方芳 姜馨怡 許正松

摘 要

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為酒店品牌傳播帶來了巨大的機遇，同時也帶來了諸多的挑戰(zhàn)。本文通過分析目前酒店品牌傳播的現(xiàn)狀以及存在的問題，結(jié)合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，提出酒店品牌傳播的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞

移動互聯(lián)網(wǎng);酒店品牌;品牌傳播策略

中圖分類號： F724.6;F719.2;G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.19.087

Abstract

The development of mobile Internet has brought great opportunities and challenges for hotel brand communication.This paper analyzes the current situation of hotel brand communication and existing problems，combined with the development trend of the current mobile Internet，put forward relevant strategies for hotel brand communication.

Key Words

Mobile Internet;Hotel brand;Brand communication strategy

0 前言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)在酒店行業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，不論是在酒店內(nèi)部管理，還是在酒店市場營銷、酒店售后服務(wù)、酒店品牌傳播等方面都起到了重要的作用。酒店品牌傳播有利于酒店企業(yè)樹立良好的品牌形象、擴大市場占有率，從而提高酒店企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)前，我國酒店在品牌傳播上還存在著諸多問題，如品牌傳播市場影響力有限，國際化程度不高以及傳播方式單一等，這些問題大大制約了酒店品牌傳播的效果。基于以上，研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代下我國酒店品牌傳播的現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出未來酒店品牌傳播的策略具有重要意義。

1 研究綜述

品牌一詞最早出現(xiàn)于古挪威，原意為烙印，最早的功能是用來區(qū)別不同的商品[1]。針對消費者而言，品牌是消費者對產(chǎn)品原本屬性及特征的感知和認(rèn)可程度;從產(chǎn)品本身來說，品牌是產(chǎn)品通過外在名稱、標(biāo)識等載體所體現(xiàn)的差異性[2]。綜合不同的品牌定義，結(jié)合酒店企業(yè)的特性，我國學(xué)者陳雪鈞等人指出：酒店品牌由品牌的名稱、聯(lián)想、標(biāo)志、認(rèn)知、色彩、商標(biāo)和包裝等諸多要素構(gòu)成，它是酒店在大眾心中建立起來的經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色、酒店文化、酒店價值等綜合形象。也可以將酒店品牌理解為酒店服務(wù)、產(chǎn)品的標(biāo)識和內(nèi)涵價值的綜合體[3]。唐金穩(wěn)認(rèn)為，從品牌形象的角度來說，酒店品牌是在大眾的心中形成的有關(guān)一個酒店形象的判斷和情感的認(rèn)知;是酒店帶給社會、消費者的印象;是酒店內(nèi)部員工及社會大眾對酒店相關(guān)內(nèi)容、性格、形象等的認(rèn)知。酒店品牌傳播就是酒店以酒店品牌核心價值為中心，在完成正確的品牌定位的基礎(chǔ)上，通過人際關(guān)系、廣告、公共關(guān)系等各種傳播手段將品牌相關(guān)信息內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾的過程[4]。酒店品牌傳播的目的是提高酒店品牌的知名度和美譽度，吸引更多的客戶，并提高消費者忠誠度，最終完成酒店品牌價值增值[5]。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及其在酒店中的應(yīng)用

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)設(shè)備的完美結(jié)合，被譽為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。近年來，我國在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)方面發(fā)展十分迅速，進(jìn)一步推動了智能終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。隨著人們生活水平的逐步提高，智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備已經(jīng)從原來的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊纳畋匦杵?，移動終端設(shè)備的普及以及功能的不斷完善為消費市場注入了新的活力和無限潛力。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)在酒店中的應(yīng)用

