吳阿芳　彭晨　楊雅涵　王麗芳

【摘要】男士護膚品作為日化品中一個分支，在我國市場逐漸得到大眾的認可和支持，近年來發(fā)展迅速，我國男士受到日化護膚品牌商針對男士產品市場宣傳的影響，逐漸認識到皮膚護理的重要性。男士護膚品消費在我國形成了一個規(guī)?？捎^的細分市場。大學生是一個龐大的消費群也是未來的消費主力軍，所以男性護膚品的市場調研和營銷策劃，勢必成為各商家的當務之急。為此，調查組通過實地考察、調查問卷以及訪談小組等方式收集數據，分析研究了男大學生對護膚品的態(tài)度，發(fā)現由于男性的生理特點“對癥下藥”解決皮膚問題的清潔類護膚品更受男大學生消費者的青睞，男性大學生對品牌的忠誠度更高等結論，并對男性護膚品的營銷策略給予了化妝品公司一些在男大學護膚品推廣應用方面的實用性質的建議。

【關鍵詞】男大學生;護膚品;消費行為;調查研究

一、引言

近些年來，伴隨中國男性的護膚意識覺醒，男性護膚品市場快速增長，通過線上線下購物平臺的官方數據了解到主要增長來自于以90后為代表的年輕男性。與女性相比，男性肌膚角質層較厚，抵抗外界環(huán)境的能力強不敏感，但吸收能力較弱，痤瘡等問題較嚴重，因此男性需要符合自身需求的針對性護膚品。雖然男性肌膚與女性不同，但由于針對男性護膚知識的宣傳較弱，目前中國男性使用護膚品并不普及，而且主要使用和女性無差別的護膚品，對防曬清痘等專業(yè)功能重視不足。本調查研究將重點聚焦于男性護膚品，通過深入挖掘男性護膚品的購買與使用行為，揭示男性護膚消費的差異化特征，為企業(yè)的營銷提供針對性的建議。本報告通過大量的調查研究，掌握了許多具體明確的資料。在通過科學分析的基礎上，對男大學生使用護膚品的調查研究，主要內容為護膚品行業(yè)發(fā)展現狀、產業(yè)鏈研究、行業(yè)環(huán)境分析、行業(yè)競爭策略分析等等。

男士護膚品所占比例顯著上升，是一個近在眼前的真實的待挖掘的廣闊市場。國際大品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，如歐萊雅集團、妮維婭公司、迪奧公司、法國的Nickel，國內的髙皙、高夫。其針對的主流顧客群基本是社會精英層。而男大學生的護膚品市場也不容小覷。目前國內外對于男士護膚品的定性研究相對較少，也沒有相對權威的調查量表，而對于男大學生護膚品市場的研究則更少，而當代大學生作為強有力的消費群體，男大學生其實是很多化妝品企業(yè)現有或者潛在的重要顧客群體。因此團隊選擇把男士護膚品作為調查對象開展一次市場調研，希望通過此次調查對男士護膚品市場有一個科學、清晰的認識，另外本次調研是從護膚品企業(yè)的角度出發(fā)，也希望能為相關護膚品企業(yè)提供有效的市場分析和營銷決策依據。

二、調查方法與過程

（一）調查設計

考慮到學生群體的情況，調查組采用問卷調查的方式進行資料收集。調查組圍繞選取經典營銷戰(zhàn)略4P理論中的產品、價格、促銷方面來進行問題的設計。從產品的角度，以護膚品的類型、功能、形式等方面進行提問;從促銷的角度以喜愛接受程度，日常使用習慣等方面進行提問，再加上需要了解的地區(qū)分布，購買時受影響的角度和購買時遇到的問題，以及價格是否對購買有所影響來組成調查問卷。

（二）調查過程

本次調查以男大學生為主要群體，利用發(fā)放回收調查問卷的形式來進一步了解分析男大學生使用護膚品的具體情況。男大學生群體作為男士護膚品的市場具有十分大的潛力，值得進行調查分析。此次問卷主要發(fā)放于微信朋友圈，微博等網絡社交平臺中，主要回收調查問卷202份，實際有效問卷為197份，除去5份無效問卷，問卷回收的有效率為97.50%。

