周家宜，陳君梅

（1.廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院廣州學(xué)院廣州 510640；2.廣東省人才研究所廣州，510640）

0 引 言

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，人們對(duì)于健康的理解和認(rèn)識(shí)更加深刻，對(duì)于與生活密切相關(guān)的乳制品重視程度顯著增強(qiáng)[1]。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，人們?cè)谌粘Ｉ钪械娜橹破废M(fèi)上還存在著一定的差距，有的地方對(duì)乳制品的消費(fèi)量大，有的地方對(duì)乳制品的消費(fèi)量則較為有限[2]。乳制品含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，富含人體所必需的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)于人體的新陳代謝等都起著重要作用，對(duì)于維護(hù)人體健康具有重要影響[3]。當(dāng)前市售的乳制品可以分成液態(tài)奶、奶粉等不同的種類，不論是何種類型都具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值[4]。在乳制品消費(fèi)不斷升級(jí)的情況下，圍繞著乳制品實(shí)際需求消費(fèi)的相關(guān)研究也提上了議事日程。有學(xué)者圍繞著乳制品進(jìn)行了不同層面的研究，對(duì)影響乳制品消費(fèi)的原因進(jìn)行了全面分析，劉宇鵬等[6]圍繞著河北地區(qū)的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了跟蹤研究；張巖等[7]對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了深層次分析，剖析了影響我國(guó)乳制品消費(fèi)的基本因素；栗衛(wèi)清等[5]通過(guò)調(diào)研北京農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平，采用多元logistic 回歸等方法對(duì)北京農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平影響因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品渠道、受教育程度、對(duì)乳制品了解程度、家庭收入等因素對(duì)北京農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平具有顯著影響。湯筱曉等[8]從消費(fèi)者情感關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，可以清晰的看到，能夠?qū)θ橹破废M(fèi)構(gòu)成影響的因素非常多，涵蓋了乳制品價(jià)格、基本認(rèn)知、飲食習(xí)慣等。本文基于品牌效應(yīng)對(duì)乳制品消費(fèi)影響進(jìn)行了研究。

1 消費(fèi)者品牌心理過(guò)程

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌心理是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，包括的階段內(nèi)容非常多，例如，對(duì)品牌的基本認(rèn)知等，認(rèn)知在品牌的宣傳與形象塑造上起著初始性的作用，在有效認(rèn)知基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)全面了解，對(duì)于消費(fèi)者在眾多的市場(chǎng)品牌當(dāng)中作出精準(zhǔn)的區(qū)分具有重要影響，這樣有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)既定品牌的忠誠(chéng)度與認(rèn)可度。通過(guò)基本認(rèn)知對(duì)品牌有了基本認(rèn)識(shí)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品就進(jìn)入到了體驗(yàn)階段。站到消費(fèi)者的角度看，乳制品品牌的作用主要是給消費(fèi)者提供包括情感與實(shí)用性兩個(gè)方面的滿足。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往比較復(fù)雜，乳制品企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行廣泛認(rèn)識(shí)，這樣能夠?qū)οM(fèi)者提供更為有效的刺激。在各個(gè)階段逐步夯實(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的品牌認(rèn)識(shí)會(huì)從以往的感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉J(rèn)識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)行為具有深刻的影響。圖1為消費(fèi)者品牌心理過(guò)程圖。

