的美好體驗(yàn)。消費(fèi)者需要維修服務(wù)時，可以直接在微信公眾號或APP申請，由企業(yè)派維修師傅來維修。企業(yè)還可以設(shè)計舊家具回收的服務(wù)，既解決消費(fèi)者無法處置舊家具，又可以回收再利用，節(jié)約生產(chǎn)成本。因此，企業(yè)必須將這些服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計完善，才能夠讓消費(fèi)者獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。除此之外，我們還應(yīng)該時刻注重維系品牌與消費(fèi)者的感情，在大數(shù)據(jù)時代的背景下，我們可以根據(jù)平臺收集的消費(fèi)者的信息適當(dāng)發(fā)送一些新產(chǎn)品的郵件信息等，在節(jié)日里或者特殊的日子給予一定的祝?；蛘咛貏e服務(wù)，有利于提升消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

5 結(jié)語

中國家具行業(yè)起步晚，并且競爭的焦點(diǎn)是家具產(chǎn)品的競爭而不是品牌競爭，2006年家具行業(yè)迎來品牌時代，但國內(nèi)沒有領(lǐng)先的品牌企業(yè)，與國際家具品牌還存在差異。在第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)和注重服務(wù)的經(jīng)濟(jì)社會，本土家具品牌的構(gòu)建要順應(yīng)潮流，具備服務(wù)設(shè)計思維，以用戶為中心，完善服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后三個階段，把服務(wù)發(fā)展成為品牌的有力武器，讓品牌成為本土家具發(fā)展的重要力量，促進(jìn)本土家具行業(yè)的發(fā)展，鞏固中國家具行業(yè)在國際中的地位。