三、調查結果分析

（一）男大學生使用護膚品的地理分布特點

使用護膚品的男大學生占絕大部分，占比達到93%，而不使用護膚品的人數占比達到7%。說明男大學生已經有了使用護膚品的意識，并且會選擇購買。但也有部分的男大學生并不使用護膚品，說明在這一市場還有挖掘的價值，如何吸引這一部分的用戶是值得思考的，以上如圖1所示。

同時，使用護膚品的男大學生中，有半數以上來自于東部地區(qū)，占比為57%，來自中部地區(qū)的人數占比為26%，來自西部地區(qū)的人數占比為17%，以上如圖2所示。說明東部地區(qū)的男大學生使用護膚品的意識稍領先于其他地區(qū)，加之東部地區(qū)的經濟更加發(fā)達，不同的文化更加多元，所以這一地區(qū)的購買力會更加具有優(yōu)勢。

（二）男大學生使用護膚品的類型

男大學生日常使用護膚品類型占最大比重的為潔面產品，為94.92%，其次是剃須產品，占比為61.58%，其中乳液占比51.98%，面膜占比51.41%，防曬產品占比42.94%，以上由圖3所示。由此可見男大學生更喜歡和習慣使用潔面產品，同時也注重潔面之后的護理，所以購買的產品并不單一。對于男士來說胡須的護理和清潔也很重要，所以剃須產品受到歡迎。

在護膚品的功能方面，控油功能與清潔能力占比相似且比重大，分別為80.23%?和83.05%，保濕補水功能占比70.62%，祛痘功能占比48.59%，美白功能相比占比不大，為27.68%，以上由圖4所示。男性相比女性而言，自身皮膚的出油速度快，所以對于控油清潔的需求力度大，并不追求白皙的膚色，多以美白效果相對而言影響并不大。

除了產品的功能之外，其他吸引效果味道占比為73.45%，外包裝占比為57.06%。所以精美的簡潔的包裝，獨特舒服的味道也能吸引到男大學生的注意。相對而言，產品色彩和代言人的占比較低，分別為17.51%和26.55%，以上如圖5所示。所以，企業(yè)在產品的色彩搭配上可以追求舒適，不需要花費更多的預算精力。代言人的吸引力度較低，證明代言人的明星，網紅等效應對于男大學生的吸引力度不高，男大學生對這一方面的興趣也較少。

（三）男大學生了解和購買護膚品的特點

男大學生的群體中，信息流通的途徑是同學或朋友介紹推薦占比最多，為88.70%，同時電視網絡廣告也達到66.67%的占比，以上由圖6所示。進行產品宣傳的時候，通過男大學生中的老用戶和忠實用戶是可以發(fā)展出其他用戶的，也需要加大線上廣告的投放，這樣可以直接向男大學生進行宣傳。同時促銷活動成為了獲取信息的來源，占比為45.20%，護膚產品的校園宣傳，線上促銷都會給男大學生群體帶來產品印象。

男大學生的朋友和同學推薦會對他們購買產品的意愿產生很大的影響，在6分的比值中，占比達到5.47，發(fā)展忠實的男大學生用戶是很重要的。品牌知名度影響較之稍弱，但也占據很大比重，這對于知名品牌而言推廣新產品是非常有利的，而對于新品牌或者小品牌來說，需要提升自己的知名度和在目標群體中的印象。廣告和主播推薦都有一定效果，所以宣傳的時候在這兩個方面可以進行適當的投入。以上可由圖7所知。

男大學生在電商平臺購買護膚品占比為94.35%，在線下專柜購買占比為40.68%，超市購買的占比為35.59%，以上為圖8所示。進行線上與線下的聯動融合，更加方便于用戶的購買，也能吸引到更多的消費用戶。

（四）男大學生傾向長期使用效果好的護膚品

固定和不固定使用護膚品的男大學生占比相差較少，分別占比為59.89%和40.11%，以上如圖9所示。所以不同品牌的護膚品吸引和穩(wěn)固男大學生群體的購買是需要進一步加強的。

