宋建武　王一帆

摘要：中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的國際化既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也是擴(kuò)大中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際互聯(lián)網(wǎng)空間上影響力、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的必經(jīng)之路。在眾多走上國際化道路的中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻平臺應(yīng)用“TikTok”以其國內(nèi)版本“抖音”為樣本，依靠其母公司字節(jié)跳動強(qiáng)大的資本和技術(shù)實(shí)力，完成多項(xiàng)國際收購，再加上管理人員的國際化和內(nèi)容運(yùn)營的本土化，初步實(shí)現(xiàn)了國際化任務(wù)，成為中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國際化的典范。本文將以“TikTok”為例，重點(diǎn)分析其國際化過程中采取的戰(zhàn)略，并總結(jié)其國際化道路上遇到的阻力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用? TikTok? 短視頻平臺? 國際化

2017年，北京字節(jié)跳動科技有限公司（以下簡稱字節(jié)跳動）推出了短視頻平臺“抖音”的海外版“TikTok”。“TikTok”上線之后很快后發(fā)制人，占領(lǐng)了日本以及東南亞部分國家的短視頻市場。隨后在2017年11月，字節(jié)跳動完成了對當(dāng)時(shí)在美國市場非常火熱的短視頻應(yīng)用“Musical.ly”的收購。完成收購之后，字節(jié)跳動首先宣布兩款應(yīng)用獨(dú)立發(fā)展，經(jīng)過一年時(shí)間的磨合，于2018年8月將“TikTok”與“Musical.ly”合并，繼續(xù)沿用“TikTok”的名稱，合并過后的“TikTok”在東南亞和美國市場上都占據(jù)了非常重要的地位。

筆者認(rèn)為，“TikTok”能夠在短視頻領(lǐng)域迅速占領(lǐng)國際市場，成為國際短視頻平臺的領(lǐng)軍產(chǎn)品，與其采取的國際化戰(zhàn)略密不可分，下文將進(jìn)行詳細(xì)的梳理和分析。

一、以成熟的產(chǎn)品為依托

“TikTok”之所以能夠在上線之后迅速地獲取用戶，在各個(gè)國家順利落地，很重要的一個(gè)因素便是其產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過中國市場的長期磨礪。2016年下半年，“抖音”就已經(jīng)在中國市場上線，更是在2017年經(jīng)歷了一年的爆發(fā)式增長，這一年多的時(shí)間里，“抖音”進(jìn)行了多次的升級優(yōu)化和功能業(yè)務(wù)的拓展，其技術(shù)架構(gòu)、品牌形象、產(chǎn)品定位以及運(yùn)營方式都已經(jīng)相對成熟。“TikTok”依托“抖音”為其打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其基礎(chǔ)的界面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置基本是對“抖音”的移植，可以說在上線之初，“TikTok”就是一款非常成熟的產(chǎn)品，相對更容易獲得國際用戶的青睞。

另外，在“TikTok”進(jìn)階功能拓展的過程中，也在不斷借鑒模仿“抖音”上已經(jīng)開發(fā)使用且驗(yàn)證成功的成熟功能，這對于“TikTok”國際化發(fā)展的穩(wěn)定性具有非常重要的意義。由于發(fā)展階段和目標(biāo)市場的不同，“TikTok” 與“抖音”相比在直播、電商、社交、內(nèi)容搜索、未成年人保護(hù)等進(jìn)階功能上還比較落后，這些在抖音上驗(yàn)證比較成功的功能，也是目前“TikTok”正在全力開發(fā)測試的功能。

比如說，“抖音”目前擁有比較完善的直播功能，甚至可以認(rèn)為直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容在平臺已經(jīng)平分秋色了，鑒于直播功能在國內(nèi)的火爆，“TikTok”從2019年開始也初步上線了直播功能，擁有超過1000個(gè)粉絲的用戶就可以開通直播，在直播過程中，粉絲也可以打賞虛擬禮物，但是考慮到一些國家的政治因素，直播功能也只在部分國家開啟。另外，電商功能是“抖音”商業(yè)化的重要基礎(chǔ)，直播帶貨已經(jīng)成為“抖音”營收的重要組成部分，依托“抖音”成熟的電商功能，“TikTok”也加緊在美國市場開發(fā)測試電商功能，雖然目前還沒有完全放開，但是有“抖音”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)作為模板，“TikTok”電商功能的全面上線指日可待。

