趙楠

〔內(nèi)容提要〕 在注重文明傳承與文化延續(xù)、夯實文化根基的文化回歸大背景下，古城旅游改造與開發(fā)逐漸成為熱點話題。盛京皇城是沈陽最為獨特的文化遺址，面臨不能很好彰顯沈陽市古城文化獨具的鮮明特色等問題，迫切需要對其進行文化修復(fù)、保護、利用等建立清晰的認知。本文選擇沈陽市盛京皇城為研究對象，挖掘其文化內(nèi)涵，圍繞建設(shè)國家級文商旅產(chǎn)業(yè)示范區(qū)這一目標，找出了歷史認知度逐漸降低，街區(qū)文化特色大幅減弱，產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不暢產(chǎn)業(yè)融資受限，營銷推廣力度明顯不足等問題。對盛京皇城實施路徑從引入扶持政策、設(shè)計特色文化產(chǎn)品、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、網(wǎng)紅營銷等角度提供借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕 盛京皇城 國家級文旅示范區(qū) 古城文化

2018年，文化部和國家旅游局合并成立了新的文化旅游部，見證了文化和旅游業(yè)的緊密結(jié)合關(guān)系，為文旅協(xié)同發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2019年8月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出，要順應(yīng)文化和旅游消費質(zhì)量提升的新趨勢，深入挖掘文化和旅游發(fā)展空間。在文化這一核心要素的引領(lǐng)下以及在推進東北全方位振興背景下，沈陽市將盛京皇城作為打造歷史文化名城的重要載體。

一、沈陽市盛京皇城目前存在的問題

1.歷史認知度逐漸降低。目前，盛京皇城古城墻、角樓等拆除，無城門、護城河等標志界限，除已恢復(fù)的西北角樓、城門（撫近門、懷遠門）具有一定的風貌外，后期建設(shè)了行列住宅、商業(yè)建筑，皇城的領(lǐng)域感削弱。建筑風格、色彩、尺度與皇城風貌不協(xié)調(diào)，訪客們在建筑風貌、景觀環(huán)境等方面對盛京皇城的歷史認知度和邊界認知度逐漸降低。盛京皇城目前遺存的歷史資源較為分散，一些建筑很隱蔽，如奉天基督教青年匯舊址被遮擋在居民樓內(nèi)，導(dǎo)致建筑遺存難以發(fā)掘。

2.街區(qū)文化特色大幅減弱。前期對盛京皇城的投資不足及開發(fā)利用程度不高，尤其是特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)存在較大缺陷，不能突出古城的鮮明特色。歷史文化景區(qū)的識別性低，并且有逐漸被低端的零售業(yè)占據(jù)的趨勢。目前，文化類用地僅占比15%左右，商業(yè)類用地占比40%左右。文化創(chuàng)意相關(guān)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)后勁不足態(tài)勢，盛京皇城內(nèi)的老字號及非物質(zhì)文化遺址等特色文化基因并沒有得到游客的深刻記憶。

3.產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不暢產(chǎn)業(yè)融資受限。盛京皇城的改造提升，載體是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵。目前，皇城內(nèi)投資的產(chǎn)業(yè)較為單一，文化、旅游、商業(yè)結(jié)合拓展不緊密較為分散，部分職能與皇城內(nèi)的功能不匹配。大批量的政府辦公、廢棄工廠、低端業(yè)態(tài)與旅游、文化、商業(yè)功能相互干擾，不僅給沈陽市交通管理上帶來不好影響，同時也占據(jù)了皇城內(nèi)有限的發(fā)展空間。

4.營銷推廣力度明顯不足。在盛京皇城的營銷推廣方面，遼寧省沈陽市等相關(guān)新聞媒體也進行了一些宣傳工作，包括書籍、電視節(jié)目、網(wǎng)頁推廣等，但皇城內(nèi)的工作人員沒有成為自傳播人，僅是被動參與上級或街道指派的相關(guān)活動。營銷推廣力度不夠主要有兩方面：一是困于財力;二是存在缺少專業(yè)化的策劃制作推廣。不推廣、不宣傳，再好的景致也很難被人熟知。

二、沈陽市盛京皇城發(fā)展策略分析

1.加強政府的扶持引導(dǎo)。一是完善法律法規(guī)、加強規(guī)劃引導(dǎo)。從省市級的角度制定好盛京皇城改造的規(guī)劃和目標，引導(dǎo)盛京皇城步入快速科學發(fā)展軌道，推動全省市旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定有序發(fā)展。二是不斷完善相關(guān)規(guī)章制度。使旅游行業(yè)管理和市場監(jiān)管有法可依，避免重招展輕招商、損傷展商觀眾事件的發(fā)生。從宏觀上需要充分借鑒國內(nèi)外先進城市的發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合產(chǎn)業(yè)政策，有針對性進行產(chǎn)業(yè)格局規(guī)劃和政策性調(diào)控，制定并出臺文物及歷史建筑項目活化利用等角度的支持性政策。