圖1 消費(fèi)者品牌心理過(guò)程圖

2 影響品牌忠誠(chéng)的因素

在日漸繁榮的市場(chǎng)環(huán)境中，各種類型的品牌不斷增多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)參與當(dāng)中，需要承受著更多的壓力[9]。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)，提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就需要逐步提升消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠實(shí)程度，這樣可以穩(wěn)定市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大突破。研究發(fā)現(xiàn)，能夠?qū)ζ放浦艺\(chéng)產(chǎn)生影響的因素非常多，涵蓋了產(chǎn)品的基本類型、特點(diǎn)、質(zhì)量、數(shù)量等。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌具有較高的忠誠(chéng)度，并不是短期之內(nèi)就可以建立起來(lái)的，而是需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育的。只有質(zhì)量品質(zhì)高并且信譽(yù)好的產(chǎn)品，才能更好的提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度；能夠?qū)οM(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)成影響的因素還包括了產(chǎn)品的不同類型，例如，奢侈品與普通生活品實(shí)際傳導(dǎo)出的忠誠(chéng)度是有明顯差異的。廣告是企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行有效宣傳的工具，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定廣告?zhèn)鞑?，利用圖形、文字、繽紛色彩，可增強(qiáng)消費(fèi)者印象。消費(fèi)者年齡、收入、性別、受教育程度決定消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。受教育程度越高人群、收入越高人群具有較高品牌忠誠(chéng)度。

3 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究以我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的國(guó)內(nèi)外乳制品為研究對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)查方式，獲取消費(fèi)者乳品消費(fèi)信息，利用SPSS19.0 軟件和AMOS 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，本次調(diào)研采用線下、線上相結(jié)合方式，從2019年6 月起至9 月共發(fā)放問(wèn)卷225 份，回收214 份，有效問(wèn)卷207份，有效率為92.0%。

4 居民國(guó)內(nèi)外乳制品消費(fèi)選擇

4.1 液態(tài)奶主要消費(fèi)品牌

表1 為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的品牌選擇，由表1 可知，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，消費(fèi)者較傾向于選擇蒙牛、伊利等大品牌，這些品牌的乳制品在日常消費(fèi)中占比相當(dāng)高，這些都說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這些品牌的乳制品具有較高的忠誠(chéng)度。對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)多美鮮等較為依賴，這些都充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這些乳制品的喜愛(ài)與忠誠(chéng)所在。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的品牌選擇

4.2 奶粉主要消費(fèi)品牌

表2 為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的品牌選擇，由表2 知，在不同類型的國(guó)外品牌當(dāng)中，消費(fèi)者的具體傾向則存在著明顯差異，國(guó)外奶粉品牌主要為美贊臣、雀巢、雅培、惠氏等，所占比例分別為32.4%、29.3%、27.6%、22.7%。從國(guó)內(nèi)角度來(lái)看，受調(diào)研消費(fèi)者選擇伊利比例為44.4%，蒙牛為41.3%，雅士利為32.4%，完達(dá)山為27.6%，這表明國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)知名品牌占有率較高。

名稱選擇次數(shù)/次所占比例/%名稱選擇次數(shù)/次所占比例/%伊利100 44.4惠氏51 22.7蒙牛93 41.3美贊臣73 32.4貝因美55 24.4雀巢66 29.3飛鶴46 20.4雅培62 27.6愛(ài)美樂(lè)15 6.7詩(shī)幼樂(lè)13 5.8雅士利73 32.4牛欄奶粉18 8.0光明33 14.7多美滋57 25.3完達(dá)山62 27.6澳優(yōu)奶粉26 11.6

5 國(guó)內(nèi)外乳制品選擇的影響因素分析

5.1 國(guó)內(nèi)外乳制品選擇理論模型的構(gòu)建

為了對(duì)消費(fèi)者乳制品選擇進(jìn)行更好地研究，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行分析，該模型可同時(shí)對(duì)多個(gè)因變量進(jìn)行處理，研究結(jié)果科學(xué)、準(zhǔn)確。

5.1.1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型主要是是協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析。在消費(fèi)者行為學(xué)研究中，涉及變量大多不能準(zhǔn)確測(cè)量。利用一些外顯指標(biāo)對(duì)潛變量進(jìn)行間接測(cè)量，結(jié)構(gòu)方程模型可做到對(duì)外顯指標(biāo)和潛變量同時(shí)處理。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)成可分為兩部分：一是測(cè)量方程對(duì)指標(biāo)、潛變量間關(guān)系進(jìn)行描述，例如乳制品購(gòu)買(mǎi)量、收入等指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)地位的關(guān)系、消費(fèi)者受教育程度對(duì)乳制品知覺(jué)的關(guān)系；二是結(jié)構(gòu)方程可對(duì)潛變量間的關(guān)系進(jìn)行描述，例如消費(fèi)者知覺(jué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的關(guān)系。