國內(nèi)國際兩個(gè)市場，兩個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)作方式，使得“TikTok”在上線時(shí)，就可以保證基本功能和界面的成熟，而在后續(xù)進(jìn)階功能的開發(fā)過程中，又可以以“抖音”為“前車之鑒”，維持其發(fā)展過程的穩(wěn)定性。

二、以技術(shù)和資本運(yùn)作為杠桿

“TikTok”國際化非常依賴資本的投入，其母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司目前已經(jīng)先后完成6輪融資，而且每次融資都對應(yīng)著公司發(fā)展的重大節(jié)點(diǎn)。2012年的天使輪融資以及A輪融資用在了核心產(chǎn)品“今日頭條”的開發(fā)上，2013年的B輪融資和2014年6月C輪融資給我們帶來了“頭條視頻”（后改名“西瓜視頻”），2016年的D輪融資之后，第二個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品“抖音”隨之上線，2017年E輪融資之后，公司開啟了國際化的大門，并上線了“TikTok”。

有如此巨大的資本的支持，字節(jié)跳動在國際化的道路上也越走越順。一方面，大量資本為海外平臺的日常運(yùn)營和研發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在絕大多數(shù)海外國家，“TikTok”都有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為平臺在當(dāng)?shù)氐穆涞睾捅就粱峁┲С?，沒有大量資本的投入很難維持如此巨大的人力、資源支出;另一方面，“TikTok”的成功也非常依賴國際投資和收購，字節(jié)跳動在2016年開始走上國際化道路之后，先后收購或控股了大量的海外優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其集中在內(nèi)容類應(yīng)用領(lǐng)域。通過收購和控股這些企業(yè)和產(chǎn)品，“TikTok”可以在短時(shí)間內(nèi)獲取豐富的版權(quán)、用戶和技術(shù)支撐，同時(shí)減少了直接的競爭對手，其中最典型的就是對“Musical.ly”的收購，這是當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動最大金額的收購案。收購之后，“TikTok”直接接手了原本“Musical.ly”在北美市場的所有用戶資源以及版權(quán)資源，幫助“TikTok”迅速占領(lǐng)了北美市場。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動給自己的定位是信息科技公司，公司核心的技術(shù)便是將人工智能技術(shù)運(yùn)用在內(nèi)容分發(fā)的推薦算法。公司所有的產(chǎn)品都配有強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析和算法分發(fā)推薦能力，當(dāng)然也包括“TikTok”。“TikTok可以將內(nèi)容與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，用戶只需要打開應(yīng)用就可以獲得平臺給他們推薦的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的重大轉(zhuǎn)變。這個(gè)技術(shù)在全國乃至全世界都是非常先進(jìn)甚至領(lǐng)先的，這是“TikTok”成功背后很重要的技術(shù)因素，也為其他類似的平臺設(shè)置了非常高的模仿門檻，大大降低了產(chǎn)品的可復(fù)制性。

三、調(diào)整組織架構(gòu)，吸納海外管理人才

在業(yè)務(wù)層面的國際化逐漸成熟之后，“TikTok”及字節(jié)跳動進(jìn)一步加深國際化的程度，開始了組織層面的國際化進(jìn)程。

2020年3月12日，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布全員信，宣布了字節(jié)跳動的組織變動：在國內(nèi)市場采取“董事長+CEO”的雙負(fù)責(zé)人制，分別由張利和張楠擔(dān)任，扮演中國地區(qū)職能和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角色，兩人同時(shí)向張一鳴報(bào)告;同時(shí)，張一鳴作為字節(jié)跳動全球CEO，將注意力更多地放在全球化企業(yè)管理研究、企業(yè)社會責(zé)任以及教育游戲等新業(yè)務(wù)方向上。組織層面的國際化是更深層級的國際化，此次調(diào)整體現(xiàn)了字節(jié)跳動想要建設(shè)成為國際化企業(yè)的決心和行動，也為字節(jié)跳動和“TikTok”未來的國際化歷程鋪平了道路。

