劉一博 魏茹

目前洋酒受到越來越多都市白領的喜愛，以威士忌為代表的烈性洋酒風口正勁，勁牌也成為保健酒中第一個“開飲”烈酒的品牌。6月18日，勁牌威士忌風味本草烈酒勁仕借勢“6·18”在天貓首發(fā)，產品售價50元/瓶。值得關注的是，這是勁牌首款威士忌產品，定位大眾化消費市場。勁牌相關負責人告訴記者，近年來年輕消費者對洋酒需求有所上升，為滿足消費者多樣化的飲酒需求，公司開發(fā)威士忌烈性酒，以補充主導酒類業(yè)務。

推出首款威士忌產品

在看到威士忌收獲越來越多的追隨者之后，保健酒“大亨”顯然也坐不住了。趁著6·18的熱度，勁牌首款威士忌產品勁仕上線，該產品為200ml小瓶包裝，酒精度高達40%。

記者在勁牌天貓旗艦店看到，6·18期間，勁仕單瓶裝售價40元，3瓶裝售價75元，且限購1份，當前月銷量已超過400筆?？梢?，這款“東方威士忌”對消費者而言十分受用。

面對勁仕當前的暢銷，勁牌相關負責人向記者透露，目前勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進行發(fā)售，以展示、宣傳、提高產品見面率為主要目標，銷售不是主要目的。同時，公司將根據(jù)消費者的評價、接受度，來進行下一步的渠道布局，但前期勁仕銷售渠道仍以線上平臺為主，后期或將選擇部分洋酒消費氛圍好的市場進行布局。

從勁仕的布局渠道來看，顯然勁牌已經(jīng)意識到，在年輕一代主導的消費市場下，公司漸近“天花板”后不得不正視品牌老化等問題，并意欲尋找新的增長點。

但酒水營銷專家蔡學飛對勁仕的市場發(fā)展持謹慎態(tài)度。他表示，目前威士忌仍屬于小眾消費市場，多見于年輕化的夜場消費，與大流通大渠道的勁酒并不沖突，且此次勁牌布局威士忌更多的是尋求細分市場占位。盡管在勁牌強勢的渠道優(yōu)勢背書下，勁仕將得以快速導入市場，不過從長遠來看，勁仕的動銷情況預計不太樂觀。

尋求細分市場占位

威士忌正逐漸成為下一個風口。根據(jù)中國酒類進出口商分會發(fā)布的《2019年全年酒類進口數(shù)據(jù)》顯示，2019年1-12月，烈酒進口量1.10億升，同比增長32.01%；進口額16.02億美元，同比增長13.4%。其中，威士忌實現(xiàn)進口量2155萬升，進口額達2.1億美。

顯然，面對高額的市場紅利，勁牌也意欲趕來“分一杯羹”。勁牌相關負責人表示，當前威士忌類產品在整個洋酒比例中是最高的，市場上的威士忌產品主要以原裝進口為主，中西結合的、適合中國人口味的威士忌類產品還很少。勁仕上線后，公司將根據(jù)市場需求以及消費者反饋，不斷改進及完善產品。對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，勁牌的目標消費群體與威士忌的重合度雖然很高，但勁牌原有的品牌調性與威士忌的產品調性匹配度卻不足。

事實上，看好中國威士忌市場的并不止勁牌。據(jù)悉，今年3月，青島啤酒發(fā)布公告稱將布局威士忌、蒸餾酒等烈酒產業(yè)；銳澳也于5月宣布進軍威士忌產業(yè)，并募集資金總額不超過10.06億元，用于烈酒陳釀熟成項目。同時，朝日啤酒、百威英博以及洋河等酒企也相繼涉獵威士忌產品線。

對此，蔡學飛表示，目前以90后為主的年輕一代成為消費主流群體，在產品選擇上更加國際化和個性化。對于威士忌一類的細分銷售市場，消費者接受程度也越來越高，這一品類在國內市場將迎來新的增長機會。但在中國強勢白酒社交文化籠罩之下，以威士忌為代表的洋酒文化市場容量依舊很小。因此，國內酒企扎堆威士忌板塊，更多的是尋求細分市場占位，短期內不會給企業(yè)帶來強勢增長。

多品類難掩經(jīng)營壓力

作為保健酒巨頭的勁牌，曾許下“雙百億品牌”戰(zhàn)略豪言。記者了解到，勁牌于2013年推出毛鋪苦蕎酒，并規(guī)劃將該產品與勁酒并行，承擔勁牌“雙百億品牌”戰(zhàn)略。但據(jù)媒體報道，毛鋪苦蕎酒2016年銷售額達到20億元后便呈現(xiàn)增長乏力的狀態(tài)，距離百億目標相差甚遠。

可見，勁牌涉獵多品類的風光背后難掩經(jīng)營壓力。公開資料顯示，2017年-2018年，勁牌銷售收入分別同比增長13.84%、11.51%，銷售增速開始出現(xiàn)放緩跡象。同時，勁牌曾向中國農業(yè)發(fā)展銀行大冶支行借款，進行動產抵押，被擔保債權數(shù)額為2億元，期限從2018年6月4日至2020年6月3日。此次借款抵押物為55度小曲清香型基酒2.5萬噸，價值5.5億元。

受困于業(yè)績拖累，勁牌亟需尋找新的增長點。朱丹蓬告訴記者，勁牌自知發(fā)展已近“天花板”，布局威士忌想必已經(jīng)過深入的市場調查，因此成功率在一定程度上較高。但威士忌市場并非以人口紅利取勝，因此，勁牌在渠道匹配度、品牌調性以及市場運營方面還需要拔高。

蔡學飛也指出，作為傳統(tǒng)渠道驅動型企業(yè)，勁牌的渠道優(yōu)勢不可忽略。但近年來伴隨傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，市場銷售壓力較大。同時，保健酒并不具備社交屬性，很難成為消費主流。目前，勁牌產品老化嚴重，且受困于保健酒市場自身局限性，該公司在實施多元化戰(zhàn)略的同時，還需在品牌高價值塑造和消費者口感教育上“下功夫”，并在消費者中建立起品牌認知度。