對于固定護膚品牌的購買，使用效果好占比為71.70%，品牌信賴度占比為67.92%。由此可見，有一定市場份額的品牌會對男大學生群體的持續(xù)購買造成一定的影響，新小品牌則應該在自身產品的質量上下足功夫，用戶信任產品，才會持久購買。同時，懶得購買跟換新產品占比50.94%，不了解其他品牌的產品占比34.91%，說明男大學生群體對于護膚品的使用具有習慣性，部分品牌對于自身的宣傳還沒有把握到位，未進入到這一群體當中，以上由圖10所知。

（五）男大學生購買護膚品喜歡的促銷方式

男大學生傾向的促銷形式是直接的滿減優(yōu)惠和折扣，分別占比70.06%和67.23%。之后是優(yōu)惠券和贈品小樣的形式，所占比重為56.50%和54.80%，免費測試皮膚狀態(tài)等附加服務占比35.03%，以上由圖11所示。

每種促銷形式都有一定的吸引力，也擁有喜歡的用戶，男大學生更傾向于不需要過多時間，直接可以得到有效優(yōu)惠的方式。同時，優(yōu)惠券和贈品小樣等實物形式也有具有一定的傾向程度。附加服務往往需要花費時間，是否能夠履行也有不確定性，所選擇的用戶相比之下較少。

在選擇購買物美價廉新產品0-10的愿意程度上，選擇中等5和6的男大學生居多，占比分別都為24.29%，以上由圖12所知?？芍?，男大學生愿意購買新產品，但購買欲望一般。如何增加新產品的對男大學生的吸引力是需要考慮的。

（六）男大學生購買護膚品存在的問題

男大學生購買護膚品遇到的最大問題是對自己的皮膚和產品不了解，占比為78.53%。其次是質量和真假不敢保證和使用效果不滿意，占比73.45%和60.45%，以上由圖13所示?？梢?，對于陌生產品的不熟悉會限制購買的欲望，在宣傳中令男大學生充分了解品牌產品可以減少他們的煩惱，也會吸引他們的目光。對于男大學生的皮膚狀態(tài)的講解則可以在宣傳中作為一定的亮點進行推薦。產品的質量真假和使用效果不理想不僅困擾男大學生，也會導致企業(yè)的信譽度降低，要在質量上面嚴格把關。

其中購買時感到尷尬占比達到28.25%，這說明有一部分男大學生對于護膚品使用的態(tài)度和觀念還較為內斂，進一步保護到用戶的隱私也是需要的。同時員工服務的態(tài)度差也占比15.82%，企業(yè)職員的培訓還需要進一步做到位。而不知道哪里購買占比15.25%，說明在宣傳產品的時候可以進一步宣傳方便快捷的購買渠道。

（七）男大學生不使用護膚品的原因

不使用護膚品的男大學生與他們自己的生活習慣有關。一直以來沒有使用習慣和自身懶得使用是主要原因之一。對于使用護膚品感到麻煩和認為自己本身粗糙，不需要使用護膚品也是一部分原因。在產品宣傳等方面解決這個問題能夠吸引到這部分的男大學生，以上由圖14所知。

四、關于對年輕男性護膚品營銷的建議

（一）明確市場定位

企業(yè)對自身品牌定位有一個清晰的認識，因此逐漸在市場競爭中獲得更大的市場份額。從調查結果中得出，有一定市場份額的品牌會對男大學生群體的持續(xù)購買造成一定的影響，對于男士護膚品來說，企業(yè)始終對自己有清晰的定位，有自身產品的特點，明確定位，根據男性特殊使用需求研發(fā)新產品，最終形成自己的獨特優(yōu)勢。明確品牌定位，了解、分析市場，制定符合企業(yè)的營銷策劃管理方案，逐步提升消費者的購物體驗，塑造品牌形象，傳播企業(yè)文化，逐漸形成樹立自身獨特的競爭優(yōu)勢，吸引更多的消費者，在市場中站穩(wěn)腳跟。

盡管男性化妝品市場相對女性市場來說競爭不太激烈，但本土品牌仍面臨著國際大牌的擠壓以及自身核心競爭力不足的挑戰(zhàn)。除了來自布局較早的國際品牌的競爭外，本土品牌自身在產品研發(fā)和品牌定位等方面也面臨著挑戰(zhàn)。