除了內(nèi)部高層的組織調(diào)整之外，字節(jié)跳動也在不斷吸納海外頂尖管理人員進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。2019年6月，在Facebook負(fù)責(zé)了10年全球商務(wù)合作的Blake Chandlee跳槽到字節(jié)跳動，成為字節(jié)跳動的全球商業(yè)解決方案副總裁;10月，前華納音樂集團(tuán)高管Ole Obermann加入字節(jié)跳動，出任音樂總監(jiān);2020年1月，曾為微軟工作超過20年的前微軟首席知識產(chǎn)權(quán)顧問Erich Andersen就任字節(jié)跳動法務(wù)副總裁;3月，美國網(wǎng)絡(luò)安全專家Roland Cloutier出任“TikTok”的首席信息安全官;5月，凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）出任字節(jié)跳動首席運(yùn)營官兼“TikTok”全球首席執(zhí)行官。凱文·梅耶爾是前迪士尼的高級管理人員，他領(lǐng)導(dǎo)了迪士尼明星產(chǎn)品Disney+的開發(fā)，還參與完成了對皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)和福克斯的收購，加入字節(jié)跳動之后，凱文將主管“TikTok”、“Helo”、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。

除此之外，字節(jié)跳動在全球各個(gè)市場還有專門負(fù)責(zé)本土化的專業(yè)海外團(tuán)隊(duì)，這些海外人才涵蓋了來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu、萬事達(dá)等諸多頂級公司的前高層。這些海外人才的加入，一方面給字節(jié)跳動和“TikTok”帶來了國際化管理的經(jīng)驗(yàn)、資源和人脈，另一方面也有助于緩解國際化過程中遇到的本土國家的審查壓力，這對于字節(jié)跳動和“TikTok”的國際化來說是至關(guān)重要的人才基礎(chǔ)。

四、“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”運(yùn)營策略

“TikTok”在世界各個(gè)國家的市場落地時(shí)，會進(jìn)行有針對性的本地化運(yùn)營，推廣具有本地特色的內(nèi)容，同時(shí)又保持著國際化產(chǎn)品的特征，在全球范圍內(nèi)都是相同的一款應(yīng)用，就像“Windows”、“Office”和“Facebook”等產(chǎn)品一樣，全球范圍內(nèi)都只存在一款應(yīng)用，沒有專門針對不同市場做定制化的產(chǎn)品。

正如字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴所說，字節(jié)跳動的國際化運(yùn)營策略是“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”，這個(gè)運(yùn)營思路一方面給平臺帶來了大量的具有本土文化特色的內(nèi)容和來自世界不同國家和文化背景的用戶，同時(shí)另一方面又鼓勵(lì)這些用戶在這個(gè)國際化的平臺產(chǎn)品上相互交流和融合，讓這些特色內(nèi)容在更大范圍內(nèi)流傳，通過這兩個(gè)層面的運(yùn)營，“TikTok”平臺上才會擁有大量的國際化內(nèi)容，也才能真正成為一款供國際用戶交流分享的國際公共平臺。

經(jīng)過長時(shí)間的使用體驗(yàn)以及對平臺內(nèi)容的分析，筆者將“TikTok”具體的內(nèi)容運(yùn)營策略總結(jié)如下：