（1）測(cè)量模型：x=Λxζ+δ，y=Λyζ+ε，其中外生變量和內(nèi)生變量均為潛變量，實(shí)際構(gòu)成這些潛變量的因素非常多，這些就容易導(dǎo)致在實(shí)際測(cè)量中會(huì)出現(xiàn)各種誤差。例如外生變量η1、η2分別通過(guò)觀察變量y1、y2、y3和y4、y5、y6進(jìn)行測(cè)量，其矩陣形式見(jiàn)公式（1）：

通過(guò)測(cè)量模型可得到：y1=λ1η1+ε1，y2=λ2η1+ε2，y3=λ3η1+ε3，y4=λ4η2+ε4，y5=λ5η2+ε5，y6=λ6η2+ε6，這里的λ1，λ2，…，λn分別表示某個(gè)指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)潛變量上的因子負(fù)荷，然后結(jié)合測(cè)量模型對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行構(gòu)建。

（2）結(jié)構(gòu)模型：η＝βη+Гξ+ζ。

5.1.2 研究變量確定

在很大程度上，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為受收入水平影響；在滿足日常生活需要時(shí)，收入水平高的人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡、健康更加注重，而收入較低的消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上動(dòng)力明顯偏低或者不夠。結(jié)合相關(guān)研究，受教育程度的高低，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接性的影響，一般認(rèn)為，消費(fèi)者自身接收到的教育層次越高，在生活質(zhì)量方面的重視度越高。在消費(fèi)者構(gòu)成影響的因素當(dāng)中，主觀方面的因素也需要引起重視，在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究時(shí)，所涉及到的消費(fèi)者主觀因素包含的內(nèi)容較多，主要有消費(fèi)者的基本認(rèn)知、產(chǎn)品滿意度等，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為是不相同的，相似群體存在相似購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在一定程度上代表每個(gè)階層消費(fèi)差異。如果消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)當(dāng)中，整體的認(rèn)知非常全面，產(chǎn)品消費(fèi)滿意度非常高，這樣就會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成非常好的印象，對(duì)于產(chǎn)品忠誠(chéng)度的培育具有重要影響，有助于刺激消費(fèi)者加大對(duì)相關(guān)類型產(chǎn)品的消費(fèi)力度，這會(huì)為該品牌帶來(lái)更大效益。表3 為消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)行為研究指標(biāo)體系。

表3 消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)行為研究指標(biāo)體系

5.1.3 本研究理論模型

對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策行為而言，消費(fèi)者主客觀因素均十分重要，影響因素有多種，本研究將結(jié)構(gòu)方程模型的研究變量定為消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者忠誠(chéng)、國(guó)內(nèi)品牌信任、國(guó)外品牌信任五個(gè)方面，消費(fèi)者社會(huì)地位形成依靠性別、收入、職業(yè)等相關(guān)變量?jī)?nèi)容進(jìn)行有效的支持，這些內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的消費(fèi)選擇構(gòu)成影響，對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知、情感塑造等都會(huì)產(chǎn)生不同的作用。消費(fèi)者的自身感情、自我個(gè)性以及最終的購(gòu)買(mǎi)行為，都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)乳制品形成不同的態(tài)度，最終會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)相關(guān)乳制產(chǎn)品是否滿意。由于消費(fèi)者自身表現(xiàn)出的滿意度存在著明顯差異，這樣都會(huì)對(duì)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)影響，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)上，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)非常的關(guān)注，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如果產(chǎn)品的質(zhì)量非常高，消費(fèi)者在滿足自身需求的基礎(chǔ)上，還會(huì)向身邊的親朋友好進(jìn)行推薦等，這對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大等都起著重要作用。本文在分析因子后，對(duì)模型圖進(jìn)行了修正。

