余婷婷

“繡羅衣裳照暮春，蹙金孔雀銀麒麟……翠微盍葉垂鬢唇……珠壓腰衱穩(wěn)稱(chēng)身。”唐代詩(shī)人杜甫曾有名句，細(xì)致地描摹陽(yáng)春三月，長(zhǎng)安水邊的麗人：她們?cè)诹_裙上用金線繡著孔雀，銀線繡著麒麟，頭上挽著云鬢，腰間垂掛著珍珠。漢服并不單單是一身衣裳，更是一套內(nèi)蘊(yùn)豐富的風(fēng)格與美學(xué)。

漢服復(fù)興，并不止于服飾本身的流行，而是圍繞國(guó)風(fēng)美學(xué)，衍生出一套風(fēng)流雅致的生活方式。每一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅意味著一些文化元素的新生，也意味著多元的商業(yè)機(jī)會(huì)。在過(guò)去幾年間，無(wú)數(shù)國(guó)風(fēng)愛(ài)好者們投身漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從釵環(huán)配飾，再到線下體驗(yàn)，如形形色色的傳統(tǒng)儀式、集會(huì)雅敘、旅拍寫(xiě)真等，形成繁榮而豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)漢服衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速已經(jīng)大大超過(guò)了漢服本身。一些曾經(jīng)被人遺忘的傳統(tǒng)工藝，也因此重新煥發(fā)生機(jī)。

漢服的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

清明之后，杭州春色漸濃。疫情的陰霾尚未散去，京杭大運(yùn)河邊的游人不多，方夏的古風(fēng)攝影工作室顯得有些冷清。

京杭大運(yùn)河的歷史可追溯至2 500年前，曾經(jīng)為杭州帶來(lái)了源源不斷的財(cái)富。與方夏的攝影工作室相去不遠(yuǎn)，就是大運(yùn)河上最長(zhǎng)的石拱橋——拱宸橋。橋的一端，是一爿黛瓦白墻的老街區(qū)，一間間咖啡館常有詩(shī)人雅集。已故臺(tái)灣詩(shī)人余光中曾在此寫(xiě)下“空山松子，白玉苦瓜，珍珠項(xiàng)鏈，三生石”。沿著運(yùn)河邊的綠道，順流而下，散落著多個(gè)類(lèi)似的街區(qū)，它們是杭州漢服愛(ài)好者的聚集地。周邊的巷弄里，逐漸匯聚了眾多與漢服相關(guān)的衍生業(yè)態(tài)。

穿過(guò)方夏工作室的廳堂，走進(jìn)里間，一張紅漆雕花木床映入眼簾，這里就是內(nèi)景拍攝地。床邊立著一張紅漆梳妝臺(tái)，擺放著一些珠釵。房屋的墻邊，堆放著花瓶、團(tuán)扇、笛子、簫和古箏。這是多數(shù)影樓內(nèi)景拍攝地的情況，區(qū)別只在于布景略有不同。

“漢服不是日常的服飾，穿漢服是一種體驗(yàn)，攝影只是體驗(yàn)的一環(huán)?！狈较泥嬛啻杀械钠斩f(shuō)，“這也是漢服消費(fèi)能催生龐雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的原因。”以漢服主題的影樓為例，她的工作室附近，不足500米的路上就有3家，包括2家專(zhuān)業(yè)的連鎖品牌：茉莉花開(kāi)和盤(pán)子女人坊。在傳統(tǒng)寫(xiě)真商業(yè)模式正在衰敗的時(shí)候，古風(fēng)攝影異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，2018年，盤(pán)子女人坊共實(shí)現(xiàn)年收益超10億元，客片約3.9億張，并且每年仍以30%～50%的速度增長(zhǎng)。

除了如雨后春筍般的漢服攝影工作室之外，杭州的古街與西湖邊，散落著形形色色的體驗(yàn)場(chǎng)館。在七夕、中秋、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里，異彩紛呈的漢服集會(huì)充斥其間，茶藝、插花、抄經(jīng)、古琴、手工藝制作等主題備受歡迎。

“因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的門(mén)檻極低，所以大量創(chuàng)業(yè)者涌入?！狈较恼f(shuō)，“比如攝影師、化妝師甚至集會(huì)的策劃師等，不需要工作室，只需運(yùn)營(yíng)一個(gè)抖音或小紅書(shū)賬號(hào)，即可招徠生意。”

在漢服的衍生產(chǎn)業(yè)中，跨界無(wú)處不在。搬到運(yùn)河邊之后，方夏的工作室開(kāi)始承接化妝、盤(pán)發(fā)以及漢服婚禮、成人禮等儀式的服裝租賃和禮儀指導(dǎo)。筆者第一次遇見(jiàn)方夏，就是在一場(chǎng)漢服集會(huì)上，多數(shù)與會(huì)者的盤(pán)發(fā)與妝容均出自她的工作室?！疤峁┗顒?dòng)策劃的公司最近兩年越來(lái)越多，甚至還有大量漢服主題的婚慶公司出現(xiàn)?！狈较恼f(shuō)。