（一）吸引本地明星入駐，培育平臺新網(wǎng)紅

“TikTok”在不同國家落地的第一步就是要通過本地明星的入駐來進(jìn)行引流，吸引第一波用戶的注冊使用。

網(wǎng)紅和明星是每個(gè)國家的標(biāo)簽和代表，而且自帶大量的內(nèi)容和粉絲?！癟ikTok”在日本冷啟動時(shí)遇到了很大的困難，日本的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只能四處游說，吸引日本本土明星的加入。經(jīng)過長時(shí)間的努力，包括藝人木下優(yōu)樹菜、歌手彭薇薇、女子偶像團(tuán)體E-Girls、Youtube博主Ficher's等日本本土明星網(wǎng)紅都成為了“TikTok”的用戶。他們的加入給平臺帶來了大量的種子用戶，“TikTok”也逐漸在日本市場站穩(wěn)腳跟。

在美國市場也是一樣，很多美國的明星大咖都入駐了“TikTok”平臺，比如演員威爾·史密斯、德韋恩·約翰遜，歌手麥莉·塞勒斯，體育明星沙奎爾·奧尼爾、特里·克魯斯等等，甚至在美國人氣非常高的傳奇人物阿諾德·施瓦辛格也注冊使用了“TikTok”，來自各個(gè)領(lǐng)域的大明星在平臺上發(fā)布短視頻內(nèi)容、參與話題挑戰(zhàn)，將他們本國的粉絲甚至全球的粉絲都吸引到“TikTok”的平臺上，快速地實(shí)現(xiàn)了平臺在各個(gè)國家的落地，完成了平臺用戶的原始積累。

這些當(dāng)?shù)孛餍蔷W(wǎng)紅的入駐雖然初始目的是導(dǎo)流和冷啟動，但是作為當(dāng)?shù)氐囊环N文化象征和符號，對普通用戶的引導(dǎo)和激勵(lì)作用十分明顯，形成從中心用戶向普通用戶擴(kuò)散的文化交流模式。

同時(shí)平臺強(qiáng)大的造星能力，又培育出大量的本地新網(wǎng)紅。這些新網(wǎng)紅發(fā)布的視頻一般是自我展示類視頻，尤其集中在美妝穿搭類以及歌曲舞蹈等才藝展示類。比如美國饒舌歌手Stunna Girl，還有KYLE的《hey julie》、黑人歌手Luh Kel的《Pull Up》和《Wrong》等，都是平臺捧紅的民間歌手和網(wǎng)絡(luò)紅曲。

這些新網(wǎng)紅和平臺存在一種相輔相成的關(guān)系，平臺為他們提供了展示自己的空間，讓他們的才華得以釋放，原創(chuàng)歌曲和舞蹈被更多用戶熟知、喜愛和傳唱，同時(shí)這些網(wǎng)紅在“TikTok”上成名之后也就成為了平臺的代表人物，他們的歌聲和舞蹈獲得更大傳播和影響力，也自然會讓更多的本地用戶開始接觸“TikTok”。

這些本地的明星和網(wǎng)紅，對于“TikTok”在當(dāng)?shù)氐穆涞睾瓦M(jìn)一步發(fā)展都至關(guān)重要，正是有他們巨大流量的支撐，平臺才能有足夠的用戶基礎(chǔ)順利地在不同國家落地，同時(shí)也才能進(jìn)一步地拓展市場。

（二）重視本地文化符號，引導(dǎo)特色內(nèi)容生產(chǎn)

在通過明星導(dǎo)流獲得足夠數(shù)量的用戶之后，“TikTok”又會策劃大量具有本地文化特色的運(yùn)營活動，充分挖掘具有當(dāng)?shù)匚幕厣膬?nèi)容，并通過算法的優(yōu)先推薦以及設(shè)置話題挑戰(zhàn)的方法來引導(dǎo)當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容生產(chǎn)，維持用戶的使用粘性和創(chuàng)作熱情。比如在東南亞開展舞蹈挑戰(zhàn)和搞笑挑戰(zhàn)，在日本上線校園文化挑戰(zhàn)等，每到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日，還會上線專屬的貼紙、特效等細(xì)節(jié)內(nèi)容。