2.挖掘保護利用歷史遺跡。歷史街區(qū)復(fù)興規(guī)劃任務(wù)首要圍繞強化文化價值的感知度進行，挖掘城市遺產(chǎn)價值，皇城格局要認出，建筑遺存要露出，文化氛圍要濃郁，展現(xiàn)連續(xù)性和疊合多元的狀態(tài)，使之形成城市核心競爭力。要挖掘、保護、展示、利用歷史建筑遺址，將修整復(fù)原重要歷史景點作為核心要務(wù)，把中心放在抓好“一邊、一帶、兩府”項目，激活盛京皇城在文商旅一體化的發(fā)展。“一邊”為皇城邊界景觀建設(shè)項目。總體上按照方形城池、井字路網(wǎng)布局，形成九宮格局。采取修繕、造形、鋪裝、標識、環(huán)境等多種方式設(shè)置皇城邊界符號，展現(xiàn)出方形城池、井子格局、宮城居中、前朝后市等，一定強化城的概念，展現(xiàn)空間發(fā)展印記?！耙粠А睘楸蓖ㄌ旖指脑祉椖?。北通天街是皇城中軸線，沈河區(qū)將根據(jù)“王城初興、皇城盛世、近代風云”三個歷史節(jié)點，逐漸復(fù)原城隍廟等歷史遺跡，形成展現(xiàn)沈陽文脈的景觀帶?！皟筛睘橐詫Ｗ⒒謴?fù)歷史風貌、再現(xiàn)盛京皇城古老魅力為重點，恢復(fù)建設(shè)成親王府、肅親王府，并包括張氏帥府東圍墻及紅樓群、帥府后巷傳統(tǒng)民居、奉天基督教青年會等形成文物古跡建筑帶。

3.設(shè)計特色主題文化產(chǎn)品。盛京皇城特色主題文化的項目規(guī)劃，應(yīng)深入發(fā)掘“老字號”，激活老字號商鋪和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，著力抓好“四片區(qū)”建設(shè)，建設(shè)一批歷史文化景區(qū)與百年街區(qū)交相輝映、國內(nèi)一流的特色文化體驗場所，由強刺激性的文化業(yè)態(tài)印發(fā)盛京皇城文化熱，提升文商旅一體化融合力。一是以休閑娛樂為主的地載門（小北門）特色片區(qū)。集聚“文化+”功能發(fā)展夜經(jīng)濟，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)集市、街頭藝術(shù)等文化表演模式，制造夜間網(wǎng)紅打卡熱點，打造中街路文化風情夜經(jīng)濟帶及沈陽路特色文化主題經(jīng)濟帶。二是以皇家文化博覽為主的故宮特色片區(qū)。匯聚歷史博物館、歌劇舞劇等沈陽故宮大政殿廣場，打造特有滿清文化區(qū)，切實把沈陽故宮打造成為歷史文化地標。三是以民俗文化體驗為主的天佑門（小南門）特色片區(qū)。招商引資“老字號”品牌，推進特色胡同改造，利用文化創(chuàng)意方式打造風情民宿區(qū)。四是以民國風情文化展示為主的帥府特色片區(qū)。利用東三省總督府、帥府舞廳、奉天軍官俱樂部、東北電信管理處舊址改造為具有沈陽特色的民國文化。建設(shè)一批遺跡景觀展現(xiàn)類文化旅游體驗空間，肅親、成親、睿親王府及兵部文化旅游體驗館等，提升旅游區(qū)文化主題辨識度。

4.拓展文旅商產(chǎn)業(yè)鏈條。加強區(qū)域協(xié)作與聯(lián)合，探索“文化+夜游經(jīng)濟”“文化+旅游+科技”“文化IP+網(wǎng)紅商業(yè)”等跨界模式，增加文化、旅游、商業(yè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，有助于形成行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良好態(tài)勢。以典范性項目為支柱，高水平帶動文商旅產(chǎn)業(yè)鏈條融合發(fā)展。促進文化商務(wù)旅游企業(yè)整合地區(qū)和跨地區(qū)的資源，實現(xiàn)強強聯(lián)合、經(jīng)濟共享。促進有能力的龍頭型文化企業(yè)努力上市，更好地開拓國際文化市場，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，增加融資手段，降低營業(yè)風險。

5.強化網(wǎng)紅營銷渠道。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時是城市活力、城市形象的有力象征。盛京皇城景區(qū)應(yīng)借助“場景化”和“規(guī)模化”模式進行網(wǎng)紅品牌營銷。一是運用自媒體建立精準營銷。充分利用電視、廣播、報刊、戶外廣告等媒體，尤其運用自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播手段，讓皇城走出遼寧、走向世界。二是運用網(wǎng)紅品牌打造旅游目的地。盛京皇城特色景點，如故宮可邀請網(wǎng)紅達人、文旅圈KOL、知名大V到景點采風，制作出優(yōu)質(zhì)的文字、圖文、視頻等資源投放到自媒體平臺，通過直播景點中的美食、美景、美宿等地方文化遺產(chǎn)，產(chǎn)生明顯的推廣效應(yīng)。三是運用內(nèi)容營銷營打造文化個性。挖掘景區(qū)景點文化個性，深入挖掘、激活歷史文化資源，強化與歷史文化建筑的聯(lián)系，融入人物、事件以增強其故事性，尤其是要發(fā)掘本地具有鮮明歷史特色的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（作者單位：沈陽職業(yè)技術(shù)學院）

責任編輯：宋 爽