時尚行業(yè)專家牛子涵認為，目前國內男士化妝品品牌標志模糊，目標導向并不明確，本土品牌大多抄襲與效仿國外品牌而自我特征不夠明顯，基本還只是依托于女士化妝品的附屬產品。盡管男士化妝品市場需求量日益劇增，而最具購買力的“90后”男士在挑選化妝品時，往往依然優(yōu)先選擇女士化妝品，并無較多信賴和認可的男士專業(yè)產品選擇。而“00后”消費人群更對本土男士化妝品了解更少，本土化妝品企業(yè)需要盡快建立鮮明的市場標簽。

（二）增加品牌宣傳

在調查問卷中，東部地區(qū)的男性更愿意購買并且使用護膚品，這個與東部地區(qū)的經濟實力較為發(fā)達有關系。企業(yè)應該加大在東部地區(qū)的產品宣傳，利用東部地區(qū)的強大的輻射力，來帶動中部以及西部地區(qū)的男性護膚品市場。

中國的男士護膚品市場仍然處于藍海階段，商家應該促進男士護膚品消費觀念的形成，喚醒男性對護膚品的需求。加強男士護膚知識的重要性傳播，增加品牌宣傳，讓男性更加了解自己的皮膚，引起男性對護膚的重要性。由于男性護膚品的特殊性，只是單純的介紹產品功效，很難引起男性消費者的購買動機。因此，除了宣傳產品外，男性護膚品廣告還應該重視對男性消費者護膚品的知識教育與培養(yǎng)。男性護膚品廣告可以更好地幫助男性消費者了解產品，進而提升消費者對護膚品的認同。男性護膚品在廣告制作方面也應該通俗易懂，簡單明了。

在調查中，年輕男士使用護膚品首先注重產品的功能，其次是外包裝。包裝是傳播品牌和產品信息的有效媒介，男士護膚品應該在外包裝上進行針對性設計，在包裝、味道等方面區(qū)別于女性護膚品，若能融入電子競技、球星、跑車等男性元素，也許能吸引部分男性消費者。企業(yè)應該在控制成本基礎上，根據護膚品的外包裝、顏色、味道、名稱、效果等方面來滿足不同性別消費者的需求。

對于男士護膚品的宣傳來說，直播無疑也是一個很大機遇。

雖然直播的火熱帶動了化妝品行業(yè)的發(fā)展，但是男士護膚品在直播平臺上進行宣傳仍然很少，應該注意三個關鍵點：

（1）內容是關鍵：如何在行都試水的領域抓住大眾眼球，對話題策劃的要求越來越高。有關、有趣、有用的內容才是真正有質的內容。

（2）網紅和自媒體選擇要有策略：品牌在選擇平臺和自媒體渠道進行直播營銷時，最好從廣度和相關度兩個角度去考慮。

（3）技術細節(jié)不可忽略：直播、短視頻都涉及到用戶從手機上觀看視頻，如果出現信號卡頓、黑屏等問題，很容易造成觀眾吐槽和流失。

男士護膚品的使用正在由是功能上的導向轉向情感上的導向，男士越來越重視完善自我，塑造自己的完美形象，通過護膚，構建男士由內而外的魅力，商家在宣傳品牌的過程中，要注重男士情感方面的滿足，把握好這種情感趨向。

（三）加大年輕男士護膚產品研究投入

在目前，男士護膚品做得好的品牌并不多，雖然行業(yè)內很多人認為男士護膚品具有良好的發(fā)展前景，但真正愿意大投入到這個市場的日化企業(yè)仍是少數。只有少數企業(yè)把男士護膚品當作主營業(yè)務來經營。由于生理結構的差異，男性和女性的皮膚是有差別的。

男生常見的皮膚問題是長痘，在調查中發(fā)現，能“對癥下藥”解決皮膚問題的清潔類護膚品更受男性消費者的青睞。并且，問卷中可以得出，男性大學生更愿意使用效果好的護膚品，不太愿意去嘗試新的產品。因此，企業(yè)可以加大男士護膚品研究投入，把重點放在男性消費者經常使用的護膚品類型上，根據男性特殊的使用需求研發(fā)新產品，把男性護膚品作為一個獨立的主打品牌來積極經營。