首先，在酒店內(nèi)部管理方面，通過使用移動互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備，酒店方可以及時準(zhǔn)確的傳達(dá)各種信息，加強酒店內(nèi)部成員之間的聯(lián)系，有效提高酒店內(nèi)部的工作效率和凝聚力;其次，在銷售方面，酒店可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)對酒店產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行線上銷售或預(yù)定，如OTA（在線旅游）平臺、酒店自營預(yù)定平臺以及微營銷平臺等;再次，在酒店品牌傳播方面，酒店可以利用自營網(wǎng)站、微信、微博等相關(guān)平臺，及時向公眾及消費者精準(zhǔn)推送酒店最新的信息，傳播酒店的經(jīng)營理念和價值觀，增強公眾及消費者對酒店的了解。最后，在消費者反饋方面，酒店通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的相關(guān)功能，如在線點評，攻略等，能夠及時地了解消費者對酒店產(chǎn)品的反饋和意見，從而對自身的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化升級，不斷提升酒店的品牌形象和顧客滿意度。

3 我國酒店品牌傳播現(xiàn)狀分析

3.1 酒店品牌發(fā)展迅速

21世紀(jì)以來，我國酒店品牌規(guī)模開始不斷壯大。從剛開始的單一酒店到酒店連鎖經(jīng)營、委托管理;再從以經(jīng)濟型酒店為主的行業(yè)結(jié)構(gòu)到經(jīng)濟型酒店、中高端、高端酒店并存的行業(yè)體系。據(jù)《HOTELS》發(fā)布的“2019年全球酒店集團325強”顯示，2019年，我國酒店集團在客房數(shù)上有15家在全球排名的50以內(nèi)，其中，錦江國際僅次于萬豪排名全球第二。由此可見，我國酒店品牌發(fā)展迅速。

3.2 酒店品牌傳播影響力有限

與國外品牌相比，我國酒店在品牌傳播在影響力上仍有較大的差距。英國《Brand Finance》發(fā)布的“2019年全球50個最有價值酒店品牌”中（Band Finance Hotela 50 2019），我國酒店僅有三家，分別是香格里拉、錦江和漢庭，而希爾頓集團中有6個子品牌在排名中，雖然希爾頓在客房數(shù)量上不及錦江國際，但在酒店品牌傳播的影響力上是遠(yuǎn)超過錦江的，因此，從全球市場來看，我國酒店品牌傳播的影響力有限。

3.3 酒店品牌傳播國際化程度不高

相較于國外酒店行業(yè)，我國酒店行業(yè)起步較晚，酒店品牌傳播的時間也相對有限，這些因素造成了，現(xiàn)階段我國酒店品牌傳播的范圍主要還是集中在是國內(nèi)市場，能在國外市場產(chǎn)生重要影響力的酒店品牌數(shù)量不多。

3.4 酒店品牌傳播方式單一

在傳統(tǒng)營銷時代，酒店主要通過電視、媒體、報紙、電話、郵件等方式進(jìn)行品牌傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店開始通過加入OTA（在線旅游）平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步拉近了消費者與酒店之間的距離，同時為酒店市場營銷、品牌傳播提供了更廣泛的渠道，如酒店紛紛建立自營網(wǎng)站，微營銷平臺等，精準(zhǔn)有效地將酒店信息傳遞給目標(biāo)受眾，但從整體來看，能利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多元化品牌傳播的酒店十分較少，大多數(shù)酒店的品牌傳播還停留在傳統(tǒng)營銷層面上，傳播方式單一。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)時代下酒店品牌傳播策略

4.1 明確酒店品牌定位

明確品牌定位是酒店制定品牌傳播策略的前提。明確的品牌定位有利于酒店企業(yè)與行業(yè)內(nèi)其他品牌形成差異，從而提升其在市場上的核心競爭力。著名的酒店品牌都有明確的品牌定位，例如，錦江酒店集團針對旗下的“全服務(wù)酒店”和“有限服務(wù)酒店”進(jìn)行差異化品牌定位，將“全服務(wù)酒店”的品牌定位為高端奢華類酒店，將“有限服務(wù)酒店”的品牌定位為經(jīng)濟型酒店。明確品牌定位，酒店企業(yè)首先要分析自身優(yōu)勢;其次，針對自身優(yōu)勢確定目標(biāo)市場;再次，通過調(diào)研充分了解目標(biāo)市場群體特征，最后，根據(jù)目標(biāo)受眾特征確定品牌定位。