外星人和UFO相關(guān)的話題在美國甚至英語國家都是非常熱門的話題，所以平臺針對美國市場專門開設(shè)了“#area51”這個(gè)標(biāo)簽。51區(qū)是美國很著名的一個(gè)區(qū)域，很多人把它和不明飛行物、外星人聯(lián)系在一起，因此成為了世界上最神秘的一個(gè)區(qū)域，這是美國非常有代表性的文化符號。通過推廣這個(gè)具有極高的關(guān)注度和當(dāng)?shù)匚幕厣臉?biāo)簽，吸引了當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)注，也激發(fā)了當(dāng)?shù)赜脩舻膭?chuàng)作熱情，更讓世界用戶了解到了這個(gè)特色文化內(nèi)容。為了配合這個(gè)標(biāo)簽的推廣，平臺還同時(shí)推出了一款外星人的特效，用戶使用這款特效進(jìn)行拍攝可以將自己的臉替換成外星人臉的造型，可以很好地滿足用戶的創(chuàng)作需求，來實(shí)現(xiàn)更多更好的內(nèi)容創(chuàng)意。

除了上述這種本土特色的文化形象之外，“TikTok”也在積極地推廣具有本土特色的才能和藝術(shù)，比如饒舌、鄉(xiāng)村、嘻哈、爵士等起源于美國的音樂風(fēng)格，雖然這些小眾的音樂風(fēng)格在世界上也有一定的影響力，但是美國作為其發(fā)源地，擁有更大的粉絲群體，推廣這些才藝展示也可以拉近與美國用戶的距離。2019年平臺上非常流行的一個(gè)對口型類短視頻“say my name”，以蒂姆·波頓在1988年導(dǎo)演的美國老電影《甲殼蟲汁》中一個(gè)片段的背景臺詞作為背景音樂，這個(gè)片段是美國電影史上的經(jīng)典，是很多美國用戶的集體記憶，視頻創(chuàng)作者們模仿電影中主角的妝容，根據(jù)自己的理解重現(xiàn)了幾十年前熒幕上的經(jīng)典形象，在模仿、致敬的同時(shí)，表達(dá)了自己對原視頻的人物形象和臺詞的態(tài)度，也讓這個(gè)英語電影經(jīng)典片段在世界范圍內(nèi)得到了傳播。

這些具有本地文化特征的內(nèi)容，既能增加用戶使用時(shí)的親切感，同時(shí)也讓用戶有更多的創(chuàng)作選擇，激發(fā)用戶的創(chuàng)作思路，以此來實(shí)現(xiàn)吸引用戶和增加用戶粘性的目的，同時(shí)又借助平臺的傳播，將包含其中的本國特色內(nèi)容和文化傳播到了世界各地。

（三）抓住世界熱點(diǎn)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流

除了關(guān)注本地特色內(nèi)容之外，“TikTok”也非常重視當(dāng)前世界范圍內(nèi)的流行因素和熱點(diǎn)話題，參與到很多潮流和熱點(diǎn)的推廣傳播過程中。

2019年最為引人注目的時(shí)尚潮流便是“VSCO”，這個(gè)話題標(biāo)簽席卷了各大社交媒體，在“TikTok”上“VSCO”相關(guān)標(biāo)簽下的視頻內(nèi)容已近百億的播放量，“VSCO”原本是一款照片編輯應(yīng)用，在年輕女性群體中非常流行，以其朦朧的海灘風(fēng)格濾鏡而聞名。但隨著在各大社交媒體上的流行，“VSCO”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范疇，成為在Z世代①中興起的一種特殊的風(fēng)格。從一款移動應(yīng)用，發(fā)展到小范圍的亞文化，再到現(xiàn)在席卷全網(wǎng)的潮流，在視頻傳播中逐漸形成新的流行文化?！癟ikTok”在其中發(fā)揮了極其重要的作用，大量的視頻內(nèi)容為“VSCO”風(fēng)格的流行提供了重要的平臺。