男士護膚品品牌應該區(qū)分產品的類別，避免出現同質化的現象，每種類別的化妝品應該有詳細的使用步驟和功效說明，使男士在購買時更加方便具有針對性，滿足男性使用護膚品的功能需求。

購買護膚品已經發(fā)展成為中國中、青年男性普遍存在的一種消費行為。不同行業(yè)、不同消費階層的男士對“面子”的關注度和修飾越來越重視。針對這一趨勢，?男士護理品市場要更加細分化，?商家不斷推出新品，?從最初的剃須類產品，?到現在流行的護膚產品。在護膚品類的功效上，?從最初的基礎清潔類，?發(fā)展到更加細分的類別，?如抗衰老等女性需求。當前國內男士化妝品市場尚處于啟動和成長階段，暫時還不需要太追求產品的差異化，可以先把基本款做好再慢慢研發(fā)推出細分品類。

（四）合理定價，提供物美價廉的產品

由調查結果得知，男性每月在護膚品上的花費和可接受的護膚品價格不是很高。一方面是因為大部分男性使用護膚品的消費者以無收入的學生居多;另一方面，男性的護膚訴求比女生少，目前還不愿意在皮膚護理上花費太多時間與精力。并且在調查中發(fā)現，男大學生更傾向于購買滿減以及折扣等活動。企業(yè)在定價的同時，應該考慮到目標消費人群的消費能力，以及消費偏好。企業(yè)可以在各個不同的市場實行差異化定價。

目前購買男性化妝品的消費者主要有三類，第一種是會買給男性親友的女性消費者，第二種是一些陪同女性進店的男性消費者，第三種是獨自過來買給自己的男性消費者，第三種消費群體在逐漸增多。中國男士護膚市場正從沒有品牌意識的簡單護膚向主動追求精致護膚習慣發(fā)展。

目前，我國的男性護膚品市場仍處于初級發(fā)展階段，男士護膚品的營銷訴求主要還是培養(yǎng)男性消費者養(yǎng)成使用護膚品的習慣，因此，當前男士護膚品應該合理定價，并且提供物美價廉的產品。在有效地解決男士皮膚問題的同時，價格也應該盡可能降低，定價在男士消費者可接受的范圍內。

（五）積極開拓新的銷售渠道

男性對護膚品的需求及心里期待與女性有很大不同。但目前我國男性護膚品品牌采取的營銷推廣模式與女性沒有太大區(qū)別，幾乎一致。目前我國男性護膚品品牌營銷仍以廣告為主，很少有男性護膚品的專柜，主要是超市零售與網上銷售。

企業(yè)應該穩(wěn)住超市、電商主戰(zhàn)場，開拓網絡銷售新平臺。

在渠道方面，自然堂男士選擇被稱為“男性用戶天堂”的京東商城首發(fā)，在營銷方面則與游戲IP《穿越火線》跨界合作，將目標精準瞄向男性用戶群。當代男大學生幾乎每天都會使用電腦，若企業(yè)與網絡商家跨界合作，也許會吸引較多男性消費群體。

從調查問卷統(tǒng)計信息來看，當代男大學生主要購買渠道是在網絡和超市、專柜等渠道購買。如果去專柜購買，大部分消費者會感到尷尬。網絡的匿名性以及在超市可以同生活用品一起購買，有效地避免了這種尷尬。大學生群體現在離不開網絡，容易接受新事物。對男大學生消費群體而言，網絡銷售是較好的方式，避免了去實體店購買的尷尬，也能通過網絡更好的讓他們了解自己的皮膚狀態(tài)以及產品的功效。可以將護膚品的益處趁現在購買的頁面之中，潛移默化地培養(yǎng)目標消費群體的護膚意識，從而增加購買。

