鄭小燕 云程 陀丁榕

摘 要：自媒體引起很多學者的興趣，在國內關于自媒體的研究主要分布于自媒體的模式、內容、傳播策略、自媒體營銷、自媒體的輿論等。理論結合實際方面主要研究自媒體在企業(yè)中的應用、自媒體的未來趨勢對企業(yè)的影響等。由于短視頻出現(xiàn)的時間比較短，因此針對短視頻APP的營銷策略研究還很少。而把自媒體和營銷策略結合在一起進行研究的學者，研究內容主要涉及微信公眾號、微博、微信小程序等方面。因此本文的研究可以填補學術界在短視頻APP類自媒體營銷策略的研究上的空白。其次本文以抖音為例重點研究了自媒體營銷策略，為其他的自媒體研究者提供一定的理論指導和數(shù)據(jù)參考，具有巨大的實際操作價值。

關鍵詞：電子商務;自媒體

【導語】

電子商務行業(yè)的先行者們通過自媒體平臺收獲了第一桶金，不僅讓很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員和個人文字視頻愛好者看到了幸福生活，與此同時電商也隨之開啟了一個全新的模式，“自媒體電商”。用最通俗易懂的話來解釋“自媒體電商”就是：各個電商行業(yè)不再是普普通通的直接投放廣告，而是借助自媒體行業(yè)的高質量人群流量，以有趣的內容和自然的廣告將流量轉換為商業(yè)。

一、自媒體概述

自媒體電商的模式，一定不是建立在普通流量之上，而是占在高質量的社群粉絲上。1000個普通的流量對于新電商眼里，還不如1個高質量的社群粉絲來的有效。因為在電商是一個建立在服務之上的，而交易只是開始，重新開始構建互聯(lián)網電商最缺失的信任。

自媒體是普通大眾經由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區(qū)、短視頻、頭條號、直播等。相對于傳統(tǒng)的媒體媒介來說，自媒體“自產自銷”，對內容生產者沒有太多的限制，充分利用現(xiàn)代人的碎片化時間，因此無論是自媒體人還是普通的自媒體受眾都受益匪淺。

抖音是2016年9月上線的一款以音樂短視頻創(chuàng)意為主的社交APP，主要為年輕人提供一個15秒音樂短視頻交流的平臺。抖音為用戶提供了歌曲選擇作為創(chuàng)作視頻的背景音樂，目前抖音已經成為了短視頻年輕時尚社區(qū)，每日視頻播放量達數(shù)10億次。抖音的忠實用戶大部分為90后、00后等年輕群體，該群體每天都在抖音生產包括化妝、美食、音樂、搞笑、逗趣、萌寵等不同類型的原創(chuàng)視頻。通過發(fā)布的原創(chuàng)視頻分享獲得別人的轉發(fā)、點贊、互動、評價等社會化行為。從而更加刺激他們創(chuàng)作原創(chuàng)視頻。為迎合年輕人的口味，抖音推出了版權BGM、利用AI技術實現(xiàn)的創(chuàng)新玩法等，也讓年輕人創(chuàng)作型更高、內容創(chuàng)意更好。

二、自媒體營銷與電子商務

如今隨著消費習慣的改變，線下體驗線上購買成為了消費者購買的重要方式，但往往部分人群因為各方面愿意而無法真實體驗到消費的價值，而這個時候傳統(tǒng)的電商選擇與正在呈直線上升趨勢的自媒體相結合，通過自媒體的個性化、碎片化、交互性、多媒體、群體性、傳播性等特性，幫助電商實現(xiàn)減少或縮短商品的流通鏈條，找準目標用戶，精準投放，提高信任度并且以較低的成本獲得比傳統(tǒng)電商更加高質量的客戶經濟。

不再是以隨機投放各大平臺的以直白的廣告來吸引客戶，而是以社群指向性，風格性，融入到自媒體，用客戶最容易最喜歡的方式傳達給客戶，并且將每一位社群粉絲轉換為自己忠實的高質量用戶，在每一位用戶的心中樹立一個喜歡的形象，從而轉換為經濟

自媒體電商就像是明星與粉絲之間的關系，明星在人群前樹立一個大家都喜歡的人設，從而轉換為明星最忠實的粉絲，而這個明星就是電商和自媒體創(chuàng)作者工業(yè)制造出來的產物，自媒體所熟知的TESTV就是一個典型的自媒體電商，創(chuàng)作者以評測各式各樣的東西為主，給每個喜歡創(chuàng)作者的社群粉絲們營造一個專一、認真、只為客戶體驗著想的形象，再通過這一形象展現(xiàn)出自己商品的專一、認真、只為客戶體驗的一面，從而達到一個由普通人群轉換為高質量社群粉絲，再由高質量的社群粉絲轉換為高質量可持續(xù)的經濟，這就是自媒體電商所擁有的魅力。

三、抖音自媒體運營存在的問題淺析

1.用戶粘度太高

一個產品的粘度過高則說明大量的用戶沉迷于該產品。一般而言用戶粘度包括：每天使用時間、每天打開次數(shù)、每天操作次數(shù)、日活躍天數(shù)占全年比重等幾項。張小龍曾經說過好產品即是用完就走。因此一個好的產品用戶粘度必須控制在合理范圍內。抖音號稱是因為“顏值和創(chuàng)意，抖得停不下來”而讓用戶最浪費時間，抖音在市場上僅推出半年用戶量就突破1億，日播放視頻就超10億，堪稱最厲害的“時間殺手”。

2.平臺監(jiān)管不力

自媒體生態(tài)出現(xiàn)問題的原因在于：一是由于自媒體進入門檻低，經營者素質、知識儲備、業(yè)務水平等方面良莠不齊;二是缺少普遍認可的行業(yè)標準進行考量;三是沒有形成行業(yè)規(guī)范。自媒體還處于平臺資源弱于人脈資源的階段，很多自媒體大號憑借良好的人脈風生水起，間接的完成商業(yè)變現(xiàn)。但一些優(yōu)質內容的自媒體號缺乏人脈資源，只能利用平臺有限的資源，因此發(fā)展緩慢。無法獲得更高的經濟效益。自媒體平臺資源仍然無法和人脈資源匹敵，也使得很多優(yōu)質資源大號擁有得天獨厚的發(fā)展機會。

自媒體行業(yè)缺乏必要的控制機制，在謠言等內容方面缺少必要的監(jiān)控機制，對內容的檢測和審核機制出于起步階段，因此造成自媒體整合行業(yè)內容混亂，信任度降低。

3. 內容同質化嚴重

大部分自媒體平臺在發(fā)展初期為吸引內容創(chuàng)作者入駐，放寬賬號和內容審核力度，因此導致了自媒體內容抄襲嚴重、侵權問題不斷，在自媒體平臺上出現(xiàn)被侵權時。維權更是舉步維艱。侵犯他人的肖像權、著作權、版權等問題經常發(fā)生。另一方面，自媒體上的侵權行為需要界定是否處于商業(yè)目的，但大部分的自媒體賬號都是直接或間接的目的構成侵權行為。同樣會帶來法律問題。

結語

過去只能從書本、雜志和電視節(jié)目中獲取社會相關的信息，隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，社交相關資訊的傳播媒介也得到了巨大的拓展。當今時代，微博、微信等平臺上的社交類自媒體成為人們關注和了解社交信息的一大重要窗口。近年來，社交類自媒體發(fā)展迅猛，數(shù)量激增，種類繁多，產生了許多的社交（視頻）類自媒體，成為值得深入研究的課題。

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