2019年國外非常流行的一段視頻是著名模特凱莉·詹娜在向粉絲介紹自己的辦公室時(shí)，通過唱《Rise and Shine》這首歌喚醒女兒，視頻上傳至“Youtube”之后引起了全網(wǎng)的瘋狂模仿?！禦ise and Shine》是英語國家非常有代表性的童謠，一般是母親用來哄孩子起床時(shí)演唱的，這首代表著英語國家童謠文化的歌曲通過短視頻這種內(nèi)容形式，在“TikTok”平臺上瘋狂傳播，讓更多國家以及不同文化背景的用戶都了解到這首歌，甚至親自用這首童謠去喚醒自己的孩子，這是國際公共平臺很重要的表現(xiàn)之一。

這些內(nèi)容并不是直接來源于“TikTok”，很多都是首先在其他的社交媒體平臺流行起來的，但是“TikTok”緊跟潮流，并且以短視頻為主要表現(xiàn)和傳播形式，形成了別具特色的傳播風(fēng)格，同樣吸引了大量用戶的注冊使用，并且激發(fā)了已有用戶的內(nèi)容生產(chǎn)熱情。

（四）鼓勵(lì)用戶互動，促進(jìn)世界文化交流

一方面，平臺上來自世界不同國家用戶發(fā)布的內(nèi)容本身展示了本國的特色文化或者特殊生活方式，在無形中形成了跨國界的交流和互動。

比如平臺上有很多情侶分享的生活記錄類短視頻，“@judithandreu”主要分享一對西班牙情侶的日常，目前有將近64萬的粉絲，“@sanrissh_lovers”是一對印度情侶的分享平臺，賬號主人是一位印度演員，在“TikTok”上粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了390萬，類似這樣的賬號和短視頻還有很多，用戶們很愿意看到不同國家的情侶們相處的過程，愿意分享彼此的甜蜜。

美食類短視頻也值得專門探討，其中有一部分是專門分享美食制作教學(xué)的賬號，還有很多不是專門制作此類視頻但是偶爾也會分享自己所制作美食的普通用戶，他們來自不同國度，年齡分布也非常廣泛，從青少年美食愛好者到中年專業(yè)廚師，再到年紀(jì)稍長的老人，他們在同一個(gè)平臺分享各自喜愛的或者正在制作的美食是一種重要國際交流方式，因?yàn)樘厣澄锸遣煌瑖椅幕拇硇越M成部分，很多國家的標(biāo)志性特征就是當(dāng)?shù)氐奶厣澄?。這些視頻分享了各地食物的制作方法，讓更多用戶了解到其他國家、地區(qū)的美食。

另外，穿搭美妝類的視頻也能體現(xiàn)平臺上用戶之間的交流?！癅abbyrartistry”是一個(gè)美妝彩妝愛好者，目前已經(jīng)有610萬關(guān)注者，在視頻中她會記錄自己美妝的過程，其中不乏一些比較夸張和前衛(wèi)的妝容，但是她的視頻卻經(jīng)常會有超過千萬的播放量，其他用戶在觀看她的視頻和評論的過程中慢慢地理解她的風(fēng)格和特色。“@noeneubanks”是平臺最火的美妝穿搭賬號，目前有930萬關(guān)注者，獲得了2.2億多的點(diǎn)贊，賬號主體是一個(gè)擅長美妝和穿搭的“小鮮肉”，他每次在視頻中出現(xiàn)就代表著自己的風(fēng)格，特立獨(dú)行是他的標(biāo)簽。

上述視頻體現(xiàn)出平臺上各國用戶交流互動，這些風(fēng)格獨(dú)特，具有不同國家、文化特色的視頻在“TikTok”平臺上都可以自由的傳播，而且都收獲了很多的關(guān)注，足以可見“TikTok”平臺對各種風(fēng)格、各種潮流的包容，這也是一個(gè)國際平臺必須具備的特性。