在男性護膚品購買過程中，女性起到了不可或缺的橋梁作用。在問卷調查問題男大學生獲取護膚品信息的途徑中，有88.7%選擇了同學或朋友介紹推薦。因此，在制定目標消費者培養(yǎng)策略的時候，要充分考慮到與其相關的女性消費者的需求，比如情侶產品的捆綁銷售，以及男性護膚品作為買贈產品贈送等方式，通過女性消費者把品帶到不愿主動接觸護膚品的男性消費者手中。在男性護膚品廣告制作中，若加入一些吸引女性的元素，可能會有更好的效果。

隨著中國男士購買護膚品的趨勢增強，男士護膚品也可以通過熱點來進行營銷。根據男士的喜好和工作生活性質，男士護膚品結合熱點應該從3個方面入手：

（1）游戲與男士護膚品結合：在游戲中加入男士護膚品的直接或者間接廣告，通過游戲的火熱帶動男士對護膚品的關注度、提高品牌效應;

（2）熱門體育明星代言促進品牌受眾年輕化：例如，國內的體育明星張繼科、馬龍、傅園慧等在賽場上的不凡表現形成了很大的粉絲群，這對于男士護膚品商家來說是一個很好的契機，廣告的目的要有針對性、護膚品的功能和使用詳情應該包含其中，可以設計有趣的內容營銷使推廣效果更加明顯;

（3）時尚體育類節(jié)目中加入廣告元素：結合大學生網絡平臺等，可以通過微博進行有效的針對性發(fā)現男士護膚品客戶。微博的理論是分享復制的過程，這個可以引導一些感興趣的朋友關注，在微博的引流中，照片或者視頻需要做一下工作的。

另外可以利用抖音合拍的方式，抖音合拍的視頻很受歡迎，是一個宣傳推廣的利器。在拍攝抖音引流時候不能直接帶有廣告的明顯特征，根據抖音推廣要求來制作。隨著抖音平臺的不斷升級，將有利于年輕男性護膚品品牌的營銷推廣。

五、總結

通過4P策略、消費者調研分析以及對大學生護膚品消費各項方面調查，充分了解男大學生在護膚品方面的消費情況和觀念，分析得到近幾年來男大學生在護膚品方面的消費呈上升趨勢。調查顯示大部分男大學生們對護膚品的消費還是盡量量入為出的，是比較理智的。但調查中也發(fā)現有些大學生在護膚品方面的消費比較奢侈，諸如購買各種價格昂貴的護膚品。從企業(yè)方面大學生的消費意識也在快速提升，從市場前景還是目前實際需求來看男士護膚品都是一個非常值得重視和大力開發(fā)的市場。

針對年輕男性護膚品營銷企業(yè)要明確自身品牌定位，了解、分析市場，制定符合企業(yè)的營銷策劃管理方案，塑造品牌形象，本土化妝品企業(yè)需要盡快建立鮮明的市場標簽。在明確市場定位同時增加品牌宣傳，商家應該促進男士護膚品消費觀念的形成，喚醒男性對護膚品的需求。根據男性特殊的使用需求研發(fā)新產品，把男性護膚品作為一個獨立的主打品牌來積極經營。企業(yè)在定價的同時，應該考慮到目標消費人群的消費能力，以及消費偏好。企業(yè)可以在各個不同的市場實行差異化定價。當代男大學生主要購買護膚品的渠道是在網絡和超市、專柜。由于消費人群的特殊性及現在網絡的快速發(fā)展，企業(yè)應構建線上線下購買渠道，積極開拓新的銷售渠道，擴大市場份額。

此次調研活動，因新冠肺炎以及受各方面的的影響，由于時間空間、人力和經費等方面受限制，樣本的搜集有一定的局限性;本研究以男士護膚品行業(yè)為研究對象，因此得出的研究結論可能受到行業(yè)的限制，不一定適合其它行業(yè);本文將影響當代男大學生購買和使用護膚品的因素進行了簡化分析，分析問題因素的維度具有一定的局限性。

在后續(xù)的研究中，可以在本文的基礎上考慮其他因素對當代男大學生購買及使用護膚品行為的影響因素分析，在對其他消費品的研究中，可以從多種角度來考察，并且可以引入一些中介變量以及模型分析，使理論結果更加完善和豐富。

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