圖2 乳制品選擇模式理論概念圖示

5.2 國(guó)內(nèi)外乳制品選擇模型的實(shí)證分析

5.2.1 信度水平較合理

為了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行有效分析，主要是從消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者忠誠(chéng)、國(guó)內(nèi)品牌信任、國(guó)外品牌信任5 個(gè)變量層面介入，在對(duì)變量的信度分析上，主要是選擇了SPSS19.0，表4 為可靠性統(tǒng)計(jì)量。

表4 可靠性統(tǒng)計(jì)量

5.2.2 國(guó)外品牌信任成為影響消費(fèi)者品牌選擇的第一因素

表5 重新劃分權(quán)重

表5 為重新劃分權(quán)重，由表5 知，在對(duì)消費(fèi)者乳制品選擇上，消費(fèi)者忠誠(chéng)等是一個(gè)重要影響方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)而言表現(xiàn)的尤為明顯。對(duì)于國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌而言，在消費(fèi)者信任度越高越傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌。消費(fèi)者在消費(fèi)選擇中，如果對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度非常高，就會(huì)明顯降低對(duì)國(guó)外相關(guān)產(chǎn)品的依賴。消費(fèi)者信任對(duì)擇定模式有很大的影響力；在消費(fèi)者越信任國(guó)內(nèi)品牌時(shí)，乳制品擇定模式值越小，從信任路徑C.R.=8.882可以清晰的看出，消費(fèi)者信任是一個(gè)非常重要的影響方面。受到各種因素的影響，國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)際市場(chǎng)影響力大幅提高，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的質(zhì)量認(rèn)可度有很大的提高，路徑C.R.=-6.898，這表明消費(fèi)者忠誠(chéng)因素顯著影響擇定模式，擇定模式和消費(fèi)著對(duì)品牌忠誠(chéng)為反向關(guān)系。

5.2.3 各研究變量間相關(guān)度較高

表6 協(xié)方差

表6 為各外生變量間的相關(guān)關(guān)系，由表6 知，C.R.是臨界比（Estimate/S.E.），它是回歸系數(shù)的估計(jì)值與標(biāo)準(zhǔn)誤差的比值。這個(gè)比值與原假設(shè)有關(guān)，在0.001的顯著性水平基礎(chǔ)上，P 值達(dá)到顯著性水平的路徑一共有五條，分別為消費(fèi)者情感?國(guó)內(nèi)品牌信任、消費(fèi)者認(rèn)知?國(guó)內(nèi)品牌信任、消費(fèi)者忠誠(chéng)?國(guó)內(nèi)品牌信任、消費(fèi)者個(gè)性?消費(fèi)者忠誠(chéng)、消費(fèi)者個(gè)性國(guó)內(nèi)品牌信任。其中個(gè)性國(guó)內(nèi)品牌信任擇定模式的C.R.=9.216，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的信任度顯著影響他們對(duì)乳制品品牌的選擇行為。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任度越高則越傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌。忠誠(chéng)?國(guó)內(nèi)品牌信任及個(gè)性?忠誠(chéng)的C.R.分別為6.808，這表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的忠誠(chéng)度顯著影響其對(duì)乳制品的選擇。從情感?國(guó)內(nèi)品牌信任C.R.=-10.204 可以看出，消費(fèi)者的信任對(duì)擇定模式的影響力很大，消費(fèi)者信任成為影響擇定模式的主要因素，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率的提升有賴于進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品品質(zhì)的信任度。

6 結(jié) 論

對(duì)國(guó)內(nèi)知名乳品品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其具有較高的忠誠(chéng)度，對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品品牌的忠誠(chéng)度有了一定程度的提高。消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任度顯著影響他們對(duì)乳制品品牌的選擇行為。消費(fèi)者的信任對(duì)擇定模式的影響力很大，消費(fèi)者信任成為影響擇定模式的主要因素。在多層面分析基礎(chǔ)上，品牌信任因素對(duì)擇定起決定性作用，消費(fèi)者社會(huì)地位對(duì)消費(fèi)者品牌擇定有顯著影響。