另一方面，“TikTok”作為一個(gè)國際公共平臺，也在通過設(shè)置話題挑戰(zhàn)，積極鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶之間的交流。比如平臺上在持續(xù)推廣的典型標(biāo)簽——“#allthedifference”就是平臺鼓勵(lì)世界用戶交流互動最好的體現(xiàn)。此標(biāo)簽是“TikTok”和世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）合作的產(chǎn)物，意圖在將討論包容性社會的2020年達(dá)沃斯峰會之前促進(jìn)多元化的融合，此標(biāo)簽內(nèi)的內(nèi)容總播放量已經(jīng)超過26億，是非常熱門的標(biāo)簽之一，而且平臺長期將這個(gè)標(biāo)簽放在“discover”頁的標(biāo)簽推薦首頁。通過開設(shè)并推廣此類標(biāo)簽，鼓勵(lì)用戶上傳具有個(gè)性特點(diǎn)和國家特色的內(nèi)容，以此來實(shí)現(xiàn)平臺上不同國家、不同民族用戶之間的交流。

綜上所述，短視頻平臺應(yīng)用“TikTok”依托其國內(nèi)版本“抖音”提供的成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，借助其母公司字節(jié)跳動強(qiáng)大的資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢，迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展;積極調(diào)整公司的組織架構(gòu)，吸納海外管理人才，在組織層面為國際化鋪設(shè)道路;采取“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”運(yùn)營策略，通過本土網(wǎng)紅明星進(jìn)行引流，針對不同的市場推廣本土特色的內(nèi)容，跟上時(shí)代潮流，追蹤世界熱點(diǎn)話題，同時(shí)在平臺上鼓勵(lì)國際用戶之間的交流互動，最終建設(shè)成為一個(gè)國際公共平臺，成為中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國際化的典范。

五、中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國際化的風(fēng)險(xiǎn)分析

中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國際化的道路必然不是一帆風(fēng)順的，在不同國家進(jìn)行本土化發(fā)展的過程中遇到了很大的阻力，也潛藏著很多風(fēng)險(xiǎn)，具體來說：

（一）用戶信息安全與隱私保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)

在數(shù)字化時(shí)代，用戶的信息安全和隱私保護(hù)已經(jīng)成為世界各國共同面對的問題，很多大型互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都發(fā)生過類似的用戶個(gè)人信息泄露問題。

“TikTok”在國際化過程中面對的信息安全和隱私問題的審查壓力非常大。在收購“Musical.ly”之后，“TikTok”陷入了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）和“Musical.ly”之間關(guān)于收集未成年人信息的案子，直到2019年2月，雙方才達(dá)成和解。2019年10月，美國參議員申請美國外資投資委員會（CFIUS）審查字節(jié)跳動對“Musical.ly”的收購，隨后美國參議院也就“TikTok”的問題開展了多次聽證，主要理由是擔(dān)心字節(jié)跳動會將美國用戶的個(gè)人信息上交中國政府，以及平臺對美國用戶觀看內(nèi)容進(jìn)行不正當(dāng)?shù)暮Y選，從而給美國國家?guī)戆踩L(fēng)險(xiǎn)，還有指控認(rèn)為中國政府會在平臺上進(jìn)行政治審查，從而讓“TikTok”成為中國政府海外政治宣傳的工具。

近日印度甚至出現(xiàn)了一款名為“Remove China Apps”（卸載中國APP）的應(yīng)用程序，該應(yīng)用以防范中國企業(yè)竊取印度用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的名義，專門識別中國公司開發(fā)的應(yīng)用軟件，并提供一鍵刪除的功能。兩周之內(nèi)該應(yīng)用下載量已超過一百萬，而且反應(yīng)熱烈。

種種現(xiàn)象可以看出，目前用戶個(gè)人信息和隱私問題是各個(gè)國家非常重視的，而且西方國家害怕和防范中國崛起，一旦中國產(chǎn)品或相關(guān)應(yīng)用出現(xiàn)類似的問題，很有可能被針對甚至指控，影響長期發(fā)展和在用戶心中的形象。

（二）內(nèi)容版權(quán)授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

版權(quán)問題是所有內(nèi)容產(chǎn)品都會面臨的共性問題，處理好版權(quán)相關(guān)的問題是內(nèi)容平臺持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是形成完備內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵。