4.2 豐富酒店品牌傳播方式

首先，酒店可以推出企業(yè)APP，為公眾和消費者提供更全方位的信息服務(wù)，例如酒店房型、價格、周邊配套、旅游信息等，有效提升酒店形象，同時，提高酒店產(chǎn)品的附加值。其次，加大與各大旅游網(wǎng)站的合作。利用第三方網(wǎng)站龐大的用戶基數(shù)，對本酒店品牌進(jìn)行宣傳，增加酒店的客流量和收入。再次，合理利用微信、微博、抖音等軟件進(jìn)行品牌宣傳。如在微信、微博上開通酒店官方賬號，不定時地在官方賬號上推送酒店最新動態(tài)，通過評論與消費者及公眾形成互動，增加用戶黏性。除此之外，酒店可以利用短視頻的巨大流量，在抖音等平臺上發(fā)布酒店品牌宣傳視頻，利用直播等功能，完善消費者購前體驗。

4.3 提升酒店品牌傳播內(nèi)容的真實

網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展為大眾帶來了諸多便利，同時也帶來了風(fēng)險，如網(wǎng)絡(luò)中常常出現(xiàn)的虛假信息、夸大宣傳等，這些不實宣傳將會影響酒店企業(yè)在市場中的公信力，進(jìn)而對酒店品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，酒店在運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時，應(yīng)當(dāng)保證傳播信息的真實性。同時，要密切關(guān)注大眾對酒店信息的反饋，針對有效意見及時調(diào)整酒店信息，對于惡意詆毀的信息和評價，通過合法途徑及時維護自己利益。

4.4 加強酒店品牌傳播的個性化

隨著大眾酒店消費經(jīng)歷不斷豐富，消費者對酒店服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，需求開始呈現(xiàn)出個性化、多樣化的趨勢，因而在酒店品牌傳播過程中要明確目標(biāo)市場定位，充分了解目標(biāo)受眾的需求，以目標(biāo)市場為核心來對酒店品牌進(jìn)行設(shè)計和宣傳。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店企業(yè)要把握網(wǎng)絡(luò)用戶年輕化的特征，通過充分調(diào)查，選擇年輕群體習(xí)慣并喜歡的傳播方式，力爭贏得目標(biāo)市場的關(guān)注。同時，注重酒店品牌內(nèi)部傳播。酒店管理者要重視員工在酒店品牌傳播中的重要作用，要將品牌的核心理念傳遞給員工，使他們接受并認(rèn)可酒店的品牌文化，并在具體的對客服務(wù)將酒店品牌的內(nèi)涵信息個性化地傳遞給消費者。

4.5 制定酒店品牌危機管理機制

危機具有突發(fā)性，在酒店還沒來得及反應(yīng)的情況下，危機事件往往已經(jīng)發(fā)生并造成了一定的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，危機事件的傳播速度更快，影響面更廣。因此，酒店要重視對品牌危機的管理，制定完善的危機預(yù)警機制和危機處理機制，一方面，預(yù)防酒店品牌危機事件的發(fā)生;另一方面，當(dāng)酒店品牌危機事件發(fā)生的時候，酒店能迅速做出反應(yīng)，沉著冷靜應(yīng)對，最大限度地降低事件造成的不良影響。

5 結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為酒店品牌傳播帶來了機遇，同時也帶來了諸多挑戰(zhàn)。酒店企業(yè)的經(jīng)營者，一方面要結(jié)合當(dāng)前酒店發(fā)展現(xiàn)狀，充分分析目標(biāo)受眾的特征，確定以目標(biāo)受眾為中心的品牌傳播策略，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)對酒店品牌發(fā)展帶來的機遇，及時、有效、客觀地將酒店品牌信息傳遞給消費者。另一方面，要注意酒店品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的風(fēng)險，制定完善的品牌危機管理機制，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機事件的發(fā)生。

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