這不只是發(fā)生在杭州的故事。在蘇州、成都、重慶以及為數(shù)眾多的古鎮(zhèn)、古城和景點(diǎn)，漢服的衍生業(yè)態(tài)均呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的景象。

廣東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)漢服文化委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪家文對(duì)線下漢服集會(huì)熱很有體會(huì)。在一次采訪中，他聲稱(chēng)，2017年全球漢服文化社團(tuán)數(shù)量是1 300多家，到2019年，已經(jīng)達(dá)到2 000多家。

從圈地自萌到大眾潮流

作為中國(guó)最早一批“同袍”，據(jù)方夏回憶，資深漢服愛(ài)好者對(duì)漢服制式極有研究，對(duì)禮儀、文化鉆研很深?！捌呦?，我們穿著漢服在河坊街旁集會(huì)，引來(lái)大量的路人圍觀。那時(shí)漢服可以劃為奇裝異服。”方夏笑言。

彼時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)不成氣候。所謂的漢服商家多數(shù)是漢服愛(ài)好者，他們從網(wǎng)上找來(lái)版型圖案，然后去批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)布匹，自己裁制衣服、制作首飾、化妝和盤(pán)發(fā)?！拔易畛醯膸滋诐h服，都是從愛(ài)好者手里買(mǎi)的。普通的一套在300～500元之間，更高端的則過(guò)千元。”方夏說(shuō)。

《漢服歸來(lái)》的作者楊娜曾將漢服運(yùn)動(dòng)比作“互聯(lián)網(wǎng)之子”，“如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，它就不會(huì)如此迅速地崛起”。天平的一端，是漢服借由互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體加速破圈，另一端則是互聯(lián)網(wǎng)催生出來(lái)的豐富的商業(yè)生態(tài)。

2013年，方夏從美國(guó)留學(xué)歸來(lái)，對(duì)漢服念念不忘，于是在杭州城西的一片寫(xiě)字樓里租賃了店面，開(kāi)了一家漢服攝影工作室。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境正急劇變化，方夏發(fā)現(xiàn)，年輕人不僅習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，也習(xí)慣于根據(jù)他人在互聯(lián)網(wǎng)上分享的信息做決策。團(tuán)購(gòu)興起不久，她在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上放置了幾個(gè)套餐。結(jié)果出人意料，僅有4個(gè)人的工作室，營(yíng)收很快達(dá)到一個(gè)月4萬(wàn)元。

那一時(shí)期，淘寶上涌現(xiàn)出一批創(chuàng)意店鋪，售賣(mài)珠釵、香囊、團(tuán)扇、折扇等漢服衍生品。萬(wàn)寶德就是其中之一。店主是花絲鑲嵌工藝的傳承人，他將傳統(tǒng)的花絲鑲嵌、鎏金、點(diǎn)翠等工藝重新應(yīng)用于飾品的制作，放到網(wǎng)上銷(xiāo)售。因?yàn)闈h服的興起，這些華麗而并無(wú)實(shí)用的珠釵頭飾煥發(fā)出新的生命力?！吧泶┟魅A堂，頭戴萬(wàn)寶德”成為漢服愛(ài)好者們夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。

阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，工藝紙傘、胭脂水粉、假發(fā)以及首飾是漢服衍生品中的爆款，并且仍在高速增長(zhǎng)。據(jù)淘寶此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)，淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)店數(shù)持續(xù)走高，2017年較前一年增幅達(dá)到17%，共吸引超5萬(wàn)名設(shè)計(jì)師登淘創(chuàng)業(yè)。其中，首飾、工藝扇與油紙傘為代表的手工藝品異軍突起。這多少得益于漢服的興起。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匯聚了海量用戶(hù)，構(gòu)建了“創(chuàng)造需求——連接用戶(hù)——打造圈層——商業(yè)變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)，才使得這些“小而美”的商家得以聚沙成塔。他們中的絕大多數(shù)人，既是漢服的消費(fèi)者，也是創(chuàng)業(yè)者。他們匯聚在一起，用豐富的創(chuàng)意架起了一座橋梁，連接起古典的審美與當(dāng)代人的生活。

盡管漢服衍生市場(chǎng)仍在持續(xù)創(chuàng)新拓展，但離大眾潮流與成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚有距離。一些問(wèn)題仍然突出：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)欠缺、不同的圈層派別之間常常爭(zhēng)執(zhí)不休……此外，不論是漢服還是衍生品領(lǐng)域，至今沒(méi)有一家真正意義上引領(lǐng)潮流的巨頭。

要走的路，仍有很遠(yuǎn)。