“TikTok”面對版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)除了平臺用戶自制內(nèi)容的版權(quán)侵權(quán)問題之外，關(guān)于音樂版權(quán)授權(quán)的外部談判也并不順利。2019年，“TikTok”與三大唱片公司（環(huán)球音樂集團(tuán)、索尼音樂娛樂以及時(shí)代華納音樂集團(tuán)）的音樂授權(quán)到期并開始新一輪的談判，目前還沒有形成長期的版權(quán)授權(quán)協(xié)議;與此同時(shí)，版權(quán)集體管理組織也一直在找“TikTok”的麻煩：“TikTok”與數(shù)字音樂版權(quán)組織“ICE”的案子一直沒有結(jié)案，該組織要求“TikTok”支付數(shù)億美元的版權(quán)費(fèi)用;隨后美國國家音樂詞曲版權(quán)代理商協(xié)會（NMPA）也加入了這場版權(quán)大戰(zhàn)，認(rèn)為“TikTok”平臺上一直有大量作品被非法使用。

雖然版權(quán)問題是所有允許用戶上傳自制內(nèi)容的平臺都會面臨的共性問題，但是作為以音樂和視頻這樣版權(quán)重災(zāi)區(qū)為主要傳播內(nèi)容的平臺，版權(quán)問題肯定會更嚴(yán)重，再加上作為中國企業(yè)進(jìn)行國際化時(shí)所要面臨的政治方面的壓力，“TikTok”在版權(quán)治理能力方面還需要很大的提高。

（三）低質(zhì)內(nèi)容和未成年人保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)前國際社會非常重視對未成年人的保護(hù)，尤其是未成年人在互聯(lián)網(wǎng)上的安全問題?！癟ikTok”這種內(nèi)容社交類的應(yīng)用涉及生活、工作、人際交往的方方面面，而且用戶的投入程度和使用時(shí)長都遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，非常容易影響用戶的世界觀、價(jià)值觀，對未成年人的影響更是不可估量，所以相關(guān)的審查更是不計(jì)其數(shù)。

低質(zhì)內(nèi)容和對未成年人保護(hù)的不足給“TikTok”帶來了不少麻煩。2018 年到 2019 年，“TikTok”先后被印度尼西亞、孟加拉以及印度等國家強(qiáng)制下架，理由都是平臺上存在大量色情暴力等不適合兒童觀看的內(nèi)容。雖然經(jīng)過緊急處理，“TikTok”在大部分國家都已經(jīng)解禁，但只要根源不解決，平臺內(nèi)容不進(jìn)行徹底凈化，下一輪的審查還是會給“TikTok”帶來不小的壓力。

上述三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)和審查普遍存在于中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國際化的過程中。究其原因一方面在于各個(gè)國家對本土的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的保護(hù)和扶持，另一方面也確實(shí)存在對中國企業(yè)以及中國政府的排斥和恐慌，但這也說明“TikTok”在全球范圍的成功，觸及到了其他國家的利益。這些風(fēng)險(xiǎn)是每一個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國際化時(shí)都要面對的，這就更要求中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其背后的中國企業(yè)要在尊重隱私、保護(hù)用戶個(gè)人信息、版權(quán)保護(hù)和未成年人保護(hù)方面做到更好，絕不能授人以柄。

注釋：

① Z世代是美國及歐洲的流用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

參考文獻(xiàn)：

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[2]匡文波，楊正（2018）.人工智能塑造對外傳播新范式——以抖音在海外的現(xiàn)象級傳播為例.《對外傳播》，（10），11-13+38.

[3]王潤玨，王夕冉（2019）.中國社交媒體的國際化探索與可持續(xù)發(fā)展——從抖音海外版TikTok談起.《對外傳播》，（10），64-67+1.

（宋建武系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、新聞與社會發(fā)展研究中心及國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員 ;王一帆系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。）

宋建武：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，新聞與社會發(fā)展研究中心及國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員。